廣告學(xué)職業(yè)教育之路的思考

邊微 房雪

摘 要：為了提升學(xué)生的就業(yè)質(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)校園到社會(huì)的過(guò)渡，應(yīng)該加強(qiáng)職業(yè)教育理念的深化，加強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手能力，特別是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本身就要求學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)踐能力，如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有教育的轉(zhuǎn)型，是目前面臨的重要問(wèn)題。從職業(yè)教育理念出發(fā)，進(jìn)行廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)目標(biāo)的定位思考、職業(yè)教育平臺(tái)的搭建以及職業(yè)教學(xué)體系構(gòu)造的設(shè)想，并對(duì)課程實(shí)踐進(jìn)行新形式地融入，探討廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的職業(yè)教育之路。

關(guān)鍵詞：廣告;目標(biāo)定位;職業(yè)教育;實(shí)踐

中圖分類(lèi)號(hào)：G642 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號(hào)：1002-2589（2015）18-0179-02

面對(duì)國(guó)家的職業(yè)教育政策，有著很大的壓力，在思考、在分析、在探討，究竟什么是職業(yè)教育，大學(xué)的職業(yè)教育之路與專(zhuān)科的職業(yè)教育區(qū)別在哪，應(yīng)該如何更好地結(jié)合技術(shù)技能的培養(yǎng)，才能在國(guó)家發(fā)展政策中立足。帶著這些基本的認(rèn)識(shí)來(lái)反思我院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的職業(yè)教育的轉(zhuǎn)型之路，主要從以下三方面進(jìn)行探討。

一、專(zhuān)業(yè)目標(biāo)的定位

在考慮職業(yè)教育專(zhuān)業(yè)目標(biāo)定位的時(shí)候，不應(yīng)該盲目地去學(xué)習(xí)其他廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的定位策略，面對(duì)職業(yè)教育的改革，既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，應(yīng)該立足教育產(chǎn)業(yè)、結(jié)合自身專(zhuān)業(yè)所處的環(huán)境，來(lái)分析專(zhuān)業(yè)的位置和職業(yè)教育的可能性。

1.專(zhuān)業(yè)目標(biāo)的定位，要考慮一下本科教育廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)科歸屬。把廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)歸類(lèi)為新聞傳播學(xué)，從傳播學(xué)角度來(lái)看認(rèn)為廣告學(xué)是信息傳播，在這里似乎忽略了廣告營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，廣告其實(shí)是在運(yùn)用媒介，進(jìn)行信息傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，由于廣告學(xué)的邊緣學(xué)科特性，放在某一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域當(dāng)中，都不能夠完全詮釋廣告的特質(zhì)，這是一個(gè)綜合性的、交叉性的學(xué)科，具有傳播性，又有著經(jīng)濟(jì)性和文藝性的屬性，縱觀廣告的發(fā)展史，我們看到的是它與經(jīng)濟(jì)的相輔相成，可以稱(chēng)之為“廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，所以，廣告專(zhuān)業(yè)定位在經(jīng)濟(jì)類(lèi)才是科學(xué)的。我院的財(cái)經(jīng)特色正好給廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)提供了成長(zhǎng)的沃土，應(yīng)該更加看到廣告在經(jīng)濟(jì)中晴雨表的作用，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.專(zhuān)業(yè)目標(biāo)的定位，要考慮大學(xué)本身的內(nèi)部因素。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展必須要迎合國(guó)家的教育政策和所處大學(xué)的改革路向?，F(xiàn)在所處環(huán)境是國(guó)家的職業(yè)教育政策和我院對(duì)于財(cái)經(jīng)依托的職業(yè)教育，國(guó)家的職業(yè)教育政策明確指出教育改革的突破口是現(xiàn)代職業(yè)教育體系，培養(yǎng)的人才是技術(shù)技能型，我院的職業(yè)教育政策是在國(guó)家的職業(yè)教育指導(dǎo)下，做好財(cái)經(jīng)特色的職業(yè)教育。因此，突出財(cái)經(jīng)特色的職業(yè)教育轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)技術(shù)技能的培養(yǎng)是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)面臨的首要任務(wù)。

3.專(zhuān)業(yè)目標(biāo)的定位，要考慮市場(chǎng)需求的外部因素。也就是專(zhuān)業(yè)學(xué)生的就業(yè)去向。筆者更習(xí)慣從廣告活動(dòng)的角度，去描述學(xué)生，學(xué)生就像是我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品的出路何在，應(yīng)該是我們目標(biāo)定位中的重點(diǎn)考慮問(wèn)題，因此應(yīng)該把握學(xué)生就業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r和相關(guān)行業(yè)的大體趨勢(shì)，也更符合國(guó)家所提出的技術(shù)技能型職業(yè)教育理念，就是想讓學(xué)生畢業(yè)之后，都能找到適合自己的工作。而通過(guò)相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前廣告行業(yè)急需五類(lèi)人才，分別是為了解國(guó)際市場(chǎng)、熟知國(guó)際廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的溝通能力的人才;有敏銳的洞察力和市場(chǎng)駕馭能力的高層管理人才;具有整合營(yíng)銷(xiāo)、傳播、策劃的復(fù)合型人才;能夠自己創(chuàng)作、設(shè)計(jì)的人才;高層次的各類(lèi)廣告制作，特別是擅長(zhǎng)影視廣告策劃、設(shè)計(jì)和制作的專(zhuān)門(mén)人才。結(jié)合我院學(xué)生生源和自身特點(diǎn)，就業(yè)方向更加適合于第三類(lèi)整合營(yíng)銷(xiāo)、傳播、策劃的復(fù)合型人才和影視廣告制作人才。

結(jié)合學(xué)科的經(jīng)濟(jì)類(lèi)歸屬、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)外因素幾點(diǎn)來(lái)看，應(yīng)該加強(qiáng)技術(shù)技能在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的理解，才能確定出財(cái)經(jīng)院校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的職業(yè)教育的目標(biāo)定位。技術(shù)技能型的含義是對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)，尤其是對(duì)涉及方法、流程、程序或者技巧的特定活動(dòng)的理解程度和熟練程度，它涉及的是專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域的分析能力，以及對(duì)相關(guān)工具熟練應(yīng)用。在廣告學(xué)中也就體現(xiàn)出要熟知廣告的活動(dòng)流程;掌握每個(gè)環(huán)節(jié)的基本技巧，能夠熟練應(yīng)用;具備專(zhuān)業(yè)的廣告知識(shí)和廣告專(zhuān)業(yè)的分析能力，并且對(duì)相應(yīng)的工具能夠熟練應(yīng)用。面對(duì)活動(dòng)的流程和廣告知識(shí)和專(zhuān)業(yè)的分析能力，是在廣告基礎(chǔ)知識(shí)和相關(guān)學(xué)科知識(shí)的積累中能夠培養(yǎng)的，在以往的廣告教育中，也都做到了這點(diǎn)。而基本技巧和工具的熟練應(yīng)用則是我們定位的主題。因此將我院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)目標(biāo)定位的理念是夯基礎(chǔ)、弱理論、強(qiáng)技能，使我們的學(xué)生頭腦充實(shí)、腳步扎實(shí)、手法靈活?；炯记筛嗍呛粚?shí)基礎(chǔ)知識(shí)和每個(gè)環(huán)節(jié)的理論知識(shí)進(jìn)行傳遞;弱理論是指要注重學(xué)生的創(chuàng)意思維的培養(yǎng)，靈活應(yīng)用技巧;強(qiáng)技能則是注重學(xué)生動(dòng)手能力的培養(yǎng)。所謂的頭腦充實(shí)是學(xué)生對(duì)于廣告活動(dòng)流程的掌握和相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的積累;腳步扎實(shí)，就是一條腿強(qiáng)文案能力，即廣告文案、商務(wù)文案和新媒體環(huán)境下的文案，另一條腿強(qiáng)策劃能力，即廣告策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、活動(dòng)策劃和公關(guān)策劃;手法靈活就是強(qiáng)調(diào)動(dòng)手能力即平面設(shè)計(jì)能力、影視廣告制作能力和社會(huì)化媒體廣告的制作人。結(jié)合這些理念和就業(yè)需求我們確定了“精文案策劃多技能，更加側(cè)重強(qiáng)影視后期制作的人才培養(yǎng)”的專(zhuān)業(yè)目標(biāo)定位。

二、教學(xué)平臺(tái)的建構(gòu)

為了更好實(shí)現(xiàn)我們的專(zhuān)業(yè)目標(biāo)，應(yīng)該加大平臺(tái)建構(gòu)的力度，從教師的組建到各種平臺(tái)的搭建，從以下幾點(diǎn)思考平臺(tái)建構(gòu)的設(shè)想。

1.加強(qiáng)師資隊(duì)伍平臺(tái)。只有將教師置于教學(xué)、科研、實(shí)踐中，才能更好地實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)目標(biāo)。首先，加強(qiáng)教師的培養(yǎng)，積極參加廣告業(yè)界的各種經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)，將新思想和新發(fā)展運(yùn)用于教學(xué)和科研中，拓寬學(xué)生的思維和視野。其次，加大師資的培訓(xùn)力度，積極參與到各種相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)課堂和進(jìn)行碩士、博士的深造。最后，注重雙師型教師的培養(yǎng)，鼓勵(lì)教師積極參加到企業(yè)的實(shí)踐中去，利用假期時(shí)間加強(qiáng)自身的實(shí)踐能力，教師通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)中具體問(wèn)題的解決，更好地給學(xué)生以理論融會(huì)實(shí)踐的示范。

2.完善資料獲取平臺(tái)。廣告是一個(gè)發(fā)展迅速的行業(yè)，廣告人對(duì)于資料的更新極其重要，因此就需要為學(xué)生完善資料獲取的平臺(tái)，更好把握行業(yè)的發(fā)展，也就是學(xué)生閱讀平臺(tái)的搭建，學(xué)院應(yīng)及時(shí)購(gòu)置廣告學(xué)期刊和更新書(shū)目，豐富學(xué)生的視野，院系的圖書(shū)館都應(yīng)為學(xué)生開(kāi)放，更大范圍提供學(xué)科資料。

3.搭建技術(shù)技能平臺(tái)。職業(yè)教育注重基本技巧和相應(yīng)工具的熟練應(yīng)用，為了更好地實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育的專(zhuān)業(yè)，應(yīng)從這兩方面出發(fā)，加大技術(shù)技能平臺(tái)的搭建力度，從多種渠道搭建廣告校內(nèi)校外的技術(shù)技能培養(yǎng)平臺(tái)。在校內(nèi)應(yīng)加大投入建立廣告學(xué)實(shí)驗(yàn)室，比如，影視制作廣告實(shí)驗(yàn)室、廣告攝影實(shí)驗(yàn)室、平面廣告實(shí)驗(yàn)室和提案室。購(gòu)置相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)器材，如單反照相機(jī)、攝像機(jī)等。在校外積極拓展實(shí)踐教學(xué)基地，通過(guò)教師和畢業(yè)生的努力共同建立穩(wěn)固的訓(xùn)練基地，有選擇地參加廣告行業(yè)內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)，專(zhuān)業(yè)成熟之后也可打造廣告工作室或者廣告公司，為師生提供對(duì)外聯(lián)系和宣傳的平臺(tái)，通過(guò)各種途徑與廣告公司媒體傳播部門(mén)確定長(zhǎng)期的合作關(guān)系，建立穩(wěn)固有效的實(shí)習(xí)基地。

三、教學(xué)體系的搭造

結(jié)合專(zhuān)業(yè)目標(biāo)和教學(xué)平臺(tái)的建構(gòu)，要搭造一個(gè)系統(tǒng)的、層次性的和可執(zhí)行性的專(zhuān)業(yè)課程體系。

1.知識(shí)結(jié)構(gòu)的合理。我們以國(guó)家教育部過(guò)規(guī)定的廣告學(xué)本科教學(xué)的專(zhuān)業(yè)課程為核心，按照學(xué)科性質(zhì)組成經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)和文化課程群。在課程設(shè)置上包含公共選修課、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)核心課和專(zhuān)業(yè)選修課幾類(lèi)。在掌握專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)之后，也能拓展學(xué)生的知識(shí)面，將各個(gè)知識(shí)面的經(jīng)典元素運(yùn)用到廣告創(chuàng)意策劃中。并且開(kāi)設(shè)一些前衛(wèi)的，與社會(huì)發(fā)展緊密相關(guān)的課程，比如新媒體廣告研究，來(lái)了解當(dāng)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的最新動(dòng)態(tài)，在行動(dòng)上保持與廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)發(fā)展的一致性。

2.理論與實(shí)踐的并舉。結(jié)合我們的專(zhuān)業(yè)目標(biāo)，這就要求我們注重學(xué)生動(dòng)手能力的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)把課程從專(zhuān)業(yè)知識(shí)技巧的模仿轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)意作規(guī)律的感性與理性的體驗(yàn)與認(rèn)識(shí)，然后變?yōu)閷W(xué)生潛能的發(fā)現(xiàn)與發(fā)掘。我們要將理論知識(shí)和實(shí)踐教學(xué)結(jié)合起來(lái)，不僅要讓學(xué)生學(xué)習(xí)課堂的知識(shí)，更要讓學(xué)生參加廣告的實(shí)踐活動(dòng)。真正地轉(zhuǎn)化為學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)作潛能的挖掘。

（1）在每一門(mén)課程，都應(yīng)該有實(shí)踐學(xué)時(shí)的體現(xiàn)，并認(rèn)真執(zhí)行，在講中練，在做中學(xué)，將理論和實(shí)踐穿插在一起，實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的并舉。

（2）體現(xiàn)全程制教學(xué)，在基本課程設(shè)置實(shí)踐教學(xué)的同時(shí)，每一學(xué)期都有相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)課程進(jìn)行深化。

（3）學(xué)校統(tǒng)一組織的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，這里主要包括統(tǒng)一安排學(xué)生到廣告活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，觀察活動(dòng)流程，使學(xué)生對(duì)自己未來(lái)從事的廣告事業(yè)有一個(gè)大體的感知。以及聘請(qǐng)業(yè)界人士進(jìn)行專(zhuān)家講座，拓寬學(xué)生的視野，感受業(yè)界的廣告人帶來(lái)的實(shí)戰(zhàn)案例分析，感受廣告作品背后的策略。

（4）學(xué)生的自主實(shí)踐實(shí)習(xí)，利用假期時(shí)間，走出校園，實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)與實(shí)踐能力的結(jié)合，學(xué)生一邊實(shí)習(xí)、一邊工作并且承擔(dān)相應(yīng)的工作責(zé)任，像真正的廣告人一樣，一方面參加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，一方面為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。提前完成學(xué)校到社會(huì)的過(guò)渡與飛躍。

（5）舉辦校園廣告類(lèi)的文化節(jié)目，比如“校園廣告節(jié)”，在活動(dòng)中，從主題口號(hào)挖掘到獲獎(jiǎng)作品頒獎(jiǎng)的全程策劃，都由廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生負(fù)責(zé)，專(zhuān)業(yè)老師作為指導(dǎo)。這完全符合一個(gè)大型活動(dòng)的策劃和執(zhí)行，會(huì)使學(xué)生的策劃實(shí)戰(zhàn)能力得到迅速的提升。也符合我們對(duì)于“精文案策劃多技能”的人才培養(yǎng)目標(biāo)

（6）案例資料庫(kù)的完善

為了突出學(xué)生技術(shù)技能的培養(yǎng)，我們?cè)谡n程實(shí)踐中提出了案例資料整理的構(gòu)想，在人才培養(yǎng)方案上面我們進(jìn)行了調(diào)整，精文案策劃是我院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，因此將專(zhuān)業(yè)核心課程廣告策劃和廣告文案寫(xiě)作的課時(shí)進(jìn)行提升，以來(lái)加強(qiáng)鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力，而在廣告教學(xué)中，案例教學(xué)法是最為常用和經(jīng)典的教學(xué)方法，在廣告行業(yè)中，任何一個(gè)成型的企業(yè)都有自己專(zhuān)門(mén)的案例資料庫(kù)，而文案和策劃能力的培養(yǎng)，是文字內(nèi)容較多的東西，不是在課堂案例中，就能夠熟記和掌握的，因此我們要求學(xué)生去記憶整篇的文案和策劃的內(nèi)容，“熟讀唐詩(shī)三百首，不會(huì)作詩(shī)也會(huì)吟”。這就要求我們建立本專(zhuān)業(yè)的案例庫(kù)，教師和學(xué)生共同努力，分門(mén)別類(lèi)，比如，地產(chǎn)、服裝、服務(wù)、食品、家電等詳細(xì)的分類(lèi)搜集文案和策劃的內(nèi)容。老師進(jìn)行整理和挑選，將經(jīng)典的案例進(jìn)行匯編，共享給每位同學(xué)，要求記憶并進(jìn)行考查。筆者相信這樣畢業(yè)的學(xué)生，就業(yè)時(shí)面對(duì)20分鐘寫(xiě)出30條廣告語(yǔ)、當(dāng)場(chǎng)創(chuàng)作廣告、策劃構(gòu)想的時(shí)候會(huì)執(zhí)筆成文，更好地實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的對(duì)接。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙小塘.論“以賽促教”教學(xué)模式對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的實(shí)踐價(jià)值[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2014（8）.

[2]康麗麗.高等職業(yè)教育廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)的改革探索[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（9）.

[3]何瀅.廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)同質(zhì)化問(wèn)題及擬解決的辦法[J].湖南工程學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012（12）.