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    傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展態(tài)勢研究

    2016-11-07 16:14:00賴小兵
    出版廣角 2016年17期
    關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)思維媒介融合

    【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)媒體發(fā)出的聲音逐漸被網(wǎng)絡(luò)媒體與自媒體掩蓋,以傳遞社會(huì)信息、引導(dǎo)輿論走向?yàn)槟康牡膱?bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體都在發(fā)展方向上摸索著前進(jìn)。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等新媒體廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。盡管當(dāng)下人們接受信息的渠道越來越多,但傳統(tǒng)媒體仍有新媒體取代不了的規(guī)范性與權(quán)威性。筆者結(jié)合我國新出臺的媒介融合發(fā)展戰(zhàn)略,通過分析新華全媒頭條融合和創(chuàng)新的案例,提出媒介融合的路徑與方法,與業(yè)內(nèi)同人探討。

    【關(guān)鍵詞】新華全媒頭條;媒介融合;互聯(lián)網(wǎng)思維

    【作者單位】賴小兵,福建畫報(bào)社。

    傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展,即所謂的媒介融合,要想弄清楚其如何“融合”,首先要清楚概念的內(nèi)涵。相對傳統(tǒng)媒體而言,新媒體和媒介融合屬于新術(shù)語。對于前者,北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長喻國明教授有如下描述:“新媒體意味著技術(shù)的進(jìn)步、傳播語境的改變、傳統(tǒng)話語權(quán)的解構(gòu)和內(nèi)容生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變。”[1] 可見,作為技術(shù)變革的產(chǎn)物,新媒體是一個(gè)相對的概念。至于后者,從不同角度則有不同的理解和闡釋。結(jié)合當(dāng)代傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢來看,在傳媒媒介層面,媒介融合表現(xiàn)為新興的數(shù)字媒介集各類傳統(tǒng)傳播媒介的傳播功能于一體;在傳媒產(chǎn)業(yè)組織層面,媒介融合表現(xiàn)為傳媒產(chǎn)業(yè)組織間并購重組為大型的傳媒企業(yè)或傳媒企業(yè)集團(tuán);在傳媒產(chǎn)業(yè)市場層面,媒介融合表現(xiàn)為傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)互相滲透,形成跨產(chǎn)業(yè)的新生融合市場。汪曙華、曾絢琦認(rèn)為:媒介融合是當(dāng)代數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒介對于各種傳播功能的集成、傳媒相關(guān)產(chǎn)業(yè)組織的集團(tuán)化、傳媒與相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的交叉與滲透等融合趨勢的總稱[2] 。

    業(yè)界有一種聲音認(rèn)為,媒介的發(fā)展史就是科學(xué)技術(shù)的推進(jìn)史:從甲骨刻字到增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(Augmented Reality,簡稱AR),媒介的變化始終是由技術(shù)的進(jìn)步引起的。在技術(shù)的推動(dòng)下,出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化流程、出版形態(tài)與出版終端不斷推陳出新。按需印刷、網(wǎng)上書店、電子閱讀器、手機(jī)出版等新生力量正在成為撬動(dòng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型的杠桿[3] 。在數(shù)字化技術(shù)不斷改變我們學(xué)習(xí)、工作、娛樂方式的過程中,很多出版機(jī)構(gòu)不禁會(huì)提出疑問:數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何走下去?產(chǎn)生這種疑問的根本在于,新媒介為受眾提供了更多的信息來源渠道,占據(jù)了受眾大部分的碎片化時(shí)間。所以,盡管內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)永遠(yuǎn)是生存的根本,但是在新媒體時(shí)代,如果不能將內(nèi)容與服務(wù)通過數(shù)字化渠道有效地、準(zhǔn)確地傳遞給受眾,再好的內(nèi)容恐怕也是“酒香也怕巷子深”。

    一、新華全媒頭條的融合與創(chuàng)新

    新華網(wǎng)創(chuàng)辦于1997年,前身是新華通訊社網(wǎng)站。作為我國新聞業(yè)歷史悠久、中央直接部署的新聞信息總匯單位,新華網(wǎng)在新媒體時(shí)代也進(jìn)行了很好的產(chǎn)品業(yè)態(tài)融合與科技創(chuàng)新?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,傳媒業(yè)最深刻的變革就是由媒體單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w與受眾雙向互動(dòng)傳播?;诖?,新華網(wǎng)作為傳統(tǒng)媒體,在搭載新媒體的思考中成功開辟一條康莊大道。新華全媒頭條致力于創(chuàng)造“對話時(shí)代的新聞產(chǎn)品”,其在媒介融合進(jìn)程中具有以下三個(gè)特色。

    1.書寫體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)專業(yè)性與職業(yè)化水平的深度報(bào)道

    傳統(tǒng)媒體信息與碎片化、表面化的新媒體信息的根本性差異在于深度報(bào)道,而深度報(bào)道一直被業(yè)界定為體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)專業(yè)性和職業(yè)化水平的不二標(biāo)尺。新華全媒頭條在媒介融合戰(zhàn)略試水過程中,堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)為根本,同時(shí)把“數(shù)字新聞”的理念運(yùn)用到傳統(tǒng)報(bào)道中。打開新華全媒頭條,首先進(jìn)入用戶眼簾的是六篇深度圖文報(bào)道:圖片使用的是高清滿屏形式,有很強(qiáng)的視覺沖擊力;文字內(nèi)容則是對最新時(shí)事的全方位報(bào)道,即“主打稿”。這部分對應(yīng)的是傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙的大幅版面,但是相較于紙質(zhì)報(bào)紙而言,新華全媒頭條最大的優(yōu)勢就是圖片的視覺效果在一定程度上結(jié)合了期刊和報(bào)紙的特點(diǎn)。

    2.有效打通主流與民間兩個(gè)輿論場

    在充分認(rèn)識新媒體的特點(diǎn)后,新華全媒頭條在融合過程中利用大數(shù)據(jù)追蹤網(wǎng)絡(luò)輿情,分析報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)影響力,針對社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)揮影響,提供核心報(bào)道資源,將有關(guān)報(bào)道方向、選題的數(shù)據(jù)交給傳統(tǒng)部門,發(fā)揮其輿論引導(dǎo)作用;借助UGC渠道獲取信息,對傳統(tǒng)報(bào)道進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋、影響、深化和豐富,形成報(bào)道閉環(huán)。團(tuán)隊(duì)在選題、報(bào)道過程中使用“互聯(lián)網(wǎng)新聞監(jiān)測系統(tǒng)”和“報(bào)道競爭力和影響力分析系統(tǒng)”追蹤網(wǎng)絡(luò)輿情,利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行產(chǎn)品策劃,依據(jù)選題方向在新華網(wǎng)投放問卷吸引網(wǎng)民關(guān)注主題,進(jìn)而設(shè)置報(bào)道議題。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段,新華全媒頭條采用“1+N”模式——通過一篇重頭稿件主打傳統(tǒng)輿論場的影響,再發(fā)揮編輯團(tuán)隊(duì)的力量,通過“N”篇其他媒體形態(tài)的稿件形成新聞報(bào)道的“波紋效應(yīng)”與“震蕩效應(yīng)”;在運(yùn)作模式上,新華全媒頭條采用“N次加工”的形式,從報(bào)道指揮層面設(shè)定產(chǎn)品的形態(tài),同步輕應(yīng)用、微信等報(bào)道形態(tài)的實(shí)時(shí)推送。通過不同形態(tài)產(chǎn)品的制作以及多渠道一體化的傳播,傳統(tǒng)版面與各個(gè)新媒體平臺展現(xiàn)了各自特點(diǎn),契合了分眾化需求,其開放、交互的傳播模式滿足了新媒體時(shí)代用戶對新聞信息多元化、參與化的需求,打破了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的壁壘,實(shí)現(xiàn)了報(bào)道資源的融通和整合[4] 。

    3.如何運(yùn)用數(shù)字新聞與受眾對話

    2016年8月31日,新華全媒頭條的首組報(bào)道圍繞杭州G20峰會(huì)推出全媒體形態(tài)報(bào)道產(chǎn)品——G20峰會(huì)專題頁面,其中包括主打稿《為世界經(jīng)濟(jì)河流之水活起來開渠導(dǎo)流——寫在G20杭州峰會(huì)即將召開之際》、圖文稿《歷次G20,習(xí)近平有四大關(guān)鍵詞》,并設(shè)有“微精選”“智庫解讀”“發(fā)展論壇”等網(wǎng)友互動(dòng)專區(qū)。手機(jī)端APP新華炫聞同步推出“頭條”系列報(bào)道,實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)、隨地、隨心”閱讀。通稿線路、新華網(wǎng)和新華通網(wǎng)頁、新華社發(fā)布客戶端、新華視點(diǎn)微信公共號和微博等多種報(bào)道形式進(jìn)行適配發(fā)布。其開放、交互式的傳播模式吸引了大量新媒體用戶關(guān)注,很好地滿足了新媒體時(shí)代用戶對新聞信息的生動(dòng)性、多元化、參與化的需求。

    二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的媒介融合規(guī)律

    媒介融合概念最早是由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾(lthiel De Sola Pool)提出的。1983年他在《自由的科技》一書中提出了“傳播形態(tài)融合”(the convergence of modes)。他認(rèn)為:數(shù)碼電子科技的發(fā)展是引起歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢[5] 。

    筆者認(rèn)為,任何一種媒介都只是輔助人們傳播信息、認(rèn)識世界的工具,而不是單純意義上的科學(xué)技術(shù)的疊加。因此,媒介融合不是簡單做加法,而是媒介形態(tài)、功能、傳播手段、資本所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等方方面面的融合。數(shù)字化時(shí)代的媒介融合,它的演進(jìn)應(yīng)該是遞進(jìn)式、立體式的。有人說,“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是通過互聯(lián)網(wǎng)提升我們的效率,從而從根本上改變產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu),讓社會(huì)效益最大化。對于媒介而言,想要贏得市場,提高受眾滿意度,其所追求的應(yīng)該是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的過程,而非結(jié)果?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的企業(yè)都想利用互聯(lián)網(wǎng)思維為公司開辟一條嶄新的營利之路,然而由于長期形成的思維定式,許多傳統(tǒng)企業(yè)在變革過程中將互聯(lián)網(wǎng)作為自己的新噱頭,沒有從根本上思考如何結(jié)合自身情況將業(yè)務(wù)搭載到互聯(lián)網(wǎng)上來,即所謂的“+互聯(lián)網(wǎng)”而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。真正想要改變思維模式、組織樣式、成本結(jié)構(gòu),讓客戶共同參與的是“互聯(lián)網(wǎng)+”。傳統(tǒng)媒體想要從根本上與新媒體融合,需要打破固有的運(yùn)作模式壁壘,將自己置身于受眾之中,感大眾之所感,適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細(xì)分化。從傳播形式來看,傳統(tǒng)媒體長期以來是單向傳播,將主流信息以說教的形式傳播給受眾。這在新媒體時(shí)代幾乎是不可能的,信息傳播的雙向互動(dòng)特點(diǎn)使得受眾在接受信息的同時(shí)可以得到有效的反饋,第一時(shí)間表達(dá)自己的看法。

    基于目前我國媒介融合的現(xiàn)狀,筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)認(rèn)識。

    1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,媒介融合的精髓在于信息內(nèi)容的“極致”

    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,每位網(wǎng)民都是網(wǎng)絡(luò)自媒體節(jié)點(diǎn),好的內(nèi)容自然會(huì)通過口碑傳播到達(dá)受眾。對于單純生產(chǎn)內(nèi)容而非提供實(shí)質(zhì)意義上 “服務(wù)”的傳媒企業(yè),極致的內(nèi)容所帶來的將是整個(gè)傳媒企業(yè)的興盛。媒體所揭示的是可以反映廣大人民群眾愿望的、最切實(shí)表達(dá)人們利益的、與人們生活工作密切相關(guān)的信息內(nèi)容,所以,拋開追求利益最大化不談,媒體在某種意義上是一個(gè)公益組織而非營利性組織。媒體所做的,是為營利性組織和個(gè)人提供最切實(shí)的信息傳遞介質(zhì)。極致的內(nèi)容是溝通企業(yè)與個(gè)人的橋梁,注重精神世界的現(xiàn)代網(wǎng)民不再像以往那樣全盤接受傳統(tǒng)媒體所傳播的帶有某種傾向性或內(nèi)容俗套敷衍的信息。極致而多樣化的傳播平臺和內(nèi)容可以滿足受眾不同的需求和喜好,通過這些平臺和內(nèi)容所爭取到的不僅是有思想的受眾,更是那些潛在的作為新興媒介管理者的媒介使用者。

    2.整合碎片化受眾,重聚媒介目標(biāo)群體,使傳播效果最大化

    喻國明教授在《解讀媒體的幾個(gè)關(guān)鍵詞》中提出,社會(huì)的“碎片化”即傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及社會(huì)觀念的整一性——從精神家園到信用體系,從話語方式到消費(fèi)模式——瓦解了,代之以一個(gè)一個(gè)利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會(huì)成分的碎片化分割[6] 。有研究表明,一個(gè)人均收入在1000—3000美元的社會(huì)處于由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過渡時(shí)期——中國正處于這樣的時(shí)期。所以,“碎片化”正是新媒體時(shí)代下對中國傳播語境的準(zhǔn)確描述。新媒體時(shí)代加速了這種碎片化的進(jìn)程,受眾分化成各種類型的受傳者“群落”,媒介的傳播效應(yīng)要作用于每一個(gè)細(xì)分群落,把握作為個(gè)體的受眾心理需求——即碎片化之下“分眾”背后的新的“聚眾”需求。媒介融合可以使新媒體中分化出來的文化族群在傳統(tǒng)媒體的聚合作用下重新審視自我之于社會(huì)大環(huán)境的價(jià)值追求、生活模式以及文化特征。這種先細(xì)分再重聚的受眾掌控可以使媒介擁有特征鮮明的目標(biāo)對象群體,從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化,給浪費(fèi)掉的傳播資源重新找回其傳播效能。

    3.利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)挖掘受眾和傳媒產(chǎn)品蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值

    在數(shù)字化浪潮的積極推動(dòng)下,傳統(tǒng)媒體不進(jìn)行變革就意味著死亡。所以,我們看到越來越多的傳統(tǒng)報(bào)紙搬上網(wǎng)絡(luò)、智能交互電視走入家庭、智能手機(jī)人手一部。2005年3月,《卡內(nèi)基報(bào)告》的封面故事《放棄新聞》中提到,美國18—34歲的成年人獲取新聞的方式與上一代人完全不同,新聞產(chǎn)業(yè)的未來已受到年輕人遠(yuǎn)離傳統(tǒng)新聞來源的嚴(yán)重威脅。新聞采集與傳播的新形式、草根或“平民新聞”以及為數(shù)眾多的博客,正在改變產(chǎn)制新聞的本質(zhì)。對傳媒產(chǎn)業(yè)而言,傳統(tǒng)意義的“受眾”得以在新媒體中處于新聞產(chǎn)制價(jià)值鏈的上游而不再是單純的閱聽大眾,也就意味著媒體生態(tài)的深刻改變正在醞釀。

    新華全媒頭條正是通過UGC渠道獲取信息,通過信息積累形成傳媒行業(yè)受眾信息的大數(shù)據(jù),通過大數(shù)據(jù)分析對傳統(tǒng)報(bào)道進(jìn)行反饋、影響、深化和豐富,才得以形成閉環(huán),最后取得了令人振奮的傳播效果。新華全媒頭條《領(lǐng)航中國——在民族復(fù)興偉大征程上,十八大以來以習(xí)近平同志為總書記的黨中央治國理政評述》在新華網(wǎng)點(diǎn)擊量為274萬,在新華網(wǎng)同名專欄點(diǎn)擊量為317萬;“呼格案”和“趙志紅庭審”重大事件報(bào)道中,新華社發(fā)布客戶端的相關(guān)新聞點(diǎn)擊量為910萬。這些數(shù)字比“發(fā)行量”有價(jià)值得多:傳統(tǒng)媒體借助新媒體發(fā)布信息可以獲得大量用戶點(diǎn)擊量及評論反饋,以此作為基礎(chǔ)分析受眾偏好,不僅可以為日后確定新聞報(bào)道題材和分配注意力資源提供量化參考憑證,而且讓媒介廣告投放有的放矢。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一句話叫作“羊毛出在豬身上”,其本質(zhì)是交叉補(bǔ)貼:用戶享受產(chǎn)品A提供的免費(fèi)服務(wù),商家聚集大量用戶通過產(chǎn)品B 獲利,產(chǎn)品B 的獲利補(bǔ)貼給產(chǎn)品A提供成本支出[7] 。這種商業(yè)手段也同樣適用于媒體。傳統(tǒng)媒體通過新媒體平臺免費(fèi)給受眾提供有價(jià)值的信息,吸引眼球,在聚集大量用戶后便可以通過大數(shù)據(jù)分析制訂精準(zhǔn)營銷策略,針對不同群體投放其感興趣的商品廣告。一旦形成效應(yīng),用戶就有可能自愿購買媒介所提供的商品。傳統(tǒng)媒體通過創(chuàng)新模式、融合發(fā)展途徑吸引失去的受眾,并通過技術(shù)支撐獲取受眾偏好,吸引廣告主,進(jìn)而用廣告費(fèi)支持內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)造,這個(gè)過程形成一個(gè)商業(yè)價(jià)值創(chuàng)收的良性閉合循環(huán)。

    三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,中國特色語境下的媒介融合之路

    媒介融合在全球各地都是一個(gè)不可阻擋的自然趨勢。可以說,一方面,媒介融合在全方位迅速、自然地推進(jìn),另一方面,媒體拆分逆流在洶涌地奔騰。2015年5月23日,昆士蘭科技大學(xué)的新聞學(xué)教授布萊恩·麥克尼爾在其文章《報(bào)紙發(fā)行下降,數(shù)字媒體發(fā)展停滯,新聞業(yè)有些什么新聞?》中指出:澳大利亞最新公布的報(bào)紙發(fā)行數(shù)字顯示,報(bào)紙發(fā)行量正在全面持續(xù)下跌。澳大利亞報(bào)業(yè)衰退出現(xiàn)較美、英晚,從2012年開始每年下跌10%左右。2015年6月29日,以《今日美國報(bào)》為旗艦的美國傳媒業(yè)巨頭甘耐特集團(tuán)(Gannett Co.)一分為二,其中以廣播電視、數(shù)字業(yè)務(wù)為主的集團(tuán)命名為TEGNA。甘耐特集團(tuán)是距離現(xiàn)在最近的、將印刷媒體資產(chǎn)與廣播影視資產(chǎn)拆分的美國傳媒集團(tuán),其一分為二的事件也標(biāo)志著最后一個(gè)既有報(bào)業(yè)資產(chǎn)又有電視資產(chǎn)的美國大型媒體集團(tuán)正式解體。

    在中國,新媒體的涌現(xiàn)伴隨著傳統(tǒng)媒介的消解不僅是自然發(fā)展的趨勢,更被看作是一種戰(zhàn)略式的媒介革新。媒體學(xué)者王武彬說:“(在國內(nèi))媒體融合不是自然存在的發(fā)展趨勢,而是中央實(shí)施的戰(zhàn)略部署。媒體的危機(jī)是雙重的。第一重是經(jīng)濟(jì)上的,第二重是政治上的,前者關(guān)系到媒體機(jī)構(gòu)在市場上能否存活,后者關(guān)系到其社會(huì)功能能否充分發(fā)揮。中央要求推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,最直接的訴求就是讓傳統(tǒng)媒體擺脫第二重困境。經(jīng)營上的成功只是取得輿論主導(dǎo)地位的必要而非充分的條件,牢固的物質(zhì)基礎(chǔ)未必會(huì)帶來傳播力、公信力、影響力?!盵8]這段思辨的話語指出了媒介融合的兩層含義:基于趨勢下的媒介融合和基于頂層設(shè)計(jì)的媒介融合。技術(shù)的進(jìn)步要求媒體形態(tài)隨之變革,作為引導(dǎo)輿論走向的意見領(lǐng)袖,媒體更需要跟隨發(fā)展的潮流革新形式。

    在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過《關(guān)于推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展指導(dǎo)意見》后,媒介融合已經(jīng)成為我們國家體制內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略,融合發(fā)展方向確定后,要進(jìn)行相應(yīng)的探索。

    1.發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性

    首先,傳統(tǒng)媒體具有新生網(wǎng)絡(luò)媒體不具備的信息公正性與權(quán)威性。數(shù)字平臺能滿足受眾對信息的即時(shí)性需求,多媒體傳播可以帶動(dòng)話題的討論,然而在大是大非事件中,社會(huì)充斥著真假難辨的資訊,大眾最需要的仍然是專業(yè)新聞工作者本著客觀的原則做出的公正詳盡的報(bào)道。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢,掌握詳盡的信息,報(bào)道優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。其次,在雙向傳播時(shí)代,傳統(tǒng)媒體要改變落后的傳播理念,不局限于報(bào)道新聞事件的五要素,做好后續(xù)報(bào)道,合理解讀嚴(yán)肅事實(shí),挖掘社會(huì)新聞趣味性的內(nèi)容,吸引受眾的同時(shí)引導(dǎo)社會(huì)輿論的走向。最后,傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用口碑效應(yīng)和廣告效應(yīng),做大品牌,增強(qiáng)自身的公信力和權(quán)威性。

    2.與新媒體平臺合作,提供個(gè)性化服務(wù)

    “今日頭條”是一款利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)成長起來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。它與新華社、人民網(wǎng)等多家媒體合作,利用社交網(wǎng)絡(luò)的雙向性與受眾建立聯(lián)系。當(dāng)用戶使用微博、QQ等社交賬號登錄“今日頭條”,它可在5秒鐘內(nèi)通過算法獲取使用者興趣DNA,根據(jù)用戶的使用方式,它可每隔10秒更新用戶模型,進(jìn)而為用戶精準(zhǔn)推薦閱讀內(nèi)容。截至2016年4月,“今日頭條”累計(jì)激活用戶數(shù)已達(dá)4.7億,日活躍人數(shù)超過4700萬,月活躍人數(shù)超過1.2億。受眾廣泛參與新聞事件的討論,不僅有利于媒體客觀把控新聞內(nèi)容,也有助于廣告主通過社交行為對受眾類型進(jìn)行細(xì)分,實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放??梢姡瑐鹘y(tǒng)媒體應(yīng)利用內(nèi)容優(yōu)勢結(jié)合新媒體的渠道優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)最大化,將信息真實(shí)、快速地傳遞給受眾,從而獲得受眾最真實(shí)、最迅速的反饋,形成媒體融合時(shí)代的良性循環(huán)。

    3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)民意收集與新聞素材加工

    上文提到的新華全媒頭條就是很好的例子。在新華全媒頭條產(chǎn)品的策劃初期,團(tuán)隊(duì)依據(jù)其選題方向在新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站上就網(wǎng)民關(guān)注主題投放問卷,設(shè)置報(bào)道議程。通過“1+N”的運(yùn)作模式,從報(bào)道指揮層面設(shè)定產(chǎn)品的形態(tài),同步輕應(yīng)用、微信等報(bào)道形態(tài)的實(shí)時(shí)推送?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,魚龍混雜的信息很容易混淆真假,這對網(wǎng)編工作者篩選信息的能力提出了較高的要求。網(wǎng)編工作者要掌握黨的方針政策,了解國家未來發(fā)展方向,對獲取的信息進(jìn)行專業(yè)的解讀,從而發(fā)揮新聞的最佳傳播效果。

    4.積極關(guān)注新生的融合市場,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

    在媒介融合趨勢下,一些產(chǎn)業(yè)融合市場近年來處于高增長、高收益的發(fā)展階段,出版企業(yè)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)積極關(guān)注這些新生的融合市場,在條件具備時(shí)積極開拓融合市場業(yè)務(wù)。

    筆者認(rèn)為,信息服務(wù)業(yè)市場是傳統(tǒng)媒體尤其應(yīng)該關(guān)注的領(lǐng)域。事實(shí)上,信息服務(wù)業(yè)可視為出版?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)的衍生業(yè)務(wù),出版?zhèn)髅狡髽I(yè)原有的內(nèi)容資源可成為開展信息服務(wù)業(yè)務(wù)的重要基礎(chǔ)[9] 。當(dāng)然,提供信息服務(wù)的前提是有足夠的大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析能力做支撐,而獲得大數(shù)據(jù)的最快方式就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,即“抱團(tuán)取暖”。出版產(chǎn)業(yè)鏈條上的不同公司各自擅長不同的本領(lǐng),即便是同一環(huán)節(jié)上的若干家公司,也因?yàn)槌霭嫖锏膬?nèi)容差異擁有不同的受眾群體。這些公司如果能夠聯(lián)合起來,形成集團(tuán)化規(guī)模,實(shí)現(xiàn)資源共享,共同抓住新時(shí)代的機(jī)遇,那么不但它們能找到新的盈利模式,同時(shí)也會(huì)讓廣大的受眾受益。當(dāng)然,目前來看實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還有很多壁壘需要打破,但是確定這樣的發(fā)展方向是各傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的當(dāng)務(wù)之急。

    5.引導(dǎo)輿論,化解社會(huì)矛盾,構(gòu)建和諧社會(huì)

    堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向,積極引導(dǎo)公眾輿論,凝聚社會(huì)力量,化解社會(huì)危機(jī),是傳播媒介不可推卸的責(zé)任,也是每一個(gè)媒體人不可推卸的責(zé)任。

    傳統(tǒng)媒體要在媒介融合時(shí)代解放思想,充分利用用戶至上的極致的互聯(lián)網(wǎng)思維,改變僵化的新聞運(yùn)作和采編流程,用“稀缺”的內(nèi)容 、“增值”的新聞服務(wù)吸引受眾。同時(shí),新媒體領(lǐng)域的專門立法和新媒體的建設(shè)與管理也應(yīng)被提上日程:建立健全網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人、評論員和觀察員制度,發(fā)布真實(shí)、全面、準(zhǔn)確的信息,占領(lǐng)輿論制高點(diǎn),發(fā)揮媒介融合對社會(huì)利益矛盾的化解作用[10] 。

    新媒體時(shí)代是點(diǎn)亮新思維的時(shí)代。傳統(tǒng)媒體和新媒體的界限將隨著改革的步伐而日漸模糊。中國的媒介融合浪潮席卷而來,能夠很好運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、改變固有商業(yè)模式的傳統(tǒng)媒體不但不會(huì)被淘汰,反而會(huì)站在浪尖更好地生存與發(fā)展。新媒體和傳統(tǒng)媒體從來就不是對立的,而是可以互補(bǔ)乃至交融發(fā)展的——新媒體是一片沃土,等待著傳統(tǒng)媒體的耕耘和播種,以期共同迎接融合發(fā)展態(tài)勢下新的曙光。

    參考文獻(xiàn)

    [1] 喻國明.解讀新媒體的幾個(gè)關(guān)鍵詞[J] .廣告大觀(媒介版),2006(5):12-15.

    [2] 汪曙華,曾絢琦.媒介融合的產(chǎn)業(yè)趨勢與出版業(yè)的發(fā)展機(jī)遇[J] .現(xiàn)代出版,2014(5):15-18.

    [3] 王歡妮.論數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的關(guān)系構(gòu)建[J] .現(xiàn)代出版,2014(5):22-25.

    [4] 王曙暉.從“新華全媒頭條”看媒介融合實(shí)踐[J] .中國報(bào)業(yè),2015(14):5-6.

    [5] 孔祥子.安徽衛(wèi)視電視劇營銷的新模式[J] .現(xiàn)代視聽,2010(11):62-64.

    [6] 喻國明.解讀當(dāng)前中國傳媒發(fā)展關(guān)鍵詞[J] .新聞與寫作,2006(9):3-6.

    [7] 許小年.你對互聯(lián)網(wǎng)思維一竅不通[EB/OL] .思路網(wǎng),http://www.siilu.com/20150624/138232.shtml,2015-06-28.

    [8] 報(bào)業(yè)終結(jié),美國六大傳媒巨頭陸續(xù)分拆與解體[EB/OL] .鈦媒體,http://www.tmtpost.com/1035081.html,2015-06-28.

    [9] 曾絢琦,汪曙華.媒介融合趨勢下我國出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展[J] .科技與出版,2014(12):123-125.

    [10] 王和平,溫龍.正確發(fā)揮輿論引導(dǎo)在社會(huì)利益矛盾化解中作用[N] .海南日報(bào),2011-03-15.

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