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    廣告語對(duì)廣告效果的影響初探

    2016-10-15 22:53:12丁娜
    今傳媒 2016年9期
    關(guān)鍵詞:廣告廣告語

    丁娜?

    摘 要:現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域,廣告不僅僅是“廣而告之”的產(chǎn)品與服務(wù),不同的廣告會(huì)產(chǎn)生不同的廣告效果。本文在廣告語的基礎(chǔ)上,比較了廣告語的優(yōu)劣對(duì)廣告效果的影響,研究了廣告語的到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果、行動(dòng)效果,說明了廣告主通過廣告語來增強(qiáng)廣告效果的措施。同時(shí)了解了廣告語的滯后與發(fā)展,希望能夠在今后的廣告創(chuàng)作過程中揚(yáng)長(zhǎng)避短,為企業(yè)廣告戰(zhàn)略提升提供有效的指導(dǎo)意見。

    關(guān)鍵詞:廣告;廣告語;廣告效果;創(chuàng)作誤區(qū);修辭幻象

    中圖分類號(hào):F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-8122(2016)09-0098-02

    近年來隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高,廣告業(yè)快速發(fā)展,廣告業(yè)逐漸成為重要產(chǎn)業(yè)。廣告語是廣告中非常重要的構(gòu)成因素,它很好地體現(xiàn)了廣告的創(chuàng)意,是突出廣告主題最重要的形式。廣告的綜合運(yùn)用是通過廣告效果來表現(xiàn)的,廣告效果是衡量廣告質(zhì)量及成敗的重要標(biāo)尺,也是廣告主實(shí)施廣告策略的重要依據(jù)[1]。廣告語在廣告中究竟扮演著怎樣的角色?廣告語的優(yōu)劣對(duì)廣告效果又有何影響呢?

    一、廣告語的語用規(guī)范與修辭幻象

    廣告最通俗的含義是“廣而告之”。 廣告語的語用規(guī)范,就是說廣告語在使用過程中要遵循一定的規(guī)則?!澳悴焕碡?cái),財(cái)不理你”(理財(cái)周刊廣告語),“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”(礦泉水廣告語),“只溶在口,不溶在手”(巧克力廣告語),這些廣告語的使用符合廣告語的語用規(guī)范。而“衣衣”不舍(服裝店廣告)、一“網(wǎng)”情深(網(wǎng)吧廣告)、一“明”驚人(眼鏡店廣告)等廣告語則不符合廣告語的語用規(guī)范。廣告語具有坦白、公開的特點(diǎn),不同于一般會(huì)話,所以要遵循一部分的一般會(huì)話原則。廣告語作為一種社會(huì)存在,還必須嚴(yán)格遵守社會(huì)文化準(zhǔn)則和社會(huì)心理準(zhǔn)則。只有嚴(yán)格地遵守這些規(guī)則,廣告語的運(yùn)用才能得到有效的運(yùn)用。

    譚學(xué)純先生把語言制造的幻象稱為修辭幻象。在《廣義修辭學(xué)》中,譚先生和朱先生已對(duì)修辭幻象有過深入的論述,他們對(duì)修辭幻象的定義是:語言制造的幻覺[2]。由于語言的某些特質(zhì),方便了人們對(duì)語言的造假,但是我們所講的修辭幻象并不是假象。廣告的重要手段之一就是利用廣告語來制造一些修辭幻象并加以運(yùn)用,所以我們?cè)趶V告語中可以看到很多修辭幻象。總之,廣告語在傳遞商品或服務(wù)信息的同時(shí),也可能在悄悄地制造修辭幻象,良好積極的修辭幻象對(duì)商品或服務(wù)的推銷是非常有利的,這使許多廣告主或廣告代理商為此進(jìn)行著不懈的努力[3]。

    二、廣告語的創(chuàng)作誤區(qū)及效果

    在創(chuàng)作廣告語的過程中,有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些創(chuàng)作的誤區(qū)。例如會(huì)出現(xiàn)一些晦澀式、歧義式、語義模糊式、生硬式、夸耀式的廣告語,這些廣告語影響人們對(duì)廣告的理解。

    晦澀式廣告語增加了受眾理解廣告的難度,受眾會(huì)因理解的困難而失去興趣,廣告語就難以達(dá)到和顧客交流的目的。有些廣告會(huì)在廣告語中加入一些專業(yè)名詞,那么非專業(yè)者就不會(huì)明白廣告的含義,這個(gè)廣告就相當(dāng)于沒有做。有的無良商家故意利用語言的歧義來做廣告,以此來欺騙消費(fèi)者,如此就造成了虛假廣告,并且為法律所不容。其實(shí)這種歧義的廣告語在某種程度上也存在一定的語義模糊,令人誤解。但是作為藝術(shù)語言的廣告語有時(shí)會(huì)有潛臺(tái)詞的存在,例如“上天貓,就購了”(天貓網(wǎng)站廣告語),“原來生活可以更美的”(美的電器廣告語)。這些廣告語則巧妙地運(yùn)用了語音歧義、詞匯歧義、語法歧義,成功的吸引了消費(fèi)者的注意力,所以運(yùn)用得當(dāng)?shù)钠缌x是允許存在的,但不能因刻意著重于語義表達(dá)不清楚而導(dǎo)致誤解。

    生硬式廣告語會(huì)出現(xiàn)自以為是,替顧客做出肯定選擇的現(xiàn)象。顧客是上帝,顧客可以選擇這樣的產(chǎn)品,也可以選擇那樣的產(chǎn)品,如果有人試圖剝奪顧客選擇商品的權(quán)利,那么顧客就會(huì)在心理上排斥它、拒絕它。至于夸耀式廣告語,如“眼睛一眨,東海岸變成西海岸”(航空公司廣告語),這則廣告就突出了航空行業(yè)的重要特征,時(shí)間快、地域廣,這是真夸。但如果說小區(qū)是“東方威尼斯,演繹浪漫風(fēng)情”(房地產(chǎn)廣告語),說“只需一次手術(shù),還您終身健康”(某醫(yī)院廣告語)這便是假夸。假夸的廣告語喜歡選用色彩華麗的形容詞,把話說得太滿、太過,結(jié)果適得其反,引起很多人的反感,以至于產(chǎn)生了“你的廣告語說得越高級(jí),我就越不相信你”的逆反心理[4]。

    三、廣告語的積極作用

    1.廣告語的到達(dá)效果

    到達(dá)效果主要是指廣告媒體的接觸效果和消費(fèi)者的接觸效果?!巴趵霞备录?dāng)時(shí)在眾多消費(fèi)者中產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),“王老吉”涼茶更名為“加多寶”之后,在商場(chǎng)和超市的電視屏幕上我們經(jīng)常看到、聽到這樣的廣告語,“怕上火,現(xiàn)在,喝加多寶,全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶,改名加多寶,還是原來的配方,還是熟悉的味道。”、“怕上火,喝加多寶”,看電視時(shí)也會(huì)聽到“正宗好涼茶,正宗好聲音”的廣告語。加多寶在經(jīng)歷更名之后依賴消費(fèi)者對(duì)紅罐涼茶的感情,利用傳統(tǒng)媒體和新媒體大量投放廣告,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息轟炸,讓消費(fèi)者沒有思考的余地,腦海中的王老吉瞬間轉(zhuǎn)換為加多寶,在消費(fèi)者的腦海中留下深刻的印象,讓那些“王老吉”的忠實(shí)消費(fèi)者明白它更名為“加多寶”了,進(jìn)而影響更多的潛在消費(fèi)者。加多寶的廣告語就成功的實(shí)現(xiàn)了到達(dá)效果。

    2.廣告語的認(rèn)知效果

    認(rèn)知效果是指消費(fèi)者在接觸廣告媒體的基礎(chǔ)上,對(duì)廣告信息有所關(guān)注并能夠記憶的程度。主要測(cè)定分析廣告實(shí)施后,消費(fèi)者對(duì)于廣告的印象程度和記憶程度。

    “鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”是戴爾比斯鉆石的廣告語。這句廣告語取得了極大的效果,成為經(jīng)典的廣告語。事實(shí)表明,優(yōu)秀的廣告語不僅有著豐富的內(nèi)涵還有優(yōu)美的詞句。這句廣告語向我們闡釋了鉆石本身所具有的價(jià)值,而且也把美妙的愛情提升到一個(gè)新的高度,讓人們把鉆石與美妙的愛情聯(lián)系起來。

    “我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”這個(gè)廣告語我們并不陌生,它是農(nóng)夫山泉的廣告。這句廣告語雖然淺顯易懂,卻道出了水的高品質(zhì)。雖然簡(jiǎn)單卻有著深遠(yuǎn)的意味,人們可以發(fā)自內(nèi)心的脫口而出。農(nóng)夫山泉堅(jiān)守著不使用城市自來水的理念,為消費(fèi)者供應(yīng)健康安全水。這句廣告語直白的告訴了消費(fèi)者農(nóng)夫山泉礦泉水的好水質(zhì),讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到它的天然健康。

    3.廣告語的心理變化效果

    心理變化效果指消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品的廣告后形成一定的認(rèn)知,受廣告的影響所引起的對(duì)廣告商品或服務(wù)產(chǎn)生的好感以及消費(fèi)欲望的變化程度。消費(fèi)者在觀看廣告前和廣告后的態(tài)度是不同的,將這些變化進(jìn)行比較和分析,從這種態(tài)度的變化是可以看出消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度。

    當(dāng)我們走進(jìn)超市,超市冷柜的牛奶區(qū)上密密麻麻的擺滿了各種各樣包裝的乳制品,鮮奶、純奶、酸奶、奶粉以及奶油等,讓人看的眼花繚亂。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,頻頻出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。特侖蘇上市之初,市場(chǎng)上的牛奶接近飽和。特侖蘇在蒙語中的意思是“金牌牛奶”,特侖蘇提出“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的廣告語,讓人們認(rèn)識(shí)到高端牛奶的品質(zhì)與益處,迅速占領(lǐng)了這一市場(chǎng),而各大品牌也鎖定高端牛奶市場(chǎng)。這句廣告語讓消費(fèi)者的心理產(chǎn)生變化,認(rèn)識(shí)高端牛奶并接受高端牛奶的定位,從而讓特侖蘇牛奶爭(zhēng)取市場(chǎng)。

    4.廣告語的行動(dòng)效果

    行動(dòng)效果是指消費(fèi)者觀看廣告后,受到廣告的影響,去購買商品、接受產(chǎn)品服務(wù)的行為。巴黎歐萊雅通過以“巴黎歐萊雅,你值得擁有”的系列廣告和范冰冰、李冰冰等人的明星效應(yīng),迅速在廣大消費(fèi)者心中占據(jù)了一席之地。雖然走的是高端路線,但是它的價(jià)格卻不是極高的,而是眾多消費(fèi)者都可以接受的價(jià)格,這就很好的折射出巴黎歐萊雅的廣告語,你值得擁有。優(yōu)質(zhì)的代言人,品牌質(zhì)量的說服力讓消費(fèi)者立馬行動(dòng)起來,擁有一份屬于自己的巴黎歐萊雅。

    四、廣告主通過廣告語增加廣告效果的措施

    1.廣告語要吻合品牌或企業(yè)獨(dú)特的定位

    無論是做電視廣告還是平面廣告,首先都要進(jìn)行定位,然后再進(jìn)行各項(xiàng)展示與表現(xiàn)。而廣告語也必須首先進(jìn)行定位,然后進(jìn)行創(chuàng)作與提煉,符合品牌或企業(yè)的定位,進(jìn)行有效傳播。麥?zhǔn)峡Х葟V告語“滴滴香濃,意猶未盡”堪稱廣告語的經(jīng)典。它雖然不如雀巢的廣告語“味道好極了”那樣直白淺顯,但是卻符合消費(fèi)者喝咖啡時(shí)的意境和體驗(yàn),將喝麥?zhǔn)峡Х葧r(shí)的醇香體驗(yàn)與內(nèi)心的感受密切地聯(lián)系起來,這就符合咖啡的品牌定位。海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”、“去頭屑,讓你靠的更近”將USP理論中所講的獨(dú)特賣點(diǎn)“去頭屑”清晰明確的表現(xiàn)出來了,符合企業(yè)所要傳播的定位。

    2.廣告語要易于傳播

    縱觀我們所熟悉的廣告語,比如“人頭馬一開,好事自然來”、“晚報(bào)不晚報(bào)”、“味道好極了”、“好吃看的見”、“不走尋常路”?;蛟S你已經(jīng)許久沒有看過或聽過它的廣告了,但你卻依然對(duì)它印象深刻,歷歷在目。這些廣告語一語中的,易讀、易記、易于傳播。廣告語字?jǐn)?shù)過多,語句太長(zhǎng),影響人們的記憶和傳播,因此要注意信息的單一性,字?jǐn)?shù)也要合適。例如,某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶,為了保護(hù)您的心靈,請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃?!闭Z句過長(zhǎng)就是這句廣告語存在的弊端,初次聽到的時(shí)候你也許會(huì)覺得這句話說的挺好,但是讓你復(fù)述的時(shí)候,你就不能完整的說出來了,它在你的腦海中只做短暫的停留,這就是廣告語過長(zhǎng)的弊端。

    3.廣告語要講究語言文采

    好的廣告語,能夠讓人久久回味。如“神州行,我看行”、“我要我的滋味”、“一股濃香,一縷溫暖”、“好吃你就多吃點(diǎn)”等,都堪稱廣告語中的經(jīng)典之作?!般@石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”這一出色的語言表達(dá)方式讓人耳目一新,但是需要指出的是,玩文字游戲并不代表說廣告語有文采,廣告語有文采也不是堆積華麗的詞藻。在講究文采的時(shí)候一定得注意用詞與用句,語句要保持結(jié)構(gòu)上和語法上的準(zhǔn)確性。

    五、結(jié) 語

    隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類文明的進(jìn)步,廣告語的價(jià)值和影響越來越受到人們的關(guān)注。經(jīng)過分析廣告行業(yè)的眾多廣告語,我們發(fā)現(xiàn)廣告語仍舊存在著很多誤區(qū),不斷影響著人們的行為,社會(huì)生活中仍然存在著低俗廣告語的現(xiàn)象。我們基于廣告語的研究,提出了增加廣告效果的措施,希望通過這些措施的實(shí)施,能夠使廣告語實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 李媛.淺析廣告效果的影響因素[J].現(xiàn)代商業(yè),2010(24):166-167.

    [2] 譚雪純,朱玲著.廣義修辭學(xué)[M].合肥:安徽教育出版社,2001.

    [3] 謝春榮.論廣告語修辭幻象[D].福建師范大學(xué),2004.

    [4] 周朋良.廣告語的語用規(guī)范[D].山西師范大學(xué),2001.

    [責(zé)任編輯:東方緒]

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