媒介自建：湖南媒介型廣告公司發(fā)展新路徑探究

胡旋

【摘 要】在整個國內(nèi)廣告市場呈穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢下，湖南本土廣告環(huán)境卻仍舊陷入以媒介自重的尷尬境地，而以長沙楚天文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司為代表的新型媒介廣告公司卻突破現(xiàn)有媒介資源，進(jìn)行媒介自建，為湖南甚至是國內(nèi)其他地區(qū)的廣告發(fā)展提供了很好的借鑒意義。文章就以該公司為例分析了湖南媒介型廣告公司的發(fā)展新路徑。

【關(guān)鍵詞】媒介；媒介自建；廣告；楚天傳媒

1 湖南廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在我國，媒介長期以來在國家扮演的特殊作用使得其能獲得充分的資源優(yōu)勢，同時不需要依賴市場而能得以成長壯大。然而，伴隨市場經(jīng)濟(jì)體制改革而興起的現(xiàn)代廣告業(yè)起步較晚，廣告公司長期停留在高度分散與高度弱小的經(jīng)營狀態(tài)下，在與媒介的博弈中處于明顯的弱勢地位，而這種強(qiáng)媒介、弱公司的不平衡對話關(guān)系在湖南表現(xiàn)得尤為明顯。自改革開放到“中部崛起戰(zhàn)略”實施以來，我省經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速明顯，廣告經(jīng)營總額也一直保持著較高的增長勢頭，近幾年的廣告經(jīng)營額增幅均不下70%，并逐年走高，現(xiàn)已躋身中部地區(qū)前五強(qiáng)。湖南作為中國傳媒產(chǎn)業(yè)的一匹黑馬，在全國創(chuàng)造了“電視湘軍”、“出版湘軍”、“報業(yè)湘軍”的種種產(chǎn)業(yè)神話，進(jìn)而成為一個傳媒資源大省，媒介資源的豐富催生出了大量的媒介型廣告公司，這類媒介型廣告公司不管在企業(yè)盈利模式上，還是在企業(yè)結(jié)構(gòu)和內(nèi)部機(jī)制上都對媒介存在高度的依賴。首先，媒介資源的二次買賣是湖南本土廣告公司的命脈，策劃費(fèi)和服務(wù)費(fèi)基本可以作為附贈品打包贈送，而一旦在激烈的媒介資源爭奪中失利，便意味著在這僧多粥少的市場將無法獲得生存和發(fā)展。其次，廣告公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)的設(shè)置也是輕策劃而重媒介，媒介部分獲得公司大部分的核心資源，而本該是公司核心的策劃部門卻成了雞肋，只起到協(xié)作作用。與此同時，因湖南廣電一直名聲在外，大量廣告主蜂擁而至，許多優(yōu)勢資源基本都是由傳媒以公開拍賣的方式進(jìn)行買賣，不再打包出售給廣告代理公司，如此一來，整個湖南市場的媒介資源就變得極為搶手。

正因如此，媒介資源的激烈搶奪狀況在湖南市場催生出了一類新型的廣告公司，它們不參與媒介資源的爭奪，轉(zhuǎn)而通過自己開發(fā)和運(yùn)營媒介來獲得市場機(jī)會，其實，國內(nèi)很早就出現(xiàn)了這類媒介，分眾傳媒是最早通過市場細(xì)分，而專注于開發(fā)電梯和樓宇媒介資源的公司。而湖南本土在這幾年也出現(xiàn)了一些這樣的公司，譬如長沙楚天文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱楚天傳媒），在面對市場細(xì)分嚴(yán)重，受眾碎片化以及媒介資源高度競爭的情況下，楚天傳媒在媒介資源的開發(fā)和整合上做出了新的探索，頗有成效。

2 楚天傳媒媒體自建基本概況

楚天傳媒坐落在湖南省會長沙市，長沙是一個典型的二三線城市，該市廣告發(fā)展環(huán)境和國內(nèi)很多二三線城市一般，大多依靠媒介資源方能生存，而作為2013年初成立的新公司，楚天傳媒并沒有打算從各大同行面前虎口奪食，爭奪那稀缺的傳統(tǒng)媒介資源，而是一心一意專注于媒介的自建上，通過前期市場調(diào)研，市場細(xì)分和受眾分析之后，公司最終選擇牽手上海鏡尚傳媒集團(tuán)，充分利用受眾在美容美發(fā)過程中呈碎片化而又高度集中的時間，投資超億元重金打造“鏡尚時尚互動聯(lián)播平臺媒介項目，為顧客帶來豐富娛樂互動內(nèi)容，同時對最具消費(fèi)力的時尚人群實現(xiàn)“近距離，一對一”的高效廣告?zhèn)鞑ゼ吧疃惹劳茝V。

3 以楚天傳媒為代表的新型媒介型廣告公司的特點

3.1 高度依賴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

當(dāng)下新媒介的高速發(fā)展得益于日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，無線傳輸實現(xiàn)了諸多媒介終端的內(nèi)容輸送。楚天傳媒的鏡上終端的運(yùn)行也完全依賴于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為達(dá)到每三天就實現(xiàn)內(nèi)容更新一次的頻率，且每次更新的大小都在好幾百兆的情況下，鏡尚傳媒集團(tuán)總公司在重慶建立了一個完善而又強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)后臺，后臺負(fù)責(zé)節(jié)目編輯、節(jié)目更新、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)纫磺信c網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的事項，部門員工高達(dá)幾十人，而每個地區(qū)的分公司也都必須配備一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員進(jìn)行現(xiàn)場的操作和檢修，可以說網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在整個媒介搭建和運(yùn)營中起到了決定性的作用。

3.2 媒介內(nèi)容的個性化和特色化

無聊的重復(fù)和泛濫式的轟炸，是當(dāng)今受眾排斥廣告的原罪，而且市面上絕大部分自稱為媒體的產(chǎn)品，其實都是純粹的廣告機(jī)，只有廣告，沒有內(nèi)容，只做平臺。即便在“快消費(fèi)時代”，受眾的精力被碎化成無數(shù)個片段，但內(nèi)容依舊重要，而與以往不同的地方在于，這個階段的媒介內(nèi)容必須更為個性化和精準(zhǔn)化。作為為楚天傳媒提供技術(shù)支持和內(nèi)容支持的鏡尚傳媒集團(tuán)，為獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，跟幾個國內(nèi)最大的視頻網(wǎng)站展開了戰(zhàn)略合作，通過精心編排，確保節(jié)目質(zhì)量的生動有趣，同時也不失高雅與格調(diào)，內(nèi)容涉及中高端消費(fèi)群體比較熱衷的汽車、玩樂、美食、投資、數(shù)碼、音樂等10個版塊。

3.3 找準(zhǔn)市場空白，以藍(lán)海戰(zhàn)略制勝

隨著現(xiàn)代消費(fèi)者的不斷復(fù)雜化，越來越難獲得的消費(fèi)者目光也就成了各大商家必爭的高地，而在碎片化極其嚴(yán)重的移動時代，想讓受眾的注意力不被分散的確是件極為困難的事情，而且，如何讓每次的到達(dá)都能精準(zhǔn)的到達(dá)最核心的受眾也是商家需要考慮的重要問題，這就必然要求媒體所覆蓋的市場和消費(fèi)者帶有明顯的標(biāo)簽。但楚天傳媒就做到了，他們發(fā)現(xiàn)美容美發(fā)廳的消費(fèi)者往往在工位上一呆就是1個小時以上，期間不能擺弄手機(jī)等任何物品，甚至眼睛還必須要平視鏡面，有一種難挨的無聊感?；诖?，公司在鏡面周圍，在眼睛舒適的可視范圍內(nèi)，打造了一個擁有豐富有趣節(jié)目的液晶屏幕，將無聊的碎片時間升華成為了優(yōu)質(zhì)的吸收資訊平臺，在服務(wù)消費(fèi)者的同時，也成功將這種服務(wù)轉(zhuǎn)化為廣告主最喜愛的專注力。

3.4 激烈的市場競爭，挑戰(zhàn)圈地式發(fā)展模式

媒體市場的細(xì)分化，近幾年一直是新媒體發(fā)展趨勢，對渠道整合和管理能力必然是未來市場競爭的頭等要素，楚天傳媒目前的主要業(yè)務(wù)范圍集中在長沙，同時對進(jìn)駐的店面也有強(qiáng)制的要求，即必須保證進(jìn)駐的店面定位居于中高端，人均消費(fèi)在230元以上，且經(jīng)營面積80平米以上，終端已覆蓋全長沙中高端美容美發(fā)廳近200家，后期目標(biāo)是要將終端拓展至長沙周邊省市，形成一個強(qiáng)有力的媒介資源圈。而放眼全國，作為“鏡前視頻”的主創(chuàng)方——鏡尚傳媒集團(tuán)已將渠道覆蓋至全國10個1線城市近6000家中高端美容美發(fā)廳，擁有的終端數(shù)量58000個的全國級規(guī)模的新媒體平臺，可以這么說，全國具備開發(fā)資格的美容美發(fā)廳基本已進(jìn)駐成功，鏡尚傳媒已進(jìn)入了圈地模式。

4 總結(jié)

雖然楚天傳媒在公司結(jié)構(gòu)的設(shè)置和管理上還存在著些許問題，但終究是突破了單純依靠購買他人媒介資源而獲得生存的發(fā)展路徑，實現(xiàn)了在廣告運(yùn)作過程中的身份轉(zhuǎn)換，在短時間內(nèi)獲得了極大的發(fā)展，也為其他更多的中小廣告企業(yè)的發(fā)展提供了一個有益的參照。

【參考文獻(xiàn)】

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[3]湖南廣告經(jīng)營額突破100億元 居全國十強(qiáng)[EB/OL].http：//www.adzxw.com/news/hangye/2012-07-28/161.html.

[責(zé)任編輯：王偉平]