微信公眾號的營銷案例分析

高明霞

摘 要 在微信公眾號如此普及的今天，各類公眾號層出不窮，如何抓住這一時機(jī)做好企業(yè)微信公眾號的運營呢？文章以綠地越秀海玥為例，展開詳細(xì)說明。

關(guān)鍵詞 綠地越秀海玥；微信公眾號；廣告

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）21-0038-02

綠地越秀·海玥是世界500強綠地集團(tuán)攜手大型國企越秀地產(chǎn)共同開發(fā)的，位于廣州市海珠區(qū)廣紙新城，坐享廣州市中心醇熟的生活配套。建筑面積為215 812.4 m2，項目產(chǎn)品涵蓋LOFT公寓、住宅、商業(yè)等豐富產(chǎn)品。

電子商務(wù)的不斷發(fā)展是適應(yīng)人們不斷加快的生活節(jié)奏的而必然趨勢，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，非智能手機(jī)被智能手機(jī)取代的大互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，而企業(yè)一直在尋找一個適合自己的并且符合時代潮流趨勢的新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。微信公眾號的推出，不僅滿足了企業(yè)對其品牌推廣的需要，更達(dá)到了營銷的目的。綠地集團(tuán)抓住了公眾號這一特點，及時推出自己的公眾賬號，尤其是旗下越秀海玥微信公眾號的應(yīng)用，下面分析一下它是如何成功運作的。（綠地越秀海玥微信公眾號簡稱綠地）

1 綠地越秀海玥微信公眾號簡介

1.1 公眾號內(nèi)容

越秀海玥通過自己的微信公眾號來把消息傳遞給客戶。通過定期或者不定期的推送媒體信息，把越秀海玥的優(yōu)勢特點以及價格戶型等信息提煉概括搭配圖片音樂視頻等來進(jìn)行宣傳，通過對客戶的精準(zhǔn)營銷，不時提供線上或者線下的活動，使客戶對房地產(chǎn)項目更加了解，并且產(chǎn)生好感。

當(dāng)你關(guān)注“綠地越秀海玥”微信公眾號后，會顯示出主界面的內(nèi)容，有玥·欣賞、海玥會和置業(yè)精英三大部分。

玥·欣賞分為四個內(nèi)容，視頻賞析是對綠地集團(tuán)企業(yè)宣傳片，戶型鑒賞是越秀海玥的各種戶型簡介，海玥歷程是這個項目發(fā)展的歷程各個大事件介紹，海玥VR全景則是借助360°無死角的VR技術(shù)讓客戶仿若身臨其境來感受本項目。

海玥會旨在通過打造一個優(yōu)質(zhì)、擴(kuò)容、分享的圈層，將業(yè)主們聚攏在一起，定期舉辦主體性活動，在生意和生活上不斷交流，實現(xiàn)力量的最大化。置業(yè)精英可以讓客戶通過電話咨詢、實地參觀等面對面的了解樓盤信息。金服專享是綠地金服旗下的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，為客戶提供便捷，高收益、多樣化的投資理財產(chǎn)品與服務(wù)。

上述這些功能包括了放地產(chǎn)項目微信廣告的主要信息，基本滿足用戶想要了解的樓盤信息，同時對綠地集團(tuán)也起到了很好的宣傳效果，拉近了與客戶的距離。

1.2 綠地越秀海玥微信公眾號定位

一個公眾號的運營首先要有一個符合自身的合適定位，用什么樣的形式發(fā)布以及何時發(fā)布等。公眾號的定位可以從目標(biāo)用戶定位，服務(wù)定位和平臺定位這三個方面考慮。比如綠地和大多數(shù)房地產(chǎn)項目類似，經(jīng)過篩選，可以將目標(biāo)用戶定位為有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中老年人；服務(wù)定位是以方便快捷的提供綠地越秀海玥房地產(chǎn)信息，提供房地產(chǎn)有關(guān)的服務(wù)為主，并利用一些線上線下的活動來擴(kuò)大項目的影響；平臺定位為依托大數(shù)據(jù)和微傳播技術(shù)實現(xiàn)的基于微信平臺的精準(zhǔn)營銷。

2 綠地越秀海玥微信公眾號營銷傳播策略

2.1 增強互動形式，以服務(wù)維系情感

微傳播的興起，讓用戶之間的傳播形態(tài)和交流形式有了多元的模式，用戶可以使用多種互聯(lián)網(wǎng)終端來發(fā)布自己的心情感受或是新聞和訊息。利用微信平臺的交互性這一特點，微信公眾號進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，展開各種各樣的互動廣告營銷。其中，頗為重要的是加強與客戶的溝通，可以用回復(fù)用戶跟帖、留言；合時宜策劃專題活動，用獎品或者宣傳用戶感興趣的知識來鼓勵用戶參與；設(shè)置專門板塊，方便與用戶交流，或者用戶之間的互相交流；另外，還可以多開展面對面的線下活動來增進(jìn)客戶之間的互動。下面以綠地為例說明。

2017年的7月17日，正值炎炎夏日，越秀海玥微信公眾號推出了一則“果趣海玥！水果繽紛宴名流”的活動邀請業(yè)主參與酷爽的“水果盛宴”，還有8月16日發(fā)布的關(guān)于少兒鋼琴的公開課，對于暑假中煩惱帶孩子出去玩的家長無疑是一個很好的選擇。本身標(biāo)題很吸引用戶，加上最后界限不是很明顯的后綴式廣告的植入，讓用戶在了解產(chǎn)品的同時逐漸對綠地越秀海玥微信公眾號產(chǎn)生潛移默化的好感。

微信營銷的前提就是維持穩(wěn)定和持續(xù)的粉絲活躍度和忠誠度。有了互動之后，運營者就可以很容易的發(fā)現(xiàn)客戶的真實需求與企業(yè)推出的產(chǎn)品之間的公共點，促進(jìn)企業(yè)和消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可，從而幫助達(dá)成購買行為。

2.2 軟文廣告的發(fā)布

軟文廣告是一種以文字為主、具有營銷目的的廣告形式，微信公眾號理所當(dāng)然具有自媒體的特質(zhì)，因此在發(fā)布的內(nèi)容上彈性空間很大。通常來講，微信公眾號的軟文廣告有這幾點特性：一是成本比較低，回報率較高，對用戶的干擾比較小，因此信息的到達(dá)率較高；二是標(biāo)題吸引人眼球，文章內(nèi)容新穎獨特，故事生動有趣，使用戶忍不住去看并且分享；三是貼近用戶生活，精準(zhǔn)定位；四是善于借勢傳播，在某個時間節(jié)點，發(fā)布正和時宜的軟文廣告，輔之以熱點、段子等為噱頭吸引用戶注意來宣傳自己的產(chǎn)品。

2.3 發(fā)布形式多樣化

伴隨圖文時代的來臨，相對文字來說，用戶大多習(xí)慣看圖，也偏愛看圖，一般文章也是圖片占六成以上，文字只占到了一小部分。近幾年視頻、H5、以及GIF動圖也逐漸興起，受到用戶的熱捧，形式的多樣化可以幫助用戶更好的了解項目情況，提高文章的內(nèi)涵，加強閱讀的趣味性。

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，信息的傳播形式以及它的呈現(xiàn)方式也隨之改變，因此可視化的信息和微視頻成為大家喜聞樂見的形式。微信里的視頻廣告一般維持在4分鐘左右，這一點和傳統(tǒng)的電視廣告同，視頻里主要表現(xiàn)企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品信息，企業(yè)理念，品牌觀念等。玥欣賞里的視頻賞析就選用的綠地集團(tuán)的企業(yè)宣傳片，大氣、恢弘的場景可以提高項目在用戶心目中的形象，讓用戶更加了解項目的主辦方的背景與實力。增加購買房地產(chǎn)項目的籌碼。海玥會里的海玥會公約則是用H5搭配憂傷還是快樂的純音樂來表現(xiàn)更好的現(xiàn)在開始的主題，讓人心里產(chǎn)生對越秀海玥的歸屬感。endprint

2.4 關(guān)注熱點話題，做好事件營銷

“董小姐”事例分析：

在微傳播時代，如何博得用戶的注意力是關(guān)鍵，這就需要有敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維。那怎么才能抓住讀者的眼球呢？微信公眾號的運營者要有一雙可以發(fā)現(xiàn)生活中熱點的眼睛，在一段時間內(nèi)的熱點事件中找到與自身相關(guān)的或是用戶利益相關(guān)的熱點進(jìn)行編輯，近幾年比較火的事件營銷，本身就是一個值得熱議的話題，通過這一話題可以很好的將企業(yè)的產(chǎn)品與之結(jié)合，達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，如果用戶覺得新奇或者對自身有用還會將其傳播到更多的未知用戶中。還容易產(chǎn)生話題，幫助組織并且調(diào)動用戶進(jìn)行討論，形成一輪互動。那么如何才能科學(xué)的做好事件營銷呢？綠地的一篇是一個很好的例子。

2016年初，宋冬野的《董小姐》大火，大街小巷都在傳唱，如何配合此熱點宣傳自己的產(chǎn)品呢？要知曉此熱點事件的來龍去脈以及用戶的興趣點，不可以單純復(fù)制熱點事件，首先，要找到產(chǎn)品和熱點事件之間相關(guān)聯(lián)的點，沒有這個點就會出現(xiàn)適得其反的結(jié)果。

“董小姐”并沒有具體的故事情節(jié)，我們可以借助“董小姐”來創(chuàng)造與自己產(chǎn)品有關(guān)系的“董小姐”，通過“董小姐”運營者創(chuàng)造了一個去往昆明的我們的“董小姐”，去了昆明不回來故事就結(jié)束了？并沒有，這里運營者賣了個關(guān)子，吸引用戶繼續(xù)看。其次，把握好方向，利用“董小姐”去往昆明，與自己的產(chǎn)品結(jié)合起來，眾所周知，昆明最適宜居住四季如春，然后提出“不是每個人的家都能住在昆明，但是新的建筑科技卻能讓你舒適長久如昆明”。然后介紹海玥的外墻外窗的隔熱系統(tǒng)，讓人仿佛置身昆明。而這個裝置對于1月份的廣州居民來說，無疑具有很大的吸引力，這樣可以引發(fā)用戶共鳴，從而有助于文章的更廣范傳播。

3 案例總結(jié)

綠地越秀海玥微信公眾號通過對自身的定位，增強與用戶的互動，科學(xué)發(fā)布軟文廣告，注重發(fā)布內(nèi)容的多樣性，以及對熱點事件的把握并加以營銷的綜合運用，在使用微信自媒體平臺的時候配合傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營銷活動，效果顯著。

伴隨傳播技術(shù)的發(fā)展，微信公眾號將會作為一個極好的自媒體平臺，起到比傳統(tǒng)廣告更好的傳播效果，微信公眾號營銷不像傳統(tǒng)的營銷媒體那樣十分重視自身的品牌，它相比傳統(tǒng)營銷更能精準(zhǔn)的吸引，并且鎖定自己的用戶群體，注重用戶的體驗過程，綠地通過為用戶提供上述如水果盛宴、免費公開課、放映熱播電影等福利式的服務(wù)，方便進(jìn)行面對面的溝通，使用戶在“試使用”的過程中與綠地越秀海玥建立起“朋友”的關(guān)系，拉近與用戶之間的距離感，建立彼此的信任感，并且在隨后的活動中讓用戶積極參與，有獎轉(zhuǎn)發(fā)，積分搶答等，既留住了用戶，還可以通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)吸引用戶的朋友了解，比單獨廣告宣傳更有效果。并且微信公眾號的開發(fā)更符合當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活，信息對稱更加精準(zhǔn)，信息送達(dá)率更高，更符合現(xiàn)代快節(jié)奏的消費者。endprint