新媒體背景下黨報(bào)的轉(zhuǎn)型探析

谷學(xué)強(qiáng)

【摘要】以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體不斷發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大壓力。在融媒體時(shí)代下，黨報(bào)媒體應(yīng)利用自身優(yōu)勢，抓住時(shí)機(jī)，把握節(jié)奏，講究策略，運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營，以用戶為導(dǎo)向，提高用戶體驗(yàn)，走適合自身發(fā)展道路。本文就新媒體背景下如何不斷推進(jìn)黨報(bào)的轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)行探討，在理念、內(nèi)容、體系、體制機(jī)制方面給予相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】新媒體；媒介融合；互聯(lián)網(wǎng)思維；轉(zhuǎn)型

21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展給人們生活帶來了巨大的便捷，而由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生的新媒體越來越受到人們的青睞和追捧，新興媒體陣勢恢宏，勢如破竹，改變了人們的思維習(xí)慣和生活方式。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，有92.5%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下，由新媒體技術(shù)代表的移動(dòng)社交平臺(tái)不斷侵占著人們的空余休閑時(shí)間，傳統(tǒng)媒體的地位江河日下。[1]紙媒作為傳統(tǒng)媒體的典型代表，其受沖擊力度之大，波及范圍之廣前所未見。甚至有人預(yù)言：“紙媒必死”，“報(bào)可活，紙必死”。在新媒體沖擊下，紙媒的受眾被不斷分化，閱讀量急劇下降，收入降低，轉(zhuǎn)型勢在必行。而黨報(bào)作為黨和政府的喉舌，是國家重要的輿論陣地。新形勢下，為了確保黨報(bào)作為主流媒體的地位，維護(hù)黨報(bào)的話語權(quán)，必須盡快推進(jìn)黨報(bào)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展。

一、黨報(bào)轉(zhuǎn)型誤區(qū)

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。在這種形勢下，一大批主流媒體紛紛投入財(cái)力物力進(jìn)行媒介融合。然而，部分黨報(bào)媒體的媒介融合做法，無非是開設(shè)微博微信和App客戶端，把原有紙媒的內(nèi)容嫁接新媒體平臺(tái)，如此嫁接只是把紙質(zhì)媒體的信息照搬到新媒體上，沒有紙媒和新媒體的有效互動(dòng)。媒體融合不是不同媒介的簡單“加法式”鏈接，而是“交互式”融合，是要產(chǎn)生質(zhì)變的。[2]

也有部分黨報(bào)在轉(zhuǎn)型過程中為了迎合受眾，提高閱讀量而與一些自媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體為伍，為了迎合市場而忽略了自己的出發(fā)點(diǎn)。國家主席習(xí)近平于2016年2月19日主持召開黨的新聞輿論工作座談會(huì)，習(xí)主席強(qiáng)調(diào)，“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。黨的新聞輿論媒體所有的工作都要體現(xiàn)黨的意志，反映黨的主張，維護(hù)黨的權(quán)威，維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)，做到愛黨，護(hù)黨，為黨?！币虼?，黨報(bào)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展中必須牢記自己的立場，要做網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容和觀點(diǎn)的提供商，不因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的介入而失去主動(dòng)權(quán)或出現(xiàn)低俗化乃至自我矮化的傾向。[3]認(rèn)清形勢，因勢而動(dòng)，順勢而為。

二、黨報(bào)轉(zhuǎn)型路徑選擇

（一）立足專業(yè)優(yōu)勢，借力新媒體傳播

新媒體時(shí)代，人人都是自媒體，人人都有麥克風(fēng)。群眾的聲音可以被聽到，這是新媒體受歡迎的原因之一。但由于海量的用戶產(chǎn)生的海量信息，一般用戶仿佛置身于茫茫沙漠，難以找到綠洲。黨報(bào)代表官方輿論場，擁有主流媒體得天獨(dú)厚的專業(yè)優(yōu)勢。首先是政治層面上，黨報(bào)作為黨和政府的喉舌，其使命就是宣傳好國家重大方針政策，維護(hù)好國家形象，弘揚(yáng)正能量，傳播主旋律。國家和政府賦予了黨報(bào)無與倫比的政治優(yōu)勢，國家重大政策的解讀，評(píng)議，監(jiān)督和實(shí)施都有黨報(bào)參與。其次為黨報(bào)的權(quán)威性和公信力。公信力是媒體在長期運(yùn)營過程中所積累的榮譽(yù)以及用戶對(duì)其的信服度。這種權(quán)威性和公信力體現(xiàn)了人民對(duì)黨報(bào)的信任。反觀目前網(wǎng)絡(luò)謠言和虛假新聞絡(luò)繹不絕，網(wǎng)民又沒有足夠的信息甄別能力，由此導(dǎo)致的信任危機(jī)已經(jīng)波及整個(gè)社會(huì)層面，而黨報(bào)的信息都是經(jīng)過嚴(yán)格調(diào)查取證，經(jīng)由權(quán)威部門授權(quán)采訪，信息準(zhǔn)確度高。第三，黨報(bào)具有專業(yè)的采編運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，先進(jìn)的新聞傳播理念，優(yōu)秀的職業(yè)記者以及積累了數(shù)十年的人力資源等，這些得天獨(dú)厚的資源在黨報(bào)的轉(zhuǎn)型發(fā)展中是強(qiáng)有力的助推劑，是黨報(bào)融合發(fā)展的專業(yè)優(yōu)勢。

新媒體的傳播優(yōu)勢在于：傳播即時(shí)，傳播內(nèi)容碎片化，傳播方式多樣化，最重要的是新媒體平臺(tái)帶來的互動(dòng)社交。這些卻是黨報(bào)所缺乏的。因此，黨報(bào)媒體要順應(yīng)形勢，在時(shí)效上加快信息傳播速度，內(nèi)容上采取碎片化傳播，運(yùn)用多種傳播手段，實(shí)現(xiàn)全媒體內(nèi)容覆蓋，與此同時(shí)，更要加強(qiáng)與用戶互動(dòng)交流，傾聽和采納用戶的意見觀點(diǎn)。

（二）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，做好內(nèi)容生產(chǎn)

何謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”？小米科技有限責(zé)任公司董事長雷軍總結(jié)為“七字訣”：專注、極致、口碑、快。360公司董事長周鴻祎將其具體到方法論上：第一，用戶至上；第二，體驗(yàn)為王；第三，免費(fèi)模式。這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)為黨報(bào)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了可行性思路。而對(duì)于黨報(bào)媒體來說，最重要的還是內(nèi)容生產(chǎn)。如何在內(nèi)容生產(chǎn)中運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維是黨報(bào)亟待解決的問題。

1、開放共享

新媒體最大的優(yōu)點(diǎn)就是開放性，用戶可自己參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，內(nèi)容制作和內(nèi)容生成，大大提高了用戶積極性和參與度。黨報(bào)媒體也應(yīng)具有海納百川的胸襟，吸納來自社會(huì)各界的觀點(diǎn)。喻國明教授認(rèn)為，“傳統(tǒng)媒體應(yīng)以開放資源、開放心態(tài)、用開放的方式擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用平等而不是以我為本的方式去整合資源，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和工業(yè)化時(shí)代最大的區(qū)別”。

2、用戶至上

長期以來，黨報(bào)總給人以枯燥呆板的印象，這是由于其高門檻和權(quán)威性，其刊載內(nèi)容大都是時(shí)政新聞，傳播方向多為單向傳播，傳受雙方的互動(dòng)少，這樣容易產(chǎn)生傳播隔閡和傳播誤區(qū)。因此，黨報(bào)媒體需尊重每一位用戶，想用戶之所想，在版面設(shè)計(jì)、語言風(fēng)格等方面不斷創(chuàng)新，緊跟時(shí)代發(fā)展。變純粹的內(nèi)容生產(chǎn)商為信息服務(wù)商，從用戶需求出發(fā)，重構(gòu)傳受雙方關(guān)系，利用大數(shù)據(jù)分析用戶喜好，精準(zhǔn)量身定制新聞產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，增加用戶粘度。

（三）構(gòu)建一體化傳播體系

“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。通過提供多種方式和多種層次的傳播形態(tài)來滿足受眾的細(xì)分需求，使得受眾獲得更及時(shí)、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗(yàn)。[4]簡而言之，全媒體就是媒介呈現(xiàn)多功能一體化的媒介形態(tài)。傳統(tǒng)黨報(bào)媒體在運(yùn)營上各部門獨(dú)立分工，用戶體驗(yàn)不佳，新時(shí)期黨報(bào)媒體須創(chuàng)新傳播方式，構(gòu)建新的傳播體系，推進(jìn)黨報(bào)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，構(gòu)建具有多樣傳播形態(tài)、多元傳播渠道、多種平臺(tái)終端，特色鮮明、覆蓋廣泛、傳播快捷的立體傳播體系。同時(shí)注重差異化發(fā)展，探索適合自己的融合轉(zhuǎn)型道路。[5]實(shí)現(xiàn)全媒體生產(chǎn)，全介質(zhì)傳播、全方位運(yùn)營。

（四）建立健全體制機(jī)制

黨報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展最重要的是要進(jìn)行體制機(jī)制的革新，完善原有的管理模式，建立高效、及時(shí)、全面、完備的新型主流媒體。

一是整合資源。這里的整合資源是指將傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行雙向整合，資金配置，部門設(shè)置實(shí)現(xiàn)重組，避免造成資源浪費(fèi)。舍棄不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的模塊，按照市場需要增添新的業(yè)務(wù)板塊。

二是完善體制機(jī)制。為適應(yīng)融合發(fā)展，黨報(bào)必須完善體制機(jī)制建設(shè)，創(chuàng)新考核機(jī)制，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理，合理運(yùn)營。

三是培養(yǎng)復(fù)合型人才?，F(xiàn)階段要培養(yǎng)一批既熟悉黨報(bào)運(yùn)作流程，又深諳新媒體運(yùn)營的復(fù)合型人才。

四是重構(gòu)業(yè)務(wù)模式。新形勢下，黨報(bào)須緊跟時(shí)代潮流，參與市場競爭，關(guān)心民生大事，重構(gòu)業(yè)務(wù)模式，探索適合當(dāng)下融合發(fā)展的新業(yè)務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

結(jié)語

與其說是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊了傳統(tǒng)媒體，影響了傳統(tǒng)媒體的生存之道，不如說是給傳統(tǒng)媒體提供了轉(zhuǎn)型的契機(jī)。新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展將成為業(yè)界新常態(tài)，黨報(bào)應(yīng)順應(yīng)潮流，把握時(shí)機(jī)，借助新媒體傳播優(yōu)勢，大力推進(jìn)媒介融合，這不僅僅是簡單的內(nèi)容融合，渠道融合，技術(shù)融合，更是深入到業(yè)務(wù)模式，思維方式的融合。黨報(bào)須不斷探索，借鑒新媒體發(fā)展模式，依托自身獨(dú)特的優(yōu)勢，為建成新時(shí)期黨和人民信賴的主流媒體而努力！

注釋：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（第38次）[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2016.

[2]周紅霞.淺析黨刊如何適應(yīng)媒體融合新常態(tài)[J].前進(jìn)，2015（12）：42-43.

[3]曹然、豐純高.媒體融合時(shí)代黨報(bào)把握輿論導(dǎo)向四路徑[J].中國出版，2015（7）：20-23.

[4]李蕊.新媒體環(huán)境下黨報(bào)發(fā)展策略研究[J].新聞知識(shí)，2015（8）：108、24.

[5]王占武、王漢南.推動(dòng)黨報(bào)融合發(fā)展打造新型主流媒體[J].中共石家莊市委黨校學(xué)報(bào)，2015（8）：40-41.