數(shù)字化時代下的營銷策略選擇探究

周敏

摘 要：隨著以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的數(shù)字化時代的到來，無論是消費者的生活方式，還是企業(yè)的生產(chǎn)組織方式，市場營銷者面臨的市場營銷環(huán)境發(fā)生了根本性變化。文章闡述了數(shù)字化時代營銷環(huán)境的特點變化，并提出在數(shù)字化時代背景下，營銷者要調(diào)整傳統(tǒng)策略，并給出了可選擇的新型整合營銷策略，以此順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，獲取市場競爭優(yōu)勢地位。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化時代;營銷策略;市場營銷

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2022）11-0136-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.11.136

隨著信息技術(shù)的深入發(fā)展，經(jīng)濟(jì)社會朝著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的方向快速轉(zhuǎn)型，根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書》，2020年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到39.2萬億元，占GDP比重為38.6%，同比名義增長9.7%，已成為經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。在《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中，國家提出要打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢，加快數(shù)字社會建設(shè)步伐，適應(yīng)數(shù)字技術(shù)全面融入社會交往和日常生活新趨勢，促進(jìn)公共服務(wù)和社會運行方式創(chuàng)新，構(gòu)筑全民暢享的數(shù)字生活?？梢灶A(yù)見，未來數(shù)字化方式將更加滲透到經(jīng)濟(jì)社會的各行各業(yè)、生產(chǎn)生活的方方面面。市場營銷作為創(chuàng)造、傳播和交付顧客價值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，在數(shù)字化時代，無論是從消費者購買角度，還是從企業(yè)銷售角度，相比于傳統(tǒng)的市場營銷手段，在營銷觀念和手段上都發(fā)生了根本性變化，只有抓住數(shù)字化時代的特點實現(xiàn)營銷策略轉(zhuǎn)型，企業(yè)才能在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代獲得成功。

1 傳統(tǒng)市場營銷中的基本要素

傳統(tǒng)市場營銷的職能從了解和滿足用戶的需求出發(fā)，目的是洞察用戶的深層次需求，并通過提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求。接下來是進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇，識別顧客群體，開展市場定位和市場細(xì)分，明確產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)人群對象。在產(chǎn)品和服務(wù)提供層面，開展品牌建設(shè)，提升顧客的感知和滿意度，為顧客創(chuàng)造價值。為了觸達(dá)目標(biāo)客戶，營銷者還需要建立與客戶間的連接渠道，包括傳播、分銷、直銷、服務(wù)等各類渠道，實現(xiàn)目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)化和價值提供。供應(yīng)鏈則是從企業(yè)內(nèi)部來看，將產(chǎn)品從原材料到成品交付給用戶的全過程，供應(yīng)鏈影響企業(yè)的營銷成本，也反映了企業(yè)的價值擴(kuò)展路徑。在從需求到供給的營銷過程中，又形成了以營銷者為出發(fā)點的“4Ps”營銷組合和以消費者為出發(fā)點的“4Cs”顧客營銷觀念。

市場競爭和營銷環(huán)境作為外生變量也是市場營銷所要考慮的重要因素。競爭和營銷環(huán)境的不斷變化決定營銷者需要動態(tài)、審時度勢地調(diào)整營銷戰(zhàn)略，獲取市場競爭優(yōu)勢地位。

2 數(shù)字化背景下營銷環(huán)境的深刻變化

在數(shù)字化時代，傳統(tǒng)市場營銷的基本要素和理念仍然適用。但數(shù)字化時代在內(nèi)生層面既改變了消費者的生活和信息接觸方式，也改變了營銷者的生產(chǎn)組織方式。在外部整個市場營銷環(huán)境也朝著信息化和數(shù)字化的特征轉(zhuǎn)型，其深刻變化主要體現(xiàn)在如下四個方面。

2.1 市場信息更加透明和扁平化，消費者的選擇更加多樣

隨著智能終端和網(wǎng)絡(luò)的普及，用戶消費的信息來源更廣，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步消除了用戶與營銷者之間信息的不對稱性，破除了營銷在地域空間上的限制，也帶來了可以滿足更多消費者差異化需求的長尾市場。對營銷者而言，市場營銷的難度更高，競爭性更強(qiáng)。

2.2 消費者的生活方式全面向線上化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型

這所帶來的消費者信息接觸方式和購物方式發(fā)生根本性變化。據(jù)統(tǒng)計，2020年年底中國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70%，用戶每周上網(wǎng)時長為26.2小時，搜索引擎用戶規(guī)模占網(wǎng)民整體的77.8%，網(wǎng)購用戶規(guī)模占比達(dá)到79.1%。消費者在網(wǎng)上進(jìn)行通信、社交、娛樂、資訊、出行等各類活動，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)充分占據(jù)其碎片化時間。市場營銷需要與消費者的數(shù)字化生活軌跡更切合，才能獲得與消費者的接觸機(jī)會，從而將其轉(zhuǎn)化為營銷機(jī)會，實現(xiàn)線上的產(chǎn)品價值交付。

2.3 營銷者的產(chǎn)品及服務(wù)生產(chǎn)、渠道及客服等全價值流程也實現(xiàn)向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型

在供應(yīng)鏈管理上，各類應(yīng)用為企業(yè)提供了供應(yīng)量數(shù)字化管理工具，企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)實時掌控產(chǎn)品生產(chǎn)及流程各環(huán)節(jié)情況。在渠道上，傳統(tǒng)線下渠道向線上渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)型，形成線上線下結(jié)合的全渠道體系，電商平臺網(wǎng)店、微商為營銷者提供了新的線上渠道，微信、微博、短信視頻為營銷者提供了多媒體營銷矩陣以及客戶服務(wù)、信息收集的反饋渠道。O2O等模式實現(xiàn)了線上與線下的結(jié)合，基于網(wǎng)絡(luò)搜索、推薦，社交、位置等為營銷者提供了新的場景營銷結(jié)合點。

2.4 新技術(shù)為營銷提供了新手段和載體

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的成熟和5G網(wǎng)的加強(qiáng)覆蓋，結(jié)合人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR等技術(shù)應(yīng)用的逐步滲透，市場營銷可借助于新技術(shù)實現(xiàn)新產(chǎn)品、新場景的創(chuàng)新。比如，通過VR可實現(xiàn)產(chǎn)品的沉浸式體驗，讓人身臨其境的感知產(chǎn)品與服務(wù)過程。人工智能可提供智能客戶服務(wù)等應(yīng)用場景，大數(shù)據(jù)可精準(zhǔn)識別目標(biāo)客戶并提升營銷的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率。

3 數(shù)字化時代的營銷策略

對營銷者而言，必須順應(yīng)數(shù)字化時代消費者行為、市場營銷環(huán)境的大變化，實施營銷策略的轉(zhuǎn)型調(diào)整，通過數(shù)字化手段最大化營銷效果，獲取市場競爭優(yōu)勢。

3.1 消費者需求洞察和挖掘

在消費者需求洞察和挖掘上，運用沖突營銷戰(zhàn)略更加適用于數(shù)字化時代營銷。傳統(tǒng)的市場營銷關(guān)注市場細(xì)分，實施超細(xì)分、精營銷，而葉茂中在《沖突》一書中提出的沖突營銷戰(zhàn)略認(rèn)為，營銷的本質(zhì)是沖突。一流營銷制造沖突;二流營銷發(fā)現(xiàn)沖突;三流營銷尋找沖突。在數(shù)字化營銷環(huán)境中，通過沖突營銷可以抓住消費者的心理糾結(jié)，通過進(jìn)一步放大沖突可以制造話題，而話題是在數(shù)字化營銷中的一個重要驅(qū)動力，通過話題引起網(wǎng)絡(luò)傳播和廣泛關(guān)注，才能獲得更多的營銷曝光機(jī)會。例如近幾年銷售量快速增長的軟飲料元氣森林，就是抓住用戶購買飲料和擔(dān)心糖分等不健康因素的沖突，打出“0糖0脂0卡”的宣傳賣點，有效解決用戶沖突，為其品牌打造鮮明的特征烙印，從而奠定產(chǎn)品銷售一路高歌的基礎(chǔ)。

3.2 數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷

建立數(shù)智化，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的智能營銷策略體系。數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡(luò)時代的主要特征，用戶的網(wǎng)絡(luò)行為均會形成相應(yīng)的大數(shù)據(jù)軌跡，營銷者要充分利用數(shù)據(jù)支持營銷策略開展和執(zhí)行，將數(shù)據(jù)引入營銷的全環(huán)節(jié)?；跀?shù)據(jù)的營銷策略可使用在如下環(huán)節(jié)：在目標(biāo)市場和人群洞察上，基于數(shù)據(jù)可以更精準(zhǔn)地識別目標(biāo)客戶，用戶分群、行為偏好特征等模式可以開展精準(zhǔn)用戶畫像，結(jié)合產(chǎn)品的定位鎖定目標(biāo)客戶群。在產(chǎn)品及服務(wù)提供上，A/B測試數(shù)據(jù)機(jī)制可以幫助營銷者進(jìn)行產(chǎn)品迭代優(yōu)化，來自智能客戶的數(shù)據(jù)分析可以結(jié)合對用戶的反饋及投訴輸出產(chǎn)品改進(jìn)計劃，機(jī)器學(xué)習(xí)可以幫助借助用戶偏好及熱度生成產(chǎn)品規(guī)劃方案，例如視頻網(wǎng)站可以通過數(shù)據(jù)挖掘用戶追劇的特點，生成網(wǎng)劇的主題創(chuàng)意，這類包含“民意”的方案更能獲得觀眾認(rèn)可。在營銷推廣實施環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)將發(fā)揮更大的作用，通過數(shù)據(jù)建立用戶生命周期全景圖，在用戶獲取階段，通過購物籃、關(guān)聯(lián)推薦、決策樹等數(shù)據(jù)模型可對用戶購買行為進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)測，精準(zhǔn)篩選目標(biāo)客戶，在用戶生命周期成長及成熟階段，可以通過交叉銷售、會員計劃等模式提升用戶價值，拓寬銷售空間。在用戶產(chǎn)品使用下降期，基于流失用戶預(yù)警模式，可甄別用戶流失風(fēng)險，通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)實施精準(zhǔn)用戶保有，延長用戶生命周期。在營銷組織管理環(huán)節(jié)，通過數(shù)據(jù)實現(xiàn)對渠道觸點、供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)監(jiān)測，支撐營銷者開展管理優(yōu)化決策、提高投入產(chǎn)出效益?？傊跀?shù)據(jù)的智能化營銷覆蓋營銷的全環(huán)節(jié)流程，是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及數(shù)字化時代最重要的營銷策略之一。

3.3 產(chǎn)品自營銷

充分借助產(chǎn)品的自增長能力，實現(xiàn)低成本高效營銷。對于互聯(lián)網(wǎng)類產(chǎn)品的營銷，增長黑客方式是獲得廣泛認(rèn)同的一種營銷或運營手段，與傳統(tǒng)市場營銷中砸廣告、大投入啟動的方式不同，產(chǎn)品增長營銷的主要特點是回歸到產(chǎn)品好用、對用戶的價值這一基礎(chǔ)點上，讓種子用戶首先使用，再利用社交網(wǎng)絡(luò)的分享和口碑營銷帶動，實現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模裂變增長。相較于促銷成本投入型的粗放營銷，產(chǎn)品自增長裂變營銷具有投入成本低，抓住產(chǎn)品核心價值，以口碑勝出，長期看更具有持久的增長潛力。

3.4 渠道線上化布局

營銷渠道的線上化，以及線上線下結(jié)合的全渠道體系打造。因為消費者生活方式向著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，營銷渠道布局需要適配這一變化，及時搭建線上渠道體系，才能避免被線上流量所拋棄。從實體店到淘寶、京東網(wǎng)點，從熱線電話到微信公眾號、微博，再到各類小程序，隨著視頻業(yè)務(wù)風(fēng)口的興起，抖音、直播平臺等成為新的營銷渠道。營銷渠道總是隨著互聯(lián)網(wǎng)流量入口的變化而調(diào)整布局，其核心是最大化消費者碎片化時間的接觸率和服務(wù)便利性，獲取更多的線上展示和銷售機(jī)會。線下渠道需與線上渠道進(jìn)行充分結(jié)合，聯(lián)合提升用戶的便利性和營銷體驗，線下渠道將打造為產(chǎn)品體驗、切身服務(wù)感受和操作的場所，線上為線下進(jìn)行導(dǎo)流、促進(jìn)交易完成、分流業(yè)務(wù)辦理等簡單環(huán)節(jié)。

3.5 品牌與傳播

品牌打造與傳播方式的網(wǎng)絡(luò)化。在品牌打造上，品牌朝著IP化方向發(fā)展，圍繞IP開展數(shù)字化內(nèi)容營銷，引起用戶的深層次共鳴，當(dāng)下網(wǎng)紅品牌相比傳統(tǒng)品牌具有更強(qiáng)的活力，通過網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)容為品牌注入了新的含義，借助于品牌代言人的本身IP影響力，可充分利用互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)的作用。

例如，中國移動近幾年重啟動感地帶品牌建設(shè)，引入蔡徐坤作為品牌合作伙伴，借助其網(wǎng)絡(luò)影響力充分表達(dá)了動感地帶年輕、活力、好玩的品牌特性，從而抓住年輕粉絲群體的關(guān)注點。在數(shù)字化時代，品牌IP之間的合作也具有多種形式和熱點話題制造能力，好比近年來電信行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)頭部應(yīng)用合作，推出的各類套餐、會員產(chǎn)品，充分實現(xiàn)雙方客戶群體、數(shù)據(jù)及權(quán)益的合作，在滿足用戶更豐富的通信及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求上，實現(xiàn)用戶的互相導(dǎo)流。

數(shù)字化帶來了廣告?zhèn)鞑シ绞降男伦兏?，目前移動端互?lián)網(wǎng)廣告占比已達(dá)到70%以上，除了按照曝光、點擊等行為精準(zhǔn)投放外，現(xiàn)有流量平臺可基于大數(shù)據(jù)實現(xiàn)對目標(biāo)用戶群體的精準(zhǔn)投放，延伸出圖片、視頻、H5頁面、信息流等各種不同的豐富投放形式。基于SEO等搜索優(yōu)化可借助于搜索算法提升網(wǎng)站排名及曝光率，在數(shù)字化時代開展?fàn)I銷傳播可謂已成為一項專門的技術(shù)活。

3.6 社群營銷

通過社群營銷，在數(shù)字化時代建立與用戶的緊密聯(lián)系。人以群分、物以類聚，互聯(lián)網(wǎng)時代為各類人群提供了線上聚集地，以微信公眾號、微博為代表的私欲流量，以百度貼吧、論壇等為代表興趣類社區(qū)，將互聯(lián)網(wǎng)用戶自動分成了具有各自特點的群體。

營銷者需充分借助網(wǎng)絡(luò)社群效應(yīng)，將營銷陣地放到目標(biāo)用戶所在的社群上，與用戶發(fā)生連接并達(dá)成營銷目標(biāo)。社群也是營銷組聚集消費者，與消費者建立長期親密關(guān)系的手段，好比用戶社區(qū)、粉絲論壇、粉絲群、服務(wù)群等，可以借助這類社群，組織社群內(nèi)容的運營和管理，建立會員分層分級機(jī)制，實現(xiàn)直接與消費者進(jìn)行溝通和開展社群營銷的目標(biāo)。

4 結(jié)論

在數(shù)字化時代的大背景下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為經(jīng)濟(jì)增長的主要驅(qū)動力。數(shù)字化時代改變了消費者的生活方式，生產(chǎn)者的生產(chǎn)方式，全面改變了市場營銷環(huán)境。作為營銷者，必須跟上數(shù)字化時代轉(zhuǎn)型大勢，積極進(jìn)行數(shù)字化營銷布局，才能保持市場營銷策略優(yōu)勢。

數(shù)字化時代的營銷策略已滲透入市場營銷各要素的方方面面。在消費者需求洞察上，沖突營銷戰(zhàn)略更容易制造話題，引起消費者共鳴?；跀?shù)據(jù)的智能化營銷是數(shù)字化時代核心的營銷策略，數(shù)據(jù)化應(yīng)用可覆蓋營銷的各個環(huán)節(jié)。

借助產(chǎn)品的自增長能力，可形成基于產(chǎn)品的口碑傳播和裂變，實現(xiàn)低成本高效營銷。必須要構(gòu)建線上化營銷渠道體系，通過線上線下結(jié)合最大化消費者的接觸率，獲取更多的銷售機(jī)會。數(shù)字化時代的品牌傳播策略朝著IP化方向發(fā)展，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告?zhèn)鞑シ绞秸紦?jù)主導(dǎo)地位。

社群營銷是數(shù)字化時代建立與用戶的緊密聯(lián)系，直接與消費者建立親密關(guān)系和服務(wù)通道的手段。不管是哪個行業(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢下，數(shù)字化營銷策略實施能力已成為營銷者最重要的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢能力之一。

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