ISMAS視角下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播變化與策略研究

張楠 尚妍

［摘要］當(dāng)下，面對(duì)傳播模式多樣化、傳播對(duì)象年輕化、傳播內(nèi)容創(chuàng)新難、傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化等新趨勢(shì)，湖北省國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)陽新布貼需要?jiǎng)?chuàng)新傳播內(nèi)容。文章基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以受眾為中心的ISMAS模式分析發(fā)現(xiàn)，以高校創(chuàng)新成果塑造陽新布貼文化傳播新亮點(diǎn)，用高校各類傳播媒介打造陽新布貼文化傳播新陣地，借校園文娛生活點(diǎn)燃陽新布貼文化傳播新活力等策略，可助力陽新布貼文化傳播。

［關(guān)鍵詞］非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；ISMAS模式；陽新布貼；傳播

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱非遺）是一個(gè)非常重要的文化標(biāo)志，在文化自信、民族復(fù)興，推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)的大背景下，推動(dòng)非遺文化傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。隨著5G時(shí)代的來臨以及年輕人成為傳播非遺的新生力量，非遺基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的需求在不斷增加。高校是高素質(zhì)年輕人的聚集地，高校師生是網(wǎng)絡(luò)媒體的重度用戶，因此，利用好高校的資源對(duì)傳播非遺可以起到事半功倍的作用。基于這一思路，文章以湖北省國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)陽新布貼作為研究對(duì)象，探討利用高校資源傳播非遺的可能性。

一、ISMAS視角下非遺傳播的難點(diǎn)

ISMAS模式是涵蓋“Interest（興趣）、Search（搜索）、Mouth（口碑）、Action（行動(dòng)）、Share（分享）”5個(gè)維度，“以消費(fèi)者興趣為出發(fā)點(diǎn)”的研究文化傳播模式［1］。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播模式更加多樣。早期在研究非遺傳播時(shí)，很多學(xué)者基于拉斯韋爾的5W模式展開，關(guān)注的焦點(diǎn)往往放在傳播者，如非遺傳承人，或是傳播渠道，如新媒體渠道的使用等方面。而ISMAS模式針對(duì)當(dāng)下受眾注意力分散的情況，將研究聚焦到傳播對(duì)象上，將如何激發(fā)他們的“興趣點(diǎn)”作為提升他們主動(dòng)性的重要因素。

（一）非遺傳播模式多樣化

近幾年，隨著國(guó)家加大對(duì)非遺的傳播力度，以及湖北省黃石市陽新縣對(duì)陽新布貼的深入宣傳，陽新布貼受到大眾關(guān)注。其中，陽新縣文化館在宣傳陽新布貼時(shí)，除了利用傳統(tǒng)的場(chǎng)館進(jìn)行線下傳播，也開始通過其微信公眾號(hào)、文化館網(wǎng)站等渠道進(jìn)行線上傳播，包括宣傳陽新布貼文化、創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品展示，舉辦活動(dòng)與受眾互動(dòng)等。但從宣傳效果來看，仍存在一定局限，如其微信公眾號(hào)推文閱讀率與文化館網(wǎng)站信息瀏覽率都相對(duì)較低，內(nèi)容缺乏新意，較難激發(fā)受眾二次傳播。

（二）非遺傳播對(duì)象年輕化

非遺傳播除了要增強(qiáng)年輕人的認(rèn)同感，還要使他們獲得參與感與獲得感。年輕人對(duì)新鮮事物接受較快，對(duì)娛樂化信息接受度較高，并擁有各自的文化圈層與興趣點(diǎn)。因此，當(dāng)下如《非遺里的中國(guó)》《傳承進(jìn)行時(shí)》等文化節(jié)目，通過娛樂性強(qiáng)、通俗易懂的內(nèi)容讓許多年輕觀眾了解非遺，甚至使其主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行探索和討論。在該前提下，研究陽新布貼文化如何能更有針對(duì)性地面向年輕群體進(jìn)行傳播，激發(fā)其產(chǎn)生探尋非遺的興趣非常關(guān)鍵。

（三）非遺傳播內(nèi)容創(chuàng)新難

非遺傳播內(nèi)容有四種常見的類型。一是非遺相關(guān)影視片，這類作品長(zhǎng)短不一，內(nèi)容常以記錄和展示非遺技藝，講述非遺傳承故事等為主，其中優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片的創(chuàng)作難度較大，且大部分影片時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)。二是非遺相關(guān)新聞資訊，包括非遺活動(dòng)報(bào)道、非遺開展信息等，此類內(nèi)容時(shí)效性較強(qiáng)，信息較為單一。三是非遺知識(shí)、非遺展覽或相關(guān)非遺創(chuàng)作展示等，可通過社交媒體等渠道進(jìn)行傳播，但此類內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，較難長(zhǎng)期持續(xù)更新。四是非遺相關(guān)文娛節(jié)目，此類型節(jié)目往往深入非遺傳承地，講述多樣的非遺文化方式，但內(nèi)容創(chuàng)作耗資相對(duì)較高，整體創(chuàng)作周期較長(zhǎng)，同時(shí)隨著同類節(jié)目的增多，該類型節(jié)目?jī)?nèi)容的不斷創(chuàng)新成為新難點(diǎn)。

（四）非遺傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，據(jù)第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%［2］。由此可看出，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道已成為非遺傳播至關(guān)重要的渠道。然而，一是作為非遺關(guān)鍵傳播者的非遺傳承人不少年齡較高，較缺乏利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播的經(jīng)驗(yàn)。二是互聯(lián)網(wǎng)信息量大，非遺傳播要獲得有效效果，對(duì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播模式激發(fā)二次傳播的要求較高。三是傳播渠道碎片化，從圖文到視頻，非遺信息的承載方式愈來愈多元，同時(shí)可利用的傳播平臺(tái)也在不斷增多，因此如何整合傳播渠道，更好觸達(dá)年輕人群體成為非遺傳播的重要方面。

二、ISMAS視角下非遺傳播機(jī)遇

（一）高校師生能成為陽新布貼文化傳播的重要助力

在ISMAS模式中，信息傳播的“興趣點(diǎn)”不僅是受眾能否從海量信息中“選取”的關(guān)鍵，還是促使其進(jìn)行二次傳播的核心點(diǎn)。而讓較為傳統(tǒng)的陽新布貼重新“年輕”起來，需要從年輕受眾角度換位思考，從而破局傳播。高校學(xué)生不單是陽新布貼文化傳播的重要對(duì)象，同時(shí)也是陽新布貼的傳播者，其能從年輕人的視角來解讀陽新布貼文化，進(jìn)而助力陽新布貼非遺有效傳播。以湖北省各大高校非遺實(shí)踐為例，一方面通過“引進(jìn)來”的方式，湖北省多所高校在校內(nèi)設(shè)立傳承點(diǎn)、非遺文化研究中心，或結(jié)合課堂教學(xué)讓學(xué)生體驗(yàn)陽新布貼的制作過程，在培養(yǎng)學(xué)生掌握非遺技藝的同時(shí)使其成為非遺的新傳播者。另一方面憑借“走出去”的方式，一些高校將文旅研學(xué)或“三下鄉(xiāng)”實(shí)踐活動(dòng)等與非遺實(shí)踐體驗(yàn)相結(jié)合。這些方式既能讓學(xué)生將自己的考察體會(huì)通過自媒體進(jìn)行記錄分享，促進(jìn)非遺的傳播，也能助力地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)在地非遺的持續(xù)性發(fā)展。

（二）高校資源能成為陽新布貼文化傳播的創(chuàng)新動(dòng)力

高校在傳播陽新布貼文化時(shí)，能從專業(yè)優(yōu)勢(shì)、校園活動(dòng)、實(shí)踐教學(xué)等多角度對(duì)其進(jìn)行活化再造，讓陽新布貼文化通過高校力量積蓄新的傳播力。不同的高校可結(jié)合自身產(chǎn)學(xué)研教的優(yōu)勢(shì)，與非遺傳播產(chǎn)生聯(lián)系。例如：有的高校讓師生參與非遺傳承人研修培訓(xùn)，用優(yōu)質(zhì)的人才儲(chǔ)備與前沿研究為傳統(tǒng)非遺注入新創(chuàng)意，提升非遺作品的質(zhì)量，以此形成非遺產(chǎn)品口碑；有的高校依托非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究中心，通過項(xiàng)目研究促進(jìn)非遺傳承和發(fā)展。

三、ISMAS視角下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播策略新嘗試

（一）以高校創(chuàng)新成果塑造陽新布貼文化傳播新亮點(diǎn)

1.利用教學(xué)實(shí)踐成果激發(fā)受眾興趣

現(xiàn)今，大眾多通過參觀文化場(chǎng)館的非遺展覽、體驗(yàn)文旅非遺項(xiàng)目、觀看綜藝節(jié)目等方式來了解非遺，如何進(jìn)一步深入推動(dòng)非遺文化保護(hù)與傳承，進(jìn)而持續(xù)性傳播成為非遺傳播的新目標(biāo)。為達(dá)成這一目標(biāo)，發(fā)揮高校力量尤為重要。以陽新布貼文化傳播為例，高校將教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)與陽新布貼創(chuàng)作相結(jié)合，根據(jù)陽新布貼技藝特點(diǎn)，與學(xué)生實(shí)踐內(nèi)容靈活融合，形成陽新布貼文化傳播新的興趣點(diǎn)。例如，高校將陽新布貼運(yùn)用到服裝設(shè)計(jì)中，讓學(xué)生以年輕化的視角對(duì)陽新布貼進(jìn)行再設(shè)計(jì)與創(chuàng)新傳承。例如，學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)作品《衍·延》以突破傳統(tǒng)風(fēng)格的表現(xiàn)方式，運(yùn)用當(dāng)下流行材質(zhì)，結(jié)合現(xiàn)代審美將陽新布貼融入服裝設(shè)計(jì)中，使陽新布貼在畢業(yè)設(shè)計(jì)作品中得到新闡釋。這類利用高校學(xué)科優(yōu)勢(shì)促進(jìn)非遺實(shí)踐創(chuàng)新的做法，能夠形成有別于傳統(tǒng)非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品，可打造成“吸睛”爆款，激發(fā)受眾興趣，有助于形成新的非遺傳播內(nèi)容。

2.利用數(shù)字化手段增強(qiáng)信息搜索可能性

高校當(dāng)下的各種教學(xué)成果不僅能利用圖片、視頻等記錄，還能將成果進(jìn)行數(shù)字化保存，以便于傳播。例如，高校將陽新布貼相關(guān)教學(xué)成果內(nèi)容通過各類平臺(tái)、線上線下結(jié)合進(jìn)行信息發(fā)布，讓信息易于被搜索。如服裝類專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)作品一方面能以實(shí)物形式，由模特通過“走秀”展示，另一方面學(xué)生整體的畢業(yè)展又通過微信公眾號(hào)進(jìn)行發(fā)布，讓相關(guān)信息易于被評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)與搜索。這種做法既借學(xué)生實(shí)踐作品展示了陽新布貼在畢業(yè)作品中呈現(xiàn)的生命力，增強(qiáng)陽新布貼產(chǎn)學(xué)研用新的可能性，又通過這一系列活動(dòng)讓陽新布貼植入高校各類公開傳播的信息中，不但能在線下校園內(nèi)提高傳播度，而且關(guān)注活動(dòng)的學(xué)生也能通過線上社交媒體再次傳播信息，增強(qiáng)陽新布貼相關(guān)內(nèi)容被搜索到的可能性，增強(qiáng)其綜合傳播效果。

（二）用高校各類傳播媒介打造陽新布貼文化傳播新陣地

1.以高校媒介矩陣精準(zhǔn)傳播

當(dāng)下，各大高?；窘ㄔO(shè)了官方媒介平臺(tái)，如學(xué)校官方網(wǎng)站、學(xué)?；?qū)W院等各級(jí)職能部門的社交媒體賬號(hào)、短視頻號(hào)等。這些媒介平臺(tái)直接面向高校師生群體，具有一定的社會(huì)關(guān)注度。例如：武漢大學(xué)的微信公眾號(hào)的推文瀏覽量普遍過萬，同時(shí)該微信公眾號(hào)鏈接了武漢大學(xué)官方網(wǎng)站和微博，并開通了視頻號(hào)；湖北大學(xué)的微信公眾號(hào)則建設(shè)有媒體矩陣，除了官方網(wǎng)站、微博，還設(shè)有電子校報(bào)與官方B站賬號(hào)鏈接。高校將這類媒介平臺(tái)作為陽新布貼文化傳播的渠道，能獲得師生較高的信任度與關(guān)注度。另外，高校還可以設(shè)立與非遺傳播契合度更高的宣傳平臺(tái)，例如武漢紡織大學(xué)專門注冊(cè)了“紡大非遺社團(tuán)”，精準(zhǔn)傳播荊楚紡織非遺。這些宣傳平臺(tái)內(nèi)容鮮活，能直接展現(xiàn)高校與非遺結(jié)合的成果，不但能讓非遺信息被快速搜索，還能更有針對(duì)性地面向目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播。

2.以內(nèi)容口碑提高信息可信度

高校媒介平臺(tái)傳播內(nèi)容活力十足，將非遺植入其中，能結(jié)合平臺(tái)特征進(jìn)行多渠道展示，打破單純依賴非遺傳承人傳播內(nèi)容的局限。例如：武漢大學(xué)在其微信公眾號(hào)以民間技藝的傳承與創(chuàng)新課程的方式來傳承非遺，用推文展示師生課堂內(nèi)容與反饋信息等，以課堂口碑吸引更多學(xué)生學(xué)習(xí)該課程；武漢紡織大學(xué)的“紡大非遺社團(tuán)”微信公眾號(hào)則匯聚了各類非遺信息，從課程報(bào)名、相關(guān)賽事信息到課程記錄展示等，綜合展現(xiàn)了非遺與校園結(jié)合的方方面面。同時(shí)，武漢紡織大學(xué)的B站官方賬號(hào)也發(fā)布了非遺進(jìn)校園活動(dòng)的視頻，以此呈現(xiàn)學(xué)生的展覽作品等。這些內(nèi)容與師生息息相關(guān)，也便于師生通過社交媒體對(duì)非遺進(jìn)行再傳播。

（三）借校園文娛生活點(diǎn)燃陽新布貼文化傳播新活力

1.以校園活動(dòng)助推非遺信息分享

高校的各類活動(dòng)眾多，將之與非遺相結(jié)合，能增強(qiáng)學(xué)生主動(dòng)探索非遺的積極性。例如，湖北高校以陽新布貼文化結(jié)合校內(nèi)文娛活動(dòng)形成新的興趣點(diǎn)，以提高受眾的關(guān)注度，進(jìn)而讓受眾參與相關(guān)活動(dòng)，激發(fā)其再傳播非遺信息的意愿。高校舉辦文化類賽事就是具有代表性的一類活動(dòng)，例如，武漢紡織大學(xué)舉辦的非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽、武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院舉辦的“品尚”校園文創(chuàng)大賽等，讓學(xué)生通過參賽自主探索非遺信息，進(jìn)而設(shè)計(jì)出各類具有創(chuàng)新創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)高校媒介平臺(tái)將這些作品信息進(jìn)行傳播分享。除了賽事活動(dòng)，還有各種校園慶典或者節(jié)日主題活動(dòng)可助力非遺傳播，如華中農(nóng)業(yè)大學(xué)的“獅山歡樂節(jié)”就是由學(xué)生設(shè)計(jì)參與的文化活動(dòng)，該活動(dòng)在2021年還加入了非遺項(xiàng)目展及其他傳統(tǒng)民俗體驗(yàn)項(xiàng)目。

2.以社團(tuán)力量激發(fā)學(xué)生對(duì)非遺的保護(hù)與傳播

高校中由學(xué)生自發(fā)組成的社團(tuán)是非遺傳播的新生力量。除了專門的非遺社團(tuán)，還有民俗文化與民間藝術(shù)類社團(tuán)等非遺相關(guān)社團(tuán)，方便讓學(xué)生以社團(tuán)為平臺(tái)，自主展開對(duì)非遺的研究。例如：社團(tuán)在招納新成員時(shí)，可舉辦非遺體驗(yàn)活動(dòng)或非遺文化展等，社團(tuán)在開展日常活動(dòng)時(shí)也可進(jìn)行非遺技藝的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，展示宣傳非遺文化等，這些活動(dòng)往往能在校園內(nèi)聚集大量人氣，吸引師生目光，有助于非遺信息擴(kuò)散傳播。

四、結(jié)語

非遺技藝需要用心傳承，非遺文化同樣需要有效傳播，這樣才能做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和發(fā)揚(yáng)這項(xiàng)重要工作。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息冗雜，傳播方式復(fù)雜多樣，鑒于部分非遺傳播效果欠佳的現(xiàn)狀，在研究湖北省國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)陽新布貼文化傳播時(shí)，文章圍繞以受眾為中心的新的傳播法則ISMAS模式，激發(fā)受眾對(duì)陽新布貼的興趣，再促使其進(jìn)行二次傳播分享，擴(kuò)大陽新布貼文化傳播的影響力?；贗SMAS模式，高校發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以高校創(chuàng)新成果塑造陽新布貼文化傳播新亮點(diǎn)、用高校各類傳播媒介打造陽新布貼文化傳播新陣地、借校園文娛生活點(diǎn)燃陽新布貼文化傳播新活力。

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