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    全媒體傳播生態(tài)下臺網(wǎng)聯(lián)動形式及價值淺析

    2016-11-22 12:40:05邢雅靜田曉麗
    今傳媒 2016年10期
    關(guān)鍵詞:全媒體形式價值

    邢雅靜++田曉麗

    摘 要:近年來,在全媒體傳播背景之下,電視與網(wǎng)絡(luò)平臺的互補價值不斷凸顯,傳播手段愈為新穎。我國傳媒業(yè)界所進行的“中央廚房”、“全媒體化”,正是運用臺網(wǎng)資源整合應對全媒體傳播的理念與策略。本文從全媒體生態(tài)的大背景出發(fā),從臺網(wǎng)聯(lián)動的內(nèi)涵、聯(lián)系個案剖析內(nèi)容研發(fā)制作、推廣營銷、發(fā)展運營等臺網(wǎng)聯(lián)動的形式與內(nèi)容、受眾、廣告經(jīng)營層面的價值。

    關(guān)鍵詞:全媒體;臺網(wǎng)聯(lián)動;形式;價值

    中圖分類號:G206 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2016)10-0082-02

    隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及、多屏互動模式的進程加速及網(wǎng)絡(luò)視頻傳輸技術(shù)的改善,我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模維持穩(wěn)定擴大的態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展勢頭迅猛,用戶選擇向互聯(lián)網(wǎng)傾斜嚴重,使得報紙、電視等傳統(tǒng)媒體舉步維艱,迫使傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型,加速媒介融合進程。本文旨在探索全媒體傳播生態(tài)下電視臺的臺網(wǎng)聯(lián)動形式與價值。

    一、全媒體傳播生態(tài)對臺網(wǎng)聯(lián)動的內(nèi)在要求

    隨著新技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的深化,不同媒介間的協(xié)同發(fā)展、合作共贏已經(jīng)成為發(fā)展主流。近幾年,在我國傳媒業(yè),尤其是傳統(tǒng)媒體中,設(shè)置的“中央廚房”、“融媒體中心”、“全媒體發(fā)展中心”等部門,便是應對新媒體迅速發(fā)展、加速傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的對策。

    (一)全媒體生態(tài)的內(nèi)涵

    “全媒體”是綜合使用圖、文、聲、像等多種內(nèi)容形式展示信息,并通過平面、廣電、互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播媒介全方位、立體地傳播信息的一種新的傳媒業(yè)務(wù)模式[1]。“全媒體生態(tài)”是在生態(tài)學概念的基礎(chǔ)下提出的。目前學界比較普遍認同的是:全媒體生態(tài)是一定時間和空間內(nèi)各種媒體在數(shù)字平臺上傳媒關(guān)系的總和[2]。作為“傳媒關(guān)系的總和”,就意味著這個“生態(tài)”不僅包括不同傳媒機構(gòu)之間、不同傳媒類型之間、傳媒活動各要素之間的關(guān)系,還包括全媒體與外部環(huán)境之間的關(guān)系。

    (二) 全媒體傳播生態(tài)對臺網(wǎng)聯(lián)動的內(nèi)在要求

    全媒體傳播,是綜合運用多種媒體手段和平臺構(gòu)建的豐富多元的傳播體系,實際上意味著通過傳播流程再造,實現(xiàn)媒介融合,滿足人民群眾的信息需求。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力不斷擴大,臺網(wǎng)聯(lián)動便成為了傳統(tǒng)媒體應對新媒體發(fā)展、進行資源整合、順應媒體格局變化的重要舉措。

    十年來,我國各類傳媒機構(gòu)也積極在全媒體生態(tài)中進行著臺網(wǎng)聯(lián)動的嘗試。早在2006年,中央電視臺便將打造央視網(wǎng)作為未來的發(fā)展重點,并基于央視網(wǎng)的平臺建設(shè),整合了電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機三大傳播平臺,建設(shè)了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺,推出了央視影音APP及社交平臺的公眾號,以實現(xiàn)輿論引導的最大化、最優(yōu)化。省級廣電媒體也積極開拓新媒體傳播方式,嘗試全媒體傳播。2016年2月,西藏電視臺充分利用電視臺及其微信公眾平臺、網(wǎng)絡(luò)電視臺“牦牦TV”三個媒介平臺的影響力,開創(chuàng)性地制作了一臺具有新媒體特色的“網(wǎng)絡(luò)藏晚”,將電視、手機、網(wǎng)絡(luò)等多種用戶端有機整合,實現(xiàn)多屏互動,用電視手段強化網(wǎng)絡(luò)世界的新奇與包容,以網(wǎng)絡(luò)和手機平臺拓展電視熒屏的影響力。

    二、臺網(wǎng)聯(lián)動的形式與價值探析

    在全媒體時代,數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為人們脫離電視機觀看視頻成為可能。羅杰·菲德勒在《媒介形態(tài)變化:認識新媒介》一書中提到“新的媒介都是從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來的。當比較新的形式出現(xiàn)時,比較舊的形式就會去適應并且繼續(xù)進化而不是死亡”[3]。在全媒體生態(tài)中,傳統(tǒng)媒體依托強大的內(nèi)容資源,借助新技術(shù)和新渠道向新媒體轉(zhuǎn)型,而新媒體也依托技術(shù)力量和市場的把控,逐步向內(nèi)容生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈上游擴展。

    (一)臺網(wǎng)聯(lián)動的形式

    所謂“臺網(wǎng)聯(lián)動”,即“臺為中心,網(wǎng)為輔助。網(wǎng)做好臺的服務(wù),開設(shè)臺的節(jié)目與活動的網(wǎng)絡(luò)版與網(wǎng)上行”[4] 。當下的臺網(wǎng)聯(lián)動指的是電視臺與互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢互補,在內(nèi)容研發(fā)制作、推廣營銷、發(fā)展運營等層面上的協(xié)同發(fā)展。

    根據(jù)美國傳媒學者道格拉斯·費歇爾等人的觀點, 新媒體以新的方式傳播內(nèi)容, 而且還至少提供了以下機遇: 突破時空界限,向受眾提供更豐富多元的信息;以圖文、視音頻等多媒體方式提供新聞資訊;以更快、更頻繁的速度高效播報最新消息;增強與受眾瞬時的互動性和交流感[5]。臺網(wǎng)資源的整合,突破了媒體間的隔閡,使資源得到充分合理的復合型使用,實現(xiàn)無縫化對接與效益最大化。

    1.內(nèi)容研發(fā)制作聯(lián)動——《我去上學啦》。最初,新媒體參與傳統(tǒng)媒體發(fā)展主要是以節(jié)目外包、投資等形式,如今新媒體尤其是視頻網(wǎng)站自制能力強大,開始掌控從劇本選擇到節(jié)目出品、分銷等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。在泛娛樂化的大趨勢下,為獲取更多優(yōu)質(zhì)資源,許多電視臺選擇與視頻網(wǎng)站合作,以優(yōu)質(zhì)節(jié)目的多屏傳播來吸引更多受眾。2016年6月,作為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝反向輸出電視平臺的范例,明星校園體驗式勵志真人秀節(jié)目《我去上學啦》第二季在愛奇藝和浙江衛(wèi)視同步播出?!段胰ド蠈W啦》第二季首期節(jié)目在浙江衛(wèi)視播出單期收視率高達1.505%,微博電視指數(shù)日榜第一;在愛奇藝平臺上線5分鐘播放量突破1800萬,6天播放量破億。在愛奇藝《我去上學啦》的專題頁面,觀眾可以查看往期節(jié)目、精彩看點、幕后花絮等,發(fā)表留言可直接同步到微博,借助互動話題實現(xiàn)長尾效應。浙江衛(wèi)視通過合作實現(xiàn)了:第一,通過網(wǎng)絡(luò)視頻的覆蓋,影響力有了擴及全球的可能性;第二,優(yōu)質(zhì)節(jié)目多終端覆蓋,觀眾可通過PC端、手機端、平板等設(shè)備觀看節(jié)目;第三,借助網(wǎng)絡(luò)平臺,便于觀眾隨時查看,發(fā)表觀點,互動參與性更強。

    2.推廣營銷聯(lián)動——《女神的新衣》。如今的互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中與新媒體合作的方式愈加多樣,許多電視臺選擇“T2O”(TV to Online)模式與電子商務(wù)平臺合作,探索電視節(jié)目的商業(yè)價值。由東方衛(wèi)視聯(lián)合藍色火焰?zhèn)髅焦敬蛟斓拿餍菚r尚跨界真人秀節(jié)目《女神的新衣》,通過時裝設(shè)計、T臺秀、競拍等環(huán)節(jié),與時尚集團、天貓商城合作進行實時線上銷售,使觀眾的觀看節(jié)目的同時便可在天貓商城進行購買,實現(xiàn)“女神同款”,達到電視與受眾、電商與消費者、電視與新媒體的實時互動模式,是電視與時尚行業(yè)完美的商業(yè)結(jié)合。在這次合作中,東方衛(wèi)視探索了電視與電商融合互通的創(chuàng)新商業(yè)模式,總決選收視高達1.67億,微博電視話題指數(shù)屢次蟬聯(lián)第一,是東方衛(wèi)視當之無愧的影響力節(jié)目。新媒體平臺借勢搭車推出了《女神的新衣》時尚裝扮應用,合作的電商平臺、時尚品牌也從中獲得了商業(yè)利益和品牌推廣,為未來電視節(jié)目跨界整合的提供了更多可能。

    3.發(fā)展運營聯(lián)動——西藏電視臺。西藏電視臺作為雪域高原覆蓋率最廣的省級衛(wèi)視,在傳播藏文化、展現(xiàn)民族特色方面有著獨特的地域優(yōu)勢。2015年初,為推動既有優(yōu)勢資源實現(xiàn)最大化、最優(yōu)化的傳播,實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的有效融合和延伸,西藏電視臺推出“最心靈”微信公眾平臺,并通過微信平臺成功推出藏語版《喜歡你》,該作品發(fā)布后點擊量一度超過2億,刷爆朋友圈。這是西藏電視臺向新媒體轉(zhuǎn)型的首次嘗試,也為西藏電視臺向市場機制運營提供了思路。2015年11月,西藏電視臺一鼓作氣,推出了西藏網(wǎng)絡(luò)電視臺“牦牦TV”和手機客戶端“愛特西藏”,內(nèi)容多元,集認知、體驗、消費功能于一體。此外,借助PC端、手機端的新媒體平臺,西藏電視臺打造了首屆網(wǎng)絡(luò)“藏晚”,讓人耳目一新。西藏電視臺借助自身電視平臺資源,通過聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)、手機、報刊等媒介類型,實現(xiàn)了基于網(wǎng)絡(luò)化的、立體的交互聯(lián)盟,發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在視頻領(lǐng)域的資源優(yōu)勢和主導作用,為今后的傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展拓展了空間。

    (二)對電視臺綜合競爭力提升的價值

    傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的能夠建立互動、共贏的合作關(guān)系,共同做大做強中國的傳媒產(chǎn)業(yè)。具體來看,臺網(wǎng)聯(lián)動能在內(nèi)容、受眾、廣告經(jīng)營層面形成聯(lián)動,提高傳統(tǒng)媒體的綜合競爭力。第一,內(nèi)容方面,延長節(jié)目效果周期。電視傳播有時空局限性,使得電視節(jié)目生命力較為有限,效果一般只在播出期間。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,時空的隨意性在一定程度上能延長播出效果周期,形成長尾效應。湖南衛(wèi)視2015年的電視劇收視冠軍——《花千骨》在電視上的播放周期為29天,平均收視率高達2.213%,但在網(wǎng)絡(luò)平臺播放量單日點擊破4億,播放總量突破200億,并借勢推出官方手游,生命周期顯著提升。此外,《花千骨》在社交網(wǎng)絡(luò)上借助粉絲效應,對湖南衛(wèi)視的品牌形象和后續(xù)節(jié)目開發(fā)具有促進作用。第二,受眾方面,擴大地域覆蓋面和受眾。電視臺與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動能突破時空限制,拉近觀眾與電視的距離,將部分話語權(quán)甚至是決定權(quán)交給觀眾,加強與觀眾的互動,使觀眾真正成為節(jié)目的參與者,對節(jié)目產(chǎn)生黏性。比如東方衛(wèi)視民意調(diào)查欄目《東方直播室》,將電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等多種傳播方式有機結(jié)合,觀眾可以邊看電視邊上網(wǎng),即時表達自己對當前話題的看法,形成一個極具兼容性、“三屏合一”的演播室,讓觀眾由被動收看轉(zhuǎn)為主動參與。傳統(tǒng)媒體充分利用新媒體參與性強的特點,用以穩(wěn)固受眾群,并在潛移默化中拓寬傳播渠道、增強影響力,使傳統(tǒng)媒體在激烈的傳媒市場爭奪中保持較強的競爭力。第三,廣告經(jīng)營方面,為客戶提供全媒體整合傳播服務(wù)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展崛起,傳統(tǒng)媒體廣告增長連續(xù)幾年出現(xiàn)斷崖式下滑,而互聯(lián)網(wǎng)的廣告卻有大幅上升,媒體廣告格局正進行著結(jié)構(gòu)化調(diào)整。作為消費者的受眾已經(jīng)不再局限于電視廣告簡單的信息傳播,經(jīng)常會因為看到廣告和產(chǎn)品植入,通過網(wǎng)絡(luò)搜索或邊看邊買的形式進行消費,從而幫助提升廣告主的收益。比如近兩年的中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會,通過“搖電視+搶紅包”的策略,進行電視、手機的跨屏互動,廣告商通過贊助、互動等形式參與到臺網(wǎng)的廣告捆綁中,打造全媒體品牌傳播平臺,探索新媒體時代下的廣告經(jīng)營之道。

    三、結(jié) 語

    在媒體融合發(fā)展大勢下,傳統(tǒng)媒體正加快全媒體化步伐,積極探索,大膽嘗試,在新的媒介生態(tài)環(huán)境中延續(xù)活力。電視與網(wǎng)絡(luò)的取長補短, 將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與電視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地融合,形成布局合理、競爭有序、特色鮮明、形態(tài)多樣并具可持續(xù)發(fā)展能力繁榮媒體融合新格局,推動打造全新的傳媒發(fā)展模式和空間,這是廣播電視媒體革新圖存、贏得未來的必由之路。

    參考文獻:

    [1] 張莉,于雷.“全”的戰(zhàn)斗力——關(guān)于全媒體的一點思考[J].青年記者,2010(23).

    [2] 鄭保衛(wèi),王靜.數(shù)字化對傳媒生態(tài)的影響[J].蘭州大學學報(社會科學版),2008(9).

    [3] Roger Fidler.Media Morphosis:Understanding New Media[M].Bei jing:HuaXia Press,2000:112-113.

    [4] 欒軼玫. 臺網(wǎng)聯(lián)動臺網(wǎng)互動臺網(wǎng)融通——中國廣電媒體臺網(wǎng)一體“三段論”[J].中國廣播,2009(4).

    [5] Wilkinson J,Grant A,F(xiàn)isher D.Principles of Convergent Journalism [M].New York:Oxford University Press,2009:3.

    [責任編輯:東方緒]

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