社交媒體國際傳播效能研究

摘要：伴隨全球化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體在發(fā)展過程中日益呈現(xiàn)出國際化趨勢，其發(fā)展?fàn)顩r一定程度代表著一個國家的國際傳播效能。

文章以短視頻社交平臺TikTok為例，提出社交媒體國際化的三種不同角色的新型分析框架，從其作為各國文化交流的媒介平臺方面，分析其成功實現(xiàn)初步國際化的原因；從其作為國際關(guān)系競爭場和中國文化自信的展示平臺兩方面，分析其國際化進(jìn)程中面臨的挑戰(zhàn)和存在的不足，并基于其國際化經(jīng)驗，為以社交媒體國際化為抓手，提高中國國際傳播效能提出可行建議。

關(guān)鍵詞：TikTok；社交媒體國際化；國際傳播效能；媒介經(jīng)營；政治傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0039-03

一、社交媒體國際化及其在國際傳播中的作用

（一）社交媒體國際化進(jìn)程與現(xiàn)狀

社交媒體是一項基于Web2.0之上用于實現(xiàn)各種社會化活動的工具[1]。國際化是一種企業(yè)戰(zhàn)略，需要將產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)各種文化，以進(jìn)入不同國家或地區(qū)的市場。隨著各領(lǐng)域全球化趨勢加強(qiáng)，國際化成為媒體行業(yè)無法回避的發(fā)展課題[2]。

研究發(fā)現(xiàn)，在社交媒體國際化進(jìn)程中，F(xiàn)acebook、Instagram和Twitter等社交媒體在美國壟斷互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)行了海外擴(kuò)張。

實際上，在TikTok國際化前，我國騰訊微信、百度搜索引擎等也進(jìn)行過一定程度的國際化，但這些平臺的國際化通常只是簡單登陸新市場并進(jìn)行語言本地化，且大多在國際上已有具備相似功能的對標(biāo)產(chǎn)品，比如騰訊微信與WhatsApp、百度與谷歌等。

海外平臺已有強(qiáng)大的產(chǎn)品基礎(chǔ)和較成功的國際化經(jīng)驗，使得中國社交媒體國際化長期受國外相似產(chǎn)品壟斷國際市場的限制。

（二）社交媒體國際化對國際傳播作用的分析框架

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“要深刻認(rèn)識新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)”。

在提高國際傳播效能的過程中，社交媒體國際化至關(guān)重要，主要起三方面作用。當(dāng)社交媒體作為各國文化交流的媒介平臺時，更側(cè)重媒介產(chǎn)品的提供、傳播渠道的構(gòu)建、受眾需求與情感互動；當(dāng)社交媒體作為國際關(guān)系競爭場時，更側(cè)重技術(shù)安全、國際話語塑造和國際輿論競爭；當(dāng)社交媒體作為文化自信的展示平臺時，更側(cè)重自身話語建構(gòu)。

文章就從這三個維度對社交媒體TikTok展開分析。

二、TikTok國際化的優(yōu)勢和動因——作為各國文化交流的媒介平臺

TikTok之所以能實現(xiàn)初步國際化，主要是因其作為各國文化交流的媒介平臺所展現(xiàn)出來的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢具體體現(xiàn)在平臺設(shè)計、運(yùn)營策略、國際環(huán)境三方面。

（一）平臺設(shè)計和運(yùn)營策略

TikTok的海外用戶畫像特點(diǎn)體現(xiàn)為時間碎片化、生活條件較好、生活壓力較大、獨(dú)立且具有創(chuàng)新精神。

作為抖音海外版，TikTok大部分產(chǎn)品設(shè)計都沿用了抖音的設(shè)計基礎(chǔ)，最大特點(diǎn)是視頻時長較短。短視頻填補(bǔ)了傳統(tǒng)的長視頻社交平臺（如YouTube）與圖文社交平臺（如Instagram）之間的產(chǎn)品空白。

更重要的是，短視頻的設(shè)計完全契合了當(dāng)代年輕人的生活方式和生活節(jié)奏，即大部分年輕人的學(xué)習(xí)、工作比較繁忙，時間碎片化嚴(yán)重。

除此之外，TikTok的推薦算法契合了用戶的使用滿足心理，當(dāng)用戶點(diǎn)贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)某條視頻時，算法就會持續(xù)為其推薦相關(guān)內(nèi)容的短視頻。

TikTok的內(nèi)容運(yùn)營有一顯著特點(diǎn)，即“全球化+本土化”。平臺的挑戰(zhàn)活動包括全球性和地區(qū)性兩類，全球性內(nèi)容通常是全球關(guān)注的話題和趨勢，如大型國際節(jié)日、紀(jì)念活動等，地區(qū)性內(nèi)容通常是某個國家或地區(qū)特有的傳統(tǒng)習(xí)俗或獨(dú)有文化，如東南亞的開齋節(jié)[3]。

由此可見，“全球化+本土化”的運(yùn)營策略，使得TikTok植根于當(dāng)?shù)氐纳鐣幕寥溃纱粟A得當(dāng)?shù)赜脩羯缛旱男湃巍?/p>

作為內(nèi)容免費(fèi)的社交平臺，TikTok創(chuàng)作者對平臺內(nèi)容質(zhì)量和定調(diào)起著至關(guān)重要的作用，“意見領(lǐng)袖”完全能夠引領(lǐng)某種趨勢或觀點(diǎn)。因此，TikTok很重視創(chuàng)作者運(yùn)營，具體體現(xiàn)為采取分垂類運(yùn)營方式，在地區(qū)范圍鼓勵同一垂類的創(chuàng)作者進(jìn)行良性競爭，并通過進(jìn)行全球性的聯(lián)動來促進(jìn)不同文化背景下的創(chuàng)作者在同一挑戰(zhàn)或活動下實現(xiàn)交流與互動。

（二）國際環(huán)境

社交媒體作為各國文化交流的媒介平臺，除具有產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢和運(yùn)營優(yōu)勢外，國際環(huán)境的動因同樣不能忽視。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，TikTok全球大火。2020年4月，TikTok實現(xiàn)下載量新高，達(dá)20億次[4]。

雖然國際政治環(huán)境對于社交媒體國際化而言并不樂觀，但由于新冠肺炎疫情肆虐，保持社交距離、居家隔離等防疫措施在全球范圍內(nèi)推廣，線上社交平臺因此迎來了大展身手的機(jī)遇。

在此背景下，在產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)營策略上獨(dú)具優(yōu)勢的TikTok迅速占據(jù)上風(fēng)。

三、TikTok國際化進(jìn)程中面臨的挑戰(zhàn)和存在的不足——作為國際關(guān)系競爭場和文化自信展示平臺

前文論證了TikTok作為各國文化交流的媒介平臺這一角色所發(fā)揮的積極作用，值得國內(nèi)其他社交媒體借鑒。但客觀地說，TikTok在國際化進(jìn)程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如社交媒體國際化進(jìn)程中需應(yīng)對的國際關(guān)系問題等。

下文重點(diǎn)分析TikTok作為國際關(guān)系競爭場和文化自信展示平臺所面臨的挑戰(zhàn)和存在的不足。

（一）作為國際關(guān)系競爭場面臨的挑戰(zhàn)

任何事物的國際化都無法擺脫國際關(guān)系的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體因發(fā)展速度極快、覆蓋用戶數(shù)量龐大等，不可避免地成為國際關(guān)系權(quán)力爭奪的重點(diǎn)領(lǐng)域。隨著我國綜合國力不斷增強(qiáng)，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和社交媒體的國際化，受到了部分西方國家的抵觸和打壓。9BC720FC-DF76-46AC-B254-EA026688684A

TikTok的政治敏銳性是其面臨的首要挑戰(zhàn)。在成為美國用戶增長最快的社交媒體后，TikTok的迅猛發(fā)展引起了美方的注意和警惕。美方擔(dān)心TikTok會收集他們的用戶數(shù)據(jù)，擔(dān)心TikTok成為國外勢力干涉美國大選和政治的工具。

在對TikTok實施封禁一年后，美國政府于2021年6月宣布對其解禁。究其原因，是TikTok作為一個文化交流平臺，在美國社會起到了一定的積極作用。這樣的積極作用離不開TikTok獨(dú)特的平臺設(shè)計基礎(chǔ)和運(yùn)營策略，也正是這些因素共同促成了TikTok美國用戶強(qiáng)大的用戶信任和黏性。

除TikTok本身具有政治敏銳性外，其國際化進(jìn)程中面臨的阻礙還源于社交媒體領(lǐng)域的國際規(guī)制問題。在當(dāng)前的國際社會中，美國因其先發(fā)優(yōu)勢在社交媒體國際化和數(shù)據(jù)跨境流動等互聯(lián)網(wǎng)治理議程中，有著較大的話語權(quán)和規(guī)則制定權(quán)。并且，目前社交媒體國際化領(lǐng)域在國際法上并沒有明確、統(tǒng)一的規(guī)則和法律可以遵循。這導(dǎo)致中國在社交媒體國際化議程中的國際規(guī)則規(guī)范制定、發(fā)展路徑引領(lǐng)等方面存在劣勢，TikTok國際化受到西方資本主義世界經(jīng)濟(jì)體系和話語體系的框架制約。

（二）作為文化自信展示平臺存在的不足

當(dāng)前，TikTok國際化采取“產(chǎn)品全球化+運(yùn)營本地化”策略，但其與抖音是分開管理、運(yùn)營的。中國用戶集中于抖音平臺，因此TikTok平臺中缺少中華文化及相關(guān)因素的內(nèi)容產(chǎn)出。雖然平臺中有部分傳播中華文化的用戶是海外華人華僑，但這部分用戶生產(chǎn)的內(nèi)容較少，且較為單一、刻板，未能充分基于海外用戶視角和需求進(jìn)行傳播。

在YouTube上，李子柒拍攝的中國鄉(xiāng)村田園生活的視頻受到了海外用戶的廣泛關(guān)注和喜愛。而在TikTok上，像這樣傳播中華文化的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者十分稀缺。

四、從TikTok的國際化經(jīng)驗看如何通過社交媒體國際化，提高中國國際傳播效能

TikTok是中國社交媒體國際化、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)國際化的先鋒，若不能及時、正確地應(yīng)對挑戰(zhàn)，很有可能淪為權(quán)力博弈的犧牲品。

因此，中國社交媒體應(yīng)思考的是，如何在全球局勢不穩(wěn)定的國際環(huán)境下，從TikTok的國際化進(jìn)程中吸取經(jīng)驗，從作為各國文化交流的媒介平臺、國際關(guān)系競爭場以及文化自信展示平臺三方面發(fā)力，推進(jìn)自身國際化進(jìn)程，有效提高中國國際傳播效能。

（一）打造創(chuàng)新驅(qū)動、多元包容的新型文化交流平臺

如前文所述，TikTok的優(yōu)勢在于其充當(dāng)了一個嶄新的各國文化交流的媒介平臺。對于這樣一個平臺而言，基于算法基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其獲得用戶歡迎和信任的重要原因，足夠的用戶信任是社交媒體國際化的基礎(chǔ)。為此，可從科技創(chuàng)新和內(nèi)容優(yōu)化兩方面著手。

1.科技創(chuàng)新

研究發(fā)現(xiàn)，TikTok之所以能實現(xiàn)初步國際化，是其填補(bǔ)了此前社交媒體平臺的產(chǎn)品空白，即短視頻。

并且，TikTok進(jìn)行了基于算法的平臺功能設(shè)計，顛覆了以往橫屏長視頻平臺和圖文平臺的傳統(tǒng)設(shè)計理念，實現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新。

雖然互聯(lián)網(wǎng)市場日漸呈現(xiàn)飽和趨勢，但是科技創(chuàng)新帶來的紅利是沒有邊界的。中國社交媒體想要走出國門，就必須依賴創(chuàng)新驅(qū)動，將互聯(lián)網(wǎng)社交媒體與大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)結(jié)合起來，打造更多具有中國特色的社交媒體平臺。

2.內(nèi)容優(yōu)化

通過社交媒體國際化來提高中國國際傳播效能，最重要的是確保平臺的內(nèi)容價值，探索如何激發(fā)不同文化背景的用戶的共鳴或興趣。與此同時，應(yīng)豐富平臺內(nèi)容，內(nèi)容多樣性是可以通過鼓勵創(chuàng)作者和進(jìn)行相應(yīng)議程設(shè)置實現(xiàn)的。

社交媒體平臺的運(yùn)營者可有意識地投放一些有關(guān)文化分享傳播的標(biāo)簽、話題、模仿挑戰(zhàn)，鼓勵更多創(chuàng)作者參與其中，達(dá)到潛移默化的宣傳效果。

（二）通過“國家戰(zhàn)略+平臺治理”，增強(qiáng)社交媒體國際話語權(quán)

社交媒體國際化受國際體系的影響，其宏觀主體是國家，微觀主體多是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

國家戰(zhàn)略層面，應(yīng)在國際法上推動建立相應(yīng)規(guī)則體系，減少社交媒體平臺在國際化進(jìn)程中受政治或經(jīng)濟(jì)制裁的影響，為社交媒體國際化道路提供法治保障。應(yīng)從TikTok被封禁的危機(jī)中意識到，加強(qiáng)政府危機(jī)公關(guān)意識和能力至關(guān)重要，對外要堅定立場，對內(nèi)要做好國內(nèi)用戶的價值和輿論引導(dǎo)。

平臺治理層面，中國社交媒體和相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)積極利用國際規(guī)則維護(hù)自身合法權(quán)益。面對美國政府對TikTok的打壓等侵犯自由市場傳播體系的不良行為，中國社交媒體應(yīng)勇于維護(hù)自己的品牌和尊嚴(yán)，樹立不卑不亢的中國企業(yè)國際形象。

同時，在平臺治理和運(yùn)營策略方面，國內(nèi)其他社交媒體可借鑒TikTok的“產(chǎn)品全球化+內(nèi)容運(yùn)營本土化”策略，根據(jù)不同的社會環(huán)境和市場需求，定制不同的運(yùn)營策略，讓產(chǎn)品“走出去”。

（三）利用社交媒體國際化創(chuàng)新性展示文化自信

隨著我國綜合國力不斷增強(qiáng)，應(yīng)加快社交媒體國際化步伐。具體來說，可從官方宣傳和用戶原創(chuàng)兩方面著手。

首先，要提高官方宣傳在社交媒體國際化進(jìn)程中的參與度，可利用社交媒體國際化這一機(jī)遇，根據(jù)不同媒體平臺的傳播特點(diǎn)和平臺性質(zhì)，定制特色化的宣傳形式。比如，CGTN等媒體此前已在Twitter等社交媒體上積累了不少宣傳經(jīng)驗。國內(nèi)社交媒體應(yīng)及時搭上已初步實現(xiàn)國際化的社交媒體的便車，擴(kuò)展發(fā)聲渠道，豐富發(fā)聲方式。

其次，官方宣傳應(yīng)構(gòu)建高效的對外交流語言系統(tǒng)，在傳播時使用可以清晰編碼和解碼的國際話語，以輕松、有趣的話語方式展現(xiàn)文化自信。在關(guān)乎國家核心利益和重大關(guān)切的問題上，應(yīng)利用好社交媒體這一具有國際關(guān)系競爭場特性的媒介平臺，發(fā)表官方態(tài)度和觀點(diǎn)，以堅定的立場和鮮明的態(tài)度維護(hù)國家利益。

再者，要鼓勵更多用戶原創(chuàng)內(nèi)容，用創(chuàng)新的視角、真實的記錄方式、平實的語言去記錄和展現(xiàn)中國的社會風(fēng)貌和中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。內(nèi)容創(chuàng)作者既可以是中國人，也可以是定居在中國的外國人，基于不同視角向世界展現(xiàn)中國社會發(fā)展的真實成果。

五、結(jié)語

TikTok的國際化經(jīng)驗為國內(nèi)其他社交媒體國際化提供了借鑒，同時也為中國以社交媒體國際化為抓手，提高國際傳播效能提供了思路。

社交媒體作為各國文化交流的平臺，應(yīng)注重科技創(chuàng)新和內(nèi)容生態(tài)的多元包容，TikTok的經(jīng)驗值得國內(nèi)其他社交媒體學(xué)習(xí)借鑒；作為國際關(guān)系競爭場，應(yīng)注重從國家戰(zhàn)略和平臺治理層面，共同破除國際關(guān)系對社交媒體國際化的障礙；作為文化自信展示平臺，應(yīng)從官方宣傳和用戶原創(chuàng)兩方面著手，充分展現(xiàn)中國的文化自信。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 靳淑君，韓磊.國際化視域下社交媒體可持續(xù)發(fā)展策略探析：以抖音Tik Tok為例[J].傳媒，2022（1）：50-52.

[3] 李呈野，任孟山.跨文化傳播視閾下TikTok的東南亞“在地化”路徑[J].傳媒，2020（18）：53-56.

[4] 感應(yīng)塔商店情報.抖音及海外版TikTok全球下載量突破20億次[EB/OL].虎嗅網(wǎng)，https：//www.huxiu.com/moment/96412.html，2022-03-31.

作者簡介？王宇晨，本科在讀，研究方向：國際政治、新聞學(xué)。9BC720FC-DF76-46AC-B254-EA026688684A