以李子柒短視頻為例淺析中國(guó)故事創(chuàng)新傳播新路徑

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，自媒體內(nèi)容和形式不斷豐富，短視頻迅速吸引了大眾的注意力成為講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)文化的新渠道，本文通過(guò)分析李子柒短視頻火爆的原因探析中國(guó)文化海外傳播的新路徑。

關(guān)鍵詞：李子柒;短視頻;傳播

一、潛移默化的文化浸潤(rùn)創(chuàng)新內(nèi)容路徑

通過(guò)創(chuàng)新了傳統(tǒng)文化的展示形式，將抽象的文化藝術(shù)具象化，以微觀生活為切口，將傳統(tǒng)文化巧妙地融入日常田園生活進(jìn)行傳播，這是李子柒古風(fēng)美食視頻能夠脫穎而出受到國(guó)內(nèi)外歡的原因。東方美學(xué)意蘊(yùn)，從飲食、服飾、音樂(lè)等各個(gè)符號(hào)層面，視頻制作的精細(xì)滿足受眾的審美期待，讓人不由地向往田園生活。作品里一直記錄著自己作為個(gè)體的世外桃源生活，展示了中國(guó)人自力更生的另一面，更是起到了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲引人入勝的作用，不僅感染了全中國(guó)，傳播到了全世界。

1、獨(dú)特符碼、擬像構(gòu)建美好中國(guó)景觀

鮑德里亞認(rèn)為，所謂“擬像”，指的是與原本一模一樣的復(fù)制品，而原本自身并不存在。李子柒本人也曾表示，真實(shí)的農(nóng)村生活是很累很辛苦的，視頻所展現(xiàn)的，只是一種自己“向往的農(nóng)村生活”。李子柒鏡頭中的農(nóng)村生活，與其說(shuō)是對(duì)當(dāng)下真實(shí)農(nóng)村生活的美化，或是說(shuō)自帶“濾鏡”，過(guò)濾了真實(shí)農(nóng)村中的苦與累，表達(dá)一種向往之情，通過(guò)相關(guān)符號(hào)元素的調(diào)動(dòng)，輔之以一幀幀細(xì)致的剪輯與拼貼，為人們建構(gòu)一個(gè)富有中國(guó)情趣的擬態(tài)圖景。幽林淺溪，獨(dú)門小院，花草相簇，瓜果相依，素衣女子于其間穿梭忙碌，一道道雅致誘人的家常小食便在庭院里的木桌上齊整擺好，老人與孫女共舉箸，言笑晏晏，這樣的一個(gè)清新出世又別具人情味的場(chǎng)景，幾乎在李子柒的每期視頻中都有體現(xiàn)。一花一木，一簞一瓢，都令無(wú)數(shù)粉絲為之心神蕩漾。李子柒的鏡頭下所展示的各色事物，本質(zhì)上，其實(shí)是建構(gòu)出李子柒這一美好形象的各種符號(hào)元素，讓李子柒成為居伊？德波所說(shuō)的，一個(gè)可供觀瞻的“景觀”。

2、精美的攝制與鏡頭呈現(xiàn)投射中國(guó)審美

李子柒的短視頻的視聽(tīng)畫(huà)面細(xì)膩，儀式感飽滿，獨(dú)特的光影變化和協(xié)調(diào)的色彩勾勒出一個(gè)與眾不同的美食世界。在視頻的整體色彩方面，李子柒的團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有像其他食品短片一樣選擇高亮度、高飽和度的顏色來(lái)展現(xiàn)食品的味道和吸引力。相反，他們選擇了一個(gè)相對(duì)高灰度、低亮度和飽和度的冷色調(diào)。這使得作品的畫(huà)面具有了一種不食人間煙火的感覺(jué)，具有一種獨(dú)特的高遠(yuǎn)感。這不僅符合“古風(fēng)”的設(shè)置，也是其差異化的體現(xiàn)。另外鏡頭下的田園生活也充分展現(xiàn)中式審美。鏡頭下的李子柒，人際關(guān)系簡(jiǎn)單，依傍著深山和小院便可和祖母自給自足的生活著，與祖母之間的親密無(wú)間，讓人感受到鄉(xiāng)野生活的干凈純粹與人際關(guān)系間的溫情脈脈，令人心馳神往?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)愈復(fù)雜，李子柒的視頻就愈顯得可貴。借助團(tuán)隊(duì)對(duì)鏡頭的嫻熟運(yùn)作，李子柒視頻成功將超級(jí)真實(shí)建構(gòu)出來(lái)，讓人們點(diǎn)開(kāi)視頻就仿佛回到了那個(gè)山花爛漫的純真年代，那片未被工業(yè)玷污的人類童年之中，一顆在現(xiàn)代社會(huì)中疲憊不堪的心靈得以在鏡頭所呈現(xiàn)的過(guò)去中歇歇腳，于一片紛雜中尋得一絲清涼。外國(guó)友人稱她為“中國(guó)的迪斯尼公主”，央視更是評(píng)價(jià)她的視頻“沒(méi)有一個(gè)字夸中國(guó)好，但她講好了中國(guó)文化，講好了中國(guó)故事”，這就能看出李子柒視頻所達(dá)到的追求的絕對(duì)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的經(jīng)濟(jì)利益，李子柒將中國(guó)故事傳到國(guó)外，讓外國(guó)人感受到中國(guó)農(nóng)村生活的寧?kù)o美好，在一定程度上改變了外國(guó)人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，改變了外國(guó)人眼中中國(guó)封建，落后的刻板印象，更是讓人們對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)生了向往和喜愛(ài)。讓觀眾在無(wú)聲的語(yǔ)言中體驗(yàn)博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化。

3、女性主義視域融入主流化敘事展現(xiàn)中國(guó)女性風(fēng)采

20 世紀(jì)一個(gè)最不可忽視的景觀就是女性力量的崛起，李子柒竟同時(shí)成為了男權(quán)社會(huì)與女性主義的共同追求者與代言人，兩方勢(shì)力在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中格格不入、相互沖突、甚至水火不融的訴求，竟然在李子柒個(gè)人的身上達(dá)成了和解與一致。李子柒的每期視頻中，都有大量的彈幕或留言內(nèi)容是諸如“哪個(gè)男人能有福氣娶了她”或“我要是能有個(gè)這樣的老婆就好了”之類的評(píng)論，更有甚者，干脆直接以“老婆辛苦了”為留言，先驗(yàn)性的把李子柒代入為自己的妻子。這樣的留言者有男性，也有女性。面對(duì)這樣一位只靠自己就將日子打理的井井有條的女子，也有一些女性主義的聲音發(fā)出，例如，有人夸李子柒“獨(dú)立自強(qiáng)不需要男人”，有人直呼李子柒為“柒哥”……這些同樣無(wú)意識(shí)的稱呼，讓一個(gè)獨(dú)立自強(qiáng)的女性形象躍然浮現(xiàn)于屏幕上，也體現(xiàn)出當(dāng)下社會(huì)中女性主義潛移默化的抗?fàn)?，可?jiàn)在女性主義的衡量標(biāo)準(zhǔn)下，李子柒也是令人驕傲的。據(jù)李子柒粉絲基數(shù)最大的微博平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%左右的粉絲是女性群體。李子柒那雙靈巧的手，腌醬、做菜、編竹籃、制沙發(fā)無(wú)所不能，幾乎是完美的存在，無(wú)可詬病，加之溫婉纖巧、歲月靜好的女子形象，完全契合了時(shí)代對(duì)理想中國(guó)女性的想象。

二、基于算法推薦的跨平臺(tái)傳播創(chuàng)新渠道路徑

李子柒的視頻幾乎每條播放量都是上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)得益于傳播渠道的創(chuàng)新。對(duì)于國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)，一方面是平臺(tái)自帶的推薦功能，比如微博，有熱門排行廣場(chǎng)，排行榜，幫助增加曝光度，增加“路人”興趣度，助動(dòng)視頻的推廣，B站有算法推薦功能，會(huì)根據(jù)視頻的點(diǎn)擊量播放量進(jìn)行推廣，抖音之類的軟件一方面也有算法推薦功能，同時(shí)受眾使用率較高，傳播范圍比較廣泛。對(duì)于國(guó)外的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，基于MCN的文化輸出策略形成商業(yè)賦能與文化輸出共贏。對(duì)于在海外平臺(tái)毫無(wú)知名度的中國(guó)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵需要一個(gè)內(nèi)容與平臺(tái)之間的溝通橋梁。

1.多渠道走出去的跨平臺(tái)海外傳播

李子柒的美食視頻所發(fā)布的平臺(tái)不僅僅有美拍、抖音等短視頻APP，還有像今日頭條為代表的資訊類平臺(tái)，還有騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻APP上都能看到李子柒的美食視頻。通過(guò)各個(gè)平臺(tái)上李子柒賬號(hào)的粉絲量都很龐大，通過(guò)在各個(gè)平臺(tái)上發(fā)布視頻，能夠大范圍的吸引受眾關(guān)注，為自身帶來(lái)流量，從而有更多的曝光度。李子柒的美食視頻不僅僅在中國(guó)的媒體中傳播廣泛，李子柒團(tuán)隊(duì)積極探索海外社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，提高海外曝光率。2017年開(kāi)始李子柒就在尋求海外傳播，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，李子柒在Facebook和 YouTube都有自己的賬號(hào)，并且粉絲數(shù)量破千萬(wàn)。以YouTube為例，基于社區(qū)化的運(yùn)營(yíng)和系統(tǒng)推薦機(jī)制，進(jìn)行算法推薦，提高曝光率，引起受眾的關(guān)注度，增加海外受眾的用戶粘性成為李子柒海外傳播秘訣之一。加之中華美食在海外本就頗受歡迎，是海內(nèi)外人民溝通的重要橋梁，由于文化的不同，海外人民對(duì)中國(guó)了解甚少，李子柒的美食視頻正好變成了他們了解中國(guó)文化的一個(gè)契機(jī)，各種古法工藝與中華美食的制作，滿足了海外人民想了解中國(guó)的心理需求。此外，一方面李子柒作為“草根網(wǎng)紅”在MCN的資本支撐下，李子柒團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容優(yōu)化，生產(chǎn)效率升級(jí)，也是其落地海外市場(chǎng)的必要條件。由于海內(nèi)外文化環(huán)境的差異，傳播環(huán)境的不同，實(shí)現(xiàn)從零到一的突破，需要和熟悉海外市場(chǎng)的MCN機(jī)構(gòu)合作，積累原始受眾數(shù)量，起到一定的影響力。MCN機(jī)構(gòu)是Youtube首批認(rèn)證的MCN合作單位之一，對(duì)李子柒的內(nèi)容進(jìn)行了符合平臺(tái)系統(tǒng)需求的本土化運(yùn)作，包括翻譯、標(biāo)注、內(nèi)容分發(fā)等，另一方面國(guó)內(nèi)外平臺(tái)在版權(quán)管理、受眾互動(dòng)、公關(guān)策略、變現(xiàn)機(jī)制上存在差異，尋求熟悉海外平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)支持，是內(nèi)容“移植”海外的有效手段。

2.轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)創(chuàng)新形式，利用社群粉絲二級(jí)傳播

李子柒視頻多以“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”為表現(xiàn)形式最大范圍的引起受眾關(guān)注，這種滿足了受眾“渴望被幸運(yùn)眷顧”的心理，以一種大家樂(lè)意接受的方式來(lái)間接獲得大量的粉絲。這是一種“病毒營(yíng)銷”的手段，在如今的流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲量對(duì)每個(gè)博主來(lái)說(shuō)都是其流量表現(xiàn)的數(shù)據(jù)支撐，而“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”這樣的營(yíng)銷就能很快獲得潛在受眾。李子柒推出自己的商品后，由于有了龐大的粉絲基礎(chǔ)，她會(huì)不定時(shí)的在自己的微博發(fā)布抽獎(jiǎng)的動(dòng)態(tài)，所贈(zèng)送的獎(jiǎng)品就是自己店鋪內(nèi)的商品，持續(xù)地進(jìn)行這些小活動(dòng)，這樣的做法增強(qiáng)了用戶的粘性。一般抽獎(jiǎng)的要求是轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、關(guān)注或者是評(píng)論，鼓勵(lì)受眾進(jìn)行這些操作，從這些年看來(lái)，李子柒發(fā)布的抽獎(jiǎng)動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的數(shù)量都呈現(xiàn)持續(xù)上漲的狀態(tài)，這就意味著這樣的宣傳營(yíng)銷是正確的方式，粉絲量增加了，這些抽獎(jiǎng)的目的就達(dá)到了。抽獎(jiǎng)送出去的產(chǎn)品正好可以傳播了自己的品牌，倘若中獎(jiǎng)的粉絲覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品味道不錯(cuò)值得購(gòu)買，那么他就會(huì)去店鋪購(gòu)買，久而久之，形成口碑，這就有利于品牌的發(fā)展。這種時(shí)不時(shí)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，加強(qiáng)了用戶與自身賬號(hào)的粘合度。

三、彈幕狂歡互動(dòng)滿足提升性創(chuàng)新受眾路徑

依托大眾傳媒平臺(tái)，用戶生產(chǎn)的作品可以在傳者和受者之間實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)傳播。人們?cè)谛蕾p大眾文化作品時(shí)，擁有雙重身份：可以是觀眾，也可以共同創(chuàng)作者或者創(chuàng)作過(guò)程的介入者。一方面，李子柒在社交平臺(tái)上上傳視頻以后，會(huì)在評(píng)論區(qū)留言關(guān)于本視頻拍攝過(guò)程中的趣事、自己的心得以及對(duì)粉絲的人文關(guān)懷。粉絲通過(guò)評(píng)論或者彈幕的形式來(lái)與其他受眾交流互動(dòng)、給李子柒團(tuán)隊(duì)提建議。國(guó)外網(wǎng)友甚至?xí)谧约旱闹辈ラg里播放李子柒的視頻并向粉絲解讀視頻內(nèi)容。國(guó)內(nèi)網(wǎng)友往往又會(huì)將這些視頻搬運(yùn)到國(guó)內(nèi)媒體B站或微博。在這個(gè)過(guò)程中，李子柒的短視頻無(wú)意中完成了二次營(yíng)銷。另一方面，隨著彈幕文化的興起，越來(lái)越多的受眾喜歡在觀看視頻時(shí)把自己的想法分享到屏幕上。4月30日，李子柒B站發(fā)布了短視頻《豌豆的一生》，該條視頻彈幕數(shù)量較多，彈幕內(nèi)容或是贊嘆畫(huà)面之精良，或是根據(jù)畫(huà)面影像符號(hào)進(jìn)行的回憶聯(lián)想，或是對(duì)李子柒的心靈手巧利索的姿態(tài)贊嘆，或是受眾之間在“玩?！薄１绕鹩^看李子柒短視頻，這更像是把視頻當(dāng)做聊天室，聊的是對(duì)視覺(jué)符號(hào)的聯(lián)想或是與視頻完全無(wú)關(guān)的內(nèi)容。視頻畫(huà)面變成聊天室的載體，群體內(nèi)部的個(gè)體進(jìn)行互動(dòng)，李子柒的視頻成為受眾狂歡的廣場(chǎng)之一。

總結(jié)

在葛蘭西的文化霸權(quán)理論中，強(qiáng)調(diào)霸權(quán)的關(guān)鍵不在于強(qiáng)迫人民違背自己的清醒意志或良好判斷而將權(quán)力過(guò)渡給掌權(quán)者，而在于它揭示出一種情景，其間所積極尋求的乃是人們對(duì)理解世界的那些方式的認(rèn)可，而這個(gè)世界“恰好”符合擁有霸權(quán)的階級(jí)聯(lián)盟或權(quán)力集團(tuán)的利益。

在這一點(diǎn)看來(lái)，李子柒對(duì)中國(guó)文化的輸出是成功的。李子柒視頻并沒(méi)有直接強(qiáng)迫海內(nèi)外受眾去認(rèn)可、接納中國(guó)文化，而是用細(xì)節(jié)展示了中國(guó)故事，通過(guò)真實(shí)的傳統(tǒng)烹飪手法和勞作場(chǎng)景，圍繞著人們?nèi)粘５囊率匙⌒衼?lái)展現(xiàn)了理想化田園生活，賦予中國(guó)的傳統(tǒng)文化新的生命力，以此來(lái)介紹中國(guó)文化，讓世界看到了中國(guó)景觀，講述中國(guó)故事，積極尋求讓人們對(duì)于中國(guó)文化理解的方式，試圖讓世界以一個(gè)新的角度來(lái)認(rèn)識(shí)中國(guó)文化、認(rèn)可中國(guó)文化、學(xué)習(xí)中國(guó)文化，李子柒短視頻海內(nèi)外爆紅為我國(guó)文化海外傳播帶來(lái)了豐富的啟示。

作者簡(jiǎn)介：

許竹，性別：女，出生年月日：1986.12.13，籍貫（省市）：江蘇南京? 民族：漢，學(xué)歷學(xué)位：碩士研究生，現(xiàn)職稱：講師，研究方向：新媒體.