網(wǎng)絡(luò)互動與中國形象的構(gòu)建

唐婧

摘 要：通過研究國外傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版對中國社會重要議題的反饋來研究中國國家形象，是互聯(lián)網(wǎng)時代對外傳播領(lǐng)域的重要課題。隨著媒體形態(tài)和傳播方式的多樣化，德國民眾對中國近年來全面深化改革這一重要議題的認(rèn)知也不僅停留在德國媒體報道的層面和深度。論文主要分析《時代》周報和《明鏡》周刊網(wǎng)絡(luò)版中2013年11月1日至2015年4月31日關(guān)于中國全面深化改革各層面報道后網(wǎng)絡(luò)讀者跟帖，并以此為基礎(chǔ)比較網(wǎng)絡(luò)讀者跟帖與媒體報道中中國形象的異同。最后，從對外傳播內(nèi)容、方式、途徑需更注重針對性的角度，提出精準(zhǔn)塑造中國形象的建議。

關(guān)鍵詞：對外傳播；德國媒體網(wǎng)絡(luò)版；網(wǎng)絡(luò)互動；中國國家形象

中圖分類號：G112；D609.9 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0052-05

近年來，中國學(xué)者從跨文化、國際關(guān)系以及政治傳播學(xué)等學(xué)科出發(fā)對中國國家形象的建構(gòu)給予了高度關(guān)注，而分析國外媒體中中國形象的建構(gòu)是其中一項重要的議題。在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的時代，紙質(zhì)媒體一般推出了網(wǎng)絡(luò)版，這一方面讓世界每個角落的讀者隨時與最新的資訊同步，另一方面小小一方網(wǎng)友評論欄讓讀者隨時反饋自己想法和感受，實現(xiàn)無限互動。

回顧現(xiàn)有對國外媒體中中國國家形象構(gòu)建的研究，重心大多為傳統(tǒng)媒體報道中中國的國家形象，對傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版中讀者互動的研究比較有限。然而媒體受眾才是媒體報道影響的對象，因此，通過研究讀者互動來定位讀者心中的中國形象對中國國家形象建構(gòu)的研究具有重要的意義。周寧認(rèn)為“中國形象包含著三層含義：一是西方對現(xiàn)實中國在一定程度上的認(rèn)知和想象，二是西方對中西關(guān)系的自我體認(rèn)、焦慮與期望，三是對西方文化自我認(rèn)同的隱喻性表達”（周寧，2011：22）。那么，在網(wǎng)絡(luò)互動如此頻繁的今天，網(wǎng)絡(luò)讀者心目中中國的國家形象在這三層含義上有多大程度的體現(xiàn)？在網(wǎng)絡(luò)讀者眼中的中國是否跟媒體報道中有所不同？本文選取德國兩大媒體的網(wǎng)絡(luò)版“對中國全面深化改革”的報道和相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)互動作為研究對象，嘗試給出一個可信的答案。

一、研究方案設(shè)計

本文的主要分析內(nèi)容為《時代》周報、《明鏡》周刊兩大傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版中2013年11月至今關(guān)于中國全面深化改革報道的網(wǎng)絡(luò)讀者的跟帖內(nèi)容以及相關(guān)報道。主要回答三個問題，即網(wǎng)絡(luò)讀者在閱讀了這些報道后是如何評價中國全面深化改革的，跟帖所構(gòu)建的中國形象與報道中所構(gòu)建的中國形象差異在何處，作為對外話語體系建設(shè)的主體我們應(yīng)該如何運用好這種差異性。對網(wǎng)絡(luò)讀者跟帖的分析重點是內(nèi)容的傾向性分析（賈文鍵，2008：63），研究網(wǎng)絡(luò)讀者和媒體報道對此話題關(guān)注重點的差異性，并對跟帖和報道中中國形象的構(gòu)建進行比較。最后就這種差異性提出更好構(gòu)建對外話語體系的建議。之所以選擇《時代》周報和《明鏡》周刊網(wǎng)絡(luò)版作為研究平臺，首先是因為這兩大媒體在德國是屬于受眾面比較廣的報紙和期刊，它們的網(wǎng)絡(luò)版自然在德國的受關(guān)注度也比較大；其次，《時代》周報以學(xué)術(shù)性和語言精致而著稱，深受受過高等教育人群的喜愛，《明鏡》周刊語言風(fēng)格比較尖銳，在德國也是受眾比較廣泛的周刊之一。因此，通過這兩大媒體的網(wǎng)絡(luò)版來研究它們對中國全面深化改革的報道以及網(wǎng)絡(luò)讀者的跟帖，可以得到一個相對可信的結(jié)果。而選擇2013年11月1日至2015年4月31日作為取樣的時間段，原因在于中共十八大三中全會于2013年11月9日至12日召開，正式提出全面深化改革重大問題。也正是從這時起，德國媒體對中國全面深化改革的關(guān)注度變大。在這個時間段內(nèi)的相關(guān)報道和評述具有直接性和集中性。在取樣時，筆者對取樣內(nèi)容進行了一定的限定，即在收集相關(guān)報道時我們對搜索關(guān)鍵詞的設(shè)定。由于我們研究的報道內(nèi)容圍繞“中國全面深化改革”這個主題，所以搜索關(guān)鍵詞設(shè)定為“中國、改革”（China，Reform），然后在搜索結(jié)果中除去與中國全面深化改革關(guān)系不大或無關(guān)的報道。

二、研究的主要發(fā)現(xiàn)

（一）報道和跟帖樣本的定量分析

2013年11月9日，中國共產(chǎn)黨十八屆三中全會通過《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決議》，決議指出，今后要對經(jīng)濟體制、政治體制、文化體制、社會體制、生態(tài)文明體制進行一系列改革。改革的內(nèi)容包括基本經(jīng)濟制度、現(xiàn)代市場體系、轉(zhuǎn)變政府職能、財稅體制、城鄉(xiāng)發(fā)展一體化體制機制、開放型經(jīng)濟、法治中國、文化體制機制、社會事業(yè)、生態(tài)文明制度、國防軍隊等。經(jīng)過對這兩大德國媒體網(wǎng)絡(luò)版對中國全面深化改革報道的搜索、分析和整理，報道的內(nèi)容可以歸為政治、經(jīng)濟、社會、環(huán)境、軍事、文化六個層面，與我國提出全面深化改革的層面基本吻合。在取樣的時間段內(nèi)，《明鏡》周刊對中國全面深化改革的報道評論共18篇，《時代》周報27篇，根據(jù)各媒體對不同層面的報道數(shù)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表1所示。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可得，經(jīng)濟和政治層面是兩大媒體關(guān)注的重點，不論是從所占兩大媒體報道的比例，還是從占總篇數(shù)比例來看，都是最高的。社會層面從總體上而言是第三大關(guān)注點，當(dāng)然，不同媒體也有個體差異。環(huán)境、軍事和文化層面的報道由于媒體的受眾等因素的差異，在篇數(shù)上顯現(xiàn)出多樣性，比如《明鏡》周刊中軍事層面的報道達到12%，甚至比社會層面的報道更高，而《時代》周報中涉及軍事層面的報道僅為2.9%。

根據(jù)每篇報道后的網(wǎng)友跟帖進行統(tǒng)計，如表2所示。

從以上跟帖數(shù)據(jù)統(tǒng)計可見，跟帖數(shù)量集中程度與媒體層面報道關(guān)注重點相似，經(jīng)濟和政治層面是網(wǎng)友關(guān)注的重點，對這兩個領(lǐng)域的評論超過了總評論數(shù)的一半。兩個媒體中網(wǎng)友跟帖也表現(xiàn)出差異性，比如《明鏡》周刊的讀者更關(guān)注中國軍事層面的改革，甚至跟帖數(shù)超過了經(jīng)濟層面，而《時代》周刊讀者關(guān)注的第二大領(lǐng)域是社會層面。

（二）各層面報道網(wǎng)絡(luò)讀者跟帖的分析

為了回答網(wǎng)絡(luò)讀者在閱讀了媒體報道后是如何評價中國全面深化改革的，這一部分主要分析網(wǎng)絡(luò)讀者在經(jīng)濟、政治和社會等各個層面報道后的跟帖留言，一方面我們可以了解讀者對于媒體報道信息的接受認(rèn)同程度，另一方面也可以分析讀者對于中國和中國全面深化改革的原有認(rèn)知。由此，可以讓我們看到網(wǎng)絡(luò)讀者眼中多元的中國形象。

1.經(jīng)濟層面

網(wǎng)絡(luò)讀者對經(jīng)濟層面的跟帖主要集中在兩個話題上：中國經(jīng)濟增速在近年來開始放緩以及中國整體經(jīng)濟政策和制度改革。對于中國經(jīng)濟增速放緩這個話題，讀者的評價可以歸結(jié)為三種傾向，即感性正面評價、理性正面評價以及感性負(fù)面評價。（1）感性正面評價。不少網(wǎng)友將中國7%的經(jīng)濟增長率與歐洲趨零的經(jīng)濟增長率進行比較，并感嘆中國7%的增長率已經(jīng)很高，報道中分析的中國經(jīng)濟增速放緩是中國經(jīng)濟總體發(fā)展形勢變差的論斷不過是對歐洲讀者的一種搪塞。并認(rèn)為“中國憑借創(chuàng)新能力和嚴(yán)格的經(jīng)濟政治領(lǐng)導(dǎo)，似乎已經(jīng)領(lǐng)先西方無能的政治體制和非理性的經(jīng)濟體制了”（網(wǎng)絡(luò)讀者“heinzpeter0508”）；（2）理性正面評價。這一傾向主要集中在分析中國經(jīng)濟增速放緩的原因和意義上，認(rèn)為中國經(jīng)濟增速之所以放緩，原因在于中國如今更注重有質(zhì)量的經(jīng)濟增長，它的意義在于重視環(huán)境和資源保護，同時也意味著中國會更注重國內(nèi)市場，更少進口德國商品，并將成為國際市場上更有力的競爭者?？梢姡軌?qū)χ袊?jīng)濟增速放緩的原因和意義進行分析的讀者對中國的國情是有一定了解的，同時在了解的基礎(chǔ)上做出相對正面的評價，可見他們是秉持了開放的競爭心態(tài)的，雖然在中國對德國市場的依賴程度減弱上他們表現(xiàn)出一定程度的擔(dān)憂；（3）感性負(fù)面評價。有一部分讀者將中國作為一個發(fā)展中國家的經(jīng)濟增速的7%與歐美“發(fā)達成熟的經(jīng)濟體”的經(jīng)濟增速的2%相比，結(jié)論為發(fā)展中國家的國民經(jīng)濟增長率應(yīng)該保持在5%～10%之間，才能保證國民中等生活水平，所以中國計劃在2015年實現(xiàn)5%～6%的增長率，這并不足以讓剩下的上千萬的中國人實現(xiàn)中等生活水平，并且中國極富和極貧之間的差距會越來越大。這種對中國實際經(jīng)濟政策并不了解就拿數(shù)字來說事兒的評論是有失說服力的。

在對中國整體經(jīng)濟政策和制度改革這個話題進行評論時，網(wǎng)絡(luò)讀者的觀點也可以分為完全看好中國經(jīng)濟政策效果、對中國經(jīng)濟政策改革的正面效應(yīng)將信將疑和不信任。（1）完全看好中國經(jīng)濟政策效果。這一正面的態(tài)度主要集中在實現(xiàn)中國經(jīng)濟發(fā)展和實現(xiàn)中德經(jīng)濟關(guān)系互利互惠兩個方面。讀者認(rèn)為中國將經(jīng)濟長遠目標(biāo)分小步實現(xiàn)是有明顯優(yōu)勢的，這樣中國制定的經(jīng)濟計劃是著眼長遠而非短期利益，并預(yù)言“中國這個巨人不會停滯不前，會回到歷史上‘中心大國的地位”（網(wǎng)絡(luò)讀者“keinuntertan”），認(rèn)為中國是一個值得“尊敬的競爭對手”（網(wǎng)絡(luò)讀者“newsfreak”）。同時將中國的創(chuàng)新道路與德國的成功模式做了類比，認(rèn)為“中國制造”與“德國制造”的崛起很相像，都是從單純模仿發(fā)展為質(zhì)量上乘商品的標(biāo)志，變?yōu)槭澜缱顝姶蟮膰窠?jīng)濟之一。而在中德經(jīng)濟關(guān)系方面，他們認(rèn)為中國沿海的聚集中心依然是最吸引德國投資的區(qū)域，德國公司依賴于中國的廉價生產(chǎn)商，如果中國有更多的改革空間，將會為中德經(jīng)濟合作增添更多活力；（2）對中國經(jīng)濟政策的改革將信將疑。這種態(tài)度主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)讀者對中國在創(chuàng)新、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面改革的拭目以待。認(rèn)為中國在創(chuàng)新方面“有很長的路要走，也許北京方面的改革許諾就是一個開始”（網(wǎng)絡(luò)讀者“special waste”）；（3）不信任中國經(jīng)濟政策改革的正面效應(yīng)。這種不信任與西方媒體中所強調(diào)的中國的匯率政策等話題息息相關(guān)，這些網(wǎng)絡(luò)讀者對西方媒體中的報道全盤接受，認(rèn)為中國儲備萬億美國外匯，試圖獲得相對于美國和歐洲的不公平貿(mào)易優(yōu)勢，因此，他們也不相信中國的經(jīng)濟政策會有實質(zhì)性改革并為世界經(jīng)濟發(fā)展帶來正面影響。

2.政治層面

與媒體對中國政治層面全面深化改革的負(fù)面導(dǎo)向不同，網(wǎng)絡(luò)讀者的反饋呈現(xiàn)一種以正面評價為主的趨勢。而這些正面評價所選擇的角度可以分為：（1）結(jié)合本人在中國和德國的經(jīng)歷。當(dāng)今世界因便利的交通和國家間的合作而更加緊密地聯(lián)系在一起，德國是一個移民眾多的國家，而來到中國的德國人也越來越多，因此，一百個德國網(wǎng)絡(luò)讀者眼中便有了一百個中國形象。多數(shù)有過中國留學(xué)和工作經(jīng)歷的德國網(wǎng)友對中國政治是秉持贊許態(tài)度的，“我在中國生活了十年并為中國公司工作過。我在中國從沒有感受到不自由或獨裁，更沒有種族主義。而這一點在德國我是不敢保證的。我在德國上大學(xué)，在那邊我既被歧視又受到德國機構(gòu)和警察的刁難”（網(wǎng)絡(luò)讀者“turkey_fan”），這是一位土耳其裔德國讀者的心聲。非徳裔的德國讀者群體認(rèn)為，民主和自由并不應(yīng)局限于一個民族之內(nèi)，而應(yīng)該公平開放，中國在這一點做得比德國更好；（2）比較中國與西方媒體中的“民主國家”。許多網(wǎng)友將中國的民主狀況和改革與一些西方媒體中描繪的“民主國家”進行對比，比如印度、新加坡等。結(jié)論更多的是，在一些國家民主和自由不過是表象，連最基本的安全感都無法獲得的國度又談何民主、自由和公平呢。而中國卻為此做了扎實的工作。甚至有德國讀者譴責(zé)德國政府和媒體對中國政治狀況的指摘，認(rèn)為不同國家國情有不同的處理方式，歐洲曾通過最卑劣的手段掠奪過中國，當(dāng)時的人權(quán)不過是歐洲對自己的人權(quán)；（3）結(jié)合經(jīng)濟利益。在談到反腐這一話題時，多數(shù)德國網(wǎng)友認(rèn)為中國是德國商品很重要的銷售市場，中國在各個領(lǐng)域和層次的反腐必然有利于中德經(jīng)濟層面的合作。

當(dāng)然，在對中國政治層面深化改革的評價聲中也有少數(shù)負(fù)面的聲音，認(rèn)為中國廢除勞動改造制度不過是對現(xiàn)實的美化，改其名而不改其實。這些論調(diào)與德國媒體中對中國政治改革深化的負(fù)面導(dǎo)向是一致的，可見媒體的影響力也是不容小覷。

3.社會層面

德國網(wǎng)絡(luò)讀者在社會層面的評論主要集中在對一些具體改革措施和對社會現(xiàn)狀的評論上，且多數(shù)評價是正面的。（1）對具體改革措施的評價。德國網(wǎng)友們頗為關(guān)注的改革措施為中國醫(yī)療保障制度改革和計劃生育政策的放松。在談到中國由國家來統(tǒng)籌醫(yī)療保障，對比西方越來越多人已無力支付醫(yī)療保險，這是中國政府的有力之舉，體現(xiàn)了它作為一個“新的負(fù)責(zé)任的超級大國”（網(wǎng)絡(luò)讀者WalterWei?）的形象。在評論中國計劃生育政策時，許多網(wǎng)友認(rèn)為該政策是一個合理的政策，推動中國經(jīng)濟社會各方面的發(fā)展，對世界人口有序增長做出不少貢獻。而中國放寬計劃生育政策并不意味著該政策的結(jié)束，是人口不發(fā)生劇烈增長前提下的持續(xù)自由化的進程。（2）對社會現(xiàn)狀的評價。多數(shù)網(wǎng)友在評論中國社會現(xiàn)狀時持有一種客觀的態(tài)度，認(rèn)為中國社會存在的問題和矛盾在歐洲社會也同樣存在，比如少數(shù)民族問題、企業(yè)利益至上而損害消費者利益等。同時，也有網(wǎng)友看到中國社會的大問題在于貧富差距不斷擴大，多數(shù)中國人辛勤工作，卻依然收入不高，而退休后國家給予的養(yǎng)老金依然使他們生活比較緊張。

（三）網(wǎng)絡(luò)讀者跟帖與媒體報道中中國形象之比較

對于筆者在研究方案中提出的第二個問題，即網(wǎng)友跟帖和媒體報道所構(gòu)建的中國形象差異在何處，這一部分主要在經(jīng)濟、政治、社會各個層面對媒體報道和網(wǎng)絡(luò)讀者跟帖中的中國形象進行比較分析。

1.經(jīng)濟層面

對比媒體與網(wǎng)絡(luò)讀者跟帖對中國全面深化經(jīng)濟層面改革的評價，相似點主要體現(xiàn)在這些方面：（1）均認(rèn)為中國經(jīng)濟改革的方向是給予市場更多資源配置空間，實現(xiàn)經(jīng)濟自由化，對經(jīng)濟改革方向的總體評價是正面的。無論是媒體闡述的商品價格更多由市場決定，制定和建立更透明的匯率政策、財政和稅收體系，私有企業(yè)將被鼓勵參與國有企業(yè)改革等等，還是網(wǎng)絡(luò)讀者從更為感性的角度去分析中國制定長遠而非短期經(jīng)濟目標(biāo)，將中國的創(chuàng)新道路與德國創(chuàng)新模式進行類比，都體現(xiàn)出其對中國經(jīng)濟改革方向的肯定；（2）在論及中國經(jīng)濟增速放緩時，均認(rèn)為中國如今注重有質(zhì)量的經(jīng)濟增長，并需要在經(jīng)濟增長和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整之間找到平衡。

媒體與網(wǎng)絡(luò)讀者跟帖對中國全面深化經(jīng)濟層面改革的評價的不同點在于：（1）媒體在論及中國經(jīng)濟改革措施時，會突出過去中國在經(jīng)濟發(fā)展中出現(xiàn)的問題，而網(wǎng)絡(luò)讀者更愿意談?wù)摳母锎胧┘磳淼男Ч?。媒體在評述中國經(jīng)濟改革措施時，會重點強調(diào)在經(jīng)濟發(fā)展中出現(xiàn)的問題，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)和國有企業(yè)不斷增長的債務(wù)、房地產(chǎn)泡沫、影子銀行等，而網(wǎng)絡(luò)讀者則對改革措施對中德經(jīng)濟關(guān)系、中國在創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)保護等方面的發(fā)展更有期待；（2）在評論中國經(jīng)濟改革對中德經(jīng)濟關(guān)系的影響時，媒體報道更多表達一種對中國經(jīng)濟強大后對德國本土經(jīng)濟造成威脅的擔(dān)憂，而網(wǎng)絡(luò)讀者對中德經(jīng)濟合作更為期待，對中國在國際市場上成為一個有力的競爭者也秉持更為開放的心態(tài)。媒體報道中擔(dān)憂隨著中國經(jīng)濟實力的強大，中國企業(yè)將更多地參與收購科技、消費品、金融和房地產(chǎn)等領(lǐng)域的西方企業(yè)，對德國本土經(jīng)濟造成壓力。網(wǎng)絡(luò)讀者認(rèn)為中國沿海地區(qū)仍是最吸引德國投資的區(qū)域，即便中國更注重國內(nèi)市場，更少進口德國商品，中國也是值得尊敬的競爭對手。

綜觀媒體和網(wǎng)絡(luò)讀者對中國深化經(jīng)濟層面改革的評價，對改革方向和措施都持正面態(tài)度，而論及改革將提升中國經(jīng)濟實力時，媒體則或強調(diào)中國經(jīng)濟現(xiàn)狀依然問題重重，或表示擔(dān)憂和不安。而網(wǎng)絡(luò)讀者則秉持更為開放的競爭心態(tài)。如果我們將媒體眼中的中國經(jīng)濟形象描畫為一個“不斷經(jīng)濟自由化的可怕威脅者”，那么跟帖中所體現(xiàn)的中國經(jīng)濟形象則為一位“處于經(jīng)濟自由化進程中的值得尊敬的競爭對手與伙伴”。

2.政治層面

在全面深化政治改革方面，媒體和網(wǎng)絡(luò)讀者的觀點相似處比較少，而不同之處更為明顯。兩者觀點的相似之處在于網(wǎng)絡(luò)讀者跟帖中少數(shù)負(fù)面的聲音與媒體的基調(diào)一致，認(rèn)為中國廢除勞動改造制度并不是民主進程中的進步，而只是改其名不改其實。這與多年來西方政界和媒體輿論中強調(diào)的資本主義的民主才是真正的民主相一致，而中國被詬病為不民主、不自由和不平等的國家。這即是西方所構(gòu)建的中國形象“對西方文化自我認(rèn)同的隱喻性表達”（周寧，2011：22）。

媒體與網(wǎng)絡(luò)讀者在深化政治層面改革中觀點的不同之處在于：（1）在評論中國政治層面改革新政策時，媒體均以批判的態(tài)度看待，最終指向中國沒有進行真正意義上的政治改革，而網(wǎng)絡(luò)讀者則贊許這些措施，樂觀評價中國的民主情況。三大媒體通過指摘中國廢止勞動改造制度并沒有改變中國民主狀況、“中國夢是富裕之夢而非自由之夢”等詬病中國民主狀況。網(wǎng)絡(luò)讀者更愿意以自身經(jīng)歷和將中國與所謂“民主國家”作對比，認(rèn)為民主、自由可以根據(jù)不同國情而確定形式，但本質(zhì)是讓每位身在該國的人感受到平等和安全感，中國做到了這點，甚至比有些西方國家做得更好；（2）在評論中國反腐力度加大時，媒體認(rèn)為中國反腐阻力重重最后效果甚微，而網(wǎng)絡(luò)讀者認(rèn)為中國反腐可帶動其他領(lǐng)域發(fā)展，亦有利于中德合作。媒體認(rèn)為反腐在黨內(nèi)阻力重重，因此出現(xiàn)各種矛盾和讓步，效果值得懷疑。而網(wǎng)絡(luò)讀者認(rèn)為中國在各個領(lǐng)域和層次的反腐有益于中德經(jīng)濟層面的合作，因為中國是德國商品很重要的銷售市場，反腐進程給予中國經(jīng)濟改革新動能；（3）在談到中國法治層面建設(shè)時，媒體強調(diào)中國的依法治國是為高效統(tǒng)治服務(wù)的，而網(wǎng)絡(luò)讀者則認(rèn)為依法治國作為中國獨特的法治方式，保障了所有身居中國的人的自由、平等和安全。媒體強調(diào)雖然中國法治進程不斷向前推進，但中國依法治國與西方的法治有本質(zhì)區(qū)別，中國追求高效法庭，是為政府管理服務(wù)的。而網(wǎng)絡(luò)讀者在中國切身體會到的是非獨裁、非種族主義，是安全感。

綜觀對中國全面深化政治體制改革的評價，德國媒體更多從政策層面主觀揣測、指責(zé)中國的民主、自由狀況。中國在政治層面的改革層層推進，而德國媒體中的中國依然是那個“虛偽的獨裁者”。因為，與西方擁有不同政治價值觀的國家是“他者”，當(dāng)不同的政治價值觀相互遭遇的時候，“在道德和價值領(lǐng)域西方世界具有強大的自我肯定的能力”，它們“依靠強大的技術(shù)、資本、軍事和制度的優(yōu)勢將自身的優(yōu)勢已經(jīng)強加給了其他世界”（李彥冰，2014：172），因此強調(diào)這種差異，它們試圖突顯自身價值觀的無限優(yōu)越性。而多數(shù)網(wǎng)絡(luò)讀者用自己的經(jīng)歷說話，肯定中國的民主狀況，認(rèn)為中國正在努力改善政治環(huán)境，在實現(xiàn)高效廉潔服務(wù)型政府的道路上奮力奔跑。

3.社會層面

在評論全面深化社會層面改革時，媒體和網(wǎng)絡(luò)讀者相似觀點主要體現(xiàn)在：在談?wù)撝袊鐣Ｕ戏矫娓母飼r，媒體和網(wǎng)絡(luò)讀者均將世界社會保障水平與中國社會保障改革進行對比，肯定中國在社會保障領(lǐng)域的改革。媒體和網(wǎng)絡(luò)讀者均認(rèn)為當(dāng)今世界社會保障水平不斷下降的趨勢之下，中國在養(yǎng)老保險、醫(yī)療保障和職工工資福利等方面卻得到了全面的提升，是負(fù)責(zé)任大國行動的體現(xiàn)。

媒體與網(wǎng)絡(luò)讀者在全面深化社會層面改革中觀點的不同之處在于：（1）在評價中國計劃生育政策改革時，媒體僅強調(diào)計劃生育政策的弊端，而網(wǎng)絡(luò)讀者卻看到了計劃生育政策對中國各方面發(fā)展，乃至世界人口有序增長的積極一面。媒體認(rèn)為放寬計劃生育政策是中國應(yīng)對現(xiàn)實的需要，但這并不能改變中國人多、資源少、環(huán)境壓力大的現(xiàn)狀，并強調(diào)計劃生育政策所帶來的人口過度老齡化、性別比例不平衡等問題。網(wǎng)絡(luò)讀者的看法更為全面和客觀，許多網(wǎng)友認(rèn)為計劃生育政策是一個合理的政策，推動了中國經(jīng)濟社會等各方面發(fā)展，對世界人口有序增長也做出不少貢獻，而這一政策的放寬是中國社會在人口不發(fā)生劇烈增長的前提下持續(xù)自由化進程中的一步；（2）在評論中國社會現(xiàn)狀時，媒體主要報道中國社會的矛盾，而網(wǎng)絡(luò)讀者則秉持更為公平的態(tài)度，認(rèn)為中國社會存在的問題和矛盾在歐洲社會同樣存在。媒體強調(diào)中國醫(yī)患關(guān)系緊張、過度醫(yī)療問題凸顯等等，不客觀地放大中國社會矛盾。而網(wǎng)絡(luò)讀者則認(rèn)為例如不同社會群體間矛盾、企業(yè)利益至上而損害消費者利益等問題，在歐洲社會也同樣存在。

綜觀對中國全面深化社會體制改革的評價，媒體和網(wǎng)絡(luò)讀者均肯定中國在社會保障領(lǐng)域的改革和進步，但在評論中國計劃生育政策和社會現(xiàn)狀時，媒體則強調(diào)政策弊端和社會矛盾，認(rèn)為中國社會是一個“矛盾綜合體”，然而網(wǎng)絡(luò)讀者則平靜地反問道：哪個社會不是矛盾綜合體呢？

三、分析與對策建議

德國媒體和網(wǎng)絡(luò)讀者眼中的中國形象是迥然不一的，因此，我們“不能將‘國家形象簡單地等同于‘媒體形象”（周洋，濮端華，2014：99）。其一，隨著國與國的交流不斷頻繁，除了德國媒體之外，德國民眾了解中國的渠道越來越豐富；其二，在現(xiàn)代“網(wǎng)絡(luò)社會”中，“人”作為獨立個體的作用更為明顯，“人與人”“人與物”的雙向互動關(guān)聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)時代人們與世界聯(lián)結(jié)與互動的基礎(chǔ)。個體間跨國界的近距離互動為中國國家形象的多元化創(chuàng)造了條件。正是互動渠道、互動人群以及因此形成的中國形象的多元化決定了我們在建設(shè)對外話語體系時更應(yīng)注重內(nèi)容、方式、途徑的針對性。

（一）傳播內(nèi)容體現(xiàn)多樣性

我們期待對外傳播獲得正面效應(yīng)，能夠提升中國國家形象，但是我們在選擇傳播內(nèi)容時卻不應(yīng)僅選擇正面的故事，真實的故事更具感染力，同時，我們也不應(yīng)避諱有欠缺的故事。比如，在2016年兩會總理答記者問時，有記者問現(xiàn)在有些地方的養(yǎng)老金發(fā)放出現(xiàn)了困難，甚至出現(xiàn)貸款發(fā)放養(yǎng)老金的現(xiàn)象，中央政府準(zhǔn)備坐視不管還是為他們買單。面對這么一個尖銳的問題，李克強總理回答說確實有個別地方發(fā)生了養(yǎng)老金發(fā)放困難的問題，養(yǎng)老金是省級統(tǒng)籌的，省級政府有責(zé)任和能力保證養(yǎng)老金發(fā)放，中央政府也會給予補助?？偫聿槐苤M現(xiàn)有問題并努力尋求解決方案的回答，讓聽者感到真實而信服。此外，既然國外媒體與民眾對中國形象的塑造有差異，那么，我們針對德國民眾的故事就不應(yīng)僅是政策層面的宣傳和明星精英的故事，而應(yīng)該將視角放在最平常的老百姓身上，不需要宏大的場景，一些細(xì)節(jié)足夠打動人心。因為，情感層面的互動人類是共通的，不分國界地域。比如央視系列公益廣告用最細(xì)小的角度傳達著孝道、節(jié)約、責(zé)任感等中華民族的價值觀，將抽象具象化、平民化，直入人心。我們對外國人講故事的時候，也可以借鑒這種方式。

（二）傳播方式注重?fù)Q位思考

這里傳播方式既包括一定傳播內(nèi)容的體現(xiàn)形式，也包括為實現(xiàn)傳播效果而采用的傳播策略。我們在對外宣傳政策層面內(nèi)容時，常常出現(xiàn)各領(lǐng)域深奧的術(shù)語，引用文言文，這就需要考慮三點：一是該術(shù)語是國際通用的嗎？若是中國特有的表述，是否應(yīng)給予相應(yīng)通俗易懂的解釋；二是表述譯成對象國語言后，還能否傳神體現(xiàn)該表述的精髓？對于這個問題，對外宣傳的主體應(yīng)該采用先咨詢翻譯團隊、后敲定相應(yīng)表述的方式，應(yīng)提升翻譯團隊在對外話語體系建設(shè)中的作用；三是以傳播對象的知識結(jié)構(gòu)是否能夠完全理解該政策內(nèi)容？若是傳播對象是普通民眾，那么平實、易懂、具象化、生動的傳播方式更為有效。當(dāng)然，我們需要注重將中國特色獨有原創(chuàng)的概念向國際傳播，被國際輿論接受。如果將我們獨有的概念與西方原有的概念理論體系相銜接，互為解釋，那么大多數(shù)民眾也能夠讀懂理解。

從傳播策略而言，我們也應(yīng)注重對象國對類似信息的公開方式，比如對一些重特大災(zāi)難、事故的處置、對空氣質(zhì)量指數(shù)等社會關(guān)注熱點的公開，都需要政府、相關(guān)媒體在大眾質(zhì)問之前就及時而真實地公布，因為中國社會關(guān)注的話題也正是外國民眾了解中國時最直接能夠了解到的話題。甚至我們應(yīng)該主動回答國外媒體、民眾關(guān)注的問題，在對外門戶網(wǎng)站上、通過民間交流等形式傳達出去。從另一方面而言，如今學(xué)中文已在國外成為一種熱潮，比如有許多留學(xué)生自發(fā)注冊建設(shè)了學(xué)中文的網(wǎng)站給自己國家熱衷于了解中國的人瀏覽。這些網(wǎng)站更能夠獲得該國讀者的關(guān)注和信任。而學(xué)中文不僅是學(xué)中國的語言，更是承載了中國的文化、價值觀等等。我們可以為這些網(wǎng)站建設(shè)者提供軟硬件的幫助，讓這些由外國人自己創(chuàng)辦的學(xué)中文的網(wǎng)站，成為傳播中國文化的有效出口。

（三）對外翻譯側(cè)重導(dǎo)向性

盡管翻譯目的自興起以來就聽到了不同的聲音，但是它所強調(diào)的目的法則，即翻譯的目的決定了翻譯的策略和方法，在對外傳播的翻譯中有著不容置疑的重要作用。我們應(yīng)根據(jù)傳播的文體、場合、對象選擇不同的翻譯風(fēng)格和對策，比如一些訪談類的電視節(jié)目翻譯需要簡短、易懂，甚至可以為了營造一定節(jié)目氛圍對原意無特別影響的詞句進行調(diào)整；而政策層面文獻類翻譯則以忠實原文為主要原則，需將原文語義完整表達出來，不能刪減、添加任何原文信息。又如針對不同的讀者群，同一文本的翻譯風(fēng)格也應(yīng)因人而異，同一份介紹中國歷代史的材料，對此方面的外國專家需用該領(lǐng)域?qū)I(yè)術(shù)語進行翻譯，而對一般外國讀者則以解釋性翻譯為主。

網(wǎng)絡(luò)互動是伴隨新媒體發(fā)展出現(xiàn)的讀者更為直接表達個人觀點的途徑，對外話語體系的建設(shè)主體應(yīng)更關(guān)注這一形式所反饋的中國形象，區(qū)分“國家形象”和“媒體形象”，根據(jù)傳播對象更有針對性地選擇講中國故事的內(nèi)容、方式和途徑。

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