融媒介環(huán)境下構(gòu)建新型廣播的融合發(fā)展策略

褚晶

摘 要 在新興媒體技術(shù)和傳播渠道日益創(chuàng)新的融媒介環(huán)境下，帶有傳統(tǒng)媒體深深烙印的廣播媒體開始進(jìn)入媒介融合的轉(zhuǎn)型期。在實(shí)現(xiàn)社會傳播、喉舌功能、公共服務(wù)的前提下，融合創(chuàng)新，積極探索新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和互動交流方式，將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營的理念滲透到廣播內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道拓展上來，打造“中央廚房”式的一體化新型廣播，守住廣播媒體的話語權(quán)。

關(guān)鍵詞 融媒體；新型廣播；融合發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）21-0059-02

2014年8月18日，習(xí)近平主持召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出“推動媒體融合發(fā)展，要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置……著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。強(qiáng)調(diào)在“遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律”的前提下，“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”，實(shí)現(xiàn)“形成現(xiàn)代傳播體系”的最終目標(biāo)。而廣播正是現(xiàn)代傳播體系中的重要組成部分。從意見的提出到現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型已進(jìn)入“深水區(qū)”，廣播媒體的媒介技術(shù)創(chuàng)新和新型內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)已被提升到戰(zhàn)略發(fā)展的高度。從央廣的“中央廚房”融媒體建設(shè)到中國國際廣播的微直播產(chǎn)品開發(fā)，中國廣播繼承了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容至上的工匠之心，同時(shí)在廣播技術(shù)創(chuàng)新上攻堅(jiān)克難，扭轉(zhuǎn)了新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體走向衰落的局勢。

1 新媒體環(huán)境下廣播發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展逆勢上揚(yáng)

2016年上半年中國廣播廣告收入實(shí)現(xiàn)逆勢增長，扭轉(zhuǎn)2015年的負(fù)增長局面，其中多家主流廣播媒體廣告收入大幅度增長。中國之聲、經(jīng)濟(jì)之聲兩頻率廣告收入率先突破6億元人民幣，引領(lǐng)國內(nèi)廣播媒體廣告收入。上海廣播收入過5億元，單頻道以動感101最高，超過2億元。同時(shí)，廣播媒體用戶數(shù)量穩(wěn)定增長。截至2016年6月底，三線以上城市的廣播媒體用戶規(guī)模達(dá)到1.33億，用戶周均收聽時(shí)間為363分鐘，連續(xù)三年穩(wěn)定增長。其中，車載設(shè)備和移動設(shè)備收聽方式是主要增長內(nèi)驅(qū)力，接收比例分別達(dá)到58%和40%，這得益于國內(nèi)快速增長的家用車消費(fèi)市場。而傳統(tǒng)便攜式收音機(jī)接收規(guī)模下降至38%，連續(xù)多年下滑，廣播媒體的生態(tài)模式已經(jīng)趨于清晰，由傳統(tǒng)接收模式轉(zhuǎn)向移動場景模式。我國廣播產(chǎn)業(yè)的廣告市場規(guī)模約200億元，在互聯(lián)網(wǎng)接入廣播內(nèi)容后，廣播音頻產(chǎn)業(yè)將超過1 000億。

1.2 廣播廣告業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變更

我國廣告市場的傳統(tǒng)媒體投放同比縮減6.2%，而傳統(tǒng)媒體中的廣播廣告花費(fèi)逆勢增長了2.9個百分點(diǎn)。在投放廣告的業(yè)主分類上也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。鑒于車載設(shè)備和移動設(shè)備的接收用戶比例擴(kuò)大，廣播節(jié)目廣告時(shí)段受到交通工具和網(wǎng)站類品牌的青睞，其中網(wǎng)站類品牌在電臺的廣告投放同比增長43%，而零售服務(wù)、房產(chǎn)銷售在電臺的廣告占比都超過10%。隨著綠色廣播的廣告治理活動開展，長時(shí)段的廣告已經(jīng)銳減，優(yōu)勢時(shí)段逐漸向平時(shí)時(shí)段下探。

1.3 廣播融媒體發(fā)展升級

在傳統(tǒng)接收終端被車載設(shè)備和移動設(shè)備高度重疊的情況下，傳統(tǒng)的“伴隨性”被動收聽方式正在向“伴隨性+定制化”的主動接收方式轉(zhuǎn)變，自定義的小眾化定制廣播節(jié)目成為廣播市場缺口，多種傳播渠道、跨傳播場景的聚合音頻成為廣播的新形態(tài)。在聚合內(nèi)容資源和傳播媒介的融媒體平臺建設(shè)方面，央廣率先做出表率，構(gòu)建“中央廚房”融媒體新聞生產(chǎn)流程，以“中國廣播云平臺”為共享平臺，以“中國廣播”音頻客戶端和“央廣新聞”新聞客戶端作為多傳輸終端，實(shí)現(xiàn)廣播與新媒體的雙向通道融合報(bào)道。

2 構(gòu)建新型廣播的策略

2.1 大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)確定用戶需求

大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)使得海量的用戶信息唾手可得，而用戶的終端使用情況都會以數(shù)據(jù)的形式留存，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就可以知曉用戶的喜好。習(xí)近平總書記指出，要“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”去做媒體，而基于海量用戶信息、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去分析用戶的需求，建立多層次、個性化的需求數(shù)據(jù)庫，就是很好的互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營傳統(tǒng)媒體的范例?！坝脩羲季S”首先把傳統(tǒng)廣播從“單向輸出”轉(zhuǎn)向“雙向輸出”，還要努力實(shí)現(xiàn)用戶內(nèi)容生產(chǎn)等多樣化內(nèi)容生產(chǎn)方式的進(jìn)化。

中國鄉(xiāng)村之聲遵循受眾優(yōu)先、新媒體優(yōu)先的原則，改進(jìn)生產(chǎn)流程，在2017年“兩會”報(bào)道上改進(jìn)報(bào)道課題，與微博、微信、今日頭條等主流新媒體開設(shè)《“兩會”提問進(jìn)行時(shí)》專欄，吸引聽眾在收聽兩會的同時(shí)可以暢所欲言，激發(fā)了普通受眾在廣播節(jié)目參政議政的熱情。之外，中國鄉(xiāng)村之聲開設(shè)“三農(nóng)”專欄，將“兩會”報(bào)道中所有涉及“三農(nóng)”問題的政策全部單列出來進(jìn)行獨(dú)家解讀，還列舉了2015、2016年相關(guān)的惠農(nóng)政策進(jìn)行承前啟后的系列解讀，精準(zhǔn)定位到用戶需求，真正做到互動內(nèi)容

生產(chǎn)。

2.2 全面覆蓋互聯(lián)網(wǎng)用戶，積極拓展互動渠道

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已由單向傳播方式轉(zhuǎn)向了雙向互動傳播，重視與受眾的交流，建立受眾互動渠道是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體獲取互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)鍵手段。過去，廣播節(jié)目采用短信和熱線電話的方式吸引聽眾參與到節(jié)目中來，現(xiàn)在增加了微博、微信甚至獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如“中國廣播”音頻客戶端、上海FM等。

截至2017年6月底，“中國之聲”的微博粉絲已超過2 000萬，江蘇廣播的“滴滴叭叭早上好”單個節(jié)目的微信公眾號關(guān)注已達(dá)到40萬，中國國際廣播電臺在本土化海外社交平臺上注冊官微多達(dá)107個，包括美國的臉譜（Facebook）、推特（Twitter），俄羅斯的VK等，境外社交平臺粉絲量超過1 000萬，遙遙領(lǐng)先于英國BBC、美國CNN等國際知名廣播媒體。中國國際廣播電臺的新媒體社交占到用戶反饋總量的92%。在2016年10月習(xí)近平訪美期間，中國國際廣播推出“金秋習(xí)來”微直播產(chǎn)品，依靠強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)人氣和巨量級粉絲，在微直播過程中參與互動的用戶超過1 000萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)廣播頻率的收聽效果。endprint

2.3 審時(shí)度勢，內(nèi)容出新

內(nèi)容創(chuàng)新是廣播媒體發(fā)展的核心，而媒介融合賦予內(nèi)容創(chuàng)作新的增長點(diǎn)。廣播節(jié)目要想全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)用戶，就要兼顧網(wǎng)絡(luò)用戶的碎片式收聽習(xí)慣，審時(shí)度勢，在節(jié)目選題、立意和形式風(fēng)格等方面都要不拘一格。2016年央廣推出了自制音頻作品《致我們正在消逝的文化印記》《興國重器》等，可以在“中國廣播”、荔枝FM等手機(jī)客戶端重復(fù)收聽。上海廣播在2016年啟動了“阿爾法戰(zhàn)略”，推進(jìn)短音頻內(nèi)容的制作，每天生產(chǎn)500條短音頻，用于與新媒體平臺的內(nèi)容共享，滿足新媒體平臺的碎片化接聽習(xí)慣。中國鄉(xiāng)村之聲在“兩會”期間全面刷新節(jié)目板塊設(shè)置，全面契合“兩會”三農(nóng)報(bào)道，開設(shè)《“兩會”微訪談》《“兩會”三維》《“兩會”聽得見》等節(jié)目，介入新媒體連線和熱議，融媒體多維度傳播，傳播效果良好。

2.4 構(gòu)建融媒介傳播平臺，覆蓋全媒體受眾

媒體融合打破了原有的單一傳播方式和內(nèi)容生產(chǎn)模式，對于廣播來說既是挑戰(zhàn)，也是打破單一傳播媒介枷鎖的契機(jī)。央廣在2015年7月上線的“中國廣播云采集”，打破了各個頻率各自為戰(zhàn)的局勢，構(gòu)建了覆蓋包括中央電臺所有頻率、地方記者中心以及全國52家地方電臺的采編播一體化業(yè)務(wù)平臺。2017年，央廣在中國廣播云采集技術(shù)平臺基礎(chǔ)上，開啟“中央廚房”融媒體新聞生產(chǎn)流程，作為臺長一把手工程，以臺長為中心建立全臺統(tǒng)一的7×24小時(shí)融媒體新聞指揮中心，統(tǒng)籌全臺新聞生產(chǎn)。此外，央廣將移動客戶端開發(fā)提升到融媒體建設(shè)首要位置，全力打造三類移動客戶端產(chǎn)品，即“央廣新聞”（新聞客戶端）、“中國廣播”（聲音客戶端）、“國家應(yīng)急廣播”（預(yù)警信息、應(yīng)急工具類客戶端）。

3 結(jié)束語

廣播媒體的融媒體發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急，也是必經(jīng)之路，要在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道上雙管齊下。然而我國的音頻版權(quán)市場發(fā)展還不成熟，廣播媒體的原創(chuàng)內(nèi)容和IP得不到法規(guī)保護(hù)，廣播人才梯隊(duì)缺口增多，廣播媒體品牌弱化等問題都是阻礙廣播發(fā)展的絆腳石。構(gòu)建新型廣播任重道遠(yuǎn)，廣播媒體要敢于面對挑戰(zhàn)，贏得主流媒體應(yīng)有的話語權(quán)。

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