探討全媒體時(shí)代電影短片的傳播模式

侯丹丹

【摘 要】當(dāng)今全媒體時(shí)代，如何在數(shù)量龐大的電影短片中甄選出精品，利用整合全媒體資源進(jìn)行有效傳播，是一個(gè)命題和機(jī)遇。由導(dǎo)演賈樟柯以投資人的身份發(fā)起的新媒體影像項(xiàng)目《柯首映》，旨在傳播全球優(yōu)秀電影短片，在選片機(jī)制、短片推介模式和平臺(tái)建設(shè)等方面，進(jìn)行了較全面的探索和嘗試，給予電影短片創(chuàng)作、評(píng)論、教育等領(lǐng)域新的啟示。

【關(guān)鍵詞】《柯首映》；電影短片；傳播；模式

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）21-0103-02

在全媒體時(shí)代語境下，以微電影、微紀(jì)錄片為主的電影短片，近年來在創(chuàng)作數(shù)量上呈現(xiàn)井噴式的增長趨勢，涌現(xiàn)出不同觀眾定位的多類型作品，盡管這些質(zhì)量參差不齊的短片中不乏青年導(dǎo)演創(chuàng)作的“有想法、有溫度、有思想”的作品，但大多優(yōu)秀的短片都處于參賽某個(gè)微電影節(jié)，隨后零散傳播于傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站和自媒體的狀態(tài)，短片的版權(quán)歸屬、短片創(chuàng)意的進(jìn)一步開發(fā)等問題凸顯，有礙于電影短片工業(yè)生態(tài)的發(fā)展，同時(shí)也不利于青年創(chuàng)作者未來的可持續(xù)創(chuàng)作。

如何利用互聯(lián)網(wǎng)的多屏互動(dòng)優(yōu)勢搭建一個(gè)有效的平臺(tái)，甄選、推介、傳播更多優(yōu)秀的電影短片，給以青年導(dǎo)演為主的短片創(chuàng)作者提供更高效、更直接的幫扶，《柯首映》——導(dǎo)演賈樟柯以投資人的身份發(fā)起的新媒體影像項(xiàng)目，在此領(lǐng)域做出了積極回應(yīng)?！犊率子场贰耙皇抗?，照亮電影天才”的宣傳口號(hào)意在挖掘電影領(lǐng)域新人、扶持青年導(dǎo)演人才。做“全球電影短片中國首映平臺(tái)”的《柯首映》，在選片機(jī)制、短片推介模式和平臺(tái)建設(shè)等方面，進(jìn)行了較全面的探索和嘗試，給予國內(nèi)電影短片創(chuàng)作、評(píng)論、教育等領(lǐng)域新的啟示。

一、跨區(qū)域的電影節(jié)團(tuán)隊(duì)選片模式

相對(duì)于目前國內(nèi)舉辦的各類“微電影節(jié)”“微電影大賽”大都采取的參賽者自主報(bào)名、組織者組建評(píng)審團(tuán)評(píng)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)的機(jī)制，旨在打造“365天擁有聚光燈效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)電影節(jié)”的《柯首映》，采取了效仿戛納電影節(jié)等世界A類電影節(jié)的選片模式，即立足中國本土，組建國際化的選片團(tuán)隊(duì)，審查遴選個(gè)人和團(tuán)隊(duì)報(bào)名的作品，同時(shí)由團(tuán)隊(duì)自主挑選海內(nèi)外的優(yōu)秀短片。

《柯首映》以地區(qū)屬性分為三個(gè)選片團(tuán)隊(duì)：香港國際電影節(jié)，在歐洲國家和除中國內(nèi)地、臺(tái)灣之外的亞洲國家地區(qū)范圍內(nèi)選片；臺(tái)灣想映電影，在美洲、非洲、大洋洲地區(qū)范圍內(nèi)以及中國臺(tái)灣選片；賈樟柯藝術(shù)中心負(fù)責(zé)中國內(nèi)地的選片。從目前上映的短片來看，幾乎涵蓋了中國兩岸三地以及歐美非國家：獲得戛納國際電影節(jié)短片金棕櫚獎(jiǎng)的《時(shí)間代碼》《萊迪》；獲得柏林電影節(jié)水晶熊獎(jiǎng)的《陽臺(tái)》；溫哥華國際電影節(jié)最佳短片《特別出演》；入圍多倫多國際電影節(jié)短片單元的《消逝的紅》《風(fēng)之絮語》《下一個(gè)》；入圍克萊蒙·費(fèi)朗國際短片電影節(jié)的《沒有圖像的西吉斯蒙》；入圍香港獨(dú)立短片及影像媒體節(jié)的《若男》《小羊小羊》；弗里堡國際電影節(jié)最佳短片《桑德拉》；獲得威尼斯國際電影節(jié)最佳短片提名的《Seide》；臺(tái)北電影節(jié)最佳動(dòng)畫片《荒城之月》；芝加哥電影節(jié)最佳短紀(jì)錄片《Moriom》。

這些在國際電影節(jié)上獲獎(jiǎng)的短片，都是中國地區(qū)首映，在短片質(zhì)量方面符合賈樟柯在《柯首映》上線前提到的“首先看重影片的藝術(shù)創(chuàng)意突出，其次注重導(dǎo)演的情感表達(dá)”，①短片的類型也包含了劇情片、紀(jì)錄片、動(dòng)畫片、實(shí)驗(yàn)短片等，顯示出了選片團(tuán)隊(duì)的專業(yè)眼光和相對(duì)統(tǒng)一的選片標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)報(bào)名參賽短片擁有較小眾范圍的自主選擇權(quán)，保證了所選短片在藝術(shù)層面上的相對(duì)獨(dú)立性，從而形成了“電影節(jié)”式的藝術(shù)品位。不可否認(rèn)，這種選片制的弊端和以戛納電影節(jié)模式為代表的選片制度引起的爭議相似，盡管所選作品類型豐富，但短片內(nèi)容層面上的同質(zhì)化問題，隨著《柯首映》的發(fā)展或許會(huì)不可避免出現(xiàn)。

二、多屏互動(dòng)的線上創(chuàng)新推介傳播方式

《柯首映》自2016年12月20日上線，以“柯首映”的微信公眾號(hào)為主要傳播源，在“微博”和“騰訊視頻”上同步推送，實(shí)現(xiàn)與騰訊公司的全方位深度合作，同時(shí)和其他的門戶網(wǎng)站以及新媒體的合作，達(dá)到了多屏互動(dòng)的傳播方式，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)在宣傳時(shí)提到的“通過更豐富的終端抵達(dá)觀眾，隨時(shí)隨地與9.8億智能互聯(lián)網(wǎng)用戶不期而遇”②的目標(biāo)。在微信公眾號(hào)短片推送內(nèi)容的設(shè)置方面，《柯首映》圍繞“首映”，效仿一部短片在電影節(jié)的放映過程，制定了較為創(chuàng)新的線上放映傳播策略。

在推送周期方面，《柯首映》調(diào)整了在宣傳初期提出的“每周兩部，全年108部短片”的計(jì)劃，改為每周一部短片，這樣的調(diào)整使得每部短片在首映之后到下周的新作品上線之間，尤其是最重要的周末時(shí)段，受眾自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論有更充足的時(shí)間進(jìn)行，從而拓寬了受眾面，帶來更廣泛的“二次傳播”效應(yīng)。

在推送內(nèi)容安排方面，《柯首映》創(chuàng)新提出每周一部短片——周二“預(yù)告日”、周三“首映日”、周四“評(píng)論日”的首映過程。每周一推送帶有“柯首映”公眾號(hào)標(biāo)識(shí)以及“柯首映第X部短片首映”的海報(bào)，為接下來的放映預(yù)熱。每周二的“預(yù)告日”，較固定安排兩部分內(nèi)容：“先Lou一眼”一般是短片帶有中文字幕的預(yù)告片和中文版海報(bào)的展示；“導(dǎo)演說兩句”通常是短片導(dǎo)演和主創(chuàng)人員對(duì)短片的簡單介紹。每周三“首映日”是短片放映的重點(diǎn)，“首映”環(huán)節(jié)為短片正片的放映和短片的海報(bào)、基本信息以及獲獎(jiǎng)情況等，此外還設(shè)置了如“你喜歡這部影片嗎”之類的選擇題，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)；之后的“讀電影”環(huán)節(jié)可以看作是短片的擴(kuò)展閱讀，內(nèi)容有和短片相關(guān)的散文、詩歌或者短片的劇本等，如第23部首映的《告白》“讀電影”環(huán)節(jié)內(nèi)容為是枝裕和的《比海更深》、楊德昌的《一一》等電影里與短片主題相近的經(jīng)典臺(tái)詞的匯編。每周四的“評(píng)論日”也包括兩個(gè)較固定的環(huán)節(jié)，“高見”多為國內(nèi)較有影響力的影評(píng)人、作家、評(píng)論家等撰寫的短片影評(píng)，在影評(píng)之后還附加了挑選出的普通觀眾的短評(píng)。賈樟柯在平臺(tái)的宣傳期也提到“與李焯桃、米歇爾·傅東、米歇爾·西蒙、德尼斯·李、聞天祥在內(nèi)的國際知名影評(píng)人，以及國內(nèi)20多名活躍影評(píng)人合作，定期推出與短片相關(guān)的影評(píng)?！雹蹚埆I(xiàn)民教授為第5部首映短片《壞小孩》撰寫了題為“壞孩子的旁白”的影評(píng)，對(duì)短片主題以及延伸出的“短片與微電影”等話題進(jìn)行了評(píng)論?！盎氐浆F(xiàn)場”環(huán)節(jié)是《柯首映》上線之后新加入的環(huán)節(jié)，在每周四與“評(píng)論日”同步推送，主要為導(dǎo)演的簡短專訪，訪問的內(nèi)容相對(duì)較隨性。

推送內(nèi)容創(chuàng)新方面，在首映的第30部短片之后，《柯首映》新加入了“書影互動(dòng)”的環(huán)節(jié)，意在紀(jì)念“誠品書店”的創(chuàng)始人吳清友，每周推薦一本精品書，擴(kuò)大了受眾群，同時(shí)擴(kuò)展了平臺(tái)的合作渠道。在持續(xù)的同觀眾互動(dòng)的過程中，如“評(píng)論日”環(huán)節(jié)里最初的普通觀眾留言部分“已閱”隨后被改為“高見”，從這類細(xì)節(jié)看得出《柯首映》運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的嚴(yán)謹(jǐn)和創(chuàng)新意識(shí)，同時(shí)類似“書影互動(dòng)”的新環(huán)節(jié)會(huì)繼續(xù)加入。

三、線下整合展映和評(píng)審團(tuán)年度評(píng)獎(jiǎng)機(jī)制

電影短片因拍攝制作周期較短和片長較短等特點(diǎn)，順應(yīng)了全媒體時(shí)代受眾閱讀和觀看“碎片化”的特點(diǎn)，其傳播途徑和方式與傳統(tǒng)的電影營銷、上映方式不同，短片在網(wǎng)絡(luò)上的傳播往往需要更長的周期，是一個(gè)傳播方主動(dòng)宣傳和受眾自發(fā)宣傳交替的過程。《柯首映》微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)“正式推送四個(gè)月后全網(wǎng)突破2000萬播放量”，這個(gè)播放量的基數(shù)幾乎等同于一部院線電影下線后統(tǒng)計(jì)出的票房數(shù)據(jù)，其后的短片播放量會(huì)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字。《柯首映》通過版權(quán)采購，讓獲選的優(yōu)秀短片在中國內(nèi)地進(jìn)行首映，這也使宣傳初期提出的“四季展映”順理成章，“四季展映”即每三個(gè)月在平臺(tái)放映過的短片中挑選出優(yōu)秀作品，與方所書店及賈樟柯藝術(shù)中心種子影院合作，進(jìn)行線下的放映活動(dòng)。2017年8月依托《柯首映》線上放映的優(yōu)秀短片舉辦了“首屆86-0358電影短片交流周”活動(dòng)，除了線下展映，還設(shè)立了有12部短片入圍的“交流周主競賽”單元。

每年邀請(qǐng)大師級(jí)評(píng)委團(tuán)，對(duì)入選短片進(jìn)行評(píng)選的“年度盛典”，設(shè)置了和傳統(tǒng)電影節(jié)近一致的獎(jiǎng)項(xiàng)，包括“最佳電影短片”、5個(gè)分類型的“最佳短片”、5個(gè)技術(shù)類的“最佳獎(jiǎng)”以及“影視探索獎(jiǎng)”，同時(shí)承諾優(yōu)秀作品的作者將獲得下一部電影的投資，每年將有2部中國內(nèi)地優(yōu)秀作品入圍香港國際電影節(jié)短片競賽單元。線上放映的每部短片，通過為期一年的選片團(tuán)隊(duì)挑選、平臺(tái)放映、觀眾評(píng)論，已經(jīng)聚集了一批關(guān)注者、創(chuàng)作者、行業(yè)專家和商業(yè)開發(fā)合作者等，“年度盛典”是《柯首映》自身“網(wǎng)絡(luò)電影節(jié)”定位的品牌放大化的舞臺(tái)，未來如與賈樟柯發(fā)起創(chuàng)立的“平遙國際電影展”合作，也會(huì)為中國短片行業(yè)帶來新的氣象。

與傳統(tǒng)的電影制片公司相似，《柯首映》通過版權(quán)購買的方式擁有這些電影短片的宣傳、開發(fā)以及其他藝術(shù)和商業(yè)層面再利用的權(quán)利，隨著越來越多優(yōu)秀短片的積累，《柯首映》會(huì)成為一個(gè)豐富的“IP資源庫”，這些短片的院線電影開發(fā)項(xiàng)目，會(huì)成為助推中國電影未來發(fā)展的積極分子。長期以來，電影短片制作是影視相關(guān)專業(yè)重要的實(shí)踐課之一，《柯首映》甄選、匯總的優(yōu)秀短片，全面開放的資源共享，對(duì)于電影愛好者以及影視教育領(lǐng)域的師生來說，也是一個(gè)優(yōu)秀的“教育資源庫”。中國電影短片的發(fā)展是否能和飛速向前的中國電影“快車”同步，涌現(xiàn)出更多青年人才，起步不久的《柯首映》給國內(nèi)的短片制作、宣發(fā)、項(xiàng)目開發(fā)、人才培養(yǎng)等領(lǐng)域帶來不少啟示。

注釋：

①徐菲.賈樟柯投資新媒體 推出短片平臺(tái)“柯首映”[EB/OL].http：//www.jiemian.com/ article/ 641527.html，2016-05-09.

②柯首映 全球電影短片中國首映平臺(tái)[EB/OL].https：//v.qq.com/x/page/ b0358n5mbie.html，2016-03-28.

③徐菲.賈樟柯投資新媒體 推出短片平臺(tái)“柯首映”[EB/OL].http：//www.jiemian.com/ article/ 641527.html，2016-05-09.