用戶自制短視頻的受眾研究

周榆

【摘要】隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體受眾已不再滿足于文字圖片等表達(dá)方式，越來(lái)越多的人愿意用視頻的方式來(lái)表達(dá)自己的訴求。在技術(shù)推動(dòng)下“用戶自制短視頻”應(yīng)運(yùn)而生。而一個(gè)新的媒介形式如何發(fā)現(xiàn)和穩(wěn)定其受眾，本文針對(duì)用戶自制短視頻的受眾進(jìn)行了相關(guān)探討。

【關(guān)鍵詞】短視頻；用戶；受眾

一、用戶自制短視頻的興起與發(fā)展

移動(dòng)短視頻發(fā)端于美國(guó)，創(chuàng)辦于2010年的Viddy于2011年4月11日正式發(fā)布了移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，短視頻社交應(yīng)用的推出稍晚于國(guó)外，但已有騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)公司開始探索。2013年8月28日，新浪發(fā)布了基于蘋果和安卓平臺(tái)的微博4. 0版客戶端，內(nèi)置“秒拍”功能。騰訊“微視”也于2013年9月28日上線，支持最多8秒最少2秒的短視頻拍攝及分享。當(dāng)然隨著國(guó)內(nèi)APP開發(fā)的如火如荼，以美圖秀秀，快手等主打視頻社交的軟件也層出不窮，甚至一些新聞手機(jī)客戶端也內(nèi)置短視頻分享以及拍攝功能，使得用戶在接受新聞信息過(guò)程中能夠觀看感興趣的短視頻乃至制作自己創(chuàng)作的短視頻，短視頻可謂一時(shí)間風(fēng)起云涌。正是因?yàn)橐苿?dòng)端自制短視頻的易制作，易互動(dòng)，情感易表達(dá)等特點(diǎn)，自制短視頻從出現(xiàn)之初就受到了受眾的歡迎，這既提高了信息傳播的速度，也為受眾因?yàn)檫@些自制短視頻帶來(lái)的情感共鳴而自發(fā)的形成一個(gè)群體提供了可能性。

二、用戶自制短視頻強(qiáng)化了受眾群體

個(gè)體參與群體議題的訴求是尋求歸屬感，個(gè)體對(duì)于群體的歸屬感，在大眾傳媒時(shí)代大多是在被動(dòng)接受媒體信息的過(guò)程中完成自我對(duì)群體的認(rèn)同。但自制短視頻體現(xiàn)的是受眾自我情感的表達(dá)，在表達(dá)過(guò)程中展露出個(gè)體的訴求，并通過(guò)短視頻傳播出去，在傳播過(guò)程中受眾會(huì)產(chǎn)生是否達(dá)到共鳴的判斷，如果是，那么一個(gè)群體就已經(jīng)形成。也就是說(shuō)，自制短視頻所引導(dǎo)與構(gòu)建的群體，一方面滿足了個(gè)體尋求歸屬感而加入群體的欲望，另一方面也體現(xiàn)了群體內(nèi)個(gè)人情感的表達(dá)。在群體形成的過(guò)程中排除了個(gè)體尋求群體歸屬的一些不確定因素，使個(gè)體純粹出于喜好以及與群體人員的共鳴而進(jìn)入這個(gè)群體。簡(jiǎn)單地說(shuō)，不同自制短視頻的受眾所構(gòu)建的群體具有明確的共性，群體間的界限也更加分明。同時(shí)，群體的形成是“個(gè)人議題”和“群體議題”的融合，自制短視頻的簡(jiǎn)單易制作解決了上述兩個(gè)議題難以融合的問(wèn)題。在由自制短視頻引起并構(gòu)建的群體內(nèi)部，更多的是不同的個(gè)體成員出于對(duì)群體議程的自我解讀，制作并在群體內(nèi)發(fā)布自我呈現(xiàn)的短視頻，完成了群體內(nèi)部議題和個(gè)人議題的統(tǒng)一，這也是群體內(nèi)部議題再生產(chǎn)的過(guò)程。而群體的集合和消解在很大程度上就是因?yàn)樽h題的產(chǎn)生和消解，如果群體內(nèi)部的議題不斷發(fā)酵和更新，那么群體的穩(wěn)定性也會(huì)大大提高，這樣，受眾的忠實(shí)度當(dāng)然也會(huì)高于傳統(tǒng)的社會(huì)性議題群體。

三、自制短視頻從技術(shù)方面迎合受眾

美國(guó)著名新媒體研究者杰金斯認(rèn)為“未來(lái)掌控美國(guó)電視的可能是臉譜（Facebook）或者推特，而不是美國(guó)廣播公司或者?？怂剐侣劇薄＿@可能是對(duì)媒體技術(shù)發(fā)展的贊譽(yù)，傳媒技術(shù)所能解決的不僅僅是信息生產(chǎn)內(nèi)容的問(wèn)題，更值得關(guān)注的是媒體技術(shù)的發(fā)展會(huì)從根本上改變信息傳遞的方式，信息傳遞的速度，信息的有效到達(dá)率。傳媒技術(shù)的發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)思維下最大的特點(diǎn)變成了“分享”。群體的擴(kuò)大和維護(hù)最重要的是群體議程被更多的人贊同和接受。而自制短視頻恰恰具有巨大的分享與傳播的力量。

絕大部分具有自制短視頻功能的新媒體都具有強(qiáng)大的分享功能。在傳播速度，簡(jiǎn)便程度，傳播成本，傳播有效達(dá)到率等方面優(yōu)于傳統(tǒng)媒體對(duì)于受眾的迎合度。首先，受眾個(gè)人分享的過(guò)程中群體議題也在被分享，即使在其他的媒介平臺(tái)達(dá)不到理想的傳播效果，但是受眾個(gè)人會(huì)因此強(qiáng)化自己對(duì)于這個(gè)群體議題的歸屬感，受眾不僅是議題的接受者、傳播者，更是議題的忠實(shí)擁護(hù)者。其次，受眾無(wú)意識(shí)的傳播群體議題往往更能夠促成議程設(shè)置所要達(dá)成的社會(huì)效果。再次，直觀的展示出群體議題的具體內(nèi)容，群體議題通過(guò)短視頻分享傳播會(huì)使得不同媒介平臺(tái)的受眾能夠讀懂群體內(nèi)部的議程。受眾所需要的是通過(guò)最簡(jiǎn)單的方式完成自我歸屬感的認(rèn)同和被認(rèn)同，所以迎合受眾需求的自制短視頻模式能夠不斷得到發(fā)展。

四、自制短視頻強(qiáng)化受眾話語(yǔ)權(quán)

從話語(yǔ)權(quán)方面來(lái)說(shuō)，自制短視頻的發(fā)展已經(jīng)很大程度上改變或消弱了傳統(tǒng)的議程設(shè)置中意見領(lǐng)袖的傳播能力。就以自制短視頻為引導(dǎo)的群體內(nèi)部而言，能夠擴(kuò)大群體議程的影響力甚至改變?nèi)后w議題。從某種程度上說(shuō)，自制短視頻對(duì)受眾最大的影響并不是信息的接收，而是社會(huì)大眾對(duì)媒介的接觸與使用，以及由此而達(dá)到一定的社會(huì)效果。而為了達(dá)到更好的社會(huì)效果，具有自制短視頻功能的新媒體普遍尊重用戶作為信息“生產(chǎn)者”的身份，一方面保證了受眾的視頻所有權(quán)，另一方面又保證了這些信息的快速傳播。在新媒體技術(shù)快速發(fā)展的背景下，受眾在群體議程中的角色定位，是不僅要把受眾看作簡(jiǎn)單的信息接收者，更重要的是賦予群體更多的話語(yǔ)權(quán)。短視頻尤其是自制短視頻已使受眾意識(shí)到在新媒介環(huán)境下自身角色的轉(zhuǎn)變。顯而易見的成果是，自制短視頻用戶在接觸媒介的階段已經(jīng)能思考得更多、做得更多。受眾對(duì)話語(yǔ)權(quán)的追求得到保證，同時(shí)受眾對(duì)話語(yǔ)權(quán)的使用也更為謹(jǐn)慎。

技術(shù)的更新?lián)Q代受益的總是人。媒介技術(shù)發(fā)展的受益方也是使用和接受媒介信息的人。無(wú)論從理論出發(fā)還是實(shí)際社會(huì)效果出發(fā)，媒介社會(huì)效用的實(shí)現(xiàn)需要受眾的認(rèn)可，所以一直以來(lái)無(wú)論何種媒介形式首先要能聚攏受眾。自制短視頻的興起不會(huì)是媒介技術(shù)形式的終點(diǎn)，也不會(huì)是媒介受眾最忠實(shí)的高地，但就目前而言，自制短視頻的確在受眾的細(xì)化分類、受眾偏好迎合和受眾身份的自我定位等方面存在著巨大的優(yōu)勢(shì)和潛力，所以自制短視頻也慢慢在技術(shù)的推動(dòng)下脫穎而出，發(fā)展壯大。

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