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    互聯(lián)網(wǎng)思維下零售業(yè)發(fā)展研究

    2016-10-19 02:25:38王美婷
    中國市場 2016年35期
    關(guān)鍵詞:發(fā)展研究互聯(lián)網(wǎng)思維零售業(yè)

    王美婷

    [摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及,零售行業(yè)銷售渠道逐步發(fā)生了變化,傳統(tǒng)的實體零售正在經(jīng)歷著來自網(wǎng)絡(luò)渠道的猛烈沖擊,零售企業(yè)紛紛開始創(chuàng)新變革或者轉(zhuǎn)型。文章在研究傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展瓶頸的基礎(chǔ)上,探討了互聯(lián)網(wǎng)思維對零售業(yè)發(fā)展帶來的啟示,并進一步指出了傳統(tǒng)零售業(yè)的未來發(fā)展變革趨勢。

    [關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)思維;零售業(yè);發(fā)展研究

    [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.108

    零售行業(yè)在經(jīng)濟快速增長的大背景下與各個行業(yè)互為促進互為發(fā)展,為我國經(jīng)濟的增長和拉動內(nèi)需發(fā)揮了舉足輕重的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及,零售行業(yè)銷售渠道逐步發(fā)生了變化,傳統(tǒng)的實體零售正在經(jīng)歷著來自網(wǎng)絡(luò)渠道的猛烈沖擊。蘇寧、沃爾瑪、銀泰商業(yè)等傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開始創(chuàng)新變革或者轉(zhuǎn)型。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2015年,受消費熱點缺乏、消費模式改變等因素影響,重點大型零售企業(yè)仍缺乏增長活力,2010年以來出現(xiàn)了銷售額負增長。與此相反,網(wǎng)絡(luò)零售消費量逐年快速增長,2014年阿里巴巴“雙十一”狂歡結(jié)束,天貓當天的成交額已經(jīng)突破500億元,遠超2013年的375億元。網(wǎng)絡(luò)帶給實體零售的種種沖擊,使得零售行業(yè)不得不再次審視互聯(lián)網(wǎng)大背景下行業(yè)發(fā)展之路,研究零售業(yè)發(fā)展對策。

    1 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展瓶頸

    1.1 行業(yè)增速持續(xù)下降,關(guān)店數(shù)量持續(xù)增長

    2014年上半年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示實體店普遍遭遇客流量下降,銷售增幅減緩,一些門店出現(xiàn)銷售下降,實體零售經(jīng)歷著嚴峻的考驗。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)《2014年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計》顯示,2014年上半年,主要零售企業(yè)(不含家居、電器)在國內(nèi)共計關(guān)閉158家門店,遠超2013年全年35家的關(guān)店數(shù)。超市行業(yè)方面,2014年上半年銷售增速同比雖有所回升,但市場短期仍缺乏有力支撐。

    1.2 運營模式同質(zhì)化嚴重,受電商沖擊力度大

    隨著流通渠道的成熟,流通效率的提升,物流行業(yè)的不斷壯大,零售企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品與服務模式日趨相似,運營模式同質(zhì)化嚴重,差異化不足。例如柜臺租賃、聯(lián)營返點依然是中國百貨業(yè)的主要經(jīng)營模式。連鎖店占領(lǐng)市場的方式均是通過實體店的擴張。同質(zhì)化的經(jīng)營模式帶來的后果則是,行業(yè)競爭手段單一,價格競爭激烈。而在價格方面,零售行業(yè)與電商平臺相比幾乎沒有什么優(yōu)勢可言,并且由于電商主要經(jīng)營品類與百貨零售業(yè)態(tài)具有較高重合度,百貨零售業(yè)務受到了很大的沖擊。

    1.3 經(jīng)營成本不斷攀升,消費者體驗差

    從成本端來看,零售行業(yè)人工成本持續(xù)增長。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù),2014年,人工成本繼續(xù)保持增長;租金方面,受到了空置率上升以及商用物業(yè)大面積業(yè)態(tài)調(diào)整等因素影響,一線城市的副中心、偏遠郊區(qū)以及二、三線城市的零售物業(yè)首層租金有所下滑,但核心商圈優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)租金水平仍繼續(xù)保持高位并持續(xù)上漲。

    從消費端來看,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得消費者面臨的獲取信息平臺更加多樣化,接觸到的購物接入終端更為便捷和豐富。特別是移動終端的普及使用和物流行業(yè)的效率提升,使得消費者只要在互聯(lián)網(wǎng)接入的地方都可以產(chǎn)生購買行為,滿足購買需求。與此相比,傳統(tǒng)零售行業(yè)受實體店的局限,接觸、交易、溝通消費者依然在實體店中才可以完成,接觸消費者的機會大大減少,銷售受到局限。站在消費者的角度來說,在購買的便捷性和及時性需求難以滿足時,消費體驗感較差。

    2 互聯(lián)網(wǎng)思維給零售業(yè)發(fā)展帶來的啟示

    “互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞最早是由百度公司創(chuàng)始人李彥宏提出的。隨著互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟和生活的逐步深入,這種觀念已經(jīng)被越來越多行業(yè)領(lǐng)域帶頭人所認可,對詞義的解釋也越來越豐富。目前行業(yè)內(nèi)流行趙大偉總結(jié)的九個方面稱為“互聯(lián)網(wǎng)思維的孤獨九劍”。

    互聯(lián)網(wǎng)大背景下,零售行業(yè)的突圍離不開對經(jīng)濟形勢大背景的反思和適應性調(diào)整。零售企業(yè)特別是傳統(tǒng)的零售企業(yè)要持續(xù)健康發(fā)展必須要面對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來消費市場變化。

    2.1 明確的發(fā)展戰(zhàn)略

    在行業(yè)的激烈競爭中謀求發(fā)展,零售企業(yè)必須明確自己的戰(zhàn)略發(fā)展定位,界定業(yè)務發(fā)展范圍,打造自己的核心競爭優(yōu)勢。目前來看,零售企業(yè)的定位趨向于規(guī)?;投嗲阑l(fā)展。多渠道化發(fā)展是零售企業(yè)未來發(fā)展的趨勢。多渠道能夠更充分接近消費者,了解消費者需求,把握消費者動態(tài),引導消費趨勢,從而為企業(yè)帶來更多的消費者價值。例如蘇寧電器在發(fā)展中制定了“店商+電商+零售服務商”的發(fā)展戰(zhàn)略,積極謀求發(fā)展,進行了成功的轉(zhuǎn)型。作為傳統(tǒng)零售企業(yè)應該結(jié)合企業(yè)自身進行,理清自身優(yōu)勢和發(fā)展方向,明確戰(zhàn)略發(fā)展定位。

    2.2 有效的轉(zhuǎn)型措施

    互聯(lián)網(wǎng)背景下行業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型包括經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型、渠道轉(zhuǎn)型、品類轉(zhuǎn)型等。經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)迅速普及應用的大背景下,傳統(tǒng)零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢,并且互聯(lián)網(wǎng)化不僅僅存在于零售企業(yè)和消費者之間,更存在于企業(yè)整個價值鏈當中。

    其一,大數(shù)據(jù)思維——零售模式智慧化與人性化。從消費者終端來看,互聯(lián)網(wǎng)時代消費數(shù)據(jù)的獲取、整理與分析成為可能。作為門店可以通過傳統(tǒng)會員卡與店鋪銷售數(shù)據(jù)的方式,也可以通過微信、開發(fā)門店App等互聯(lián)網(wǎng)通信方式,多點鏈接用戶,收集并有效地利用這些用戶信息,作為提供促銷及特殊優(yōu)惠信息的傳遞渠道,同時也用來增加品牌互動、提升品牌形象,實現(xiàn)促銷個性化、信息送達及時化,用戶關(guān)懷人性化等方式,改善用戶體驗,提高客戶的黏性和忠誠度。從門店后臺與門店配送角度來看,數(shù)據(jù)的有效管理和分析,能夠更加合理地分配店面陳列布局,實現(xiàn)更為合理的門店商品管理、更加有效的門店倉儲與配送協(xié)調(diào),提高門店經(jīng)營效率。

    其二,平臺思維——零售行業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型。所謂全渠道即將線上線下進行融合,二者互通互補,利用數(shù)字接觸網(wǎng)絡(luò)、實體門店網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)同一個消費者立體的全渠道消費體驗。銷售方式全渠道目前門店中常用的方式為“在線引流”,即利用在線折價促銷將客人吸引至門市購物,或者顧客從在線商店選擇所欲購買的商品,隨后即可方便地于實體店鋪取貨,并由店鋪員工為顧客直接將貨品放入其駕駛的車輛中。

    但是我們也需要看到便利店企業(yè)希望通過網(wǎng)絡(luò)增加收入來源的同時,也可能帶來額外的成本與風險,例如“在線購物并到店取貨”計劃可吸引原本不會前往這些店鋪消費的新增顧客,但同時也產(chǎn)生了龐大的營運成本以及降低沖動購買的可能性,若能針對少數(shù)市場進行諸如“在線購物并到店取貨”這類全渠道整合的實驗計劃,將可降低這些創(chuàng)新計劃進行更大規(guī)模推廣的風險。

    其三,極致思維——制訂完善的品類發(fā)展計劃。零售企業(yè)應結(jié)合自身特點,考察消費市場需求,聯(lián)合生產(chǎn)制造企業(yè)打造自有品牌,開發(fā)更為滿足消費需求的品類,提供差異化、個性化和專業(yè)化的服務,形成產(chǎn)品主張。這種策略的目的是從較高的單位毛利以及消費者漸增的偏好中獲利。有研究報告顯示,美國超市的自有品牌近三年的銷售成長超過18%,是其他品牌商品成長率的兩倍以上,而在國內(nèi),領(lǐng)先企業(yè)如蘇果、全家等也開始大量推行自有品牌產(chǎn)品。為了使自有產(chǎn)品線創(chuàng)造更多利益,便利店企業(yè)需要策略性優(yōu)化商品組合,避免交易下降而損害利潤。便利店企業(yè)可以利用交易數(shù)據(jù)分析,了解哪些商品常出現(xiàn)在金額較高的交易中,并且常被高價值客戶購買,以優(yōu)化自有品牌成長策略。

    總之,為應對外部市場競爭及自身發(fā)展模式的制約,零售企業(yè)逐步調(diào)整經(jīng)營策略,差異化競爭以及全渠道擴張成為現(xiàn)階段行業(yè)主要的變革方向。

    參考文獻:

    [1]張向陽.我國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)上零售模式的問題與對策研究[J].電子商務,2012(6).

    [2]施玉梅.對傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務的分析和思考[J].江蘇商論,2011(5).

    [3]翟金芝.構(gòu)建零售業(yè)服務鏈戰(zhàn)略理論框架的研究[J].黃山學院學報,2011(1).

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