新媒體背景下湖湘文化的傳播效果評價(jià)研究

黃璜

摘 ? 要：新媒體主要是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益崛起和成熟而發(fā)展起來的，它被人們稱為“第五媒體”，改變了人們的生活方式，如今被民眾所熟知。但是，在發(fā)展和對湖湘文化的傳承中還存在著發(fā)展中的不足。文章針對這個(gè)課題進(jìn)行研究。首先，對相關(guān)的概念進(jìn)行介紹。其次，對我國目前新媒體的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。然后，對新媒體在湖湘文化中的運(yùn)用進(jìn)行說明，最后，針對發(fā)展的現(xiàn)狀和問題，提出相應(yīng)的未來的發(fā)展思路和建議。

關(guān)鍵詞：新媒體;湖湘文化;傳播

中圖分類號：G127;G206 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）26-0177-03

一、相關(guān)理論概述

（一）新媒體的定義

新媒體（英文名稱是New Media）屬于一個(gè)相對的概念，它是在傳統(tǒng)的媒介比如報(bào)刊、廣播、電視等發(fā)展起來以后逐漸興起的一個(gè)全新的媒體形態(tài)，主要包括了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)終端、數(shù)字電視等等。新媒體主要是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益崛起和成熟而發(fā)展起來的，借助于有效的寬帶技術(shù)和無線WIFI的普及等，新媒體通過筆記本電腦、臺式機(jī)、智能手機(jī)以及平板電腦等智能終端，向用戶提供更為便捷和娛樂性的服務(wù)，這種傳播形式與傳統(tǒng)的媒體比起來，速度更快、成本更低、傳播更高效，嚴(yán)格意義上將，新媒體也叫數(shù)字化新媒體。

新媒體主要是在新的技術(shù)領(lǐng)域的支持下發(fā)展出來的全新傳播體系，包括日常生活中的數(shù)字雜志、手機(jī)新聞、彩信、移動電視終端、網(wǎng)絡(luò)和桌面視窗廣告以及數(shù)字電視、數(shù)字電影等等。這些新事物的出現(xiàn)改變了人們的生活，也讓更多的新聞和事件能以更快的速度進(jìn)行傳播。傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電臺以及電視等媒體的問世改變了上個(gè)世紀(jì)人們的生活，21世紀(jì)的新媒體更是一場生活方式的革命。

（二）湖湘文化的定義

湖湘文化在我國歷史悠久的華夏文明中占有重要的地位。它源于最早的楚文化，這源于歷史地理位置的原因，加上幾千年人們對文化的傳承和理解，隨著各朝各代的歷史沿襲，逐漸形成了一種特征鮮明、相對穩(wěn)定的文化形態(tài)。它只是我國眾多地域中比較有代表性的地域特色文化形式。目前，湖湘主要指的是我國的湖南省及周邊省份。

湖湘文化最早要追溯到我國的先秦、兩漢時(shí)期。那時(shí)候的楚國位于我國的湖南省地域，最著名的是屈原的詩歌藝術(shù)、馬王堆的歷史文物等等，都是具有代表性的楚文化。而后，隨著時(shí)代的變遷，進(jìn)入南北朝及唐宋時(shí)期，由于歷史的變遷發(fā)展，尤其是進(jìn)入到宋、元、明時(shí)期，經(jīng)歷了歷史上幾次大規(guī)模的遷移和戰(zhàn)亂，使湖湘人士在人口數(shù)量、風(fēng)俗習(xí)慣以及人的思想觀念上都產(chǎn)生了變化。這段時(shí)期，先后出現(xiàn)了理學(xué)的鼻祖周子，主張經(jīng)世致用，同時(shí)還有反對程朱理學(xué)的學(xué)者王夫之，以及"睜眼看世界"的魏源等一系列思想家，從而組合、建構(gòu)出一種新的區(qū)域文化形態(tài)，稱之為湖湘文化。應(yīng)該說，早期先秦、兩漢的楚文化對于后期兩宋以后建立的湖湘文化具有深遠(yuǎn)的影響，也是湖湘文化的源頭?？梢哉f，學(xué)術(shù)界在提起湖湘文化時(shí)，都會對其歷史的發(fā)展和淵源以及它在我國歷史文化中占據(jù)的重要地位予以肯定。

二、我國新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，我國的新媒體發(fā)展正在呈現(xiàn)蒸蒸日上的局面。與傳統(tǒng)媒體交相呼應(yīng)的第五媒體的問世，讓人們的生活方式也發(fā)生了改變。于是，人們可以在手機(jī)終端上就能夠收看電視，在地鐵里看到最新的產(chǎn)品信息，在公交車上享受無線WIFI并能看到最新的新聞資訊等等，這些生活方式的改變主要是源于技術(shù)的革新和人們對新技術(shù)逐漸接受的意愿。

我國目前新媒體的發(fā)展迅速，數(shù)據(jù)顯示：2013年的第二季度，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到232.6億元，較同年的第一季度增長了近17.4%，較去年同期也有所增幅，增長約27%。而經(jīng)過第一季度傳統(tǒng)淡季的低迷之后，第二季度的網(wǎng)絡(luò)廣告市場呈現(xiàn)整體回暖的局面，上揚(yáng)趨勢明顯。究其原因，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)和國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境是息息相關(guān)的，從總體分析，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行已經(jīng)從高速增長期逐漸進(jìn)入到中速的增長期，再度過經(jīng)濟(jì)發(fā)展的復(fù)蘇期之后，目前正處在結(jié)構(gòu)性調(diào)整的穩(wěn)步上升階段。總之，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體上的發(fā)展趨勢也已經(jīng)進(jìn)入到周期性的平穩(wěn)階段，而且是穩(wěn)中有進(jìn)。

2013年是我國新媒體發(fā)展較為突出的一年，也是源于智能終端設(shè)備不斷更新，各大傳統(tǒng)媒體對新媒體的重視程度提升。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年的第二季度以來，我國的搜索、視頻、新聞、導(dǎo)航等主要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)月度覆蓋人數(shù)較第一季度有了明顯提升。我國主要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)熱度回升，也是網(wǎng)絡(luò)廣告整體回升的風(fēng)向標(biāo)。百度、新浪搜索以及360搜索的熱度持續(xù)不減。從各大主要網(wǎng)站來分析，2013年的第二季度，我國主要網(wǎng)站的月度覆蓋人數(shù)增長明顯，這里面，百度搜索、網(wǎng)易、淘寶網(wǎng)都比第一季度的增幅不小，平均漲幅超過了10%，新浪、搜狐和鳳凰網(wǎng)較上一季度增長超過8%。這些得益于人們對網(wǎng)絡(luò)搜索的熱度持續(xù)上升，人們對新聞熱點(diǎn)的關(guān)注也很多習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)等新媒體上去查找。

2014年，我國的搜索引擎市場規(guī)?？涨?，已經(jīng)達(dá)到92.8億元，比2013年同比增長近25%。搜索市場比如百度、360搜索等網(wǎng)站的規(guī)模逐漸熱度回升，這主要是基于一個(gè)幾個(gè)方面要素的原因：第一、春節(jié)過后熱搜流量的回升;第二、搜索企業(yè)廣告主的數(shù)量及ARPU值的增幅;第三、360搜索引擎的快速商業(yè)化發(fā)展。但是與此同時(shí)，我國宏觀經(jīng)濟(jì)已經(jīng)凸顯疲軟態(tài)勢，我國的PC端流量過于飽和，移動搜索變現(xiàn)能力持續(xù)受限，這些因素仍然是目前困擾我國搜索市場持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展的消極因素。

三、新媒體背景下湖湘文化的傳播效應(yīng)分析

（一）湖湘文化之新媒體發(fā)展的情況分析

作為我國知名的一種歷史文化形態(tài)，湖湘文化在我國的歷史文化中占據(jù)重要地位。從前秦到兩漢，從屈原的詩歌到馬王堆的歷史文物，這些歷史文化都是我國文化中珍貴的財(cái)富。新媒體的傳播形式迅速、高效、便捷，從某種意義上，也是對歷史文化的較好傳承。這種區(qū)域文化形態(tài)，在現(xiàn)代新媒體背景下的傳播效應(yīng)是較為明顯的。湖湘文化在歷經(jīng)先秦湘楚文化的孕育，宋明中原文化等的洗練之后，在近代造就了"湖南人材半國中"、"中興將相，什九湖湘"、"半部中國近代史由湘人寫就"、"無湘不成軍"等盛譽(yù)。

與傳統(tǒng)媒體比起來，新媒體不僅有著新的傳播方式和傳播思維，而且更加的數(shù)字化。媒介傳播的不斷發(fā)展和革新，"自媒體"、"全媒體"、"融媒體"時(shí)代的相維到來，傳播的主要通道將變的更加的移動化，“微傳播”將是新媒體的主要傳播渠道。新媒體的異軍突起，將信息的收集、內(nèi)容、形式和傳播的性質(zhì)、方式、話語權(quán)、內(nèi)容、對象等帶入了另一番天地，同時(shí)也讓廣大群眾在收集和溝通信息時(shí)的思想、語言、行為、也理等煥然一新?？梢哉f，新媒體產(chǎn)生了區(qū)別于原有的傳播環(huán)境和傳播模式的新的信息傳播模式、新的大眾接受必理、行為狀態(tài)和習(xí)慣，使得人們的生存方式和生存樣態(tài)在一定程度上出現(xiàn)了變化。

究竟如何降低甚至消除新媒體的負(fù)面因素，發(fā)揮它在傳播上的優(yōu)勢，用好新媒體在社會大眾，特別是青年人中離覆蓋率這個(gè)亮點(diǎn)，是從事與文化相關(guān)的人需要深入硏究的課題。這就需要我們要有新媒介觀，從各個(gè)角度熟悉新媒體平臺，掌握新媒體傳播規(guī)律和傳統(tǒng)文化傳承規(guī)律，才能借助新媒體更好的去推廣傳統(tǒng)文化傳播。目前，新媒體技術(shù)的推廣已經(jīng)建立了覆蓋報(bào)紙、雜志、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字出版以及戶外新媒體的跨媒介、跨區(qū)域傳播平臺，當(dāng)然這得益于對新技術(shù)和新媒介的使用。近幾年，為了適應(yīng)全媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)需求，審時(shí)度勢，開設(shè)了全媒體的滾動播報(bào)平臺。

（二）我國新媒體技術(shù)的發(fā)展歷程

自新媒體出現(xiàn)后，新聞不再僅僅通過電視、報(bào)紙來傳播，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)和移動數(shù)字平臺迅速傳播。橫空出世的新媒體技術(shù)功能，為我國新傳媒的發(fā)展提供了較為有效的傳播工具和技術(shù)。新媒體的使用解決了時(shí)間、空間的信息傳播問題，新媒體實(shí)現(xiàn)了多種媒介傳播的介質(zhì)形態(tài)。在新的形勢下，傳播變得越發(fā)便捷和高效。如今，很多政府機(jī)關(guān)也通過建立自己的公眾平臺，及時(shí)向公眾發(fā)布相關(guān)的信息和公告，很多機(jī)關(guān)也在網(wǎng)上建立了民眾的互動平臺。湖湘地區(qū)中較為有代表性的是如今的湖南本地的報(bào)紙平臺，比如《三湘都市報(bào)》的市場占有率一直很高，如今的報(bào)紙也跟隨時(shí)代的步伐，開發(fā)了相應(yīng)的新媒體軟件，人們可以在網(wǎng)絡(luò)、平板電腦、手機(jī)上安裝《三湘都市報(bào)》的APP，很多新聞資訊可以通過軟件及時(shí)發(fā)布給用戶。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著“三網(wǎng)融合”、“移動數(shù)據(jù)”以及“移動支付”等新技術(shù)現(xiàn)象的不斷涌現(xiàn)，以及“80 后”、“90 后”新一代媒介用戶群體的日益成熟，媒介習(xí)慣了用創(chuàng)意改變傳播內(nèi)容，于是開始借助新技術(shù)來改變媒體的傳播方式，基于新媒體的技術(shù)而形成的各種數(shù)字化傳播內(nèi)容不斷出現(xiàn)，而且日漸成熟。應(yīng)該說，三網(wǎng)融合逐步推進(jìn)了以設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)以及內(nèi)容為核心的媒介融合，新、舊媒體的交相輝映完善了傳播的方式和渠道。應(yīng)該說，傳統(tǒng)媒介是基礎(chǔ)，新媒體只是冉冉升起的新星，但是新媒體還不能完全渠道傳統(tǒng)媒體。在新舊媒體共同繁榮的將來，如何準(zhǔn)確確立媒介的定位，實(shí)現(xiàn)高效傳播也將會是實(shí)現(xiàn)湖湘文化保持活力的主要考驗(yàn)之一。

（三）新媒體發(fā)展傳播中存在的問題

第一，結(jié)合比例偏低。新媒體傳播內(nèi)容中歷史文化幾乎很少。以目前的最火爆的微信為例，湖湘文化的內(nèi)容在微信上的傳播比例非常小。日前，騰訊科技曾經(jīng)公布了微信公眾賬號文章的排名，歷史文化類的文章幾乎很少，排名靠后，在擁有將近6億多網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)中基本處于消失的狀態(tài)。其次，歷史文化資源借助新媒體傳播的比例小。在新浪微博的搜索欄中輸入湖湘文化，發(fā)現(xiàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)太少，比如公眾賬號湖湘文化地理，只有粉絲1718人，湖湘講堂只有粉絲人數(shù)2843人。這些現(xiàn)狀都反映了湖湘文化在新媒體傳播上的劣勢地位。

第二，傳播形式大于內(nèi)容。首先，真實(shí)性遭到質(zhì)疑。利用新媒體獲取信息的人越來越多，現(xiàn)在發(fā)展非?；馃岬膹夭槔?，隨著注冊微博的人數(shù)不斷増長，人們已經(jīng)越來越習(xí)慣于從微博上獲取信息，但令人擔(dān)憂的是，謠言、夸大的肉容是微博傳播的一個(gè)大問題。因?yàn)槲⒉┯幸粋€(gè)特點(diǎn)就是限定字?jǐn)?shù)，在一定的字?jǐn)?shù)范圍巧，歷史文化資源的起因、經(jīng)過、結(jié)果很難表述清楚，信息發(fā)布者能夠忽略部分事實(shí)，信息接受者也更容易斷章起義。而且在新媒體上，接收者也是傳播者，信息的審核和管理變得更加困難，所以新媒體上的內(nèi)容更易出現(xiàn)不真實(shí)、不詳細(xì)的毛病，而真正有價(jià)值、高質(zhì)量的內(nèi)容還是來源于傳統(tǒng)媒體。

歷史文化資源并不是某一個(gè)人的私有財(cái)產(chǎn)，新媒體對歷史文化的傳播應(yīng)該承擔(dān)起正確弘揚(yáng)我國歷史文化資源的責(zé)任，讓大家對于真實(shí)的歷丈文化資源引起重視與關(guān)注。如果新媒體不能夠傳播準(zhǔn)確的歷史文化相關(guān)知識，無法引導(dǎo)人們樹立正確的歷史觀，不假思索胡編亂造，一旦將錯(cuò)誤的歷史知識傳播出去，由于新媒體比歷史專業(yè)研究者的論著有更廣泛的狂會影響力，其帶來的后果將會不堪設(shè)想。

其次，在新媒體下傳播內(nèi)容的媚俗化。雖然微信紅包創(chuàng)新了古老的文化形態(tài)，增加了人們在網(wǎng)絡(luò)空間的互動交往，但是，一個(gè)硬幣有兩面，任何事物有利也必然有弊，微信紅包也不例外。大部分人只把精力用來搶微信紅包，但是卻忘了春節(jié)的真正含義，忘記了老祖宗留下的文化傳統(tǒng)。也就是說，新媒體。目前對于文化經(jīng)典的挖掘偏重商業(yè)價(jià)值而忽略文化內(nèi)涵。

四、未來湖湘文化運(yùn)用新媒體傳播的建議

（一）以大數(shù)據(jù)為依據(jù)，以受眾為引導(dǎo)

眾所周知，歷史文化資源的傳播對象是都是來自不同的社會群體人員，各自接受著不同程度的文化教育，擁有著不同的生活經(jīng)歷，因此他們所接觸歷史文化源的目的都不盡相同。借助于新媒體的傳播，歷丈文化資源的接受者會進(jìn)一步呈現(xiàn)擴(kuò)大化、多樣化。面對大量而又復(fù)雜的參觀群體，利用新媒體如何傳播歷史文化資源才能吸引受眾的注意，培養(yǎng)忠實(shí)受眾，這需要通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)讓歷史文化資源傳播決策更有依據(jù)性，這個(gè)依據(jù)就來源于受眾的反饋，歷史文化資源的相關(guān)產(chǎn)品只有得到了受眾的認(rèn)同，才能得以在更為廣闊的范圍內(nèi)傳播。參考如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息，能夠看到受眾人群的主要關(guān)注點(diǎn)，通過這些受眾人群的主要焦點(diǎn)，設(shè)置相應(yīng)的傳播計(jì)劃，針對湖湘文化的目標(biāo)人群進(jìn)行針對性傳播。

（二）強(qiáng)化數(shù)字化開發(fā)，打造數(shù)字化的創(chuàng)新內(nèi)容

新媒體改變了傳統(tǒng)媒體對于信息的一次性發(fā)布，基于這個(gè)顯要特點(diǎn)，它可以使信息資源無數(shù)次的開發(fā)、循環(huán)利用，提高信息使用率，進(jìn)而讓眾多的信息數(shù)據(jù)庫變成可供研究的資源，全面提升媒體的信息整合能力。正是考慮到新媒體的這個(gè)優(yōu)勢，為了系統(tǒng)全面的展現(xiàn)歷史文化資源的內(nèi)濕外延，可把優(yōu)秀的歷史文化資源歸結(jié)起來建立權(quán)威、完整的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，全面的梳理歷丈文化資源的精髓，歸納各個(gè)歷史時(shí)期不同的歷史文化資源。

我國的歷史文化資源分布在各個(gè)地方，不是所有的人都有足夠的時(shí)間精力去走訪，但是有了數(shù)字化技術(shù)的引入，時(shí)間空間都不會成為阻礙我們了解歷史文化資源的障礙。把湖湘文化中重要的歷史人物、故事或者歷史場景利用現(xiàn)代化數(shù)字影視技術(shù)，形成虛擬的歷史文化資源，再進(jìn)一步進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，就可以讓許多人在室內(nèi)就可以了解國內(nèi)外的歷史文化資源精掉。這樣的虛擬歷史文化資源能夠客觀的再現(xiàn)歷史人物的持征以及歷史事件的前因后果，讓受眾人群身臨其境，也間接拉近了歷史文化資源和受眾人群的時(shí)間、空間距離。

（三）利用娛樂游戲增強(qiáng)互動，創(chuàng)新全新傳播模式

在如今的多媒體時(shí)代，人們已經(jīng)不再僅僅局限于用文宇來接收信息，而是通過現(xiàn)代的音樂、畫面、互動等等更為多元的方式去接受新知識和新思想，利用互動游戲軟件去承載歷史文化元素也是為了順應(yīng)這個(gè)時(shí)代的發(fā)展潮流。歷史文化資源為主題的趣味互動游戲是一種用娛樂的方式開發(fā)歷史文化資源的新途徑，它可以使得歷史文化資源的傳播方式煥然一新。歷史文化資源既可作為游戲的背景，也可以作為游戲本身的主題。目前，通過湖湘文化歷史資源進(jìn)行開發(fā)的娛樂游戲相對較少，對歷史的銜接不夠。今后在這方面可以加大力度。

比如：既可把宋朝時(shí)期湖湘文化的生活方式作為游戲的背景，嵌入歷史生活中的建筑、服飾和官階，也可以將宋朝時(shí)期的人物或者太平天國時(shí)期中的人物作為游戲的角色，在無形中把傳統(tǒng)文化帶入游戲者的視線，這種影響一定是潛移默化、很有興趣。

利用娛樂游戲開發(fā)歷史文化資源，就是利用傳統(tǒng)的歷史文化資源作為游戲背景、精神內(nèi)核，用網(wǎng)絡(luò)游戲的技術(shù)作為整體包裝。歷史文化資源的選擇需要有正面教育意義、趣味性強(qiáng)、普及性強(qiáng)的特點(diǎn)。再通過專業(yè)技術(shù)才能夠生產(chǎn)出可以將歷史文化、娛樂、教育融為一體的網(wǎng)絡(luò)游戲。在國內(nèi)歷史文化資源與網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合的方面，北上廣等發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)領(lǐng)先一步，目前具有自主研發(fā)能力的企業(yè)已經(jīng)高達(dá)上百家，而且都已經(jīng)能夠開發(fā)出具備一定市場影響的游戲產(chǎn)品。

五、總結(jié)

通過上文的論述，人們可以總結(jié)出以下結(jié)論：第一，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)和興起是時(shí)代的需要，它改變了人們的生活方式，也讓生活變得更加高效，時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)物;第二，湖湘文化代表著一個(gè)重要的區(qū)域文化，它的傳承和發(fā)展對于中華民族的文化發(fā)展來說至關(guān)重要，如何做好新媒體背景下湖湘文化的傳承和發(fā)展是一道難題;第三，發(fā)展新媒體，直到打造全媒體信息中心對于未來的媒介傳播十分重要，這也是未來的發(fā)展趨勢。

★論文為湖南省教育廳科學(xué)研究一般項(xiàng)目《新媒體背景下的湖湘文化傳播策略研究》（項(xiàng)目編號14C0374）的研究成果。

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