國(guó)產(chǎn)小成本電影全媒體推廣的邊際效應(yīng)探究

陳卓　王婧杰

摘要：隨著數(shù)字新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，全媒體時(shí)代誕生了新的傳播環(huán)境，我國(guó)小成本電影要想取得票房的成功，采取全媒體推廣成為必然。本文以電影《小時(shí)代》的全媒體推廣實(shí)踐為例，通過(guò)對(duì)其全媒體推廣模式的探析來(lái)找出國(guó)產(chǎn)小成本電影推廣的新方式，以期作為國(guó)產(chǎn)小成本電影全媒體推廣實(shí)踐的參考，來(lái)為我國(guó)小成本電影的生存發(fā)展尋找新的出路。

關(guān)鍵詞：小成本電影；全媒體；推廣；邊際效應(yīng)

中圖分類(lèi)號(hào)1235 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

作者簡(jiǎn)介：陳卓，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院教授，四川成都610059；王婧杰，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生，四川成都610059

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我國(guó)小成本電影受到制作、宣傳的雙重限制，推廣力度小，發(fā)展緩慢，隨著數(shù)字新媒體的迅猛發(fā)展，媒介融合改變了傳統(tǒng)媒介時(shí)代信息傳播的內(nèi)容及方式，同時(shí)也使受眾產(chǎn)生了新的需求并提出更高的要求，因此，一些國(guó)產(chǎn)小成本電影開(kāi)始在新的傳播環(huán)境中謀出路，形成了一些具有代表性的推廣模式。電影《小時(shí)代》作為一部運(yùn)用全媒體推廣的影片，擁有自己獨(dú)特的全媒體推廣模式，對(duì)傳播媒介之間的獨(dú)立性和融合性有明確的掌握，在運(yùn)用全媒體推廣電影上取得了不俗的成績(jī)。因此，本文在探討國(guó)產(chǎn)小成本電影推廣模式的基礎(chǔ)上，分析了《小時(shí)代》的全媒體推廣模式，以期對(duì)我國(guó)小成本電影的推廣產(chǎn)生借鑒，弱化電影推廣的邊際遞減效應(yīng)。

一、主要概念的理論基礎(chǔ)

（一）生產(chǎn)成本：電影制作中資源利用的貨幣表示

生產(chǎn)成本，也被稱(chēng)為制造成本，通常是指生產(chǎn)活動(dòng)的成本，即企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品而發(fā)生的成本。具體來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)成本是生產(chǎn)單位為生產(chǎn)產(chǎn)品或提供勞務(wù)而發(fā)生的各項(xiàng)生產(chǎn)費(fèi)用，包括直接支出和制造費(fèi)用兩部分。普遍情況下，生產(chǎn)成本會(huì)將企業(yè)原材料消耗水平，設(shè)備利用好壞，產(chǎn)品技術(shù)水平是否先進(jìn)等內(nèi)容反映出來(lái)，從生產(chǎn)成本中可以得知企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的工作效果。

本文中所提到的生產(chǎn)成本，是指電影的制作成本。電影制作成本主要囊括六方面內(nèi)容：演員片酬、工作人員工資、器材費(fèi)用、外景交通生活費(fèi)、后期制作費(fèi)用、宣傳費(fèi)。從分配中可知，一部電影的生產(chǎn)成本即電影制作中資源利用的貨幣表現(xiàn)形式，參照生產(chǎn)成本的一般性理論說(shuō)明可知，電影制作成本會(huì)如實(shí)反映這部電影各方面資源和設(shè)備的使用情況、現(xiàn)場(chǎng)工作的效率以及后期制作宣發(fā)的效果，尤其是對(duì)電影的宣傳發(fā)行方面，普遍認(rèn)為，高制作成本會(huì)更利于電影的推廣，而較低的制作成本則將阻礙電影順利宣傳，限制電影宣傳向更多平臺(tái)發(fā)展的可能。

就制作成本而言，電影被分為小成本電影、中成本電影和大成本電影三類(lèi)。此分類(lèi)的依據(jù)大體上是按照電影的投資額度所決定的。本文將要探討的是關(guān)于國(guó)產(chǎn)小成本電影的問(wèn)題，據(jù)查，在我國(guó)，小成本電影一般指投資金額在1000萬(wàn)元以下的影片，考慮到國(guó)內(nèi)不同地區(qū)、不同時(shí)期，對(duì)于影片行情的不同規(guī)定，業(yè)內(nèi)并沒(méi)有明確的數(shù)值界定。因此，除了投資制作的成本較低以外，我們可按其特征來(lái)進(jìn)行分辨。筆者認(rèn)為，小成本電影有別于院線大片的三個(gè)特征是：題材上更加偏重現(xiàn)實(shí)生活、創(chuàng)作形式更加多樣靈活、影片表現(xiàn)偏重類(lèi)型化和地域化。

（二）媒體推廣：電影宣傳的重要渠道

媒體介于品牌和公眾之間，是傳播信息的媒介，它具有多種表現(xiàn)形式，如社會(huì)化媒體、移動(dòng)媒體、新媒體、平面媒體、數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。本文按照傳統(tǒng)媒體和新媒體來(lái)劃分，電視、廣播、報(bào)刊、戶(hù)外是傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、互動(dòng)電視、戶(hù)外高清視頻等數(shù)字化的媒體形態(tài)歸為新媒體。媒體推廣實(shí)則是利用媒體進(jìn)行宣傳的一種方式，從最初在傳統(tǒng)媒體上打廣告的直接宣傳，到如今層出不窮的網(wǎng)絡(luò)化宣傳，媒體推廣已經(jīng)被廣泛運(yùn)用于市場(chǎng)的方方面面，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌開(kāi)始關(guān)注和重視媒體推廣的作用。

就電影的宣發(fā)來(lái)看，媒體推廣是電影宣傳的重要渠道。首先，通過(guò)媒體推廣片方發(fā)布電影信息，大眾可獲得相關(guān)電影資訊；其次，通過(guò)媒體推廣，影片將收獲關(guān)注度，以此保證影片在上映期間的熱度；第三，利用媒體推廣，片方能及時(shí)有效收取大眾反饋，了解輿論動(dòng)向及受眾好惡；第四，利用媒體推廣便于片方組織開(kāi)展線下活動(dòng)，提升宣傳積極性，強(qiáng)化影片影響力。媒體的作用日益強(qiáng)大，一部影片宣傳效果的好壞更取決于其媒體推廣運(yùn)用的成敗。

數(shù)字化時(shí)代，媒體推廣也經(jīng)歷著不斷的變革更新，本文將研究國(guó)產(chǎn)小成本電影的全媒體推廣，即電影不再進(jìn)行單一媒介的推廣，而是多種媒介的融合，影片推廣的內(nèi)容更加豐富、形式更為立體、渠道更加多元，形成一種媒體整合的傳播態(tài)勢(shì)。運(yùn)用全媒體推廣，一定程度上會(huì)使國(guó)產(chǎn)小成本電影擺脫資金不足的限制，走出因無(wú)力宣傳而推廣平臺(tái)無(wú)法擴(kuò)大的桎梏。

（三）邊際效應(yīng)：電影市場(chǎng)“剝奪與滿(mǎn)足”的效益之爭(zhēng)

邊際效應(yīng)，指消費(fèi)者在逐次增加一個(gè)單位消費(fèi)品的時(shí)候，帶來(lái)的單位效用是逐漸遞減的，也就是說(shuō)，我們向往一個(gè)事物的時(shí)候，情緒投入越多，第一次接觸到此事物時(shí)的情感體驗(yàn)也是最為強(qiáng)烈的，但隨著接觸次數(shù)的增多，我們的情感體驗(yàn)也越來(lái)越淡，慢慢趨向于乏味，這種現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中叫做“邊際效益遞減率”，在社會(huì)學(xué)中被稱(chēng)為“剝奪與滿(mǎn)足命題”，由霍曼斯提出。

無(wú)論在經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象還是人類(lèi)生活中，邊際效應(yīng)應(yīng)用廣泛。綜合來(lái)看，為了追求利潤(rùn)的最大化，類(lèi)似于投資的行為不會(huì)只進(jìn)行一次，每一次投資所產(chǎn)生的效益與上一次之間必然產(chǎn)生差距，這個(gè)差距就是邊際效益。值得注意的是，邊際效益只是針對(duì)單位投資的個(gè)體而言，而非投資的總收益。因此，邊際效益會(huì)有遞減一說(shuō)，而總收益一定是增加的狀態(tài)。因此，邊際效應(yīng)體現(xiàn)出兩個(gè)特征，一是效應(yīng)的大小與欲望的強(qiáng)弱成正比，二是效應(yīng)的大小與商品消費(fèi)數(shù)量的多少成反比。

電影市場(chǎng)中，邊際效應(yīng)具有同樣屬性，一般來(lái)說(shuō)，同類(lèi)型的電影或者同系列的電影更容易發(fā)生“邊際效益遞減率”，相近的風(fēng)格或缺乏創(chuàng)新會(huì)使受眾審美疲勞，失去新鮮感，喪失繼續(xù)觀看的興趣，消磨受眾的情感體驗(yàn)，從而造成受眾大量流失的局面。在我國(guó)，小成本電影由于發(fā)展不成熟、資金匱乏，往往類(lèi)型單一、缺乏創(chuàng)造性，常陷入“邊際效益遞減”的困境之中。為此，除了影片自身創(chuàng)作能力的提升之外，國(guó)產(chǎn)小成本電影更應(yīng)該在宣傳推廣方面大花心思，只有不斷地“剝奪”受眾的興趣點(diǎn)、不斷給予受眾新的信息和體驗(yàn)，才能使其達(dá)到充分的情感體驗(yàn)，在心理上得到滿(mǎn)足，由此消除邊際效應(yīng)遞減，獲得影片收益。

二、國(guó)產(chǎn)小成本電影推廣模式

近年來(lái)，在新媒體的發(fā)展帶動(dòng)下，我國(guó)小成本電影的推廣呈現(xiàn)出許多不同的方式，有些參加電影節(jié)宣傳，有些主攻微博推廣，有些利用自身跨界電影的身份造勢(shì)，這些方式的出現(xiàn)，形成了國(guó)產(chǎn)小成本電影極具代表性的推廣模式。

（一）品牌歸屬推廣模式

品牌歸屬推廣模式建立在美國(guó)學(xué)者邁克爾·戈德海伯提出的“注意力經(jīng)濟(jì)”學(xué)說(shuō)之上。他認(rèn)為，“越有影響力和號(hào)召力的商品越是能夠吸引越多人的注意力，同時(shí)也就越能夠觸發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)”，也就是通過(guò)引導(dǎo)他人的注意力而將其轉(zhuǎn)化成為商業(yè)收益。在電影推廣中，“注意力經(jīng)濟(jì)”的應(yīng)用表現(xiàn)在跨界電影對(duì)其所歸屬的文化品牌的依附上，以及對(duì)文化品牌輻射效力的粘連上。由于我國(guó)小成本電影多受困于資金不足，無(wú)法利用大牌明星或者投放廣告造勢(shì)，因此通過(guò)將電影與文化品牌相連接，借助文化品牌的力量宣傳電影，成為當(dāng)前我國(guó)小成本電影推廣的新興模式。這種模式中，電影歸屬于某文化品牌，一方面文化品牌對(duì)大眾具有影響號(hào)召力，另一方面歸屬于文化品牌的電影借力于這種號(hào)召力獲取大眾注意力，最終使作為文化品牌忠實(shí)粉絲的大眾成為影片的目標(biāo)受眾。（圖1）

深入分析這一推廣模式可知，第一，文化品牌是整個(gè)推廣中最重要的部分，它決定了能否延伸出一部跨界電影，以及作為其衍生品的電影能否獲得更多的關(guān)注；第二，將獲取目標(biāo)受眾依托于所歸屬文化品牌的強(qiáng)大粉絲力量，一定程度上彌補(bǔ)了小成本電影資金不足帶來(lái)的宣傳缺陷，做到短時(shí)高效積聚受眾；第三，這種推廣模式下的小成本電影，產(chǎn)于品牌、依靠品牌，它不是獨(dú)立的一部電影，而始終是所屬文化品牌的一部分，這種屬性如果未加重視會(huì)對(duì)電影長(zhǎng)期的收益產(chǎn)生不利影響。因此，跨界小成本電影不能完全依賴(lài)于品牌的影響力，當(dāng)積累了一定的受眾基礎(chǔ)后，須及時(shí)拓寬發(fā)展渠道，擴(kuò)大電影本身的影響力，做到電影既從品牌中來(lái)又發(fā)展出自身獨(dú)特性，既借力品牌影響力又發(fā)展電影專(zhuān)屬粉絲。這樣做一方面保證了跨界小成本電影收益上的成功，另一方面也使品牌歸屬推廣的優(yōu)勢(shì)得以最大程度的發(fā)揮。

（二）新媒體“非銀幕”終端推廣模式

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體擁有多重優(yōu)勢(shì)，它具備交互性、即時(shí)性，集個(gè)性化與社群化為一體，由于小成本電影往往題材多樣，表現(xiàn)手法靈活，在影片畫(huà)面及思想傳達(dá)上不拘泥于主流表現(xiàn)方式，因此新媒體的特性更加有利于小成本電影進(jìn)行個(gè)性化宣傳，由此產(chǎn)生了不同于“銀幕”傳播的新媒體“非銀幕”終端推廣模式。就目前來(lái)看，微博和微信已成為國(guó)產(chǎn)小成本電影新媒體推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，作為具有代表性的新媒體平臺(tái)，它們共同的推廣思維是：一方面依托數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行電影信息的制造、發(fā)布，另一方面利用數(shù)字化平臺(tái)對(duì)大眾的瀏覽、轉(zhuǎn)載、評(píng)論生成數(shù)據(jù)性的反饋，通過(guò)交流互動(dòng)找到大眾興趣的切人口。根據(jù)大眾的關(guān)注點(diǎn)，首先可以確定部分目標(biāo)受眾，其次能夠從中進(jìn)行受眾興趣點(diǎn)細(xì)分，經(jīng)過(guò)篩選整合，制造新信息進(jìn)行發(fā)布，這樣就會(huì)產(chǎn)生新一輪大眾反饋。（圖2）該模式實(shí)際上是信息、傳播、反饋、新信息四者之間的循壞，循壞的次數(shù)越多電影的推廣者越能夠確定大眾對(duì)影片的需求和興趣，同時(shí)，更多的循壞次數(shù)也在不斷增加影片宣傳的曝光率，讓影片在某種新媒體平臺(tái)上以多角度的宣傳呈現(xiàn)，無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)劇照、拍攝花絮、導(dǎo)演演員、話題緋聞等，都有更多展示的機(jī)會(huì)。新媒體推廣之于小成本電影來(lái)說(shuō)，是一種十分節(jié)約宣傳成本、快速明確受眾定位，以及傳播效力極強(qiáng)的推廣方式，這種模式以新媒體為平臺(tái)，以數(shù)據(jù)為工具，以信息發(fā)布為基礎(chǔ)，以大眾反饋為推廣支撐點(diǎn)，將片方和受眾緊密聯(lián)系在一起，既強(qiáng)調(diào)了傳者方的傳播態(tài)度和思維，又體現(xiàn)出傳受雙方交流互動(dòng)的主動(dòng)性和優(yōu)越性。

（三）本土化導(dǎo)向下的電影節(jié)推廣模式

電影節(jié)是一項(xiàng)推動(dòng)電影藝術(shù)，提高電影藝術(shù)水準(zhǔn)的活動(dòng)，旨在獎(jiǎng)勵(lì)具有價(jià)值、創(chuàng)造性的優(yōu)秀影片。影節(jié)不僅為電影工作者的交流合作提供機(jī)會(huì)和環(huán)境，也為電影貿(mào)易的發(fā)展提供便利。

從電影的宣傳來(lái)看，“電影節(jié)本身是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的宣傳平臺(tái)，其自身的特性決定了能吸引媒體、影評(píng)人及觀眾的廣泛注意”。通過(guò)對(duì)我國(guó)小成本電影在國(guó)際電影節(jié)上表現(xiàn)的查找和整理，筆者發(fā)現(xiàn)，此類(lèi)電影一直以來(lái)都是國(guó)際電影節(jié)炙手可熱的影片類(lèi)型，在頻頻受到關(guān)注的同時(shí)，也往往是話題的中心，獎(jiǎng)項(xiàng)的得主。由電影節(jié)上的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)小成本電影逐漸摸索出一條新的推廣模式一本土化導(dǎo)向下的電影節(jié)推廣。該模式的設(shè)定最主要是依托于小成本電影本土化的敘事方式和藝術(shù)風(fēng)格，在本土化導(dǎo)向下，電影內(nèi)容更貼近生活，易于創(chuàng)造出豐富的故事情節(jié)，而帶有本民族傳統(tǒng)文化的影片特色能夠讓其在紛繁的電影作品中脫穎而出。因此小成本電影以在國(guó)外參加電影節(jié)、影展為推廣的突破口，爭(zhēng)取獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得，為影片積累一定的曝光率和影響力之后，最后回國(guó)上院線，對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，這不僅是一項(xiàng)殊榮，同時(shí)也是讓影片走人大眾視線的一把鑰匙。該模式有效地利用了小成本電影在題材和內(nèi)容上的特色，巧妙地避開(kāi)了宣傳資金不足的短板，將低成本劣勢(shì)轉(zhuǎn)換為展現(xiàn)影片本身的優(yōu)勢(shì)，因而電影節(jié)是小成本電影展示的平臺(tái)，是增加其影響力的有效途徑。

（四）用戶(hù)導(dǎo)向的“眾籌電影”推廣模式

眾籌，即大眾籌資，是一種通過(guò)向群眾募集資金，來(lái)支持某項(xiàng)個(gè)人或組織活動(dòng)的行為。一般情況下，是通過(guò)網(wǎng)站上的眾籌平臺(tái)發(fā)布融資項(xiàng)目，讓大眾參與項(xiàng)目投資，給予大眾回饋的形式進(jìn)行?！氨娀I電影”，即平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)先向大眾募集電影發(fā)布資金，大眾的回報(bào)與電影票房緊密相連，在募集的過(guò)程中，相當(dāng)于給電影搭設(shè)了展示的平臺(tái)，起到電影宣傳作用。

該模式的基本思維是：首先，發(fā)起電影眾籌，眾籌網(wǎng)站與片方進(jìn)行溝通，確定眾籌效果（融資、推廣）并對(duì)影片進(jìn)行審核；其次，眾籌階段，大眾（支持者）付款之后，根據(jù)項(xiàng)目的成敗，平臺(tái)對(duì)片方作出相應(yīng)的回應(yīng)（打款或者撤回資金）；第三，依托眾籌網(wǎng)站與電影官方平臺(tái)雙重?cái)?shù)據(jù)庫(kù)，找準(zhǔn)用戶(hù)的內(nèi)在偏好，以用戶(hù)為中心對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，在影片的投資制作環(huán)節(jié)就能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)生影響，從而借助眾籌發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)、吸引忠實(shí)受眾、擴(kuò)大影片知名度、拉動(dòng)票房收益循環(huán)。作為近年來(lái)備受?chē)?guó)產(chǎn)小成本電影推崇的推廣模式，“眾籌電影”能夠解決小成本電影在融資和宣傳上的雙重難題。一方面，眾籌網(wǎng)站本身會(huì)根據(jù)電影眾籌的目的對(duì)眾籌宣傳做出明確的規(guī)劃，以達(dá)到在融資初期就能夠吸引大量目標(biāo)支持者；另一方面，融資過(guò)程中在眾籌網(wǎng)站中生成的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，使電影的推廣更具靈活性。用戶(hù)數(shù)據(jù)的顯示就是電影制作的風(fēng)向標(biāo)，在眾籌電影推廣中，用戶(hù)的參與度明顯提高，存在性明顯增強(qiáng)，作為傳者的片方和作為受者的用戶(hù)之間頻繁互動(dòng)，在探索用戶(hù)導(dǎo)向“眾籌電影”新模式的同時(shí)也將影片的宣傳落到了實(shí)處。

三、《小時(shí)代》全媒體推廣的典型模式

全媒體時(shí)代，信息傳播從單落點(diǎn)、單形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樵诙嗥脚_(tái)上多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播，對(duì)國(guó)產(chǎn)小成本電影而言，積極主動(dòng)地開(kāi)展全媒體推廣無(wú)疑能夠?yàn)殡娪鞍l(fā)展開(kāi)辟一條全新的道路。電影《小時(shí)代》系列是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)小成本電影全媒體推廣運(yùn)用的典型，從它的推廣實(shí)際模式中，既反映出當(dāng)前我國(guó)電影全媒體推廣的創(chuàng)新性，同時(shí)提出了對(duì)弱化我國(guó)小成本電影邊際效應(yīng)有積極作用的實(shí)踐幫助。

（一）創(chuàng)新型SOLoMo模式的運(yùn)用

1.《小時(shí)代》的soLoMo創(chuàng)新模式。SoLoMo模式由約翰·杜爾提出，它的重點(diǎn)是將Social（社會(huì)化），Local（本地化），Mobile（移動(dòng)）三個(gè)關(guān)鍵詞有效結(jié)合，三者環(huán)環(huán)相扣，既獨(dú)立又相互融合，其意義為“社交的本地化移動(dòng)”。電影《小時(shí)代》是在此模式的營(yíng)銷(xiāo)思維基礎(chǔ)上，融入了新媒體“非熒幕”終端傳播模式，從利用SoLoMo模式中對(duì)信息高效傳播的特點(diǎn)人手，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化了基于用戶(hù)反饋的模式設(shè)定，通過(guò)具體的推廣實(shí)施實(shí)現(xiàn)電影的全媒體化推廣，是對(duì)soLoMo模式的創(chuàng)新。如圖3所示，該模式由兩個(gè)部分組成，一部分是SoLoMo的基礎(chǔ)模式，另一部分是從SoLoMo模式延伸出來(lái)的補(bǔ)充推廣模式。將兩部分內(nèi)容結(jié)合在一起分析可知，首先，電影《小時(shí)代》的推廣在進(jìn)行“社交”、“本地”、“移動(dòng)”單獨(dú)式實(shí)踐應(yīng)用的同時(shí)對(duì)三者實(shí)現(xiàn)結(jié)合操作；其次，在SoLoMo模式應(yīng)用進(jìn)展期間，根據(jù)此模式對(duì)大眾產(chǎn)生的傳播效應(yīng)，迅速捕捉收集大眾的反饋信息，由此開(kāi)展以用戶(hù)為中心的推廣服務(wù)，也就是在用戶(hù)的反饋中及時(shí)迅速地捕捉有效信息，找到用戶(hù)對(duì)影片的興趣和需求，將“社交性媒體平臺(tái)”、“本土體驗(yàn)”以及“移動(dòng)設(shè)備”建設(shè)成為更具有針對(duì)性、便捷性的信息服務(wù)中轉(zhuǎn)站；最后，在用戶(hù)反饋的基礎(chǔ)上開(kāi)展對(duì)影片信息的二次傳播。

2.改變傳統(tǒng)宣傳思維，注重全媒體推廣的創(chuàng)新形式。實(shí)際應(yīng)用SoLoMo模式中，電影《小時(shí)代》首先借助社交媒介平臺(tái)，在新浪微博上發(fā)布與電影相關(guān)的話題、海報(bào)、歌曲、MV、預(yù)告片等等，因處于宣傳初期，因此在社交媒介平臺(tái)上的互動(dòng)大部分針對(duì)的是《小時(shí)代》的書(shū)籍粉絲這樣的目標(biāo)受眾，通過(guò)與他們的互動(dòng)，完成首輪電影信息的傳播。在Social環(huán)節(jié)中，強(qiáng)調(diào)的是社交網(wǎng)絡(luò)的力量，據(jù)統(tǒng)計(jì)，《小時(shí)代》系列圖書(shū)已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)售了900多萬(wàn)冊(cè)，而在微博上，當(dāng)時(shí)郭敬明作為作家所積累的粉絲也已達(dá)到2000多萬(wàn)，另有無(wú)法統(tǒng)計(jì)到的線下粉絲。微博中，關(guān)于《小時(shí)代》與粉絲的互動(dòng)十分頻繁，慶祝角色生日、海報(bào)造型討論、劇情發(fā)展預(yù)測(cè)等話題層出不窮，在微博上展開(kāi)強(qiáng)大的互動(dòng)，吸引了大量非目標(biāo)受眾的主動(dòng)參與。Local環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)線下服務(wù)，也強(qiáng)調(diào)影片脫離銀幕對(duì)受眾真實(shí)生活產(chǎn)生影響，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生共鳴?！缎r(shí)代》中體現(xiàn)出來(lái)的物質(zhì)和精神生活在年輕人當(dāng)中產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，他們從電影中得到情感的慰藉，找到情緒的宣泄口。除此之外，《小時(shí)代》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)走上街頭采訪路人，解讀每個(gè)人的時(shí)代宣言，將電影和節(jié)日高度契合，引發(fā)大眾對(duì)于“時(shí)代”的思考，于無(wú)形間擴(kuò)大受眾范圍。Mobile在電影的宣傳中主要是手機(jī)APP的使用，如豆瓣影評(píng)、百度貼吧、微博客戶(hù)端等，一方面此類(lèi)APP能夠集聚受眾以達(dá)到宣傳影片的目的，另一方面，基于數(shù)字化新媒體的移動(dòng)APP宣傳速度更快，傳播效果更加顯著。

在充分利用soLoMo模式的基礎(chǔ)上，《小時(shí)代》電影的主創(chuàng)者們逐漸找到角色間關(guān)系的發(fā)展是受眾最期待的。受眾最多的關(guān)注點(diǎn)在演員和內(nèi)容兩個(gè)方面，由此在接下來(lái)的作品中，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)于這幾方面的制作。在隨后的信息發(fā)布中，也更加偏向于人物角色命運(yùn)和劇情沖突設(shè)置，宣傳視頻中更多地加入演員的現(xiàn)場(chǎng)介紹和采訪，以求獲取更高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)載量。通過(guò)這樣的信息加工，能夠看出這是電影《小時(shí)代》對(duì)首輪信息發(fā)布之后受眾反饋的思考和改變，從宣傳到反饋到新一輪的再宣傳，正是全媒體時(shí)代各媒介融合之后帶給電影宣傳的變革。

（二）多方位整合推廣模式的形成

1.《小時(shí)代》的整合推廣模式。首先，打破傳統(tǒng)的渠道推廣范式，增強(qiáng)多渠道深度整合。傳統(tǒng)的推廣渠道單一，且渠道與渠道之間呈現(xiàn)相互孤立、互不交流的現(xiàn)象，這在很大程度上影響了宣傳內(nèi)容的傳播。為此，在全媒體環(huán)境下，電影《小時(shí)代》系列從媒介融合的角度對(duì)影片的宣傳作出規(guī)劃，發(fā)現(xiàn)了渠道和內(nèi)容之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，將兩者放在同等重要的位置。由于渠道已成為受眾存在的載體，因此渠道與內(nèi)容應(yīng)是充分結(jié)合的整體?！缎r(shí)代》宣傳中，樂(lè)視影業(yè)聯(lián)合搜狗、360、樂(lè)視網(wǎng)、人人網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)搶票活動(dòng)，進(jìn)行線上影票的秒殺，并在全國(guó)60個(gè)城市約600家影院開(kāi)展“首映嘉年華”活動(dòng)；《小時(shí)代》電影衍生品的售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)，樂(lè)視超級(jí)電視全天候循環(huán)播放《小時(shí)代》相關(guān)視頻。其充分實(shí)現(xiàn)了各渠道間的互補(bǔ)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上渠道引流帶動(dòng)線下渠道銷(xiāo)售的合力傳播，受眾能夠從任何渠道進(jìn)入，在任何渠道購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)任何渠道參與，不同的受眾群體能通過(guò)自己熟悉和習(xí)慣的渠道接觸到影片的信息。從多渠道的深度整合來(lái)看，渠道就是內(nèi)容，整合化的渠道與受眾形成自然的連接，加速并提升了影片宣傳的到達(dá)率。

其次，轉(zhuǎn)變片方單向度宣傳思維，實(shí)現(xiàn)受眾反饋數(shù)據(jù)的有效整合。電影要想在推廣中取得一定的成效，勢(shì)必要轉(zhuǎn)變片方單方面的主導(dǎo)思維，多站在受眾角度，從反饋中尋找受眾的興趣和關(guān)注點(diǎn)，以此精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，對(duì)信息發(fā)布做出靈活調(diào)整。具體來(lái)說(shuō)，一方面，電影《小時(shí)代》依托于紙質(zhì)書(shū)籍強(qiáng)大影響力，對(duì)書(shū)粉數(shù)據(jù)庫(kù)中呈現(xiàn)的粉絲特點(diǎn)做出分析，找出書(shū)粉對(duì)于影片呈現(xiàn)所關(guān)心的內(nèi)容，再利用數(shù)字化媒介開(kāi)展宣傳，這樣做一會(huì)激發(fā)忠實(shí)書(shū)粉觀看電影的好奇心，二將吸引更多數(shù)字化媒介用戶(hù)的關(guān)注。另一方面，電影《小時(shí)代》借助媒介融合的便利，實(shí)現(xiàn)了受眾反饋機(jī)制線上線下的結(jié)合，建立起基于受眾反饋的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化數(shù)據(jù)庫(kù)和線下現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化數(shù)據(jù)庫(kù)主要包含了微博、網(wǎng)站、論壇、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)中受眾對(duì)于《小時(shí)代》相關(guān)內(nèi)容的討論和反應(yīng)，根據(jù)受眾的點(diǎn)擊、閱讀、轉(zhuǎn)載、評(píng)論形成強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源。而《小時(shí)代》在線下開(kāi)展的“嘉年華”活動(dòng)、影迷見(jiàn)面會(huì)以及電影在各大城市的點(diǎn)映活動(dòng)等，從到場(chǎng)人數(shù)、活動(dòng)氛圍、群眾反響、開(kāi)展效果中，也能夠獲取受眾反饋的數(shù)據(jù)資源。因此，《小時(shí)代》的電影宣傳皆以受眾為宣傳中心，片方在充分考慮受眾喜好的基礎(chǔ)上發(fā)布影片推廣信息，繼而又對(duì)兩大數(shù)據(jù)庫(kù)的反饋信息有效整合，從而更加有利于調(diào)整宣傳方向和內(nèi)容。

第三，改革影片宣傳固有理念，發(fā)展宣傳內(nèi)容的多樣整合。傳統(tǒng)形式的電影宣傳，多關(guān)注于影片本身，固有的電影宣傳理念是介紹式的，灌輸式的，電影《小時(shí)代》對(duì)宣傳做出改革，變受眾被動(dòng)接收信息為主動(dòng)接收。在電影概述和人物介紹上，改變傳統(tǒng)意義上一板一眼的介紹形式，以文字搭配圖片、文字搭配預(yù)告片，強(qiáng)化了電影信息文字內(nèi)容的可視性。在海報(bào)的制作安排上，其物料（劇照、海報(bào)等）的發(fā)送平均三天一次，概念式、人物式、抽象式、情節(jié)式的表現(xiàn)不一而足，這些海報(bào)被廣泛發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)上，突出和強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)紙質(zhì)海報(bào)運(yùn)用于數(shù)字化新媒體時(shí)的全新樣貌。同時(shí)，宣傳中還增加了主創(chuàng)的采訪視頻、電影概念短片、拍攝花絮集錦、線下活動(dòng)記錄視頻等，這種宣傳以數(shù)字化媒體平臺(tái)為傳播信息的載體，以電子設(shè)備為工具，以受眾的興趣點(diǎn)為支撐，將宣傳信息擴(kuò)展到最大化，在豐富內(nèi)容的基礎(chǔ)上做到對(duì)多種媒介的合理結(jié)合。

2.豐富單一推廣形式，弱化邊際效應(yīng)的遞減態(tài)勢(shì)。從電影《小時(shí)代》的推廣中折射出我國(guó)目前一些小成本電影的全媒體推廣實(shí)踐，如《失戀33天》、《泰囧》等影片都在自己影片的推廣中用到了全媒體。但隨著國(guó)產(chǎn)小成本電影的增多，我們也應(yīng)該看到其面臨的普遍的困境一電影推廣邊際效應(yīng)的遞減。國(guó)產(chǎn)小成本電影個(gè)人色彩濃重，投資成本低，若單純宣傳卻不講求推廣的技巧和策略，則受眾對(duì)于影片的消費(fèi)欲望將大大減弱，甚至對(duì)國(guó)產(chǎn)小成本電影的連續(xù)推出感到乏味和厭煩。因此，國(guó)產(chǎn)小成本電影必須妥善處理并弱化電影市場(chǎng)上邊際效應(yīng)遞減的趨勢(shì)，以求獲取最佳綜合效益。

電影《小時(shí)代》系列的成功，很大程度上依賴(lài)于片方對(duì)全媒體時(shí)代特征的清晰認(rèn)識(shí)以及有效利用，整合推廣取代單一推廣，推廣形式上的豐富帶動(dòng)推廣內(nèi)容的不斷創(chuàng)新。在新的傳播環(huán)境下，電影《小時(shí)代》變宣傳的“導(dǎo)入式”為“互動(dòng)式”，利用媒介融合，以受眾為中心推出線上+線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓電影傳播效果發(fā)揮最大化，引發(fā)受眾持續(xù)關(guān)注影片的興趣。在此基礎(chǔ)上，有效弱化了電影邊際效應(yīng)的遞減態(tài)勢(shì)。另外，《小時(shí)代》的宣傳是合理協(xié)調(diào)和使用媒介的產(chǎn)物，一方面，避免了單純媒介堆積形成的渠道混亂、宣傳多雜、主題不明；另一方面，不會(huì)因宣傳龐雜造成受眾對(duì)信息的抵觸。電影《小時(shí)代》身處全媒體的大環(huán)境下，完成對(duì)不同推廣媒介的分布以及對(duì)推廣渠道的深度整合，建立起新的傳受關(guān)系。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，數(shù)字新媒體高速發(fā)展，全媒體已成為當(dāng)今媒介發(fā)展的新趨勢(shì)。越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)小成本電影開(kāi)始探索電影推廣的新模式。但一味追求媒介的豐富、效仿照搬同類(lèi)型電影的推廣，容易讓電影宣傳失去風(fēng)格，陷入混亂和平庸。因此，借用全媒體推廣是國(guó)產(chǎn)小成本電影的必然選擇，通過(guò)全媒體時(shí)代的媒介融合實(shí)現(xiàn)推廣渠道和內(nèi)容的多樣整合，并建立基于受眾反饋的用戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)。只有做到對(duì)推廣模式的變革和創(chuàng)新，國(guó)產(chǎn)小成本電影才能夠以小博大，實(shí)現(xiàn)收益和口碑的雙豐收。