移動社交時代短視頻的傳播及營銷模式探析

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，短視頻社交軟件生成的內(nèi)容越來越多地出現(xiàn)在各類社會化媒體之中，形成了一種網(wǎng)絡(luò)傳播的新風(fēng)潮。短視頻內(nèi)容流行也是對目前網(wǎng)絡(luò)文化和大眾心理的又一次解讀。而隨著爆款I(lǐng)P和網(wǎng)紅經(jīng)濟的走紅，短視頻也逐漸開始涉足內(nèi)容和品牌營銷領(lǐng)域。文章針對這種現(xiàn)象，運用傳播學(xué)理論，從短視頻自身特點、傳播特征和營銷模式等方面對短視頻進行了分析。

【關(guān)鍵詞】移動社交時代；短視頻；傳播特征；營銷模式

【作者單位】于曉娟，鄭州財經(jīng)學(xué)院。

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的接入以及智能終端的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)空間中的社交互動開始由文字、圖片和語音向視頻轉(zhuǎn)變。碎片化的傳播和閱讀方式使得短小濃縮的微視頻成為網(wǎng)民青睞的觀看對象，而生產(chǎn)短視頻的一系列軟件也開始迎來發(fā)展的春天，例如，美拍、秒拍和微視等。短視頻流行的背后要依托強大的內(nèi)容資源，2016年，Papi醬、艾克里里等網(wǎng)絡(luò)紅人的走紅就說明基于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的短視頻更能夠吸引網(wǎng)絡(luò)受眾，從而帶來巨大的經(jīng)濟效益。本文以傳播學(xué)理論和網(wǎng)絡(luò)傳播理論為基礎(chǔ)，分析移動社交時代短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀、特點以及傳播特征，并對其商業(yè)模式和未來發(fā)展進行相應(yīng)解讀。

一、移動社交時代短視頻的發(fā)展情況

1.短視頻概念及相關(guān)軟件

在經(jīng)歷了讀圖時代和動圖時代后，短視頻成為圖像文本表現(xiàn)的又一常見載體。視頻作為圖片的動態(tài)化、連續(xù)化延伸，集圖像和聲音于一體，因而更加富有表現(xiàn)力，能夠給用戶帶來強大的視聽沖擊力。短視頻指的是視頻長度較短（一般為20秒左右）且內(nèi)容精悍，通過移動智能終端進行生產(chǎn)和編輯，最終可以在社會化媒體平臺上進行展示和分享的新型視頻形式[1]。

當(dāng)前，我國比較常見的短視頻社交軟件的類型主要分為兩種：一種是指用戶自行拍攝，然后進行編輯加工，并在后期進行美化的短視頻軟件。例如，美拍、秒拍等，此類短視頻軟件更加看重用戶原創(chuàng)生產(chǎn)的內(nèi)容，同時也提供了一系列拍攝模板、剪輯方式以及濾鏡色調(diào)等。另一種是指提供特定內(nèi)容的短視頻軟件，即用戶可以根據(jù)自己的喜好挑選已有內(nèi)容進行演繹，包括影視劇、綜藝節(jié)目以及歌曲的某個經(jīng)典片段。此類短視頻軟件主要看重用戶的個體表演以及對經(jīng)典內(nèi)容的語義解構(gòu)。例如，小咖秀的出現(xiàn)便掀起了一陣以對口型為表現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播風(fēng)潮。

2.網(wǎng)絡(luò)短視頻的特點

第一，操作門檻低，生產(chǎn)簡易。對普通用戶來說，視頻剪輯和制作是一項專業(yè)性較強、操作復(fù)雜的工作。而短視頻社交軟件將這項工作簡化為一鍵就能完成的簡單操作，大大降低了用戶的使用門檻，讓用戶在最短的時間內(nèi)可以流暢使用。同時，多樣化的模板、濾鏡和風(fēng)格，也為用戶的個性化需求帶來了選擇空間，進一步迎合和滿足了用戶的個性化需求。

第二，內(nèi)容碎片化特征明顯。移動社交時代，人們?nèi)粘９ぷ骱蜕畹臅r間被打亂，時間碎片化成為一個不可避免的趨勢。時間碎片化特征使得人們對同一內(nèi)容的注意力持續(xù)時間越來越短，而短視頻正是在這種網(wǎng)絡(luò)語境下應(yīng)運而生的產(chǎn)物。它將內(nèi)容的時間壓縮到了幾十秒，甚至十幾秒。這樣的篇幅更加符合現(xiàn)代大眾的生活節(jié)奏。另一方面，在沒有無線網(wǎng)絡(luò)的條件下，使用移動終端的用戶更傾向于觀看短視頻，因為可以減少移動流量數(shù)據(jù)的消耗。

第三，內(nèi)容素材緊跟流行熱點。在注意力經(jīng)濟時代，為了獲取更多的關(guān)注度和點擊率，短視頻素材的選取應(yīng)該緊跟當(dāng)下的熱門話題。一般來說，搞笑、獵奇和議論度高的內(nèi)容通常是社交媒體中的熱門議題。比如，明星新上映的影視作品、新發(fā)布的音樂作品，或在綜藝節(jié)目中的表現(xiàn)等內(nèi)容，在一定時間內(nèi)容易被大量傳播并且廣泛關(guān)注，為短視頻內(nèi)容選題提供了良好的基礎(chǔ)。

二、移動社交短視頻的傳播特征剖析

1.用戶角度：傳播者與受傳者的使用與滿足

短視頻的傳播背后體現(xiàn)的是傳播者和受傳者雙方的情感表達與需求。從傳播者角度來看，使用和傳播短視頻是滿足自己表現(xiàn)欲以及維護日常形象的需要。在短視頻中，表演者常常運用夸張的面部表情和肢體動作，呈現(xiàn)一種非日常的特殊狀態(tài)，以更加富有表現(xiàn)力和沖擊力的形式完成對內(nèi)容的演繹。這種表現(xiàn)不僅是對個人表現(xiàn)欲望的一種釋放，更是對表演者日常形象的一種顛覆。社會學(xué)家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中將我們在生活中的表演稱之為“前臺”。他觀察到了真實生活和戲劇表演的某些共同之處，即為了特定的目的，人們總是在生活中為自己增添附加值，通過培養(yǎng)各種談話技巧以及閱讀和學(xué)習(xí)來獲得談資，凡此種種構(gòu)成了我們對外的“公共人格”[2]。傳播者通過短視頻來進行表演和展示是一種從虛擬到現(xiàn)實的轉(zhuǎn)變，在登上“前臺”時，表演者通過精心設(shè)計的前臺布局、服裝和燈飾等布景配合以達到更好的表演，由此建構(gòu)和維護自身形象。

從受傳者角度來看，觀看短視頻一方面是為了獲得精神上的滿足，另一方面是為了滿足自身的窺私欲。快節(jié)奏的現(xiàn)代生活給人們帶來很大壓力，使得大眾對娛樂的需求逐漸增大。而以搞笑為核心的短視頻內(nèi)容可以看作是一個個簡短的、獨立的喜劇短片，能給受眾提供精神上的愉悅和滿足，在一定程度上緩解人們在社會轉(zhuǎn)型期的焦慮感。同時，短視頻成為人們展示自己真實狀態(tài)的一條渠道，這些內(nèi)容滿足了普通人的獵奇八卦和偷窺他人隱私的心理需求。尤其是關(guān)于影視明星的短視頻內(nèi)容，這些短視頻展現(xiàn)的是不同于以往在熒幕上的明星形象，給粉絲提供了一個窺探明星私生活的機會。當(dāng)傳播者放下隱私防護面具，受傳者更容易對視頻內(nèi)容產(chǎn)生好奇心理，從而主動觀看視頻。

2.傳播渠道角度：新媒介賦權(quán)與互動分享

媒介形態(tài)的不斷進步和演化，不僅帶來了傳播渠道的多樣化和廣泛化，還為普羅大眾提供了一個發(fā)聲的平臺。在短視頻的傳播中，草根階層可以通過智能終端上的短視頻軟件編輯、制作和傳播屬于自己的短視頻內(nèi)容。我們經(jīng)歷了從“人人都有麥克風(fēng)”到“人人都有攝像機”的轉(zhuǎn)變，新興媒介賦予了大眾諸多權(quán)利，不僅打破了傳受雙方以往的角色界限，還保障了個人在政治、經(jīng)濟和文化等各個方面的話語權(quán)。具體來說，個人可以運用新媒體來發(fā)布、傳播和共享信息和觀點，并且在話題和內(nèi)容的選擇上更加自由，這也極大地激發(fā)了個體的創(chuàng)造力。

新媒體的互動性與共享性帶來了更為多元的內(nèi)容表現(xiàn)方式，在一定程度上彌補了傳統(tǒng)媒體的不足，拓寬了用戶的話語空間。短視頻可以被嵌入開放的關(guān)系鏈中，可以連接微博、微信等社會化媒體，這極大地豐富了社交表達的方式。通過這些開放平臺，人們可以實現(xiàn)多屏切換與互動，短視頻傳播的時效性和到達率都得到大幅提升[3]。同時，隨著各類基于興趣的網(wǎng)絡(luò)社群的興起，人們熱衷于向好友及社群分享體現(xiàn)共同價值觀和價值取向的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，短視頻也不例外。用戶生產(chǎn)的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容可以直接被分享到社交媒體平臺上，讓不同平臺的好友進行點評、互動和分享。除此之外，許多短視頻制作軟件還添加了社交功能，主動設(shè)置話題和活動，以此來提升用戶的黏性。

3.傳播內(nèi)容角度：網(wǎng)絡(luò)亞文化的發(fā)展與困境

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對社會結(jié)構(gòu)、社會關(guān)系產(chǎn)生了深遠影響，在為網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展提供機遇、環(huán)境和條件的同時，也給網(wǎng)絡(luò)文化的方方面面帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。由于短視頻的篇幅有限，其中的搞笑元素必須是直觀的、淺顯的，這種淺顯易懂的內(nèi)容雖然符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播中快餐文化的特質(zhì)，但網(wǎng)絡(luò)亞文化也隨之興起。

短視頻為年輕人提供了一個嶄新的亞文化市場，他們通過獨特的行為和表現(xiàn)方式來建構(gòu)屬于自我群體的身份認同，并以小眾化、分眾化的話語體系來對抗主流文化的權(quán)威話語與價值準(zhǔn)則，他們崇尚自身精神的滿足，追逐世俗的快感。在短視頻中，各種惡搞經(jīng)典影視劇橋段的短視頻一經(jīng)推出便深得年輕網(wǎng)民的喜愛，受歡迎的內(nèi)容還包括萌宅動漫、翻唱和電競游戲等。同時，有共同興趣的青年網(wǎng)民會在網(wǎng)絡(luò)社群中進行交流與討論，推動了短視頻的裂變式傳播，還催生出一系列亞文化話語，例如，鬼畜、次元壁和CP等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展與演進，精英主流文化和草根網(wǎng)絡(luò)亞文化會經(jīng)歷妥協(xié)、收編并最終走向融合的過程。

短視頻內(nèi)容體現(xiàn)了多元的文化價值觀，不僅包括各類青年亞文化，還包括一些較為低俗的文化現(xiàn)象。例如，快手軟件上出現(xiàn)了一些三俗、獵奇的短視頻，極大地破壞了健康的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，也不利于社會主義核心價值觀的弘揚。由于農(nóng)村網(wǎng)民的文化水平普遍較低，網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)整體不高，很多人單純?yōu)榱它c擊率和走紅，便生產(chǎn)各類自虐、低俗黃段子內(nèi)容的短視頻。這些短視頻之所以能迅速傳播，一方面是網(wǎng)民有獵奇心理，另一方面是軟件自身審查和短視頻行業(yè)監(jiān)管不到位。

三、移動社交短視頻的營銷模式分析

短視頻在豐富人們娛樂和社交生活的同時，也潛藏著巨大的商業(yè)和營銷價值。在移動化、碎片化消費時代，短視頻的商業(yè)價值正逐漸被挖掘。

1.意見領(lǐng)袖帶動的網(wǎng)紅營銷

從短視頻的整體發(fā)展歷程來看，以明星為代表的意見領(lǐng)袖在其中始終起著至關(guān)重要的作用。意見領(lǐng)袖助力短視頻傳播主要體現(xiàn)在兩方面：其一，意見領(lǐng)袖制造的文本內(nèi)容通常是大眾模仿、改編與惡搞的內(nèi)容素材。其二，意見領(lǐng)袖對短視頻社交軟件的使用，增加了短視頻及相關(guān)應(yīng)用的認知度，所產(chǎn)生的“暈輪效應(yīng)”會使得更多人開始通過這種方式來生產(chǎn)自己的內(nèi)容。

通過團隊化與專業(yè)化運作，網(wǎng)紅如雨后春筍般崛起。2016年，Papi醬和艾克里里等人的走紅體現(xiàn)了草根階層的逆襲，也昭示著網(wǎng)紅經(jīng)濟的巨大潛力。短視頻為網(wǎng)紅的走紅提供了承載內(nèi)容和創(chuàng)意的平臺，而基于意見領(lǐng)袖的傳播效力，他們制作的內(nèi)容，特別是商業(yè)營銷的內(nèi)容開始更多地進入普通用戶的視野。Papi醬和艾克里里紛紛在微信表情開放平臺上開通了真人表情包，完善了自己的專屬IP。而Papi醬在走紅之后，隨即創(chuàng)立了Papitube，在更大范圍內(nèi)聚合各方資源，以吸納更多優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，也為其他草根用戶提供了一個展示的平臺。

2.通過社交媒體與電商進行聯(lián)動，開展品牌和影視營銷

在短視頻取得了一定的成功后，一些企業(yè)也開始將其作為一種營銷手段，借以推廣宣傳自己的品牌。除了常規(guī)的視頻貼片廣告，短視頻的內(nèi)容特性也是其受廣告商歡迎的原因，短視頻已成為當(dāng)下投入產(chǎn)出比最小的廣告載體。

短視頻廣告與商業(yè)價值飆升的同時，也催生出一些平臺型的短視頻制作公司，他們組建起專業(yè)的拍攝團隊，將品牌廣告植入視頻內(nèi)容中，通過多次重復(fù)，不斷強化觀眾對品牌的印象。以微信公眾號“一條”為例，它利用龐大的粉絲關(guān)注數(shù)以及流量運作的電商，在短時間內(nèi)收獲了很好的商業(yè)效果?！耙粭l”每天通過3—5分鐘的精致視頻向用戶傳遞一款產(chǎn)品、一個設(shè)計師或者一種設(shè)計理念?！耙粭l”在日本、北歐等世界各地挑選優(yōu)質(zhì)的獨立品牌和設(shè)計師作品，把這些設(shè)計產(chǎn)品通過短視頻推薦給自己的用戶，讓設(shè)計師與消費者實現(xiàn)“零距離”接觸，并將電商鏈接直接附在文章中，用戶可以直接進行挑選和購買。此外，“一條”還順勢開發(fā)了App提供短視頻的定制服務(wù)，以更好地搭建起商業(yè)變現(xiàn)的平臺。

此外，除了對商品和品牌的營銷，越來越多的明星和片方還通過短視頻開展影視劇營銷。片方通過提前放出預(yù)告片和關(guān)鍵影視片段來吸引觀眾，制造傳播熱點，觀眾可以通過模仿、惡搞和解讀等形式來進行二次傳播。影視劇演員們可以通過參與相關(guān)短視頻制作來吸引粉絲的眼球。例如，觀眾通過反串劇中角色來制造出顛覆作品的戲劇效果，對影視作品的宣傳和推廣起到了很好的促進作用。

四、結(jié)語

總之，短視頻能夠在現(xiàn)階段取得成功，與其自身對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的適應(yīng)和對用戶需求的滿足有著密不可分的聯(lián)系。從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展和用戶使用需求的轉(zhuǎn)變來看，短視頻作為一種順應(yīng)時代發(fā)展的文本表現(xiàn)形式，讓我們又一次看到了互聯(lián)網(wǎng)語境下內(nèi)容的碎片化趨勢，大眾的審美傾向和情感需求，以及意見領(lǐng)袖在兩級傳播中的重要作用。當(dāng)下，短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尚未成熟，相關(guān)企業(yè)只有把握機遇，不斷探索和滿足用戶的多元化需求，不斷更新產(chǎn)品內(nèi)容和形式，才能在短視頻市場的激烈競爭中立于不敗之地。

[1]趙昱，王勇澤.短視頻的傳播現(xiàn)狀分析[J].數(shù)字傳媒研究，2015（10）.

[2][美]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼譯，北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[3]王曉紅，包圓圓.移動短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢觀察[J].中國編輯，2015（3）.