省級黨報廣告品位提升與影響力拓展

[摘要]以省級黨報為龍頭的傳媒集團，其主報所蘊含的品牌價值和市場潛力是巨大的。省級黨報在權威性、可信度方面具有獨特的優(yōu)勢。這兩方面恰恰也是廣告客戶特別看重的，省級黨報的優(yōu)勢也正是省級黨報廣告的優(yōu)勢。但只有當省級黨報廣告人寫出的稿件和提供的服務能與省級黨報的地位相匹配時，省級黨報廣告的優(yōu)勢才能真正得以彰顯。

[關鍵詞]省級黨報 廣告 品位 影響力

一張省級黨報是一個省級傳媒集團的“旗艦”，也是這個傳媒集團工作的重點和難點之一。以省委機關報為龍頭的傳媒集團，其主報機關報所蘊含的品牌價值和市場潛力是巨大的，省級黨報的權威性、指導性、公信力和影響力是其優(yōu)勢所在。省級黨報的優(yōu)勢帶給了省級黨報廣告的優(yōu)勢，同時，也要求省級黨報廣告人必須具備與之相對應的能力和服務水平。

一、高雅品位和社會影響力形成條件

省級黨報廣告經(jīng)營的核心競爭力在于整合自有資源，在管理體制、人才配置、報紙功能、客戶服務等方面領先競爭對手，不斷提升高雅品位和社會影響力，才能形成獨特的、不易被模仿和復制的優(yōu)勢。

1.廣告從業(yè)人員需要一雙“新聞眼”。

省級黨報的優(yōu)勢在哪里？在于黨和政府工作為背景的權威新聞發(fā)布，在于按照新聞規(guī)律創(chuàng)造性地解讀政府工作新聞，在于以知識積累作為基礎的權威新聞闡釋，在于新聞的深度發(fā)掘，在于高水準的新聞背景分析，在于高準確度的輿論導向。

應該說，省級黨報的社會效益為其廣告經(jīng)營奠定了厚實的基礎，而廣告經(jīng)營取得的經(jīng)濟效益又有助于提高新聞傳播質量，實現(xiàn)更大的社會效益。因而廣告經(jīng)營作為省級黨報兩翼中的一翼，廣告從業(yè)人員也需要用一雙“新聞眼”對廣告資源進行創(chuàng)造性、發(fā)掘性的深度挖掘。只有用“新聞眼”去發(fā)現(xiàn)和挖掘市場的潛在廣告價值，才能真正找到新聞價值與廣告價值的契合點。

在激烈的傳媒廣告經(jīng)營競爭中，并不缺乏突破的機會。省級黨報廣告人能否在目前運行的產(chǎn)業(yè)鏈分解中發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務空間，取決于自身的創(chuàng)新能力和對市場的洞察力。

2.實現(xiàn)從單一廣告到制造“賣點”的理念提升。

省級黨報廣告市場定位應該由單一政務類廣告向政經(jīng)類廣告轉型。注重發(fā)揮省級黨報作為省委機關報的權威性和公信力，緊扣省委、省政府的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略做文章，使省委機關報廣告在某一點上成為政府實施經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的有力推手，從而制造“賣點”。

在行業(yè)布局上的創(chuàng)新，省級黨報廣告經(jīng)營堅持大客戶戰(zhàn)略，把握好市場的大局和重心。強化創(chuàng)造性解讀及背景深度挖掘，實現(xiàn)“一個點子”到“一套方案”的經(jīng)營理念提升。強化移動互聯(lián)網(wǎng)思維，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，不斷提高傳播效果，在廣告客戶面前樹立起“為客戶著想，對客戶負責”的責任媒體形象。

廣告客戶越來越看重省級黨報的品位和社會影響力，他們需要通過省級黨報的廣告服務來進行品牌推廣。

我們通常所說的“滿足廣告客戶需求”，但這并不意味著廣告客戶的需求是既定的，只能被動地按照廣告客戶的現(xiàn)有偏好提供他們所需的服務。實際廣告客戶的需求是可以被創(chuàng)造或者激發(fā)的。

在現(xiàn)實中，廣告客戶的需求是多樣化的，而且，有些需求本身就是復合性的。如果有可能的話，廣告客戶的若干種需要最好能夠同時，或者一并得到滿足。從發(fā)展前景看，各產(chǎn)業(yè)之間的界限將越來越模糊，不同產(chǎn)品的不同組合可以形成多種特色產(chǎn)品。

3.走“人人心中有，人人筆下無”的創(chuàng)意之路。

任何一個人都有可能無意之中形成消極的思考習慣。有些員工的自我概念會竭力讓他們以自己熟悉的方式做事。在這個因為熟悉而變得舒適的環(huán)境里，一切改變會面臨阻力。而要克服對改變的恐懼，就必須首先改變自己。

省級黨報廣告人要有空杯的心態(tài)，說起來容易，但落實起來還是比較困難的。潛意識中會帶有“我是有經(jīng)驗的”，實際工作中習慣于照抄照搬現(xiàn)存的東西，缺乏獨立思考。如果沒有獨立思考，廣告就會人云亦云。廣告差異化程度越低，替代程度就會越高。

傳媒服務的競爭，是由品質競爭到價格競爭，再到服務競爭，服務創(chuàng)新是省級黨報競爭制勝的法寶。因此，有人稱傳媒經(jīng)濟就是服務經(jīng)濟。有的省級黨報廣告部通過找出競爭對手忽略的地方，提供廣告客戶尚未滿足的需求，并針對信息傳遞的核心需求，鎖定核心目標群體，在競爭中脫穎而出。

近年來，有些省級黨報廣告經(jīng)營取得了長足的進步，答案其實不復雜。他們堅持專業(yè)的核心價值，創(chuàng)造差異化，走難走之路，寫難寫之稿，提供給讀者更有價值的信息及知識，同時也能帶給廣告客戶驚喜。什么叫驚喜，就是您想的點子，您搞的策劃，您寫的文章要絕對的妙。好比作家常說的一句話“要寫出人人心中有，人人筆下無的東西”，貌似很難。廣告要達到須通俗方傳遠，這一境界是很難的。省級黨報廣告人，只有當您寫出的稿件和提供的服務能與省級黨報的地位相匹配時，省級黨報廣告的優(yōu)勢才能真正得以彰顯。

4.科學有效的用人機制。

在實踐中我們深刻體會到，傳媒競爭的關鍵在人才，廣告競爭的關鍵也在人才。經(jīng)過多年的培養(yǎng)，省級黨報已擁有一批數(shù)量較多的廣告人才。但是擁有人才的數(shù)量優(yōu)勢，并不能保證在競爭中取勝。只有提高人才素質和搞活用人機制，才能真正發(fā)揮省級黨報的優(yōu)勢。

大力培養(yǎng)高層次廣告人才。有一部分省級黨報的廣告從業(yè)人員中，碩士、博士學位占比明顯提升，有些還具有高級專業(yè)技術職稱，出版廣告論著并發(fā)表了相當數(shù)量的廣告專業(yè)論文，在省內乃至國內都具有廣告經(jīng)營策劃的一定名氣。

有些省級黨報改進了廣告部用人機制。同時，在廣告部加大“量才付酬，競爭上崗”的分配制度改革力度，探索實行特殊廣告經(jīng)營人才特殊工資方式，按其實際水平和貢獻設置獨立的薪酬體系，以激勵廣告經(jīng)營人才脫穎而出。

5.重視開發(fā)城市廣告資源。

無論什么品牌，廣告客戶永遠需要高性價比的產(chǎn)品，抓住了這一本質訴求，就掌握了開啟未來的鑰匙。

省級黨報對都市和生活類廣告是否就無能為力呢？回答是否定的。有些省級黨報不斷進行新聞改革，提高報道質量，改善版面形象，增加城市內容；改進發(fā)行思路與策略，擴大零售網(wǎng)點，一半城區(qū)自辦發(fā)行，向航空公司、賓館、車站等商務客流較為密集的單位贈報，在城市中廣設閱報欄，都不同程度地提升了省級黨報對城市讀者的吸引力。這就為省級黨報開發(fā)好都市和生活類廣告創(chuàng)造了條件。同時，也要求省級黨報廣告部加強對這些行業(yè)的研究，不斷拓展這些行業(yè)及相關行業(yè)的廣告源，使之成為省級黨報新的廣告增長點。

在開發(fā)城市廣告源的工作中，省級黨報廣告部特別要注意開發(fā)省直廳局的廣告源。這是因為，中央級黨報因其覆蓋地域的廣闊性，很少涉足；市州級黨報因其行政局限，不可能涉足；而晚報、生活類報紙因讀者定位不同，也很少涉足。所以，省直廳局、金融業(yè)、及一些企業(yè)的品牌宣傳、公告、重點項目招商、公益廣告，一直將省級黨報作為首選媒體。

二、打造名牌專欄形成拳頭產(chǎn)品的著力點

策劃是新聞界公認的提高新聞報道質量的重要前提和途徑。在實踐中我們認識到，策劃也是搞好省級黨報廣告經(jīng)營的突破口。兩者的不同之處在于：新聞報道可以策劃，但不能策劃新聞；而廣告可以策劃，同時也可以策劃廣告。也就是說，新聞只有在預知和已知事實的情況下才能策劃，不能無中生有策劃出新聞。而廣告有了可以策劃，沒有也可以策劃。這就是新聞的真實性與廣告的市場性的區(qū)別所在。省級黨報的廣告策劃和策劃廣告工作，目前雖取得了許多經(jīng)驗，但還有不少薄弱環(huán)節(jié)。

獨到的視角，獨立的思考，獨特的觀念，是省級黨報贏得讀者，贏得市場的立身之本。堅持策劃為王，策劃不僅是文案上的創(chuàng)意，更是指廣告從主題確定，到運作方式，再到表達技巧的整體編導。即擺脫傳統(tǒng)為做廣告而做廣告的思維，跟著熱點走，跟著階段走，以廣告客戶和受眾為原點，重新切割不合理之處，優(yōu)質優(yōu)價的廣告就出來了。

1.策劃上的四變四結合。

策劃在省級黨報廣告經(jīng)營中已被提升到重要地位。有的省級黨報確定了“抓住機遇，策劃先行，突出重點，人無我有”的廣告經(jīng)營思路。

這一思路的要求是“四變四結合”，即：變廣告的事后策劃為事前事后策劃結合，變一個商品、一個企業(yè)的單一策劃為一個行業(yè)、一個集群的整體策劃結合，變注意省內策劃為省內外策劃結合，變注重短期策劃為短期與長遠策劃相結合。這樣做的結果是明顯提高了廣告質量，增強了廣告效果。

策劃融合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，以盈利銷售為主、品牌宣傳為輔的活動，是省級黨報廣告增收的重要途徑。名樓名車展、房車金融聯(lián)賽、大學生金融節(jié)、廣場家用車展、大型文藝演出等活動，其主要特點是活動本身就是一塊“強磁場”，具有吸引廣告客戶踴躍參與和拉動消費需求的氛圍。有些省級黨報組織策劃這些活動成效顯著。

2.經(jīng)營性專欄的四個轉變。

認真搞好經(jīng)營性專欄策劃。經(jīng)營性專欄的“集束效應”越來越被廣告客戶看中，擴大了省級黨報在相關行業(yè)和讀者群中的影響力。從廣告心理學的角度看，在其他諸因素相同的條件下，人們能夠很快識別和接受自己所熟悉的東西，這種現(xiàn)象稱之為“簡捷定位行為”。如果經(jīng)營性專欄能讓讀者具有定位閱讀習慣，它就能誘發(fā)讀者的潛在消費意識，形成局部的廣告促銷優(yōu)勢。

省級黨報經(jīng)營性專欄的定位策劃應該做到“四個轉變”，即：從寬定位向窄定位轉變，明確專欄重點突破的行業(yè)；從自我定位向需求定位轉變，一要讀者愛看，二要業(yè)內人士和廣告客戶關注；從動態(tài)定位向穩(wěn)中有變定位轉變，穩(wěn)定專欄的風格；從適應性定位向戰(zhàn)略性定位轉變，培育專欄的核心競爭力。

3.延伸服務著力四個方面。

國內外一些企業(yè)的成功經(jīng)驗表明，一流企業(yè)做標準，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)抓服務，四流企業(yè)殺價格。以超低的廣告價格吸引廣告客戶，是有的媒體拉升廣告量的唯一籌碼，結果使自己的處境更加尷尬。殊不知，廣告經(jīng)營有一條規(guī)律是，優(yōu)秀的媒體比優(yōu)惠的廣告價格更重要，弱勢媒體廣告無價格。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，進一步擴大省級黨報廣告優(yōu)勢還可從四個方面著力：

一是廣告運作制定主動進攻的競爭策略。做好各類延伸服務，包括品牌建設、效益放大、危機化解的延伸服務，尤其是做好省級黨報覆蓋區(qū)域與廣告客戶營銷網(wǎng)絡進行有效地配合服務。

二是跑在“三個變化之前”。省級黨報廣告經(jīng)營競爭對手并不僅是移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體和其他業(yè)界同行，更重要競爭對手是廣告客戶和讀者需求。我們只有做到知己（對自身優(yōu)勢的把握）知彼（洞析廣告客戶和讀者需求），創(chuàng)新商業(yè)模式，跑在“三個變化之前”：跑在對手變化之前，跑在政策變化之前，跑在廣告客戶口味變化之前，就會知道自己朝什么方向走，走什么樣的道路通向成功。

三是執(zhí)行“營銷三貼近”策略。要全面實現(xiàn)廣告內容貼近讀者、品牌拉動廣告市場、經(jīng)營性專欄服務廣告客戶的“營銷三貼近”策略。

四是提升省級黨報經(jīng)營性專欄質量。通過打造名牌經(jīng)營性專欄，形成拳頭產(chǎn)品，單點突破，以點帶面，逐步增加經(jīng)營性專欄的含金量。

省級黨報想創(chuàng)造出廣告經(jīng)營新業(yè)績，必須清楚地知道廣告客戶新的需求在哪里？傳媒未來的廣告客戶是誰？比對手早一步，把自己的定位做好，有效地整合人力資源、渠道和技術資源，盡力去滿足廣告客戶的不同需求。

省級黨報廣告部門應盡可能為廣告客戶提供超值服務，只有您首先為廣告客戶創(chuàng)造價值，廣告客戶才能為您創(chuàng)造利潤。

研究省級黨報的廣告經(jīng)營工作應該注意系統(tǒng)、細致、細心，把握深度、廣度、強度。開展省級黨報廣告經(jīng)營工作應該強化迅速、快速、持續(xù)，把握焦點、熱點、難點。

面對新的形勢、新的要求，省級黨報廣告經(jīng)營工作應該以策劃創(chuàng)新、規(guī)范管理、親和服務、高雅品位等特質，塑造省級黨報廣告新形象。在競爭中提高，在競爭中創(chuàng)優(yōu)，在競爭中邁出新的步伐。

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（湖北日報傳媒集團）