卷煙零售終端發(fā)展趨勢研究

李汀桂 周梅娟 韓丹 羅劍宏

摘 要：研究卷煙零售終端的發(fā)展趨勢對于煙草公司明晰其戰(zhàn)略方向和未來終端建設(shè)的工作重點(diǎn)非常重要。文章從政策層面、技術(shù)層面、企業(yè)層面和消費(fèi)者層面分析了卷煙營銷環(huán)境面臨的變化，指出在內(nèi)外部環(huán)境共同的作用下未來卷煙零售終端將呈現(xiàn)“六化”“三轉(zhuǎn)”九大發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：卷煙零售終端;卷煙消費(fèi)者;卷煙營銷環(huán)境

中圖分類號：F724.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2022）11-0133-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.11.133

1 前言

作為煙草公司和卷煙消費(fèi)客戶之間的唯一紐帶，卷煙零售終端越來越受到煙草公司的重視[1]。中國煙草總公司自2011年就正式提出要大力創(chuàng)新發(fā)展現(xiàn)代卷煙零售終端，現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)更是被國家煙草專賣局列為“十三五”期間的重要戰(zhàn)略工程，國家煙草專賣局黨組書記、局長，中國煙草總公司總經(jīng)理張建民在2020年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)上提出“要聚焦行業(yè)卷煙營銷工作重點(diǎn)，大力發(fā)展現(xiàn)代卷煙零售終端”。通過多年的努力，卷煙零售終端建設(shè)收獲了可喜的成果。然而，隨著國內(nèi)外控?zé)熣叩募訌?qiáng)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境正在發(fā)生前所未有的變化，這對于卷煙零售終端未來發(fā)展很可能產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因此，研究卷煙零售終端的發(fā)展趨勢對于煙草公司明晰戰(zhàn)略方向和未來終端建設(shè)的工作重點(diǎn)非常重要。

筆者認(rèn)為應(yīng)該從分析卷煙營銷環(huán)境入手分析卷煙零售終端發(fā)展趨勢，即考慮內(nèi)外環(huán)境共同作用下未來的卷煙零售終端的發(fā)展方向。

2 卷煙營銷環(huán)境的深刻變化

2.1 政策層面

2.1.1 控?zé)熣?/p>

一是《煙草控制框架公約》的逐步實(shí)施;二是按照《健康中國行動(dòng)（2019—2030年）》要求，到2030年15歲以上人群吸煙率低于20%，全面無煙法規(guī)保護(hù)的人口比例達(dá)到80%及以上。公眾對于在公共區(qū)域?qū)嵭薪麩煹脑V求越來越強(qiáng)烈，《國務(wù)院關(guān)于公共場所嚴(yán)禁吸煙的規(guī)定》規(guī)定了在部分公共場所禁止吸煙，卷煙消費(fèi)者吸煙的空間愈發(fā)受限?，F(xiàn)階段“北上廣深”的控?zé)熥顬閲?yán)格，控?zé)熃?jīng)費(fèi)達(dá)逾百萬元。

2.1.2 反壟斷力度越來越大

我國煙草企業(yè)發(fā)展主要受《反壟斷法》與《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》的法律制約。自2020年以來，我國對反壟斷的執(zhí)法力度不斷加強(qiáng)，就連一直高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也成了反壟斷監(jiān)管的重點(diǎn)領(lǐng)域，先后有阿里巴巴遭遇重罰和美團(tuán)被立案。這會(huì)使得對于卷煙零售資質(zhì)的審核必然走向放寬而不是收緊，煙草零售商的規(guī)模逐漸由市場需求來決定。

2.2 技術(shù)層面

2.2.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、VI、AI、無人駕駛等技術(shù)將極大改變營銷手段

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得新媒體等技術(shù)在營銷上的應(yīng)用日益廣泛和重要，直播電商正在成為商品零售的新生力量，信息技術(shù)和AI正在替代收付款等零售經(jīng)營過程中必要的人工服務(wù)工作，無人駕駛可能改變未來卷煙物流的配送安排。

2.2.2 手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變遷居民消費(fèi)渠道

隨著手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，居民消費(fèi)渠道逐步由傳統(tǒng)實(shí)體店鋪向“實(shí)體店加網(wǎng)絡(luò)”并存的方式發(fā)生變遷。按照相關(guān)文獻(xiàn)的研究成果，這一變遷的初期，對于傳統(tǒng)實(shí)體店是負(fù)向影響，但隨著時(shí)間推移，這一變遷對于實(shí)體店存在正向促進(jìn)作用[2]。

2.3 企業(yè)層面

2.3.1 電商巨頭、連鎖便利店迅猛發(fā)展

通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿科技，國內(nèi)各大電商巨頭和各大零售企業(yè)紛紛推進(jìn)“新零售”業(yè)態(tài)。如阿里新零售、騰訊智慧零售、小米新零售、京東無界零售等，每一家電商巨頭都提出了自己的“新零售”核心理念[3]?？煜?、生鮮商品領(lǐng)域發(fā)起線下“圈地運(yùn)動(dòng)”[4]，以便利店為主要形式的實(shí)體店也成為各大電商巨頭和零售企業(yè)爭相布局的重點(diǎn)領(lǐng)域[3]，對煙草公司的零售終端渠道掌控力形成了較大威脅。

2.3.2 企業(yè)發(fā)展受生態(tài)文明建設(shè)影響

從黨的十八大“大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)”的戰(zhàn)略決策，到黨的十九屆五中全會(huì)對生態(tài)文明建設(shè)和生態(tài)環(huán)境保護(hù)做出決策部署，隨著生態(tài)文明建設(shè)不斷深入，零售商受此影響，將會(huì)更加關(guān)注自己的銷售是否與美麗中國建設(shè)相符合。例如對于有誘發(fā)心臟病、肺病、哮喘等疾病風(fēng)險(xiǎn)的商品，零售商在經(jīng)營時(shí)都會(huì)慎重考慮，如果他們不為杜絕或減輕這類不良后果做出相應(yīng)選擇和改進(jìn)，一旦前來購物的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)販賣的商品中有不利于環(huán)境和健康的元素，很可能會(huì)拒絕購買甚或投訴，這將迫使零售商與上游共同對這方面認(rèn)真對待。

2.4 消費(fèi)者層面

2.4.1 消費(fèi)不斷升級

消費(fèi)升級是顧客對消費(fèi)內(nèi)容的升級，追求更高品質(zhì)、多元化的商品;購買的渠道也在升級，“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費(fèi)模式風(fēng)靡各個(gè)行業(yè)，人們漸漸遠(yuǎn)離臟亂差的小賣部，轉(zhuǎn)而選擇那些貨物擺放齊整、環(huán)境整潔、明碼標(biāo)價(jià)的商店，特別是連鎖便利店。消費(fèi)者對于消費(fèi)的體驗(yàn)愈發(fā)看重，更愿意為素質(zhì)高、服務(wù)態(tài)度好的店家埋單。

2.4.2 吸煙率呈現(xiàn)下降趨勢

《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》報(bào)告顯示，近年來，居民吸煙率略有下降，非吸煙者的二手煙暴露率由72.4%降為68.1%。目前中國15歲及以上居民吸煙率為26.6%，其中男性為50.5%，女性為2.1%。如今市場上的消費(fèi)主力逐漸變成了“80后”和“90后”，他們具有個(gè)人素質(zhì)較高、較為理性的特點(diǎn)，越來越多的“80后”“90后”形成了綠色消費(fèi)理念，開始追求健康的生活方式[5]。毫無疑問，吸煙率下降勢必會(huì)制約卷煙銷量。

3 卷煙零售終端發(fā)展趨勢

2016 年國務(wù)院辦公廳頒布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》明確了零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則，由此，各行各業(yè)開展了零售創(chuàng)新的探索。2020年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》，提出了新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的遠(yuǎn)景規(guī)劃。煙草行業(yè)近年來非常注重零售終端的創(chuàng)新建設(shè)，新型的卷煙零售終端應(yīng)承載著公司零售戶信息橋梁、品牌培育、宣傳展示、供應(yīng)鏈等功能[6]。綜合卷煙營銷環(huán)境的變化、參考一般零售終端的發(fā)展趨勢以及卷煙行業(yè)的獨(dú)特性質(zhì)，本文認(rèn)為卷煙零售終端的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)如下“三轉(zhuǎn)”“六化”九大趨勢。

3.1 卷煙零售終端的“三轉(zhuǎn)”趨勢

第一，零售終端向“小而美”和“大而優(yōu)”并存轉(zhuǎn)變。為了更好地打造終端品牌、提升消費(fèi)者體驗(yàn)，近年來發(fā)展了許多“大而優(yōu)”的卷煙零售終端。由于卷煙畢竟屬于便利品，對其銷售應(yīng)該采用寬渠道而不是窄渠道，應(yīng)該采取密集分銷策略而不是選擇性分銷策略，所以雖然以直營連鎖和加盟連鎖及特色終端為主體的“大而優(yōu)”的零售終端似乎更能體現(xiàn)現(xiàn)代卷煙零售終端的魅力，更能對城市的美化作出貢獻(xiàn)，但是大量以便利店、小型超市等為主要業(yè)態(tài)的“小而美”的零售終端卻是實(shí)現(xiàn)卷煙渠道高覆蓋和高觸達(dá)的主要手段。

第二，零售終端向綠色零售商轉(zhuǎn)變。由于零售是一項(xiàng)能源密集型活動(dòng)，從儲(chǔ)存、分銷到包裝，都會(huì)對碳排放產(chǎn)生影響。采用更環(huán)保的零售方式有助于提升零售業(yè)的可持續(xù)性[7]。對于卷煙零售商來說，綠色零售主要體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：一是在《煙草控制框架條約》下獲利，對客戶盡到提醒義務(wù);二是在品牌推薦上優(yōu)先推薦焦油含量和尼古丁含量較小的香煙;三是將零售終端建設(shè)成為“節(jié)能店”和“新能源店”，實(shí)施低碳管理，為“碳中和”做出一份貢獻(xiàn)。

第三，零售終端向人工智能輔助經(jīng)營轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)階段卷煙零售終端大多是憑借經(jīng)營者的經(jīng)驗(yàn)來經(jīng)營，這就使得在眾多終端中，經(jīng)營者經(jīng)驗(yàn)豐富的比經(jīng)驗(yàn)欠缺的銷售情況好，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的比學(xué)習(xí)能力弱的更高效，經(jīng)營時(shí)間長的比經(jīng)營時(shí)間短的經(jīng)營得更好。未來隨著人工智能技術(shù)日漸成熟，將之引入零售領(lǐng)域，利用其對經(jīng)營情況進(jìn)行綜合分析，制定最合適的經(jīng)營策略，終端經(jīng)營狀況將越來越與人本身的經(jīng)驗(yàn)無關(guān)。這也可視為零售終端經(jīng)營職業(yè)化的另一種表現(xiàn)形式，這時(shí)經(jīng)營者的個(gè)人素質(zhì)將重點(diǎn)反映在如何駕馭這些人工智能設(shè)備上。

3.2 卷煙零售終端的“六化”趨勢

第一，零售終端品牌化。為應(yīng)對消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，零售終端可與煙草公司合力打造零售品牌店。一是用以發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)作用;二是用以發(fā)揮品牌效應(yīng)贏取消費(fèi)者信任和認(rèn)同感。零售終端品牌化更有利于通過文化宣傳等多種方式培育卷煙品牌，有利于推出更多被廣大消費(fèi)者接受并喜愛的卷煙產(chǎn)品，也有利于為煙草公司積累品牌資源[8]。

第二，零售終端場景化。零售終端場景化是終端在新零售背景下從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展與創(chuàng)新的方向和動(dòng)力[9]。場景化變革重在增加體驗(yàn)，按照體驗(yàn)營銷的思路，場景化變革可以從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)5個(gè)方面入手。其中感官體驗(yàn)店，又可按照五感進(jìn)一步分為視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺體驗(yàn)店，如圖1所示。行動(dòng)體驗(yàn)店讓消費(fèi)者可以自己動(dòng)手參與生產(chǎn)簡易卷煙。零售終端場景化建設(shè)可以為消費(fèi)者提供專門的吸煙環(huán)境，有利于深化文明吸煙環(huán)境建設(shè)。

第三，零售終端特色化。隨著卷煙零售終端形象改造的進(jìn)行，一部分終端將安裝統(tǒng)一設(shè)計(jì)的前柜背柜，打造標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形象;另一部分終端將根據(jù)所在地市的人文地域特點(diǎn)，根據(jù)所輻射的特定消費(fèi)人群，結(jié)合自身店鋪經(jīng)營的特點(diǎn)，進(jìn)行特色化的裝修，有側(cè)重地制定營銷策略，精準(zhǔn)地開發(fā)終端資源，彰顯店鋪特色，以吸引更多消費(fèi)者。零售終端特色化有助于增加終端客戶粘性，并有助于提升終端的競爭力。

第四，終端經(jīng)營職業(yè)化。職業(yè)化是現(xiàn)代便利店發(fā)展的主流趨勢[8]，隨著卷煙零售盈利能力的提升、卷煙零售終端經(jīng)營者的個(gè)人素質(zhì)的提高和經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，越來越多的終端經(jīng)營者也會(huì)將卷煙經(jīng)營作為一個(gè)職業(yè)，專攻卷煙生意做大做強(qiáng)，成為卷煙行家。煙草公司可以通過創(chuàng)辦課堂，針對不同的終端進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，幫助終端經(jīng)營者提高專業(yè)化和職業(yè)化的能力。

第五，零售終端無人化。近年來科技不斷創(chuàng)新，“無人經(jīng)濟(jì)”作為一種新業(yè)態(tài)在我國迅速發(fā)展，“無人零售”模式，如“無人加油站、自助洗車、自動(dòng)販賣機(jī)、智能無人快遞柜、迷你 KTV”等，滲透到了人們生活各方面[10]。盡管無人超市經(jīng)歷了一波倒閉潮，其原因被歸結(jié)為“沒有人情味”“操作麻煩”“只適合偏僻地區(qū)”“成本更高”等，其實(shí)都只是靜態(tài)的看問題，其本質(zhì)不是無人超市這種業(yè)態(tài)不行，而是缺乏精細(xì)化的管理。煙草公司在精細(xì)化管理方面有天生的優(yōu)勢，有幾十年豐富的經(jīng)驗(yàn)，如果由煙草公司輔導(dǎo)無人零售終端，這些問題都會(huì)迎刃而解。

第六，零售終端數(shù)字化?？v觀消費(fèi)品行業(yè)以及其他行業(yè)的發(fā)展，終端使用數(shù)字信息技術(shù)已成時(shí)代發(fā)展趨勢。當(dāng)前正大力推廣使用的云POS系統(tǒng)不僅讓交易更便捷，順應(yīng)了當(dāng)下潮流，而且能助力采集終端零售數(shù)據(jù)，為零售終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)。其一，零售終端數(shù)字化有利于提升卷煙零售商的經(jīng)營決策能力。終端客戶運(yùn)用信息系統(tǒng)將統(tǒng)計(jì)的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，了解商鋪商品經(jīng)營情況并采取應(yīng)對措施[8]，幫助自身提升營銷的水平和針對性;其二，零售終端數(shù)字化有利于煙草公司增強(qiáng)數(shù)字化統(tǒng)籌能力。煙草公司運(yùn)用數(shù)字信息技術(shù)建立工商零消一體化的管理平臺，通過獲取終端的銷售數(shù)據(jù)，及時(shí)了解卷煙的銷售情況，開展標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)分析，并有針對性地制定決策方案，增強(qiáng)數(shù)字化決策能力。終端訂貨、結(jié)算均可在管理平臺上進(jìn)行，使終端與煙草公司之間聯(lián)系更加便捷，提升公司信息化管理水平[11];其三，從零售市場分析到合理生產(chǎn)結(jié)構(gòu)再到精準(zhǔn)貨源投放，數(shù)字化有利于行業(yè)以消費(fèi)者需求為中心不斷優(yōu)化卷煙產(chǎn)業(yè)鏈，使卷煙銷售商業(yè)模式開展從“貨場人”到“人貨場”的數(shù)字化重塑。在當(dāng)代商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施變革導(dǎo)致的流通變革背景下，建設(shè)輕資產(chǎn)、連鎖化、平臺型的流通品牌為煙草公司增強(qiáng)渠道掌控力提供了新思路[4]。

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[基金項(xiàng)目]湖南省煙草公司科技項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：HN2021KJ09）。

[作者簡介]李汀桂（1986—），女，全國煙草技術(shù)能手，就職于湖南省煙草公司懷化市公司，研究方向：卷煙市場營銷專業(yè);周梅娟（1980—），女，就職于湖南省煙草公司懷化市公司，研究方向：市場營銷;韓丹（1988—），女，省級煙草技術(shù)能手，就職于湖南省煙草公司懷化市公司，研究方向：卷煙網(wǎng)建管理;羅劍宏（1964—），男，教授，博士，就職于中南大學(xué)商學(xué)院，研究方向：市場營銷。