數(shù)字化社會(huì)視角下城市“空巢青年”引起的單身經(jīng)濟(jì)研究

陳浙薇 胡永銓

摘 要：文章基于數(shù)字化社會(huì)大背景，通過對(duì)城市中“空巢青年”群體物質(zhì)及精神層面生存現(xiàn)狀的梳理，參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，探討“空巢青年”群體的消費(fèi)特征，分析“空巢青年”的消費(fèi)偏好與服務(wù)類商業(yè)實(shí)體之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，得到“空巢青年”促進(jìn)單身經(jīng)濟(jì)火爆發(fā)展的結(jié)論。面對(duì)新客群消費(fèi)需求的差異化和多元化，服務(wù)類商業(yè)實(shí)體應(yīng)尋找轉(zhuǎn)型發(fā)展的新范式，為定向商業(yè)實(shí)體的未來經(jīng)營(yíng)與發(fā)展提供應(yīng)對(duì)措施與發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化社會(huì);“空巢青年”;單身經(jīng)濟(jì);消費(fèi)特征;轉(zhuǎn)型升級(jí)

中圖分類號(hào)：F126.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2022）11-0187-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.11.187

1 引言

數(shù)字化社會(huì)背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及讓單身生活更加便捷，個(gè)性化消費(fèi)方式和新消費(fèi)業(yè)態(tài)由此產(chǎn)生，“一個(gè)人經(jīng)濟(jì)”成為消費(fèi)新藍(lán)海?！翱粘睬嗄辍笔腔ヂ?lián)網(wǎng)和城市化發(fā)展下的產(chǎn)物，在單身風(fēng)氣盛行的時(shí)代，“空巢青年”群體受到廣泛的社會(huì)關(guān)注?！翱粘病辈还馐且环N當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)象，更代表當(dāng)代城市中某個(gè)群體的生活態(tài)度和未來城市生活方式的一種傾向。單身社會(huì)正成為一次空前強(qiáng)大、不可避免的社會(huì)變革，單身經(jīng)濟(jì)將是消費(fèi)市場(chǎng)的新風(fēng)口。本文基于扎根理論方法，通過研究“空巢青年”的消費(fèi)特征，探究數(shù)字化時(shí)代下傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)體應(yīng)如何抓住新客群的消費(fèi)痛點(diǎn)，以便給那些亟待進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的商家提供思考。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 數(shù)字化社會(huì)

關(guān)于數(shù)字化社會(huì)的概念，早有學(xué)者做出描述，隨著《“十四五”規(guī)劃草案》的提出，加快數(shù)字化建設(shè)已然成為我國(guó)新發(fā)展格局的重要戰(zhàn)略之一，也是加快建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的關(guān)鍵舉措[1-2]。數(shù)字化技術(shù)被廣泛應(yīng)用在各種信息和資源的整合方面，使個(gè)人和群體之間的聯(lián)結(jié)方式發(fā)生了巨大改變，也推動(dòng)了社會(huì)創(chuàng)新在內(nèi)涵和形式上的變化[3-4]。數(shù)字化治理是新時(shí)代社會(huì)治理的一個(gè)重要的方式，數(shù)據(jù)之間的碰撞帶來了更豐富、更精確的信息，有效地為民眾提供相應(yīng)的服務(wù)和安全保障。

2.2 “空巢青年”

關(guān)于“空巢青年”的概念，學(xué)者們從不同的角度進(jìn)行闡述，如表1所示。表1中的學(xué)者們基于時(shí)空社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等不同視角闡明了“空巢青年”，根據(jù)以下學(xué)者對(duì)“空巢青年”的認(rèn)識(shí)，本文將“空巢青年”界定為：遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)和家人，獨(dú)自在外打拼，單身獨(dú)居且多數(shù)從事較為體面的工作和擁有優(yōu)質(zhì)收入的一類年輕群體。

2.3 單身經(jīng)濟(jì)

“單身經(jīng)濟(jì)”這一概念最早由經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥肯錫提出，最初定義為“單身女子經(jīng)濟(jì)”。目前，單身經(jīng)濟(jì)有了更廣闊的概念，是指由于單身人士非常注重生活質(zhì)量，具備新消費(fèi)觀念而帶來的消費(fèi)新業(yè)態(tài)[10]?！耙蝗私?jīng)濟(jì)”蘊(yùn)藏巨大的市場(chǎng)潛力，在單身文化得到社會(huì)認(rèn)同的過程中，單身經(jīng)濟(jì)將成為新的消費(fèi)藍(lán)海。

3 研究方法與研究設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

本文的研究目的是探索“空巢青年”背后的單身經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在基于扎根理論的研究過程中，文獻(xiàn)回顧中的研究結(jié)論將應(yīng)用到研究范疇中。

3.1.1 扎根理論法

扎根理論方法可分三步進(jìn)行，本文使用程序化扎根理論方法：其一，開放性編碼，對(duì)收集到的原始資料進(jìn)行分析，提取初始化概念與范疇;其二，主軸編碼，重新歸納組合初始概念，提取主范疇與副范疇;其三，選擇性編碼，系統(tǒng)分析已發(fā)現(xiàn)的概念類屬，進(jìn)一步提煉核心范疇并組建理論構(gòu)架。

3.1.2 文獻(xiàn)分析法

本文主要通過兩種途徑進(jìn)行資料收集：其一，利用CNKI、Web of Science等學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，查閱國(guó)內(nèi)外有關(guān)“空巢青年”“單身經(jīng)濟(jì)”的期刊論文，檢索期刊論文70篇，碩博論文3篇;其二，從人民資訊網(wǎng)等官網(wǎng)上收集相關(guān)報(bào)道和政策新聞，了解數(shù)字化社會(huì)背景下“空巢青年”和單身經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀。

3.2 城市“空巢青年”單身經(jīng)濟(jì)的扎根理論過程

本研究以“90后”單身且獨(dú)自租房的年輕人為研究對(duì)象，按照理論飽和的原則，選取20個(gè)訪談對(duì)象。使用程序化扎根理論的研究方法對(duì)收集到的訪談資料進(jìn)行整理分析，通過三個(gè)操作步驟，將原始資料范疇化，得到“空巢青年”的消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)特征，研究服務(wù)類商業(yè)實(shí)體面對(duì)業(yè)態(tài)創(chuàng)新如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.2.1 開放式編碼過程

開放式編碼主要是將采集到的資料概念化，從中提取概念類屬并加以命名。本文主要通過訪談和資料收集的手段，從原始資料中提煉出150個(gè)概念，通過歸納整理將它們確定為30個(gè)初始范疇，表2是開放式編碼的幾個(gè)示例。

3.2.2 主軸編碼過程

主軸編碼的主要任務(wù)是尋找概念類屬之間的聯(lián)系，并且按照級(jí)別區(qū)分主要類屬和次要類屬。本文通過分析初始化范疇間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，歸納總結(jié)得出9個(gè)主范疇和15個(gè)副范疇。表3為本文主軸編碼示例。

3.2.3 選擇性編碼過程

選擇性編碼的主要過程是系統(tǒng)分析已有的概念類屬，從中挑選出核心概念類屬，本文進(jìn)一步分析“悅己消費(fèi)”“追求便利”“線上社交”“輕量實(shí)用”“享受獨(dú)處”的初始化概念及副范疇，發(fā)現(xiàn)這5個(gè)主范疇是“空巢青年”消費(fèi)行為的特征。

同樣，本文提煉出兩個(gè)核心范疇為“消費(fèi)觀念”。最終完成現(xiàn)象到理論的升級(jí)過程。提煉過程如圖1所示。

3.2.4 理論飽和度檢驗(yàn)

理論飽和度是檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)有效性的指標(biāo)，也意味著是否繼續(xù)數(shù)據(jù)采集過程的標(biāo)準(zhǔn)。本文繼續(xù)訪談3家單身經(jīng)濟(jì)零售商來驗(yàn)證數(shù)據(jù)是否達(dá)到飽和，編碼結(jié)果表明，沒有新的范疇產(chǎn)生，說明樣本數(shù)據(jù)的理論飽和度較好。

4 針對(duì)“空巢青年”消費(fèi)特點(diǎn)的“單身經(jīng)濟(jì)”商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究

4.1 發(fā)展“一人經(jīng)濟(jì)”，實(shí)現(xiàn)“單人的自我享樂模式”

現(xiàn)階段單身群體屬于典型的悅己消費(fèi)者，即實(shí)現(xiàn)最大化的自我享樂和自我滿足的消費(fèi)行為。近年來，隨著單身人群的不斷擴(kuò)大，一人食餐廳、一人旅游、迷你KTV正成為一種新風(fēng)尚。在未來，傳統(tǒng)服務(wù)類商業(yè)實(shí)體應(yīng)針對(duì)單身人群的需求制定單人的消費(fèi)模式，將“一人經(jīng)濟(jì)”繼續(xù)貫徹。

盡管部分行業(yè)已經(jīng)形成相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但具體到各個(gè)行業(yè)，仍存在很大的完善和發(fā)展的空間。對(duì)于企業(yè)和商家而言，需時(shí)刻留心市場(chǎng)的變化，隨時(shí)調(diào)整發(fā)展方向。

4.2 “空巢”不“空心”，提供有溫度的居住場(chǎng)所

單身一族更愿意花錢尋找心靈寄托，他們對(duì)品質(zhì)生活有著較高要求，本著“為自己而活”的意識(shí)，更愿意住在獨(dú)立而溫馨，且能夠拎包入住的單身公寓里。居所的設(shè)計(jì)理念和配套設(shè)施應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性地從為家庭服務(wù)，轉(zhuǎn)變到為個(gè)體考慮，以滿足“空巢人士”群體獨(dú)特的消費(fèi)需求，打造為年輕人提供社交機(jī)會(huì)的公共居住空間。實(shí)際上，具有社交功能的單身公寓早已存在，但如何實(shí)現(xiàn)完全市場(chǎng)覆蓋化，必將成為未來商業(yè)實(shí)體的主攻方向。

4.3 結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，打造場(chǎng)景化購物模式

在這個(gè)全民數(shù)字化的時(shí)代，傳統(tǒng)的線下銷售模式舉步維艱，傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)方式逐漸沒落，究其原因還是商業(yè)實(shí)體銷售模式的單一。

為順應(yīng)“單身經(jīng)濟(jì)”日益壯大下的消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，商業(yè)實(shí)體應(yīng)結(jié)合場(chǎng)景大數(shù)據(jù)，將線下門店消費(fèi)者體驗(yàn)和線上銷售相結(jié)合，為“單身青年”設(shè)立專屬化購物中心和個(gè)性化的購物體驗(yàn)區(qū)，打造體驗(yàn)感更強(qiáng)的新業(yè)態(tài)銷售模式。讓單身人士既可以通過互聯(lián)網(wǎng)高效、快捷地完成下單過程，又能夠得到線下真實(shí)的場(chǎng)景化體驗(yàn)，最大限度地滿足新客群個(gè)性化、專屬化的消費(fèi)需求，從而增強(qiáng)目標(biāo)客群的粘性。

4.4 從“空巢”走向“眾巢”，發(fā)展社群運(yùn)營(yíng)模式

城市“空巢青年”的“單身經(jīng)濟(jì)”需求有兩個(gè)核心方面：一是享受獨(dú)處，對(duì)隱私、獨(dú)立性的需求大大增加;二是身為群體性動(dòng)物，具有一定的社交需求?！翱粘睬嗄辍睂?duì)社交互動(dòng)的特殊需求，將催生商業(yè)模式的個(gè)性化發(fā)展，以社群運(yùn)營(yíng)模式為代表。這就需要商業(yè)主體從人的情感和價(jià)值需求出發(fā)，通過大數(shù)據(jù)來分析判斷“空巢青年”群體的消費(fèi)傾向，為所處圈子不同但具有相似消費(fèi)需求的個(gè)體創(chuàng)建社交平臺(tái)。將傳統(tǒng)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛袦囟鹊纳缛哼\(yùn)營(yíng)模式，讓一個(gè)人的“空巢”轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w的“眾巢”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的有效增長(zhǎng)。

5 結(jié)論

“空巢青年”享受孤獨(dú)，追求品質(zhì)生活和悅己消費(fèi)，在享受獨(dú)處的同時(shí)渴望社交。由于其需求的特殊性與主流商業(yè)模式差異較大，將推動(dòng)產(chǎn)品的個(gè)性化生產(chǎn)與消費(fèi)方式變革，催生“單身經(jīng)濟(jì)”新風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)[11]。單身經(jīng)濟(jì)已經(jīng)向各個(gè)領(lǐng)域滲透，單身人士規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，傳統(tǒng)服務(wù)類商業(yè)實(shí)體能夠滿足這一新型消費(fèi)客群的消費(fèi)需求，并且制定有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，將成為其在單身經(jīng)濟(jì)浪潮中持續(xù)盈利的關(guān)鍵。

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