打造微公益品牌的“全媒體路徑”

季東平

【摘要】伴隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，公益報道日益成為媒體關(guān)注的焦點。江淮微公益，作為江淮晨報打造的省內(nèi)首個固定發(fā)布的公益類專欄（2016年度被評為安徽新聞名專欄），通過微公益品牌的打造，在探究公益報道的“全媒體路徑”的同時，構(gòu)筑起傳統(tǒng)媒體推動互動化、聚合興趣群體、建立用戶粘性的新平臺。

【關(guān)鍵詞】微公益；公益報道；全媒體

一、適應(yīng)新趨勢推出微公益品牌

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.56億。無疑，網(wǎng)絡(luò)時代已然來臨。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)與公益開始結(jié)合，“全民公益時代”、“微公益時代”孕育而生。

縱觀國內(nèi)傳統(tǒng)報媒，目前極少看到有傳統(tǒng)媒體特意為公益新聞開辟專欄專區(qū)的，仍然以零散的公益報道為主，影響力與傳播效果自然好不到哪里去。不過在公益活動方面，部分國內(nèi)媒體做了一些有益的嘗試。比如前兩年席卷全國大江南北的“免費午餐”活動，幾乎所到之處都受到了傳統(tǒng)媒體的支持與合作，在版面與報道上大力傾斜；也有部分國內(nèi)媒體會結(jié)合一些重大節(jié)日、節(jié)點安排聯(lián)合其他公益組織、企業(yè)單位等舉辦大中型的公益類慈善活動，并且取得了不錯的社會效果。

為了適應(yīng)這一新的趨勢，江淮晨報于2013年推出了“江淮微公益”專欄，旨在以公益報道為切入點，增強傳統(tǒng)媒體與讀者之間的粘性，同時，通過創(chuàng)新性的“全媒體推動”，推進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展，幫助更多需要幫助的人。

二、江淮微公益的基本架構(gòu)

（一）日?；墓嫘侣?/p>

在版面設(shè)置方面，江淮微公益專欄自創(chuàng)立之初，就設(shè)定在江淮晨報第二疊互動疊的重要版面，每周三四五每天一個版，無重大特殊原因版面位置不做特殊改動。這樣設(shè)置是為了培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，達(dá)到在潛移默化中讓讀者關(guān)注、關(guān)心、關(guān)愛微公益板塊的目標(biāo)。

在新聞報道方面，我們在江淮微公益專欄設(shè)立初期，就為江淮微公益的報道范疇做了詳盡的規(guī)劃。比如日常求助類報道必須先找“亮點”與“淚點”，沒有新聞點的日常求助少做甚至不做。在報道形式上也摒棄傳統(tǒng)的“募捐”模式，采取小切口的方式講述，通過娓娓道來的故事和點到即止的訴求呈現(xiàn)，以此來打動讀者。

如果遇到可以做大做成系列的日常公益報道，我們會著重選擇一些典型故事，把感人的細(xì)節(jié)放大，帶領(lǐng)讀者將目光聚集到需要幫助的人身上。并且保證策劃在先，將公益新聞做深做透，以追求傳播效果的最大化。

比如2015年轟動全國的“馬面爸爸”事件，其實最初江淮微公益的報道，相比其他媒體至少早了2個月。一篇《他的春天只存在爸爸的手機里》的公益報道刻畫了一名罹患白血病的無助男孩渴望活下去、熱愛生活的形象，再到后來男孩的爸爸扮馬在街頭給人騎，本報持續(xù)大篇幅追蹤報道，此事件被諸多媒體持續(xù)發(fā)酵傳播，最后幫白血病男孩籌集到了比預(yù)期多得多的治療費?？梢哉f，這些報道挽救了一個男孩的生命，也喚醒了很多人藏在內(nèi)心深處的善意。

（二）舉辦公益活動

與傳統(tǒng)媒體停留在“紙上”不同，江淮微公益從誕生之初，就強調(diào)“線上”和“線下”并重，以互動活動帶動讀者參與到辦報的過程中，并使之與公益報道、公益組織有效連接，構(gòu)建起一個“微公益生態(tài)圈”。江淮微公益成立的三年多時間里，我們陸陸續(xù)續(xù)舉辦了數(shù)十場公益活動。合肥廣場經(jīng)典誦讀活動，江淮晨報已經(jīng)連續(xù)舉辦了兩屆?；顒佑山闯繄笈c阿里公益聯(lián)合打造，邀請各路文學(xué)大家來到基層社區(qū)市民廣場，與參加活動的市民來一場閱讀的盛會，名家大家現(xiàn)場帶領(lǐng)市民群眾閱讀名家名篇，市民有閱讀疑問可現(xiàn)場向?qū)＜矣懡?，活動還穿插與中華傳統(tǒng)文化有關(guān)的文藝表演，極大地豐富了市民的文化生活。

免費午餐活動則是與全國兄弟媒體聯(lián)手推進(jìn)的一項大型公益活動。幾年時間里，江淮晨報成功為六安、金寨、阜陽、霍山等貧困地區(qū)的學(xué)校申請了免費午餐。我們也和多家企業(yè)對接，陸續(xù)又為幾所山村小學(xué)開通了免費午餐，這樣，企業(yè)的社會責(zé)任感得到了實質(zhì)性的實施，山村的留守兒童吃上了放心的免費午餐。免費午餐的相關(guān)公益報道取得了良好的社會傳播效果。免費午餐活動也間接推進(jìn)了各級政府開始在中小學(xué)推進(jìn)“放心午餐”工程。

名師上學(xué)堂活動則是本地公益活動策劃的一次成功實踐。我們邀請各類名師走進(jìn)合肥市的中小學(xué)（尤其是農(nóng)民工子弟學(xué)校），包括詩人、舞者、日式料理大廚、環(huán)保志愿者甚至青少年性學(xué)專家等各行各業(yè)的翹楚，給孩子們上一堂與眾不同的課。由于理念新穎、課程形式多樣，名師上學(xué)堂迅速在合肥中小學(xué)鋪展開來。除了寒暑假，每年我們至少開辦名師上學(xué)堂30起，影響了上萬名孩子。這種公益課程也受到了教育主管部門和校方的高度認(rèn)可。

（三）連接公益組織

做公益活動與公益報道，記者不再僅僅是新聞的旁觀者與記錄者，而是新聞的制造者與生產(chǎn)者。這無疑打破了我們傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式。在做公益活動時，我們是新聞的參與者與制造者；在采寫公益報道時，我們又是客觀中立的新聞記錄者，這兩者看似矛盾，卻在公益報道領(lǐng)域較為巧妙地結(jié)合在了一起。

這也就意味著，公益報道的記者必須是熟知慈善法、與各大公益慈善組織保持緊密聯(lián)系的社會人。為了彌補自身相關(guān)知識的缺乏和對慈善專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)知度不夠的缺點，江淮微公益積極與省內(nèi)外、甚至國內(nèi)的各級各類慈善組織保持密切聯(lián)系。在一些重大公益慈善活動上積極與公益組織合作，力求公益活動影響的最大化。

2015年江淮晨報開始推出大型公益親子閱讀活動“益起讀”，開始我們是自己尋找在閱讀領(lǐng)域有所成就的專家學(xué)者加入，后來我們與合肥市少兒圖書館合作，與省城一家一直致力于推進(jìn)社區(qū)親子閱讀的公益機構(gòu)閱趣館合作，這兩種嘗試取得了不錯的效果。打破了以往零散的活動，將活動重新包裝后向更多有需求的人開放，取得了事半功倍的效果。

（四）全媒體協(xié)同

傳統(tǒng)新聞操作思路是事件發(fā)生——采訪——編輯——發(fā)布；現(xiàn)在隨著新聞發(fā)布機構(gòu)和形式的變革，該模式已被顛覆。最明顯的變化是新聞“邊發(fā)生邊發(fā)布”，新聞發(fā)布機構(gòu)可延伸至“個人”。公益報道領(lǐng)域本身具有較強的參與性，需要我們對全媒體的深度廣泛運用。

江淮晨報成立了專門的QQ群、微信群“江淮微公益俱樂部”，吸納對公益感興趣的人參與，同時實時發(fā)布相關(guān)公益活動信息，相當(dāng)一部分的微公益捐助都是從這個俱樂部產(chǎn)生的；我們也創(chuàng)辦了專門的微信公眾號“江淮微公益”，有大型活動策劃都會在這個公眾號上先發(fā)布。

“淮南姑娘合肥賣瓜攢大學(xué)學(xué)費”策劃，記者得知信息后第一時間采寫，首先在江淮晨報微信公眾號刊發(fā)，當(dāng)天閱讀量破十萬，捐款數(shù)萬，后報紙跟進(jìn)，但多數(shù)市民都是從微信朋友圈看到信息去現(xiàn)場捐款的。

在作一些公益策劃活動時，不再單獨考慮報紙的屬性，而是將報紙、微博、微信、網(wǎng)站及相關(guān)的客戶移動端都考慮進(jìn)來。這種“全媒體協(xié)同”不僅體現(xiàn)在公益新聞的傳播領(lǐng)域，也體現(xiàn)在公益活動的策劃執(zhí)行等各個方面

三、轉(zhuǎn)變思路推進(jìn)公益報道深入轉(zhuǎn)型

（一）以新聞的整體轉(zhuǎn)型推進(jìn)公益報道

傳統(tǒng)的新聞操作模式基本是單向傳播，媒體發(fā)布，受眾接受，極少反饋與互動；而進(jìn)入融合媒體時代的傳統(tǒng)媒體，開始注重讀者的閱讀感受與回饋；與讀者面對面交流；讓讀者參與新聞的生產(chǎn)與制作成為我們正在探索的方向。

江淮晨報在公益報道方面，就是秉承這一理念操作的。我們首先發(fā)現(xiàn)公益新聞，發(fā)起公益活動，讀者閱讀新聞后參與公益活動，提供物質(zhì)或資金的幫助支持。這形成了一個較為完整的新聞產(chǎn)品傳播鏈條，也可以說是“新聞改變世界”的微縮展現(xiàn)。

除了在報紙上開辦江淮微公益專欄外，江淮晨報還積極利用新媒體形式制作與傳播公益新聞。比如利用有60萬粉絲的江淮晨報微信公眾號將活動放大，并且吸引報紙覆蓋不到的年輕網(wǎng)民的關(guān)注，這也是公益報道在報道形式上與時俱進(jìn)的表現(xiàn)。

（二）以創(chuàng)意活動豐富公益報道的形式

常規(guī)的公益報道給人的印象是“苦歪歪”的，生病無錢醫(yī)治，求助；家人遭遇變故，求助；低保都吃不上，生活難以為繼，求助。如果整個公益新聞版塊充斥著這樣的公益新聞，很難喚起讀者的情感共鳴，在新聞的輿論導(dǎo)向上也會有失偏頗。

先找到公益新聞的“新聞點”再考慮做公益，挖掘公益報道對象的感人細(xì)節(jié)，舉辦各類的公益慈善創(chuàng)意活動，是江淮微公益堅持的路子。比如利用人們熱衷曬走路的心理，我們有個“為愛行走”活動；酷暑時節(jié)我們組織記者與愛心市民幫瓜農(nóng)街頭賣西瓜；暑假期間留守兒童問題嚴(yán)重，我們組織了城里孩子與農(nóng)村孩子互換身份的“變形記”等等；寒冬季節(jié)組織冬衣的收集與捐贈活動。每一場活動都吸引了眾多市民參與，也真正地幫助到了需要幫助的個人與群體。

（三）加大公益組織的建設(shè)力度

新慈善法已經(jīng)開始實施，無資質(zhì)的機構(gòu)（包括媒體）不得再接受公眾的財產(chǎn)捐贈，不得組織大型的募捐活動，這對江淮微公益來說是個不小的挑戰(zhàn)。這意味著以后江淮晨報不能獨立接收普通市民和愛心企業(yè)的慈善捐款，因為我們只是媒體，沒有取得民政部門頒發(fā)的公益組織“從業(yè)資格證”，因此，為了更好更專業(yè)地將公益新聞做下去，我們需要做些大刀闊斧的實質(zhì)性的改變。比如我們要和更多有資質(zhì)的公益組織合作，這樣才能開展各類公益募捐慈善活動；我們要培養(yǎng)記者的“多想技能”，除了會寫稿，還要善于策劃組織公益活動；我們甚至要成立屬于江淮晨報的符合國家法律規(guī)定的公益組織，這樣才能更好地服務(wù)于公益事業(yè)。

（四）做公益事業(yè)各方的橋梁與平臺

做公益需要人力物力財力的投入，而發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的平臺優(yōu)勢，整合各方優(yōu)質(zhì)資源，將參與公益事業(yè)的各個環(huán)節(jié)打通是我們做公益新聞要認(rèn)真考慮并執(zhí)行的“套路”。求助者有需要社會幫助的強烈愿望，企業(yè)有資金和做慈善的需求，公益組織有專業(yè)的志愿者執(zhí)行公益活動，普通市民有“贈人玫瑰，手留余香”的善念；媒體有好的公益創(chuàng)意與傳播渠道，只有將這些公益新聞的元素都集齊了，才能做好實實在在的公益活動。