探析泰國短視頻廣告創(chuàng)作的新趨勢

楊華

【摘 要】在互聯(lián)網的推動下，泰國優(yōu)質的短視頻廣告作品不時進入中國觀眾的視線，甚至成為互聯(lián)網上熱議的話題。文章認為，在“一帶一路”大背景下，傳媒界應重視廣告?zhèn)鞑r值?；诖?，文章以近3年泰國部分獲得國際廣告大獎的短視頻廣告作品為研究樣本，分析泰國短視頻廣告的創(chuàng)作新特點，歸納出規(guī)律性、可復制性的廣告創(chuàng)作新經驗，以期推動我國短視頻廣告的發(fā)展。

【關鍵詞】新媒體;短視頻;廣告

泰國的影視廣告制作水準是亞太地區(qū)影視廣告制作的高水平標桿，世界上的五大廣告獎中，越來越頻繁地出現(xiàn)泰國影視廣告的獲獎身影，特別是作為新媒體環(huán)境下的特殊產物——短視頻廣告已經成為一種獨具特色的大眾傳播形式，具有傳播力強、覆蓋面廣、潤物細無聲、容易引起共鳴等特點，是良好的文化傳播的載體。近年來，泰國短視頻廣告作品在中國的社交媒體上大量傳播，在獲得公眾口碑的同時，也帶動著中國商業(yè)廣告的創(chuàng)作理念和作品風格的轉變。國內影視行業(yè)的從業(yè)人員已經開始有意識地對泰國短視頻廣告進行吸收、模仿、融合。在可以預見的未來，隨著移動互聯(lián)網技術的日趨成熟和5G技術的廣泛應用，傳播手段和傳播方式的改變將給短視頻廣告的創(chuàng)作提供更為廣闊的空間。

一、短視頻廣告席卷全網

和傳統(tǒng)的在電影電視渠道傳播的影視廣告一樣，短視頻廣告也需要運用影視的語言和技術手段的制作來表現(xiàn)產品或服務信息，通常具有視聽結合、刺激感官、再現(xiàn)真實、信息快捷、說服力強等顯著特點。[1]應該說短視頻廣告脫胎于影視廣告，但不同于傳統(tǒng)影視廣告的是，新媒體傳播環(huán)境特別是新一代移動互聯(lián)網技術讓短視頻廣告產生了截然不同“基因”，主要表現(xiàn)出跳躍的碎片化場景、病毒式的強傳播力、情節(jié)更為簡潔突出等特征。也正是這些與新媒體環(huán)境相適應的“基因”，讓短視頻迅速成長、風靡全網。根據央視市場研究（CTR）媒介資訊的數(shù)據，傳統(tǒng)的電視廣告2015年首次出現(xiàn)負增長，下降6%，并且在之后3年連續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢。與此形成強烈對比的是，在互聯(lián)網技術的推動下，互聯(lián)網廣告自2011年起年均增幅超過40%，呈幾何級數(shù)上升，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。[2]這其中以新形式、新技術、新內容為主要特征的短視頻廣告快速崛起，成為中國廣告行業(yè)的新熱點。

二、泰國短視頻廣告的新特點

利用數(shù)字技術、網絡技術通過互聯(lián)網、無線通信網絡、衛(wèi)星傳播，以計算機、平板電腦、移動電話等終端為媒體載體的新媒體平臺，以其強互動特征讓市井百姓擁有了更多的話語權和選擇權的同時，也讓觀眾的注意力嚴重“碎片化”，觀眾每時每刻都受到各種廣告信息的沖擊，其專注力急劇下降。如何沖破紛繁復雜的信息迷霧，引起目標客戶的關注，這也是泰國廣告創(chuàng)作者最關注的核心問題。從近3年的泰國短視頻廣告的成功實踐來看，其主要呈現(xiàn)出四大特點。

第一，泰國短視頻廣告主題更聚焦社會現(xiàn)實。影視廣告的主題是廣告創(chuàng)作的靈魂， 也是呈現(xiàn)品牌訴求和價值的前提。在實際的創(chuàng)作過程中，影視廣告創(chuàng)作者會選擇什么樣的主題，在很大程度上是受到人們所處時代的影響。廣告創(chuàng)作者通常會在表述產品和服務特征的同時，和當時社會主流價值觀相結合，提煉出符合時代精神的創(chuàng)作主題。泰國短視頻廣告喜歡從全社會普遍關注的突出問題出發(fā)，以緊貼日常生活實際的內容去抓住觀眾的注意力，立足現(xiàn)實，針砭時弊，比如家暴、單親、酒駕、網絡暴力等，這些現(xiàn)實社會中普通人經常會遇到的困境，讓作品具備了融化人心的力量。在泰國短視頻廣告創(chuàng)作主題最為集中的親情、友情、愛情當中，消費者感受到的是身份的認同，而不是產品廣告的大規(guī)模植入，這時候故事的磁場開始發(fā)揮效能，通過呈現(xiàn)強烈的情感內容讓觀眾產生記憶，在普通人的生活背景之中讓觀眾產生回憶，達成了文化身份的認同。

第二，泰國短視頻廣告情節(jié)善打“悲情牌”，曾數(shù)次榮獲戛納廣告節(jié)金獅獎的知名泰國廣告導演素森·佩奇素溫在接受《中國新聞周刊》采訪時說道：“泰國人更喜歡悲傷的故事。故事越悲傷，他們越容易記得，越可能購買廣告中的商品?！盵3]由此可以看出泰國觀眾對于悲傷的感知力。的確，在人類的諸多情緒中，悲傷的情緒所帶來的持續(xù)力可能是最強的，這也許和人類認知當中傷痛、痛苦更加能夠刺激大腦有關。因此，“淚點”是引發(fā)廣告觀眾共情的心靈按鈕，能達到促銷和激發(fā)購買的目的，以潤物細無聲的方式來介入，引導觀眾的情感宣泄。比如泰國一則傳播度很廣的《乞丐的報恩》短視頻廣告，講述了一名常年在書店門口的乞丐，被店主用水潑、用掃帚打、用腳踢，但是他堅持不離開書店，最后為了保護書店免于被盜而被歹徒刺死，這樣走情感路線的悲情廣告讓觀眾噓唏不已。這種潤物細無聲的表現(xiàn)方式充滿柔性，說理但不說教，讓人在不知不覺中接受其觀點，對品牌或者產品產生信賴，并改變自身行為方式，對于熟悉網絡語言的年輕一代來說，這不失為一種最恰當?shù)膫鞑シ绞健?/p>

第三，泰國短視頻廣告巧用非線性敘事結構。在大部分的泰國短視頻廣告中，創(chuàng)作者們經常會借用類似于電影的創(chuàng)作方法，利用矛盾、沖突等情節(jié)鋪設來引導觀眾的注意力，不同時空場景的相互交錯，畫面層次分明，再配上最后的“神轉折”讓整部作品產生一波三折、變化多端、出人意料的效果，保證觀眾注意力的全程參與，感受到創(chuàng)作者想傳達的強烈情感。例如2018年獲得戛納廣告節(jié)銀獎的泰國影視廣告“Tiny? Doll ”，創(chuàng)作者通過剪輯將原有的時空關系的打破重構，片子一開始展現(xiàn)了一個外表柔弱的小女孩遭遇到各種校園霸凌事件，當她狼狽不堪地從廁所出來時，凝視鏡中未來的自己—— 一名女拳擊手;在拳擊室中，她日復一日地練習，不斷挑戰(zhàn)極限，終于，她真正走上了拳擊比賽的舞臺，成為最終的贏家，此時的她又一次站在鏡子前凝視自己，她看到了當初那個無助與軟弱的自己，取而代之的是堅定與無悔。

盡管從傳統(tǒng)的傳播環(huán)境來看，這樣的非線性敘事很容易造成觀眾對影片內容上的碎片化理解，大部分人都需要時刻保持注意力才能將這些內容進行拼合、理解，一旦分神就會導致理解上的偏差，然而在新媒體環(huán)境下，影視作品不再是線性的傳播方式，觀眾可以依據自己的觀看習慣對廣告內容進行有選擇的播放和觀看，在很大程度上彌補了非線性敘事結構帶來的理解不足的問題。泰國短視頻廣告利用獨特的空間和時間相交錯，實現(xiàn)了作品時間的長度伸縮與空間場景變化，讓廣告作品的創(chuàng)造性、趣味性以及深刻性得到增強，內容情節(jié)上的矛盾沖突加劇，使得廣告的韻味意味深長，讓觀眾感受到創(chuàng)意性與藝術性，使其主動選擇觀看和傳播。

三、泰國短視頻廣告經驗對中國新媒體的啟示

從2012年開始，中國移動互聯(lián)網用戶快速增長，觀眾接收信息的環(huán)境和時間發(fā)生的顛覆式變化，也讓中國的影視廣告創(chuàng)作開始逐漸吸收各國不同的創(chuàng)作理念。與此同時，新媒體所帶來的創(chuàng)作門檻降低吸引著越來越多的年輕人加入其中，他們的創(chuàng)作思維和服務對象更為廣闊。在這些新晉創(chuàng)作者中，也不乏泰國廣告人的身影。比如在2015年，泰國著名廣告導演素森為淘寶“雙11購物狂歡節(jié)”拍攝系列影視廣告作品《Ready購》，用短短的20秒鐘就把天貓“雙11”的特點一一展現(xiàn)，并憑借病毒式傳播，很快就達到數(shù)百萬次的點擊量。

泰國影視廣告作品這種注重形式、內容、手段與創(chuàng)意的創(chuàng)新，大膽突破原有的影視廣告形態(tài)，在很大程度上改變了觀眾對廣告的態(tài)度，使原本枯燥乏味的商業(yè)信息變得易于接受。但如果脫離中國的市場環(huán)境，一味地模仿、照搬泰國經驗，其后果可能是災難性的。加拿大傳播學大師麥克盧漢認為“任何受歡迎的廣告都是公眾經驗有力的戲劇化表現(xiàn)”[4]。可以看到，在人與人的交往和交流中，大部分中國觀眾對于權威更容易產生信賴，大部分泰國觀眾更喜歡嘗鮮，所以在短視頻廣告創(chuàng)作中，不管是通過示證與證實的形態(tài)，傳達產品或服務的客觀實際情況，還是使用意想不到的方式去打破固有的品牌形象，都是值得肯定的創(chuàng)作思路，照抄照搬的簡單模仿可能導致的直接后果就是廣告作品的曲高和寡，甚至是整個行業(yè)與市場需求脫節(jié)。

在經濟快速發(fā)展的當下，信息傳播變得異?？焖?，而影視廣告?zhèn)鞑サ拿浇橐膊辉僖劳杏趥鹘y(tǒng)的電影、電視，從而導致影視廣告的傳播環(huán)境呈現(xiàn)出信息海量化、觀眾個性化等特征。泰國短視頻廣告在廣告策略、創(chuàng)意、制作與表現(xiàn)形式上無疑能夠給中國同行帶來更多的借鑒和參考，加之中國經濟的快速發(fā)展，已經有部分中國企業(yè)走向世界，成為名副其實的跨國企業(yè)。在此背景下，如何更好地學其所長，避我所短，結合實際，有所突破，就成為未來中國新媒體廣告國際傳播力提升必須回答的一個問題。

參考文獻

[1]楊仁敏.影視廣告[M].重慶：重慶大學出版社，2012：5.

[2]姚曦，翁祺.中國廣告產業(yè)四十年的回顧與思考[J].新聞愛好者，2019（4）：16-21.

[3]劉禹彤.一個泰國廣告人的自白[J].中國新聞周刊，2016（3），

[4]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2019：307.

（責任編輯：黃康溫）