官方微博對高校形象傳播的影響因素分析及應(yīng)對策略

官子寒 王婷 趙杏澤

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端的普及，微博已越來越成為國民生活的一部分。在微博高速發(fā)展的今天，越來越多的個(gè)人、組織開始注重微博的傳播價(jià)值。然而，微博帶給高校的既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。所以只有充分認(rèn)識、了解微博的傳播原理，才能更好地利用它塑造、傳播高校形象。本文以大連理工大學(xué)官方微博為研究對象，探索影響高校微博形象的因素，并提出了在形象傳播過程中需要采取的策略。

關(guān)鍵詞：微博 高校 傳播 形象

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端的普及，越來越多的個(gè)人、組織開始注重微博的傳播價(jià)值，許多商界名人，演藝大咖，體育明星和文壇巨擘都在微博上開通了賬號，并進(jìn)行了大V認(rèn)證，通過與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)布最新消息，塑造、傳播自身形象。高校，作為社會(huì)新思想的搖籃，亦不例外加入了微博的洪流之中。截至目前，全國高校微博開通率已達(dá)100%，成為高校宣傳、塑造、傳播自身形象的重要工具。

然而，微博帶給高校的既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，特別是在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，稍有不慎便可能會(huì)使高校形象大受損害。例如2018年3月在微博上引起軒然大波的王攀事件，便給武漢理工大學(xué)的形象造成了非常惡劣的影響。無獨(dú)有偶，同年1月的北京航空航天大學(xué)女學(xué)生性騷擾事件一經(jīng)揭露，微博上的轉(zhuǎn)發(fā)、評論竟達(dá)20000余次。由此可以看出，微博是一把雙刃劍，只有充分認(rèn)識、了解微博的傳播原理，才能更好地利用它塑造、傳播高校形象。這不僅是高校樹立自身形象的內(nèi)在要求，更是公共關(guān)系發(fā)展的必然選擇。

一、概念及特點(diǎn)

（一）高校形象

為了深刻理解“高校形象”的內(nèi)涵，我們首先得了解“形象”的概念。在傳播學(xué)理論中，形象是一種信息傳遞的過程，即信息由編碼者（Encoder）經(jīng)解釋者（Interpreter）到達(dá)解碼者（Decoder）后，解碼者通過各種感覺器官，形成個(gè)人的價(jià)值判斷和總體感受的過程。其中，編碼者與解碼者的角色并不固定，二者相互依賴，相互轉(zhuǎn)換，共同存在于交流的循環(huán)圈之中。一般來說，形象包含客觀與主觀兩部分，形象的客觀部分，即物質(zhì)的本源部分，是物質(zhì)的形態(tài)、狀態(tài)等固有的性質(zhì)，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，而形象的主觀部分，則是人們對物質(zhì)的總體感受，是人們在各種感覺器官接受信息的基礎(chǔ)上，形成的感覺的綜合，它具有強(qiáng)烈的主觀性，往往因人而異。

在這一定義的基礎(chǔ)上，我們來對高校形象這一概念進(jìn)行分析。首先，高校形象的傳播方式主要分為三種，即人際傳播、組織傳播和大眾傳播，其中，前兩者為傳統(tǒng)的傳播方式，常見于高校通知、公告和人與人之間的口耳相傳，具有傳播速度慢、傳播范圍窄、傳播時(shí)效短的特點(diǎn)。而大眾傳播的傳播方式，特別是21世紀(jì)以來興起的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，具有傳播速度快，傳播范圍大，滲透性強(qiáng)、互動(dòng)程度高的特點(diǎn)，現(xiàn)在正逐漸成為高校形象傳播的主要方式。其次，高校形象同樣包含著客觀與主觀兩部分。高校形象的客觀部分，即高校的基礎(chǔ)設(shè)施、科研水平、教學(xué)條件等各種有形和無形的客觀存在，而高校形象的主觀部分，則是社會(huì)大眾對高?？傮w的感受，包括對高校的總體認(rèn)知、聯(lián)想以及忠誠度。

目前，學(xué)界對高校形象的定義尚未形成共識。吳小英在《公共關(guān)系學(xué)視角中的高校形象管理研究》一書中認(rèn)為“高校形象是社會(huì)公眾對高等學(xué)校的總體印象和評價(jià)，既包含校園、校舍、師生等組織形態(tài)，也包含學(xué)校內(nèi)部成員在教育活動(dòng)中所產(chǎn)生的心理定勢和精神力量，是‘形與‘神的高度統(tǒng)一”，可見其將高校形象的主觀與客觀部分統(tǒng)一于公眾的主觀感受。沈紅華在《中國研究型大學(xué)形象探析》一文中認(rèn)為，“中國的大學(xué)形象是大學(xué)的本質(zhì)特征與其外顯的社會(huì)影響二者相結(jié)合的產(chǎn)物，是社會(huì)公眾對大學(xué)的整體感受和綜合評價(jià)”，所以我們可以看出，高校形象的建立與傳播，受制于公眾的感覺（Sensation）和認(rèn)知水平（Cognition）。

（二）微博

微博，作為大眾傳播方式的一種，具有平民化、圈群化、個(gè)性化、媒體化等特點(diǎn)。平民化，指的是微博的使用門檻低，普及范圍廣的特點(diǎn)，一般來說，一部可以連接網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)終端設(shè)備便可以實(shí)現(xiàn)微博的所有功能，且對使用者的文化水平并沒有太高的要求。圈群化，指的是微博的信息主要通過圈群進(jìn)行傳播，這里說的圈群，主要指個(gè)人的粉絲群網(wǎng)絡(luò)，包括個(gè)人朋友及朋友圈的延展部分。個(gè)性化，是指與傳統(tǒng)媒體相比，微博用戶在微博的編撰、傳播上更加隨意與主動(dòng)，不僅微博內(nèi)容能夠展現(xiàn)個(gè)人特色，而且發(fā)送微博的時(shí)間也更加具有不確定性。媒體化，是微博傳播的一個(gè)基本特點(diǎn)，由于微博是以網(wǎng)絡(luò)媒體為基因，定位于大眾傳播的，所以本質(zhì)上來說，它是一個(gè)媒體工具，同時(shí)具有一些社交的功能。

（三）相關(guān)理論

為了研究微博影響高校形象的機(jī)制與原理，我們首先回顧一下四個(gè)理論。

1.弱連接理論（Weak Ties）。弱連接理論由美國社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特（Mark Granovetter）于1973年提出，他根據(jù)交往時(shí)間的長短、感情的強(qiáng)烈程度、親密行為的有無以及互惠行為的表現(xiàn)，將人與人之間的關(guān)系分為了強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系和無關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系通常產(chǎn)生于同學(xué)、家庭、朋友之中，他們的日常交往活動(dòng)較為頻繁，人與人之間的聯(lián)系主要依靠情感；而弱關(guān)系大多是一面之緣、泛泛之交，沒有太多的交往和互動(dòng)。在他的理論假設(shè)中，他認(rèn)為弱關(guān)系分布范圍很廣，比強(qiáng)關(guān)系更可能充當(dāng)跨越社會(huì)界限的橋梁。所以他認(rèn)為，與一個(gè)人的工作與生活聯(lián)系最緊密的往往不是“強(qiáng)關(guān)系”，而是“弱關(guān)系”，一個(gè)人掌握的社會(huì)紐結(jié)越多，越有可能獲得更多的信息與機(jī)遇。

同時(shí)他也認(rèn)為，在"強(qiáng)關(guān)系"社區(qū)中，由于人們之間已經(jīng)有了一份固定的情感基礎(chǔ)，所以社交的重點(diǎn)是人；在“弱關(guān)系”社區(qū)中，人們更加關(guān)注的是信息的質(zhì)量（4）。以微博和微信為例，微博是一種建立在“弱關(guān)系”基礎(chǔ)上的工具，在微博上，因?yàn)橛脩襞c用戶之間往往是素昧平生，所以用戶僅能憑借對方所發(fā)送微博信息的內(nèi)容和質(zhì)量來判斷對他人的喜惡程度；而在微信上，由于人與人之間在現(xiàn)實(shí)生活中大多已經(jīng)建立了情感聯(lián)系，所以即使朋友圈中朋友發(fā)出一些令人反感的信息，用戶也不會(huì)隨意刪除或者屏蔽對方。

從格蘭諾維特的弱連接理論可以看出，高校微博的粉絲數(shù)量特別是活躍用戶的參與度對高校形象的傳播具有十分重要的影響，因此，我們可以通過分析粉絲數(shù)量及活躍度（活躍用戶占比），來了解高校形象的構(gòu)建程度。

2.議程設(shè)置理論（Agenda Setting Theory）和滲透理論（Diffusion Theory）。議程設(shè)置理論最早由美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年在《大眾傳播的議程設(shè)置功能》一書中提出。該理論認(rèn)為，大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，也就是說，當(dāng)大眾傳媒對某一特定議題進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)調(diào)時(shí)，在很大程度上能夠提高公眾的重視程度。在此基礎(chǔ)上，我們來回顧一下滲透理論。根據(jù)滲透理論，公眾獲取信息，主要經(jīng)歷了以下5個(gè)階段：感知（awareness）—興趣（Interest）—評估（Evaluation）—嘗試（Trial）—獲?。ˋdoption）。所以當(dāng)信息大頻率的曝光與強(qiáng)調(diào)時(shí)，能在很大程度上提高公眾的感知度，引起公眾的參與興趣，進(jìn)而在公眾的對信息的評估過程中，由于他們往往以他人為參照，所以更有可能認(rèn)為信息值得嘗試，最終提高公眾獲取信息的可能性。根據(jù)這兩個(gè)理論，我們可以看出，對于高校來說，微博的信息頻次即信息的集中程度與高校形象的構(gòu)建具有十分緊密的聯(lián)系。

3.符號互動(dòng)理論（symbolic interactionism）。符號互動(dòng)論最早由美國社會(huì)學(xué)家米德（G.H.Mead）創(chuàng)立。其認(rèn)為，在互動(dòng)過程中，符號是一個(gè)基本概念。它指所有能代表人的某種意義的事物，比如語言、文字、動(dòng)作、物品甚至場景等。在高校微博中，符號具有多元的形式，例如視頻、文字、圖片等等。這些不同形式的符號也構(gòu)成了高校與公眾之間交流的基礎(chǔ)，公眾只有通過這些符號才能了解高校所想要傳達(dá)的形象和意思。因此，通過這一理論我們可以看出，微博內(nèi)容形式對高校形象的傳播具有重要的價(jià)值。

4.社會(huì)資源理論與社會(huì)資本理論。社會(huì)資本理論產(chǎn)生于上世紀(jì)70年代，法國社會(huì)學(xué)家布迪厄第一次在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域?qū)ι鐣?huì)資本論做出了分析。所謂社會(huì)資本，一般是指個(gè)人在一種組織結(jié)構(gòu)中，利用自己特殊位置而獲取利益的能力。一般就是指個(gè)人的親戚、朋友、同學(xué)、老鄉(xiāng)等關(guān)系，一個(gè)人能從這些關(guān)系中獲取得利益越高，那么他的社會(huì)資本就越高。在新媒體領(lǐng)域，我們可以做出合理猜想，當(dāng)一個(gè)組織或個(gè)人在社會(huì)上獲得的資源更多，那么他更有可能在微博上制造出更有價(jià)值的信息進(jìn)行傳播，也就是說可以認(rèn)為，微博信息的價(jià)值、原創(chuàng)程度實(shí)則反映了個(gè)人或組織的社會(huì)地位，因此在這種條件下，我們可以通過研究高校微博的原創(chuàng)程度來分析高校組織的形象建設(shè)程度。

二、實(shí)證分析

（一）研究方法及模型

1.定量分析。本次研究，我們選取了大連理工大學(xué)官方微博2018年的微博作為樣本進(jìn)行分析，統(tǒng)計(jì)了官方微博粉絲的變動(dòng)情況、互動(dòng)參與程度、信息的內(nèi)容以及信息的頻次，并且通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式，收集了公眾對大連理工大學(xué)形象的感知程度。

2.文本分析。本次研究，我們對所選樣本進(jìn)行了文本分析，對微博信息的內(nèi)容進(jìn)行了分類與定性。

根據(jù)以上的理論回顧我們可以分析出，高校微博主要通過信息質(zhì)量、粉絲數(shù)量、信息頻次三個(gè)角度來影響高校形象的構(gòu)建，于是我們建立了如下模型（見圖1）當(dāng)作我們這次研究的研究模型。

（二）高校官方微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

1.樣本選取

本次研究，我們選取了大連理工大學(xué)官方微博2018年5月所有的微博作為分析的樣本，將微博根據(jù)日期劃分成了4組，并收集了每組微博形式、微博頻次、原創(chuàng)程度、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、平均評論數(shù)量、活躍用戶粉絲等數(shù)據(jù)。我們主要以粉絲的參與度（評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、互動(dòng)次數(shù)）來衡量形象的構(gòu)建程度，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)，尤其是新媒體時(shí)代中，粉絲的參與程度是與組織的形象構(gòu)建具有極強(qiáng)的相關(guān)性，因此我們可以用粉絲參與度來衡量一個(gè)組織形象構(gòu)建程度的高低與否。同時(shí)，在此次研究中，我們也對武漢大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、吉林大學(xué)等高校2018年5月的微博數(shù)據(jù)進(jìn)行了挖掘，用以對比分析大連理工大學(xué)的高校形象構(gòu)建程度。

2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

（1）高校官方微博原創(chuàng)數(shù)量統(tǒng)計(jì)（見表1）

通過python對微博轉(zhuǎn)發(fā)及評論數(shù)的數(shù)據(jù)抓取后，我們用SPSS軟件進(jìn)行了相關(guān)分析結(jié)果如圖2所示。首先，原創(chuàng)數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)三個(gè)指標(biāo)的相關(guān)性呈明顯的正相關(guān)，且相關(guān)性極強(qiáng)。其中原創(chuàng)數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.991，原創(chuàng)數(shù)與評論數(shù)的相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.995。這意味著微博用戶對于微博信息的喜愛程度和對話題的參與程度與微博內(nèi)容的原創(chuàng)程度有很大的聯(lián)系。聯(lián)系上述社會(huì)資源理論，越是有能力推出更多原創(chuàng)資源的微博，意味著該組織或者個(gè)人在社會(huì)上越能獲得更高的地位，也意味著其形象也能得到更好地進(jìn)行出傳播。同時(shí)，這啟發(fā)我們在利用微博進(jìn)行高校形象傳播時(shí)，可以適時(shí)推出高質(zhì)量的原創(chuàng)微博，例如在大連理工大學(xué)2018年3月的微博話題中，推出了After22：45、早安大工等多種原創(chuàng)話題，這將有效促進(jìn)用戶與組織之間的互動(dòng)，提高高校形象的傳播質(zhì)量。

（2）高校官方微博粉絲數(shù)量及參與度統(tǒng)計(jì)（見表2）

通過SPSS數(shù)據(jù)分析我們可以發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)量和微博與粉絲的互動(dòng)數(shù)之間存在明顯的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.848，這意味著粉絲的數(shù)量的高低和粉絲與高校微博的互動(dòng)存在較強(qiáng)的相關(guān)性。這一方面驗(yàn)證了我們提出的弱連接理論假設(shè)，即組織和個(gè)體所擁有的“社會(huì)紐結(jié)”越多，其形象傳播的范圍也會(huì)越廣，傳播的質(zhì)量也會(huì)越高，另一方面，這一結(jié)果也提醒我們在進(jìn)行高校形象傳播時(shí)，要注重構(gòu)建屬于自己的粉絲社群，增加粉絲數(shù)量。

（3）高校官方微博信息發(fā)布頻次統(tǒng)計(jì)（見表3）

通過spss軟件分析我們可以發(fā)現(xiàn)，微博的日平均發(fā)布數(shù)與用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與評論數(shù)呈明顯的正相關(guān)，且相關(guān)程度較高。其中微博日均數(shù)與評論數(shù)的相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.967，與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.948。這一結(jié)果一方面驗(yàn)證了我們的議程設(shè)置理論和滲透理論，體現(xiàn)出當(dāng)微博信息大量集中時(shí)，在一定程度上會(huì)對公眾對微博主體的形象感知產(chǎn)生較大的影響。在本案例中，當(dāng)大連理工大學(xué)官方微博在某一段時(shí)間內(nèi)微博次數(shù)有顯著提高時(shí)，其微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)也會(huì)有相應(yīng)的增長趨勢，體現(xiàn)出一定的正相關(guān)性。同時(shí)，這也啟示我們，在運(yùn)營高校微博，傳播高校形象時(shí)，可以適當(dāng)運(yùn)用此策略，在某一特定時(shí)期進(jìn)行信息轟炸和熱點(diǎn)追蹤，達(dá)到短期、迅速的形象構(gòu)建效果。

（4）高校官方微博的信息形式統(tǒng)計(jì)（見表4）

通過統(tǒng)計(jì)我們可以發(fā)現(xiàn)，每種形式的微博都有其相對優(yōu)勢?？偟膩碚f，帶有視頻的微博會(huì)獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，這意味著視頻形式的微博更適合在人與人之間共享和傳遞；圖片形式的微博收獲到了更多的點(diǎn)贊數(shù)量，這意味著圖片形式的微博更有利于增強(qiáng)對傳播主體的喜愛程度和正面情感；文字形式的微博評論最多，這意味著文字形式的微博有利于激發(fā)人們的共鳴，提高人們在微博話題中的參與程度。

三、結(jié)論和建議

經(jīng)過上述的理論假設(shè)與分析，我們可以清楚了解到影響高校官方微博的四個(gè)重要因素：原創(chuàng)數(shù)量、粉絲數(shù)量、信息頻次和信息形式?；诖耍覀冡槍@四個(gè)方面提出了一套完整的以構(gòu)建高校形象為目標(biāo)的系統(tǒng)策略，主要分為孵化原創(chuàng)微博、粉絲增長計(jì)劃、信息轟炸、多形式聯(lián)動(dòng)傳播這四個(gè)方面。

（一）孵化原創(chuàng)微博

經(jīng)過上述數(shù)據(jù)分析，我們可以得出結(jié)論：原創(chuàng)微博的比例在高校微博形象構(gòu)建中的比例舉足輕重。于是，我們針對大連理工大學(xué)的高校特點(diǎn)和以往原創(chuàng)微博的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)了一套符合大連理工大學(xué)特色的原創(chuàng)微博策略。

1.貼近生活，播報(bào)校園時(shí)事。我們對大連理工大學(xué)的原創(chuàng)微博進(jìn)行了文本分析，發(fā)現(xiàn)在眾多原創(chuàng)微博中，和校園生活掛鉤的微博往往能夠獲得粉絲的青睞，收獲更多的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。所以在發(fā)布微博時(shí)，可以增加校園時(shí)事方面內(nèi)容的比例。具體途徑，一方面可以與校內(nèi)組織進(jìn)行合作，由他們進(jìn)行校園時(shí)事新聞的投稿；另一方面，可以制作實(shí)事播報(bào)專欄，定期整理校園的通知、新聞和發(fā)生的事件。

2.打出特色，宣揚(yáng)紅色基因。大連理工大學(xué)作為中國共產(chǎn)黨創(chuàng)立的第一所正規(guī)大學(xué)，在歷史的發(fā)展中沉淀出了大量的“紅色基因”，而“紅色基因”也因此成為了大工的特色。宣揚(yáng)紅色基因，以紅色基因?yàn)樵掝}制作諸如網(wǎng)絡(luò)上興起的“社會(huì)主義有點(diǎn)潮”之類的創(chuàng)意視頻、微課堂等，便是意識形態(tài)與新媒體網(wǎng)絡(luò)結(jié)合傳播的成功典范。同時(shí)以紅色基因?yàn)樵掝}，撰寫平凡小事，例如可以采訪大工老校友，將他們的故事與同學(xué)們分享。還可以以紅色基因?yàn)槠瘘c(diǎn)，結(jié)合在網(wǎng)絡(luò)上流行的元素設(shè)計(jì)大工形象的代言人。一個(gè)成功的卡通形象，便能為大工紅色基因的傳播增色不少。

（二）粉絲增長計(jì)劃

通過上述分析我們可以發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)量的多少與微博傳播廣度、深度具有很強(qiáng)的正相關(guān)性，同時(shí)相較于國內(nèi)眾多高校，我們的官方微博仍然存在粉絲數(shù)量少，活躍用戶不足的特點(diǎn)?；谶@些結(jié)論，我們?yōu)榇筮B理工大學(xué)設(shè)計(jì)了一套粉絲增長計(jì)劃。

1.發(fā)起活動(dòng)，廣泛吸粉。目前，微博上的活動(dòng)形式主要有轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、內(nèi)容征集和關(guān)注送禮等，大連理工大學(xué)作為官方媒體也可以適當(dāng)采用此類活動(dòng)進(jìn)行形象傳播。一方面，可以發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，例如以校慶日為話題吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博，既可以增加人們對大工校慶日的了解，同時(shí)也更能看見一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的大工形象；另一方面可以發(fā)起內(nèi)容征集活動(dòng)，例如征集我家的大工人，身邊的趣事等活動(dòng)，這樣既能加強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)，更能提高微博話題的熱度，促進(jìn)大工形象的傳播。

2.加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)。大工微博主要可以通過三種方式來加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)，一是對用戶的評論進(jìn)行及時(shí)回復(fù)，二是可以對用戶發(fā)送私信，例如節(jié)日祝福、活動(dòng)預(yù)告等，三是加強(qiáng)對用戶的管理工作，建立用戶信息手冊，實(shí)行精準(zhǔn)傳播。

3.構(gòu)建高校朋友圈。通過比較大工官方微博與其他高校官方微博的粉絲數(shù)量我們發(fā)現(xiàn)，大工的官方微博粉絲數(shù)量相對較少。例如北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)的粉絲數(shù)量可以達(dá)到70余萬，而大工的粉絲數(shù)量僅有8萬余人，僅占這些高校的1/10。因此，在互聯(lián)網(wǎng)上積極與這些高校進(jìn)行互動(dòng)，通過互相點(diǎn)贊、評論，構(gòu)建高校互聯(lián)網(wǎng)中的朋友圈勢在必行。還可以進(jìn)行熱點(diǎn)貼牌宣傳，例如在對方高校的校慶日時(shí)發(fā)布祝賀微博，這樣既能體現(xiàn)出良好的校際關(guān)系，同時(shí)也能蹭一蹭熱度，促進(jìn)高校形象的傳播。

（三）信息轟炸

通過上述分析我們可以發(fā)現(xiàn)，短時(shí)間內(nèi)高頻詞的信息能有效促進(jìn)高校形象傳播質(zhì)量的提升?；诖宋覀?yōu)榇筮B理工大學(xué)設(shè)計(jì)了一套信息轟炸戰(zhàn)略。

1.定期轟炸。當(dāng)重要活動(dòng)或者新聞需要進(jìn)行傳播時(shí)，可以采取轟炸式宣傳，即在短時(shí)間內(nèi)發(fā)布大量刷屏式微博。

2.定點(diǎn)轟炸。微博是圈群化傳播，當(dāng)高校微博想在某一圈子進(jìn)行立足時(shí)，可以在該圈子的語境下，發(fā)布大量的信息，這樣一方面高校的知名度能得到廣泛傳播，同時(shí)也能建立起積極主動(dòng)的高校形象。

（四）多形式聯(lián)動(dòng)傳播

通過上述分析我們可以發(fā)現(xiàn)，視頻、圖片、文字三種傳播形式在傳播過程中各有其特點(diǎn)和適用性，視頻形式的微博更適合在人與人之間共享和傳遞；圖片形式的微博更有利于增強(qiáng)對傳播主體的喜愛程度和正面情感；文字形式的微博有利于激發(fā)人們的共鳴。于是針對這些特點(diǎn)和大連理工大學(xué)的特點(diǎn)，我們認(rèn)為應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

1.明確目的。大工官方微博在制作微博時(shí)應(yīng)該首先明確此次微博傳播的目的是什么，再根據(jù)其目的選擇合適的內(nèi)容形式。

2.豐富內(nèi)容。在微博制作過程中，可以適當(dāng)運(yùn)用多種形式的微博內(nèi)容聯(lián)動(dòng)傳播，例如文字+視頻、文字+圖片等；同時(shí)微博的內(nèi)容在一定時(shí)期內(nèi)必須要做到多元化，切忌單一的圖片或者文字。

本文從理論假設(shè)開始，回顧了弱連接理論，議程設(shè)置理論（Agenda Setting Theory）和滲透理論（Diffusion Theory），符號互動(dòng)理論（symbolic interactionism）和社會(huì)資源理論與社會(huì)資本理論，提出了可能影響高校形象的四個(gè)因素：信息形式、粉絲活躍度、信息頻次和原創(chuàng)數(shù)量，接著以大連理工大學(xué)為案例，進(jìn)行了數(shù)據(jù)爬取和分析，得出了四個(gè)因素與高校形象的相關(guān)性指數(shù)，最后以大連理工大學(xué)為案例，提出了孵化原創(chuàng)微博、粉絲增長計(jì)劃、信息轟炸、多形式聯(lián)動(dòng)傳播四個(gè)策略。

本文著眼點(diǎn)在于影響高校形象的因素和怎樣進(jìn)行高校形象宣傳，而對于建立何種高校形象和怎樣建立這種形象并沒有進(jìn)行細(xì)致探究，同時(shí)因?yàn)樽髡呓?jīng)驗(yàn)欠缺，對傳播學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的理解尚淺，所以可能會(huì)有不足之處。

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