傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型之路研究

姜亞玲

摘 要 在全媒體浪潮的沖擊下，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體紛紛開始布局全媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。近年來，為順應受眾對新媒體的應用需求和時代發(fā)展，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型不斷推進。分析了新媒體和傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)屬性，并從社會發(fā)展的角度探究如何利用新媒體與傳統(tǒng)媒體。認為在當前輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式都在發(fā)生深刻變化的形勢下，傳統(tǒng)媒體必須適應這種新變化，通過創(chuàng)新經(jīng)營理念和商業(yè)模式，加快推進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，以傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢贏得新媒體條件下的傳播優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；全媒體；轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略；媒介融合；模式創(chuàng)新

中圖分類號 G219.20 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）19-0082-02

近年來，網(wǎng)站、博客、微博、微信等新興媒體的相繼出現(xiàn)，顛覆了報紙、雜志和電視傳統(tǒng)媒體的概念，媒體的邊界越來越模糊，媒體的內(nèi)容會也變得越來越小眾。為了順應受眾對新媒體的應用需求和時代發(fā)展，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型不斷推進。

所謂新媒體，是指以無線網(wǎng)絡(luò)作為介質(zhì)、以智能終端作為載體，進行文字、圖片、音頻、視頻等新媒體內(nèi)容的傳播[1]。新媒體依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)讓大眾傳播擁有更廣泛的傳播領(lǐng)域和更加多樣的傳播效果。

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體最大的優(yōu)勢在于其便利性、交互性、實時性等。第一，內(nèi)容豐富形式多樣。新媒體融合了文字、音頻、圖像、視頻以及最新的AR和VR技術(shù)，給受眾帶來最全面的感官體驗；第二，新媒體新聞時效性強，具有全天候和全覆蓋的特征。新媒體不受時間、地點、場所制約，可以第一時間將新聞傳達給受眾，受眾可以隨時通過新媒體在電子信息覆蓋的地方接收到信息；第三，新媒體模糊了新聞發(fā)布者和受眾的界限，實現(xiàn)了互動性傳播平臺，讓受眾自主選擇且有所互動，相比單一傳播方向的傳統(tǒng)媒體更具吸引力；第四，新媒體在技術(shù)、產(chǎn)品、運營、服務(wù)等商業(yè)模式上具有創(chuàng)新性。

新媒體的迅速崛起給傳統(tǒng)媒體的生存帶來了巨大沖擊。傳統(tǒng)媒體特別是地方性紙質(zhì)媒體受眾規(guī)模不斷縮小，市場份額逐年下降[2]。面對嚴峻生存考驗，傳統(tǒng)媒體要想在自身競爭和新媒體沖擊的雙重壓力中生存，唯有轉(zhuǎn)型創(chuàng)新才能獲得新的生機與

活力。

1 傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展

1.1 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的理念創(chuàng)新

當前輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式都在發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)媒體必須適應這種新變化，加快推進傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，創(chuàng)新商業(yè)模式和經(jīng)營理念，以傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢贏得新媒體條件下的傳播優(yōu)勢。

網(wǎng)站、App、微博、微信說到底是不同的傳播渠道，雖然因各種渠道優(yōu)勢而獲得用戶青睞，共同一點就是缺乏豐富而個性化的傳播內(nèi)容。作為傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商，報紙、電視、廣播等主流傳統(tǒng)媒體不能放棄自己的優(yōu)勢，要適應媒體小眾化、專業(yè)化新趨勢，堅持“內(nèi)容為王”的發(fā)展理念，做深做精新聞內(nèi)容；同時，借助新媒體豐富產(chǎn)品內(nèi)容，提升品牌影響力。

為了留住日益流失的用戶，大部分傳統(tǒng)媒體加快了向新媒體的轉(zhuǎn)型步伐。引入先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動技術(shù)，建設(shè)和運營自己的網(wǎng)站、App、微博、微信等新媒體渠道。延長傳統(tǒng)媒體的傳播半徑，通過實時交互平臺，增加與受眾的互動和交流。將不同媒體形態(tài)組合在一起，實現(xiàn)多種媒體資源的共享，打造全媒體發(fā)展模式。

1.2 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不僅僅指新媒體技術(shù)的運用，更有商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。過去，傳統(tǒng)媒體基于自身定位和對新聞資源的占有優(yōu)勢，形成了對訂閱客戶和對廣告客戶收費的單一盈利模式。近幾年，一方面紙媒體的訂閱客戶逐年大幅流失，另一方面企業(yè)在報紙廣告投放的總量大幅縮減，取而代之的是在新媒體端的精準投放。因此，傳統(tǒng)媒體在向新媒體的轉(zhuǎn)型過程中，迫切需要探索新的盈利模式[3]。

傳統(tǒng)媒體要創(chuàng)新盈利模式，首先要改變以內(nèi)容至上、以自我為中心的媒體本位的思維，要轉(zhuǎn)向新媒體以用戶為中心、用戶至上的用戶思維。不論是打造網(wǎng)站、手機客戶端等這些線上交流平臺，還是打造OTO綜合服務(wù)平臺，從內(nèi)容到服務(wù)上，都要以用戶的需要和興趣為前提，因為最終的用戶數(shù)量才是實現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)。同時，傳統(tǒng)媒體也要利用自身對大數(shù)據(jù)分析和信息資源整合優(yōu)勢，探索多元化經(jīng)營和跨媒體經(jīng)營模式，開拓輿情監(jiān)控、指數(shù)研究、財經(jīng)智庫等一些新的業(yè)務(wù)增長點。

2 全媒體立體報道讓新聞“活”起來

2.1 創(chuàng)新流程，提高采編工作效率

隨著傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和移動技術(shù)的普及，近兩年，傳統(tǒng)媒體新聞采編的工作程序也發(fā)生了相應改變，新聞報道的工作效率有了很大提升。同時借助新媒體平臺傳播，讓新聞不再停留在紙面，真正的“活”起來[4]。

在每天的新聞現(xiàn)場，記者通過微信、QQ等線上傳播工具，將粗略加工后的新聞第一時間傳回編輯部，通過一體化的采編系統(tǒng)，網(wǎng)站編輯可將新聞實時發(fā)布在網(wǎng)站上，這些新聞可能只有一張照片和簡單的新聞要素，重要的是搶得新聞資源的首發(fā)先機。新聞現(xiàn)場之后，記者將再次對采訪的材料進行深度加工，加工后的深度內(nèi)容呈現(xiàn)在第二天的報紙上。而新媒體編輯則通過記者當天提供的新聞素材，對當天新聞熱點進行取舍和編排，從標題到語言再到形式，根據(jù)自己粉絲群的喜好精心加工后，通過手機客戶端及時推送給用戶，并且通過留言和點贊很好地做到了和讀者的互動交流，讓新聞報道更接地氣。通過對同一新聞資源的融合報道，提高了傳統(tǒng)媒體的新聞報道效率，也通過不同渠道滿足了不同用戶的新聞閱讀需求。

2.2 科技水平的提高，為媒體發(fā)展提供可能

近兩年，作為越來越被認可的媒體表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)視頻在新的傳播媒體格局中占據(jù)了日益重要的位置。網(wǎng)絡(luò)互連和視覺傳達技術(shù)的發(fā)展提供了媒體報道的新思路，部分媒體利用微信CmsTop媒體云技術(shù)，在微信上推出直播功能，逐漸應用于大型論壇、會議和重要人物的跟蹤采訪中。通過微信直播功能，記者在活動現(xiàn)場采訪，可以第一時間將圖文或者視頻上傳到微信直播間，讓用戶及時看到他所關(guān)心的新聞活動的最新進展，并通過留言和點贊，讓用戶實現(xiàn)對新聞活動的參與感。

另外，目前還有些媒體甚至將VR攝影機和航拍機融入新聞報道中，從不同的視角給觀眾帶來更具現(xiàn)場感的體驗。

3 全媒體轉(zhuǎn)型之路復合型人才培養(yǎng)

3.1 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型亟須全媒體運營人才

工欲善其事，必先其利器，傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型，離不開人才培養(yǎng)和儲備。浙報集團社長高海浩曾指出：媒體融合最核心的是人的融合，最關(guān)鍵的是人的轉(zhuǎn)變。當下大部分傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型中遇到了人才瓶頸。一方面缺乏精通互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)人才；另一方面缺乏具有互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維的新媒體運營和采編人員。對于精通互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的專業(yè)技術(shù)人才，大多數(shù)媒體無論在薪酬上、平臺發(fā)展上，還是管理體系上，都不具備引進這類人才的條件[5]。無奈之下，部分媒體采取拔苗助長培養(yǎng)部分技術(shù)人才，通過和互聯(lián)網(wǎng)類公司進行技術(shù)合作，以購買技術(shù)的方式解決發(fā)展中的技術(shù)瓶頸。

綜上，傳統(tǒng)媒體必須通過加快培訓、考核等方式激活媒體從業(yè)人員運用全媒體手段進行采編工作的能力。通過培訓，讓記者和編輯掌握攝像、攝影、音頻、社交媒體平臺發(fā)布、媒介融合新聞產(chǎn)品的編輯與制作等能力，建設(shè)全媒體復合型人才隊伍。同時，用考核等方式促使記者實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。要把網(wǎng)絡(luò)稿件點擊率、供稿數(shù)量等指標納入報紙記者績效考核體系，從根本上強化采編人員的新媒體意識。

3.2 高校教育要打破新媒體人才瓶頸

相對于新媒體快速發(fā)展，我國在新媒體人才的培養(yǎng)上顯得相對滯后。部分高校新聞專業(yè)雖然開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)傳播學、新媒體概論和實務(wù)等課程，但是仍然以新聞史、大眾傳播學、新聞采訪與寫作、新聞編輯學等傳統(tǒng)媒體新聞?wù)n程為主，因此培養(yǎng)出的人才仍然無法滿足新媒體運營對多方面技能的要求。

傳統(tǒng)媒體人才的過剩和新媒體人才的嚴重缺失，將成為制約國內(nèi)新媒體發(fā)展和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型速度的一個因素[6]。今后高校要結(jié)合新媒體傳播需求，增加新聞專業(yè)新媒體相關(guān)課程，培養(yǎng)出一批具有互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維的全媒體采編人才，以及精通互聯(lián)網(wǎng)傳播和大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)人才。同時，為了適應媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，媒體應該積極與高校聯(lián)合實行定向培養(yǎng)，有目的地改造、培訓、整合現(xiàn)有隊伍，培養(yǎng)“一專多能”的復合型新聞傳播人才[7]。

參考文獻

[1]畢書清.聯(lián)合通訊移動新媒體的傳播應用與實踐[J].新媒體研究，2015（1）：47-49.

[2]楊靜.財經(jīng)媒體轉(zhuǎn)型中面臨新機遇[N].中國新聞出版報，2014-01-23.

[3]長弓.傳統(tǒng)媒體和新媒體商業(yè)模式的最大差別[EB/OL].（2015-04-14）[2016-08-09].http：//www.360doc.com/content/15/0414/20/22024920_463211484.shtml.

[4]柳邦坤.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展問題探析[J].今傳媒，2015（1）：159-161.

[5]宋藝.媒體融合發(fā)展趨勢及人才需求思考[J].新聞世界，2016（5）：81-82.

[6]崔清新.轉(zhuǎn)型適應形勢發(fā)展創(chuàng)新打造全媒隊伍[N].中國新聞出版廣播電視報，2015-07-09.

[7]謝文，劉江偉，吳晉娜，等.破解媒體融合發(fā)展的人才瓶頸[J].青年記者，2016（12）：19-20.