全媒體時(shí)代黨報(bào)政治傳播功能的挑戰(zhàn)與應(yīng)對

湯華臻

摘 要：媒介傳播載體、模式、主體以及議題設(shè)置發(fā)生了變革，政治傳播的生態(tài)環(huán)境和傳播走向隨之發(fā)生了變化，一系列新特征、新語境對黨報(bào)的政治傳播帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。集中體現(xiàn)為黨報(bào)政治傳播的供需矛盾正在強(qiáng)化，供給趕不上需求的變化。黨報(bào)要實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，必須涵養(yǎng)固有優(yōu)勢，優(yōu)化話語體系，加快融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全媒體；黨報(bào)；政治傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）07-0057-02

一、技術(shù)變革催生全媒體時(shí)代

時(shí)代的技術(shù)發(fā)展以及變革，必然會(huì)對社會(huì)的政治變化產(chǎn)生影響，甚至起到?jīng)Q定性作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，便促進(jìn)了媒介領(lǐng)域的變革。如今互聯(lián)網(wǎng)已成為中國網(wǎng)民獲取新聞信息的重要渠道。2015年6月，新聞門戶網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)達(dá)5573.7萬人，新聞門戶網(wǎng)站有效瀏覽時(shí)間達(dá)9938萬小時(shí)。隨著“數(shù)與網(wǎng)”時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的傳播生態(tài)遭遇全新的變革。具體表現(xiàn)在：

首先，傳播載體發(fā)生變革。以前新聞信息要么只出現(xiàn)在紙質(zhì)上（如報(bào)紙），要么以聲音形式輸出（如廣播），要么存在于熒屏中（如電視）。而現(xiàn)在，文字、圖像、聲音、動(dòng)畫以及超文本技術(shù)等多種形式全方位地滿足人們獲取信息需求。

其次，傳播模式發(fā)生變革。過去，新聞傳播基本上都是單向的。即便設(shè)置有互動(dòng)環(huán)節(jié)，也不足以形成反向傳播的效應(yīng)。而且，報(bào)紙印刷出版、廣播電視播放完畢后，新聞傳播基本結(jié)束，無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的二次傳播乃至多次傳播。全媒體時(shí)代，超文本不受版面、時(shí)間等限制，完全可以實(shí)現(xiàn)同步傳播與異步傳播并舉、單向傳播與雙向傳播并存。

第三，傳播主體發(fā)生變革。過去，新聞傳播是高門檻的領(lǐng)域，由受過專業(yè)教育、擁有專業(yè)技能的人群從事。而全媒體時(shí)代，專業(yè)、深度的新聞報(bào)道仍需仰賴專業(yè)媒體，但“人人都有麥克風(fēng)”的輿論格局，將傳播主體的范圍迅速擴(kuò)大。從理論角度上說，朋友圈、博客、微博客等普及，使得個(gè)人有成為新聞傳播主體的可能，“自媒體”“大V”“網(wǎng)絡(luò)主播”等便是時(shí)代特有的產(chǎn)物。

第四，議題設(shè)置發(fā)生變革。過去，只有達(dá)到一定的階層，擁有一定的社會(huì)地位，或者進(jìn)入了傳播領(lǐng)域的群體，才能掌握著較大的話語權(quán)。傳播什么、不傳播什么，議題相對固定，相對比較簡單。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)大大拓展了傳播范疇，新聞事實(shí)、互動(dòng)咨詢、娛樂快報(bào)、專業(yè)報(bào)告等幾乎所有信息都能成為傳播內(nèi)容，同時(shí)議題選擇更為自由——政策變動(dòng)、商業(yè)信息、個(gè)人行為等均有可能成為焦點(diǎn)。

以上皆表明，當(dāng)今的媒介傳播已經(jīng)進(jìn)入了全媒體時(shí)代。媒介承擔(dān)社會(huì)信息集成和傳播等重要職能，同時(shí)也是政治行動(dòng)的重要主體。當(dāng)不同媒介形態(tài)在信息、通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下深度融合，綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)形式、各種新興技術(shù)手段的傳播形態(tài)，無疑也將對政治傳播產(chǎn)生影響。

二、媒體生態(tài)變化對黨報(bào)政治傳播形成的沖擊

1.有效的政治傳播是黨報(bào)核心功能

顧名思義，政治傳播是關(guān)于政治的有目的的傳播。按照布萊恩·麥克奈爾的說法，它包括所有政客及政治行為者為達(dá)到目的而進(jìn)行的傳播活動(dòng)；所有非政治行動(dòng)者對政治行為者所作出的傳播活動(dòng)；所有在媒介中涉及以上政治行動(dòng)者的新聞報(bào)道、評(píng)論及政治討論。換言之，只要一個(gè)國家或地區(qū)存在政治活動(dòng)，就存在政治傳播。

在我國，除了黨和政府自身的政治傳播，包括黨報(bào)黨刊黨臺(tái)、晚報(bào)都市報(bào)、網(wǎng)絡(luò)媒體等在內(nèi)各種大眾媒介機(jī)構(gòu)都必須接受黨的領(lǐng)導(dǎo)，服務(wù)于黨的利益。在這其中，黨報(bào)即中國共產(chǎn)黨各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，直接受各級(jí)黨委領(lǐng)導(dǎo)，承擔(dān)了絕大部分政治傳播功能。而政治傳播也是黨報(bào)的核心業(yè)務(wù)，是黨報(bào)的生命力來源。說得具體些，黨和政府主要藉此宣傳建設(shè)成就，規(guī)避不利信息，增強(qiáng)合法性與權(quán)威性，引導(dǎo)公眾的政治認(rèn)知、政治態(tài)度與政治行為，增強(qiáng)凝聚力與向心力。需要指出的是，本文的“黨報(bào)”并非僅僅指一張報(bào)紙，而是媒體類別的區(qū)分。

2.黨報(bào)政治傳播的供需矛盾正在強(qiáng)化

當(dāng)前，政治傳播的生態(tài)環(huán)境和傳播走向發(fā)生了變化，一系列新特征、新語境對黨報(bào)的政治傳播帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。集中體現(xiàn)為黨報(bào)政治傳播的供需矛盾正在強(qiáng)化，供給趕不上需求的變化。

（1）從供給方而言，黨報(bào)的輻射范圍、傳播能力、傳播效果呈現(xiàn)相對萎縮態(tài)勢。從黨報(bào)的輻射范圍、傳播能力來看，盡管依托行政力量的支撐，黨報(bào)的生存狀況要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一般的市場化傳統(tǒng)媒體，但仍然受到了巨大的沖擊。最直觀的影響是，訂閱量不斷縮減，廣告收入下滑。《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年報(bào)紙?jiān)诔鞘芯用裰械娜盏竭_(dá)率從2013年的53.5%降至45.5%。具體到黨報(bào)，大興安嶺日報(bào)2010年至2014年的發(fā)行量從14153份逐年下跌至13837份，解放日報(bào)前五年的發(fā)行量也由35.51萬份跌至30.20萬份。與此同時(shí)，以往黨報(bào)一統(tǒng)天下的格局被打破，以“兩微一端”為代表的微傳播異軍突起。截至2015年6月底，我國微博客用戶規(guī)模為2.04億，網(wǎng)民使用率為30.6%，手機(jī)端微博客用戶數(shù)為1.62億，使用率為27.3%，手機(jī)端微博客用戶占總體的79.4%，新浪微博日均發(fā)帖量超過1.2億條。截至2015年12月，即時(shí)通信工具用戶賬號(hào)總數(shù)達(dá)到6.24億，占網(wǎng)民總體的90.7%。由此市場占有率數(shù)據(jù)的變化，可以看出，以新媒體為媒介的微傳播正在成為傳播主流，微傳播正在改變中國的傳播格局。雖然近些年黨報(bào)傳播能力有一定的提升，但全媒體時(shí)代“人人都有麥克風(fēng)，人人都是新聞發(fā)言人，人人都有話語權(quán)”，決定了黨報(bào)的輻射范圍和傳播能力相對受限。更重要的是，黨報(bào)的思維方式、話語體系與全媒體時(shí)代不相適應(yīng)，導(dǎo)致傳播效果不佳。長久以來，由于社會(huì)定位和職能要求，黨報(bào)謹(jǐn)守正統(tǒng)、嚴(yán)肅、中正的傳播風(fēng)格，這不失為一種傳播形式。但是隨著國家發(fā)展主題的變化，人們關(guān)注政治的視角逐漸從以往的國家、民族之大事更多地轉(zhuǎn)向自身的政治權(quán)益與政治訴求，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又給傳播提供了一種新的敘事方式。兩廂對比，黨報(bào)嚴(yán)肅有余活潑不足，強(qiáng)硬有余柔軟不足，陳舊有余新奇不足。捕捉不到受眾的政治敏感點(diǎn)，無法同頻共振，“說的話傳不開”、“說的話得不到認(rèn)可”幾乎是注定的。

（2）從需求方面看，社會(huì)轉(zhuǎn)型改革對黨報(bào)政治傳播的要求正在提高。在我國，政治傳播是在黨和政府雙重領(lǐng)導(dǎo)之下的傳播。遵循黨的路線、政府的政策和相關(guān)法規(guī)，是進(jìn)行政治傳播的前提，是黨報(bào)傳播的“底線”。將黨和政府的方針、政策、主張宣傳好，搭好官方和民間溝通的橋梁，動(dòng)員廣大社會(huì)成員積極投身改革發(fā)展，凝聚共識(shí)、創(chuàng)造力量、激發(fā)力量，是黨報(bào)傳播的“高線”。目前的情勢是，我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期、矛盾凸顯期。一方面，社會(huì)轉(zhuǎn)型需要形成前所未有的合力突破發(fā)展與改革的瓶頸，在此過程中通過黨報(bào)的政治傳播凝聚共識(shí)顯得異常重要、非常迫切；另一方面，不同群體間的利益分化加劇，思想多元多變，輿論場上眾聲喧嘩，形成了多元意識(shí)形式流。這些都給社會(huì)治理和政治安全帶來全新挑戰(zhàn)。總之，當(dāng)今時(shí)代對黨報(bào)政治傳播功能的需求并未減弱，要求卻正在提高。面對這種現(xiàn)狀，黨報(bào)的政治傳播必須“升級(jí)換代”。

三、積極應(yīng)對黨報(bào)政治傳播遭遇的挑戰(zhàn)

2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，黨的新聞輿論工作是治國理政、定國安邦的大事，提出必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和實(shí)效性。這是一個(gè)宏觀思路。

涵養(yǎng)固有優(yōu)勢。作為黨的宣傳的重要陣地，黨報(bào)天然地與黨的工作聯(lián)系更緊密，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域擁有絕對的主導(dǎo)地位。與都市報(bào)通過娛樂精神吸引讀者眼球不同，人們對黨報(bào)的期待在于進(jìn)行政策的權(quán)威解讀，提供有公信力的新聞；與新媒體根據(jù)用戶需求精準(zhǔn)推送不同，人們對黨報(bào)的的需求在于提供自己不那么注意同時(shí)又不得不了解的社會(huì)主流新聞。在這些方面，黨報(bào)政治傳播的優(yōu)勢很明顯，發(fā)展的空間很大。

優(yōu)化話語體系。政治宣傳承載宏大主題，首先當(dāng)求準(zhǔn)確，其次當(dāng)求貼近。近些年，一些傳統(tǒng)主流媒體做過不少嘗試，黨報(bào)可資借鑒。2013年，在《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》的動(dòng)漫視頻中，習(xí)近平的形象以卡通形式出現(xiàn)。在短短五分多鐘里，視頻介紹了中國領(lǐng)導(dǎo)人的選拔過程，并與英美等國的領(lǐng)導(dǎo)人產(chǎn)生機(jī)制對比；2016年，新華社推出《四個(gè)全面》的MV，融合了舞曲、說唱諸多音樂形式，視覺呈現(xiàn)上則加入拼貼、波普等手法和“快閃”、“彈幕”元素，等等，很能調(diào)動(dòng)受眾積極性，使其政治傳播功能得到最大化發(fā)揮。

加快融合發(fā)展。全媒體時(shí)代，媒體融合已是大勢所趨。黨報(bào)在傳播執(zhí)政理念，解讀大政方針，唱響主旋律上，要主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢。以人民日報(bào)社為例，這幾年著力打造“人民媒體方陣”，從一份報(bào)紙發(fā)展成為擁有10多種載體、數(shù)百個(gè)終端的新型主流媒體和新型媒體集團(tuán)，截至2015年7月5日，“人民日報(bào)”客戶端在百度手機(jī)助手、騰訊應(yīng)用寶、App-China的總下載量達(dá)到2825萬，“@人民日報(bào)”在兩大微博平臺(tái)上的粉絲總數(shù)突破5200萬個(gè)，以人民日報(bào)為代表的中央級(jí)黨報(bào)在拓展“微傳播的國家隊(duì)”方面取得了可喜進(jìn)展。

四、結(jié) 語

傳播生態(tài)、輿論格局面變了，黨報(bào)政治傳播形態(tài)必然要隨之而變。認(rèn)清當(dāng)前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，直面挑戰(zhàn)與危機(jī)，切實(shí)提高黨報(bào)政治輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，黨報(bào)政治傳播的核心功能才能得到充分發(fā)揮。唯有如此，黨報(bào)才能成其為黨報(bào)，才能實(shí)現(xiàn)“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”的政治傳播職責(zé)和使命，在時(shí)代中激蕩風(fēng)云。

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