主流媒體“策劃制勝”的路徑探析

摘要：新聞報(bào)道策劃，是新聞工作者基于新聞事實(shí)，對新聞采寫、編輯、刊播等流程進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌安排，以期實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果的一種創(chuàng)造性勞動(dòng)。全媒體語境下，媒體競爭異常激烈，新聞報(bào)道策劃成了主流媒體鞏固宣傳陣地、增強(qiáng)傳播效果、塑造精品佳作、鍛煉采編隊(duì)伍的有力武器。文章在探析紹興市新聞傳媒中心“中層每月一策劃”制度基礎(chǔ)上，針對當(dāng)前新聞報(bào)道策劃中存在的主觀臆斷、簡單粗放、可行性差、隨意性大等弊端，闡述加強(qiáng)新聞報(bào)道策劃工作的重要意義，提出全媒體語境下主流媒體須通過健全策劃制度、提升專業(yè)水準(zhǔn)、創(chuàng)新傳播方式等路徑來實(shí)現(xiàn)“策劃制勝”的建議，以期為主流媒體加強(qiáng)新聞策劃工作、更好掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)提供有益參考。

關(guān)鍵詞：全媒體；新聞報(bào)道策劃；制度剛性；專業(yè)水準(zhǔn)；創(chuàng)新傳播

中圖分類號：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0140-03

眾所周知，新聞作為新近發(fā)生的客觀事實(shí)，是不能策劃的。但哪些新聞需要報(bào)道、怎么報(bào)道比較好，這是需要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，加以精心組織、策劃的。因此，新聞報(bào)道策劃的過程，實(shí)際上就是新聞工作者以新聞事實(shí)為根本，遵循新聞傳播的基本規(guī)律，在分析和研究新聞報(bào)道題材的基礎(chǔ)上，對采寫、編輯、刊播等流程進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌安排，以達(dá)到最佳傳播效果的過程[1]。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給媒體傳播帶來了巨大的挑戰(zhàn)和變革的空間，推動(dòng)著全媒體不斷向縱深方向發(fā)展，也使新聞傳播呈現(xiàn)出信息更加多元、載體更加豐富的特征。在這樣的背景下，如何通過新聞報(bào)道策劃提升新聞報(bào)道的價(jià)值，向廣大受眾提供更權(quán)威、更深度、更專業(yè)、更多元的新聞內(nèi)容，從而提升媒體核心競爭力，是主流媒體必須重點(diǎn)思考的問題。

正如人民日報(bào)原總編輯范敬宜所說，對于新聞單位部門領(lǐng)導(dǎo)來說，策劃報(bào)道是一項(xiàng)最主要的任務(wù)。好的新聞報(bào)道策劃具備“點(diǎn)石成金”的效果，不僅能提升新聞的價(jià)值和影響力，更好地引導(dǎo)輿論；同時(shí)有利于培養(yǎng)新聞工作者的專業(yè)素養(yǎng)，有效鍛煉新聞采編隊(duì)伍?？梢哉f，新聞報(bào)道策劃是增強(qiáng)主流媒體行業(yè)競爭綜合實(shí)力的有力武器。

在激烈的媒體競爭格局下，主流媒體普遍認(rèn)識(shí)到了新聞報(bào)道策劃的重要意義，但在實(shí)際操作中，還存在一些問題。例如，策劃內(nèi)容上主觀臆斷、小題大做，脫離新聞事實(shí)；表現(xiàn)形式上簡單粗放、形式單一，可行性不強(qiáng)；操作方法上隨意性較大、不成系統(tǒng)，缺乏制度性保障。這些問題的存在，往往使得策劃偏離初衷，未能達(dá)到預(yù)期效果。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。紹興市新聞傳媒中心堅(jiān)持“策劃制勝”理念，在總編輯和編委會(huì)統(tǒng)籌基礎(chǔ)上，建立了采編線中層干部“每月一策劃”制度，并納入考核。針對當(dāng)前新聞報(bào)道策劃中存在的弊端，以中層干部“每月一策劃”為重要抓手，探索完善新聞報(bào)道策劃制度，提高新聞報(bào)道策劃質(zhì)量，強(qiáng)化新聞報(bào)道策劃實(shí)效，從而增強(qiáng)采編工作精準(zhǔn)性，掌握輿論引導(dǎo)話語權(quán)，提升中層干部統(tǒng)籌能力和采編團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)水平。

一、以制度剛性確保新聞報(bào)道策劃常態(tài)化

做好新聞報(bào)道策劃，建章立制十分重要。有了完善的制度，才能保證新聞策劃工作持續(xù)且規(guī)范地進(jìn)行下去，從而把零散的策劃變成系統(tǒng)的謀劃，把臨時(shí)的動(dòng)作變成常態(tài)化的工作，把自發(fā)的行為變成自覺的意識(shí)。沒有制度做保障，新聞策劃就會(huì)變得無序而隨意，也容易導(dǎo)致策劃人員之間職責(zé)不清甚至推卸責(zé)任[2]。

紹興市新聞傳媒中心高度重視新聞報(bào)道策劃，通過建章立制、量化考核，確保策劃的常態(tài)化，使新聞報(bào)道策劃蔚然成風(fēng)，成為采編線從上到下的自覺行為。

一是強(qiáng)化全員策劃意識(shí)。策劃不僅僅是總編輯、編委會(huì)的事，而是新時(shí)代采編人員都必須具備的技能。紹興市新聞傳媒中心通過編委會(huì)會(huì)議、部門業(yè)務(wù)研討活動(dòng)和采前會(huì)、編前會(huì)、定版會(huì)等多種方式，不斷強(qiáng)化從總編輯到編委會(huì)成員到采編線各部門負(fù)責(zé)人再到一線采編人員的全員策劃意識(shí)。

二是緊盯關(guān)鍵人關(guān)鍵事建立制度。采編線中層干部是采編隊(duì)伍的中流砥柱，是聯(lián)通上下的樞紐，應(yīng)是新聞報(bào)道策劃的“關(guān)鍵人”。紹興市新聞傳媒中心建立采編線中層干部“每月一策劃”制度，在《關(guān)于采編線中層干部業(yè)務(wù)考核的意見（試行）》中明確規(guī)定，把每月撰寫一篇新聞宣傳（活動(dòng)）策劃方案，作為中層干部考核任務(wù)之一。中心旗下時(shí)政要聞部、社會(huì)民情部、專題部、地方部、紹興日報(bào)編輯部、紹興晚報(bào)編輯部、新聞綜合頻道、公共頻道、文化影視頻道、廣播事業(yè)部、數(shù)字傳媒事業(yè)部等采編部門40多名中層干部納入考核。同時(shí)，抓住重大主題報(bào)道、重大節(jié)會(huì)活動(dòng)、重要會(huì)議等“關(guān)鍵事”，凡關(guān)鍵事必定先策劃再報(bào)道。

三是量化考核保障制度剛性。紹興市新聞傳媒中心總編室（新聞研究室）每月初及時(shí)收集采編線中層干部策劃，并派專人跟蹤策劃落實(shí)情況。凡是策劃未及時(shí)撰寫并落實(shí)的，月度履職考核作扣分處理，并扣罰相應(yīng)的工獎(jiǎng)。在此基礎(chǔ)上，每季度組織一次季度優(yōu)秀策劃評選，2021年以來已組織5次，共評出優(yōu)秀策劃58件。

常態(tài)化的策劃制度、剛性化的量化考核，保證了新聞報(bào)道策劃的數(shù)量和質(zhì)量。2021年以來，紹興市新聞傳媒中心在總編輯和編委會(huì)統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)下，各采編部門中層干部帶領(lǐng)一線采編團(tuán)隊(duì)，共撰寫并實(shí)施策劃方案700余個(gè)，有力推進(jìn)了新聞報(bào)道的有序創(chuàng)新。特別是評選出的58個(gè)季度優(yōu)秀策劃，如紹興日報(bào)“記錄歷史偉業(yè)展現(xiàn)百年風(fēng)華”報(bào)道策劃、紹興晚報(bào)“六中全會(huì)精神在基層·交出高質(zhì)量發(fā)展高分報(bào)表”年度盤點(diǎn)報(bào)道、新聞綜合頻道市“兩會(huì)通道”集中采訪活動(dòng)策劃、公共頻道抗疫宣傳“輕騎兵”——方言版戰(zhàn)“疫”特別節(jié)目《師爺讀報(bào)》策劃、FM94.1紹興應(yīng)急廣播直擊臺(tái)風(fēng)“煙花”特別節(jié)目直播策劃、越牛新聞客戶端“紹興的春節(jié)禮包”特別公益活動(dòng)策劃等等，緊扣發(fā)展大局，聚焦本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)重要事項(xiàng)，立足各自平臺(tái)特色，精準(zhǔn)策劃、創(chuàng)新形式、融合傳播，取得了良好的社會(huì)效果。

二、以專業(yè)水準(zhǔn)確保新聞報(bào)道策劃高質(zhì)量

新聞報(bào)道策劃要成為提升新聞價(jià)值的“金點(diǎn)子”，自身質(zhì)量須過硬。專業(yè)的策劃，是新聞報(bào)道有序進(jìn)行、出新出彩的前提。

（一）提高站位，精準(zhǔn)選題，體現(xiàn)專業(yè)性

一個(gè)專業(yè)的策劃，最關(guān)鍵的在于以敏銳的新聞視角，緊扣時(shí)代發(fā)展脈搏，深入了解受眾需求，選準(zhǔn)有分量、有深度、有厚度的題材。

一方面要找準(zhǔn)定位。新聞報(bào)道策劃必須服務(wù)發(fā)展大局，緊扣中心工作。對地方主流媒體而言，則要緊緊圍繞“地方”做文章，弄清楚當(dāng)?shù)攸h委、政府的工作重點(diǎn)，當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)領(lǐng)域構(gòu)成的突出特點(diǎn)，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中需要破解的主要難題等等，緊扣中心選準(zhǔn)題材。

另一方面要了解受眾。不同的地方、不同的平臺(tái)有不同的受眾。如果不了解受眾，“策劃于密室”是不可能創(chuàng)造出讓受眾共鳴的好方案的。唯有深入受眾，從受眾最關(guān)注的視角出發(fā)，針對受眾最想知道的問題進(jìn)行策劃，才能使策劃具有針對性，使報(bào)道引起受眾關(guān)注。

紹興市新聞傳媒中心2021年12月推出的“全力以赴打好疫情防控遭遇戰(zhàn)阻擊戰(zhàn)”系列報(bào)道策劃，就是一次站位高、定位準(zhǔn)、社會(huì)效果好的策劃。2021年末，新冠肺炎疫情突襲紹興，上虞區(qū)成為主戰(zhàn)場，恐慌情緒悄然滋長、輿情發(fā)展瞬息萬變。關(guān)鍵時(shí)刻，主流媒體一定要有所擔(dān)當(dāng)、有所作為。抓住疫情防控“最吃緊、最關(guān)鍵的階段”“戰(zhàn)事膠著的關(guān)鍵時(shí)刻”“重大的階段性拐點(diǎn)”這三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，紹興市新聞傳媒中心旗下時(shí)政要聞部、紹興日報(bào)編輯部聯(lián)合策劃推出“全力以赴打好疫情防控遭遇戰(zhàn)阻擊戰(zhàn)”系列報(bào)道《上虞加油》《上虞能行》《上虞必贏》，以每篇5000字左右的篇幅，對疫情防控工作作全景式、前瞻式、啟發(fā)式階段性總結(jié)報(bào)道。三篇重磅報(bào)道在紹興日報(bào)刊發(fā)并在越牛新聞客戶端同步發(fā)布后，猶如一劑強(qiáng)心針，撥開了黨員干部群眾心頭的迷霧，極大鼓舞了大家的斗志，全市上下堅(jiān)定信心、攻堅(jiān)克難，發(fā)揚(yáng)偉大抗疫精神，一鼓作氣打贏了疫情防控殲滅戰(zhàn)。

（二）遵循規(guī)律，把握全局，體現(xiàn)前瞻性

新聞報(bào)道策劃不是憑一時(shí)的激情去求得一時(shí)的熱鬧，而是要“跳出策劃看策劃”，在遵循新聞規(guī)律的前提下，以系統(tǒng)性思維把握全局、從長計(jì)劃、統(tǒng)籌安排，盡可能把報(bào)道過程的每個(gè)環(huán)節(jié)都想周到、做完美，并在實(shí)施過程中根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)修整[3]。

一方面要注重深入調(diào)查。真實(shí)是新聞的第一生命，新聞報(bào)道策劃只有以深入調(diào)查為前提，才能獲得大量鮮活的事實(shí)，也才能挖掘到具有前瞻性的獨(dú)特題材，為下一步科學(xué)制定報(bào)道計(jì)劃打下基礎(chǔ)。

另一方面要把握全局。新聞報(bào)道策劃要把報(bào)道的每一步都想深想透，實(shí)現(xiàn)全鏈條環(huán)環(huán)相扣、有序推進(jìn)，切忌虎頭蛇尾或雷聲大雨點(diǎn)小。同時(shí)要根據(jù)實(shí)際情況不斷完善策劃方案，最大限度實(shí)現(xiàn)策劃效果。

以紹興市新聞傳媒中心策劃的“紹興的春節(jié)禮包”特別公益活動(dòng)為例。2021年春節(jié)前夕，為減少人員流動(dòng)帶來的疫情傳播風(fēng)險(xiǎn)，紹興呼吁外來建設(shè)者“就地過年”。留紹過年的外來建設(shè)者，能在第二故鄉(xiāng)安心過年嗎？紹興市新聞傳媒中心旗下的新媒平臺(tái)——越牛新聞客戶端開展了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些外鄉(xiāng)游子普遍有個(gè)遺憾：不能像往年回家過年一樣，為家鄉(xiāng)親人捎上紹興年貨。為此，紹興市新聞傳媒中心聯(lián)合紹興市紅十字會(huì)策劃推出“紹興的春節(jié)禮包”特別公益行動(dòng)，倡議紹興愛心企業(yè)和愛心人士積極捐贈(zèng)，為留紹過年的外來建設(shè)者家鄉(xiāng)親人寄送1000份“春節(jié)禮包”。倡議書和相關(guān)報(bào)道引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注，收到的捐贈(zèng)禮物和后臺(tái)報(bào)名人數(shù)不斷增多，超出了預(yù)期。兩家單位又及時(shí)調(diào)整策劃方案，決定增派第二波1021份“春節(jié)禮包”。最終，這項(xiàng)策劃活動(dòng)總共發(fā)放“春節(jié)禮包”2021份，收到禮包的外來建設(shè)者家庭覆蓋全國29個(gè)省（自治區(qū)、直轄市），越牛新聞客戶端上開設(shè)的專題點(diǎn)擊量超過82.6萬次，不僅提升了紹興的美譽(yù)度，也大大提升了媒體影響力。

三、以創(chuàng)新傳播確保新聞報(bào)道策劃見實(shí)效

新聞報(bào)道策劃的目的，是尋求新聞資源的最優(yōu)配置，達(dá)到最佳傳播效果。而要真正使策劃落地見效，還須創(chuàng)新呈現(xiàn)方式和傳播方式。

（一）創(chuàng)新呈現(xiàn)方式

有了高質(zhì)量的策劃內(nèi)容，還需要新穎獨(dú)到的呈現(xiàn)方式，如此才能秀外慧中。這就要充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，突破固有思維，打破慣常模式，與時(shí)俱進(jìn)地設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、重構(gòu)新的形式和方法，體現(xiàn)創(chuàng)意性。

在2021年底，紹興市新聞傳媒中心旗下社會(huì)民情部策劃了“我的四季，我的歌”短視頻報(bào)道，跳出了一般年終回顧的窠臼。策劃以“這一年，你生活的主旋律是什么”為引，尋找個(gè)人生活與時(shí)代發(fā)展的契合點(diǎn)，將宏大敘事與百姓生活結(jié)合起來，進(jìn)行富有煙火氣的表達(dá)。特別是在包裝形式上，巧妙選擇“四季”和“歌曲”兩個(gè)元素進(jìn)行串聯(lián)。如春天以脫貧攻堅(jiān)為關(guān)鍵詞，由紹興一位在春天獲得全國脫貧攻堅(jiān)楷模榮譽(yù)稱號的老師講述之前支教的故事，并用一首彝族民歌作為背景音樂；夏天正值紹興地鐵1號線柯橋段開通，由一位90后運(yùn)營人員講述地鐵線上的青春故事，配以歌曲《加油》；秋天是豐收的季節(jié)，由紹興一位老農(nóng)講述對共同富裕的感受，以老歌《北國之春》為背景音樂；冬天新冠肺炎疫情突襲紹興，由紹興一位基層干部代表一線“戰(zhàn)士”講述齊心戰(zhàn)“疫”的故事，背景音樂則是《守護(hù)者》。四個(gè)視頻在新媒體和電視上播出，因?yàn)樾问叫路f、內(nèi)容可親，引起受眾濃厚興趣。

（二）注重融合傳播

如果發(fā)布平臺(tái)各自為政，那么策劃再好，也難以形成合力，既達(dá)不到理想的傳播效果，也會(huì)造成資源的浪費(fèi)。因此，在策劃新聞報(bào)道時(shí)，要盡可能全媒體聯(lián)動(dòng)，既根據(jù)各平臺(tái)的特性推出不同特色的作品，又注重互補(bǔ)、相互借力，通過融合傳播互造聲勢，實(shí)現(xiàn)策劃效果最大化[4]。

紹興市新聞傳媒中心策劃的“先行者的風(fēng)景——建黨百年全媒體新聞行動(dòng)”，就是一次全媒體聯(lián)動(dòng)、多“兵種”作戰(zhàn)的實(shí)踐。2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，紹興市新聞傳媒中心緊扣這一主題，圍繞浙江省委對紹興提出的“五個(gè)率先”要求，組建了由中心領(lǐng)導(dǎo)、編委帶頭，各采編部門中層干部和業(yè)務(wù)骨干參與的全媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)，分小組奔赴基層一線，深入挖掘百年來各地各領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、走在前列的典型。各采編部門根據(jù)各自優(yōu)勢和定位，制訂了個(gè)性化的報(bào)道方案，實(shí)現(xiàn)同一主題的多元呈現(xiàn)。如紙媒平臺(tái)紹興日報(bào)和紹興晚報(bào)，注重題材挖掘的深度和廣度，對每一個(gè)“先行者”典型均以整版的篇幅進(jìn)行充分報(bào)道，并配以二維碼鏈接到新媒體平臺(tái)；廣播、電視平臺(tái)精心制作了欄目片頭，并利用聲音、圖像記錄新聞現(xiàn)場的典型細(xì)節(jié)，用場景化的采訪敘事模式，生動(dòng)展示“先行者”風(fēng)采；新媒體平臺(tái)越牛新聞客戶端開設(shè)專題，將其他平臺(tái)的報(bào)道集納推出，并策劃了“先行者的風(fēng)景”系列漫畫，吸引受眾沉浸式走近“先行者”。各平臺(tái)同題作文、同頻共振，在優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同作戰(zhàn)中形成了強(qiáng)大的宣傳合力，達(dá)到了良好的傳播效果，提升了媒體綜合影響力，同時(shí)也加強(qiáng)了新聞隊(duì)伍建設(shè)，推進(jìn)了媒體深度融合發(fā)展。

四、結(jié)語

當(dāng)今時(shí)代，信息無處不在，人人都可以是發(fā)布者、接收者和傳播者。越是在這樣的時(shí)代，越需要主流媒體的權(quán)威聲音，也越能體現(xiàn)出新聞報(bào)道策劃的彌足珍貴。作為主流媒體，一定要深刻認(rèn)識(shí)新聞報(bào)道策劃的重要意義，保證新聞報(bào)道策劃的制度化、專業(yè)化，增強(qiáng)新聞報(bào)道策劃的實(shí)效性，使之成為鞏固宣傳陣地、增強(qiáng)傳播效果、塑造精品佳作、鍛煉采編隊(duì)伍的有力武器，為主流媒體在全媒體時(shí)代更好掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)提供有力保障。

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作者簡介？鐘蘭花，本科，記者，紹興市新聞傳媒中心新聞研究室主任，研究方向：主流媒體新聞報(bào)道策劃。