新時(shí)代對(duì)青年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理及營(yíng)銷(xiāo)策略的探討

摘 要：隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們?nèi)粘Ｉ钏降目焖偬嵘嗄耆后w成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。在新時(shí)代背景下，青年群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等發(fā)生了極大的變化，為企業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。企業(yè)必須深入分析新時(shí)期青年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征，制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，在滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)需求的同時(shí)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：青年消費(fèi)群體;消費(fèi)心理;人力資源管理

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2022）11-0130-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.11.130

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，各個(gè)層面的消費(fèi)群體消費(fèi)意識(shí)持續(xù)增強(qiáng)，消費(fèi)心理主導(dǎo)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。青年消費(fèi)群體具備獨(dú)特消費(fèi)觀念以及消費(fèi)心理，屬于消費(fèi)市場(chǎng)的新生力量，因此必須明確青年消費(fèi)群體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，結(jié)合其成長(zhǎng)環(huán)境以及心理特征等，深入分析青年消費(fèi)群體消費(fèi)行為的特殊性，為商品營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供參考。

1 消費(fèi)心理及營(yíng)銷(xiāo)策略概述

1.1 消費(fèi)心理

消費(fèi)即具備強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望以及一定購(gòu)買(mǎi)能力的群體在購(gòu)買(mǎi)能夠滿(mǎn)足于自身需求的商業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)等過(guò)程中發(fā)生的一種行為，屬于一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。消費(fèi)心理主要分為消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)途徑等各個(gè)內(nèi)容。消費(fèi)心理能夠直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度等各個(gè)方面，消費(fèi)者由認(rèn)識(shí)商品到做出購(gòu)買(mǎi)決定的全過(guò)程中，積極主動(dòng)地采集有關(guān)于購(gòu)買(mǎi)商品的相關(guān)信息，并且根據(jù)自身的實(shí)際需求，隨后完成商品消費(fèi)行為。通過(guò)相關(guān)的調(diào)查研究能夠看出，消費(fèi)心理中包括了攀比心理，即消費(fèi)者以及消費(fèi)群體因?yàn)樘摌s等各種心理行為的影響，并未考慮到商品實(shí)用性等原則，購(gòu)買(mǎi)商品主要以相互攀比為目的的一種消費(fèi)心理，這種消費(fèi)心理主要出現(xiàn)在奢侈品等商品的消費(fèi)行為中。求異消費(fèi)心理，即消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)觀念與大眾存在差異性，相對(duì)關(guān)注“人無(wú)我有”的商品消費(fèi)行為。偏好消費(fèi)心理中，消費(fèi)者按照自身的喜好來(lái)做出商品消費(fèi)決定，在偏好消費(fèi)心理的作用下，衍生出企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度理念。還有就是求實(shí)消費(fèi)心理，消費(fèi)者根據(jù)自身的實(shí)際需求來(lái)選購(gòu)必要的商品[1]。

1.2 營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)制定商品營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，必須增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略的針對(duì)性，充分地發(fā)揮出企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且直接關(guān)系到企業(yè)商品營(yíng)銷(xiāo)的有效性。營(yíng)銷(xiāo)策略中主要包含了產(chǎn)品及其服務(wù)策略、品牌定位與宣傳策略、商品定價(jià)策略以及商品分銷(xiāo)促銷(xiāo)策略等各個(gè)內(nèi)容。

企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，核心目的主要是為企業(yè)組織各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供必要的參考依據(jù)以及具體的行動(dòng)指導(dǎo)，能夠保證企業(yè)合理的利用以及整合現(xiàn)有人力、物力以及財(cái)力等各個(gè)方面的資源，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的最大化。

產(chǎn)品和服務(wù)策略就是企業(yè)提供出的涵蓋市場(chǎng)全方位的，能夠滿(mǎn)足于消費(fèi)者多元化商品購(gòu)買(mǎi)需求的商品以及服務(wù)之間的有機(jī)整合，各種產(chǎn)品的生命周期以及服務(wù)質(zhì)量管理等都是產(chǎn)品服務(wù)策略制定時(shí)需要重點(diǎn)考慮的因素。

價(jià)格策略制定要求企業(yè)必須按照自身發(fā)展情況來(lái)合理制定。定價(jià)策略當(dāng)中包括了地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略與新產(chǎn)品定價(jià)策略等。

分銷(xiāo)渠道主要是某種產(chǎn)品由生產(chǎn)者到消費(fèi)者在轉(zhuǎn)移過(guò)程當(dāng)中，獲得產(chǎn)品的所有權(quán)的全部企業(yè)與個(gè)人?，F(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，不但需要企業(yè)必須生產(chǎn)以及銷(xiāo)售滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，同時(shí)必須加大產(chǎn)品外觀、優(yōu)勢(shì)與顧客既得利益等各個(gè)方面信息的宣傳力度，以此來(lái)增加商品的銷(xiāo)售量，即商品促銷(xiāo)。

目前，主要的商品促銷(xiāo)方式包括人員推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等類(lèi)型。其中，人員促銷(xiāo)即商品推銷(xiāo)人員為消費(fèi)者推薦產(chǎn)品及其服務(wù)，并且說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。人員促銷(xiāo)具備一定針對(duì)性以及靈活性，整體成功率較高。而宣傳促銷(xiāo)主要以廣告宣傳促銷(xiāo)為主。

目前，廣告營(yíng)銷(xiāo)屬于各大企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳的主要途徑，而企業(yè)在選擇廣告營(yíng)銷(xiāo)形式的過(guò)程中，需要充分考慮到廣告投入以及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等因素[2]。

2 青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理分析

2.1 追求時(shí)尚感，集中自我表現(xiàn)

青年消費(fèi)群體的內(nèi)心體驗(yàn)極為豐富，個(gè)人情緒比較熱烈奔放且具備較強(qiáng)的敏銳性，極易接收新鮮事物，并且想象力豐富。青年群體屬于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量，被評(píng)為“時(shí)尚弄潮兒”，屬于新奇特等類(lèi)型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的首要目標(biāo)客戶(hù)群體。青年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為中，更為注重對(duì)于時(shí)尚、新穎以及高檔商品的購(gòu)買(mǎi)，滿(mǎn)足潮流以及時(shí)代發(fā)展的實(shí)際需求，追求商品的美感以及優(yōu)越感等。

2.2 追求個(gè)性化，善于表現(xiàn)自我

青年消費(fèi)群體在成長(zhǎng)的過(guò)程中，經(jīng)歷了加速以及分化的時(shí)代發(fā)展過(guò)程。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加速，讓青年消費(fèi)群體的流動(dòng)變得更為頻繁，而經(jīng)濟(jì)成分以及經(jīng)濟(jì)利益也更為多樣化，社會(huì)生活形式更為多元化，社會(huì)組織更為多樣性，就業(yè)崗位以及就業(yè)形式的巨大轉(zhuǎn)變讓青年消費(fèi)群體的成長(zhǎng)需求向著更為多樣性以及多元化的方向不斷發(fā)展，青年群體的思想價(jià)值觀更為多層次?；谶@樣多元化的社會(huì)發(fā)展背景下，青年消費(fèi)群體的自我意識(shí)不斷增強(qiáng)，在日常生活當(dāng)中更關(guān)注自身個(gè)性以及自我的表達(dá)，追求標(biāo)新立異以及與眾不同。青年消費(fèi)群體會(huì)將自身的消費(fèi)活動(dòng)和個(gè)人性格、理想以及興趣等緊密聯(lián)系，因此青年群體更為追求精神層面的享受，例如對(duì)照相機(jī)、化妝品以及時(shí)裝等具備較大的購(gòu)買(mǎi)力[3]。

2.3 關(guān)注情感表達(dá)，具備較強(qiáng)沖動(dòng)性

青年消費(fèi)群體和其他年齡層面的消費(fèi)群體相比，前者在選購(gòu)商品的過(guò)程中，消費(fèi)行為與消費(fèi)決定等是由自身情感以及直覺(jué)等決定。其中，情感主要控制了青年群體消費(fèi)商品的喜好程度，而直覺(jué)主要是青年消費(fèi)群體更為關(guān)注商品外觀帶來(lái)的沖擊與感知，青年群體更為關(guān)注商品的外形、款式、色彩以及品牌等因素，這直接決定了青年消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望以及情感偏愛(ài)等，直接決定了青年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。青年消費(fèi)群體在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，極易受到促銷(xiāo)、折扣以及營(yíng)銷(xiāo)人員話術(shù)等因素的影響，具備較強(qiáng)的沖動(dòng)性，普遍欠缺理性分析以及思考。

3 青年消費(fèi)群體的消費(fèi)行為

與其他層面的消費(fèi)群體相比，青年消費(fèi)群體的消費(fèi)行為中，超前消費(fèi)占據(jù)重要的比重。青年消費(fèi)群體的消費(fèi)不在“未雨綢繆”，普遍都是超前消費(fèi)，因此產(chǎn)生了大量的“月光族”。青年群體個(gè)性較強(qiáng)，并且大部分青年已經(jīng)掌控了家庭消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)。商品消費(fèi)的過(guò)程中，更為追求自身的與眾不同，消費(fèi)商品更為注重獨(dú)特的風(fēng)格，都是根據(jù)自身的理解來(lái)消費(fèi)商品。青年消費(fèi)群體普遍認(rèn)為消費(fèi)不單單是購(gòu)買(mǎi)需要的商品或者是服務(wù)，同樣是自己主動(dòng)地參與到了企業(yè)商品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程中，確保能夠生產(chǎn)出滿(mǎn)足自身風(fēng)格需求的產(chǎn)品以及服務(wù)。當(dāng)代的青年群體消費(fèi)者是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者，其展示出了巨大的引領(lǐng)潮流的能力水平。同時(shí)，青年消費(fèi)群體在消費(fèi)的過(guò)程中結(jié)交朋友，通過(guò)消費(fèi)與他人交流溝通，從而體會(huì)到更多的消費(fèi)樂(lè)趣。此外，青年消費(fèi)群體更為重視發(fā)展消費(fèi)以及健康消費(fèi)。青年群體消費(fèi)者成為了健康消費(fèi)的主體，更為重視保養(yǎng)、健身等商品與服務(wù)的消費(fèi)，開(kāi)始關(guān)注健康養(yǎng)生資訊，推動(dòng)了健康消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。還有就是教育消費(fèi)水平提升。例如青年消費(fèi)群體在出國(guó)留學(xué)、外語(yǔ)學(xué)習(xí)以及在職讀博等各種消費(fèi)中投入增加，加大了輔導(dǎo)材料以及輔導(dǎo)班的消費(fèi)力度[4]。

4 基于青年消費(fèi)群體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定

4.1 增強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，引導(dǎo)消費(fèi)潮流

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們?nèi)粘Ｉ钏降牟粩嗵嵘?，使得商品的有效使用壽命進(jìn)一步的縮短。基于此，企業(yè)必須重視以及做好創(chuàng)新改革工作，樹(shù)立現(xiàn)代化的創(chuàng)新意識(shí)，將創(chuàng)新當(dāng)作是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用創(chuàng)新吸引需求以及挖掘消費(fèi)者的潛在需求，從而充分地滿(mǎn)足于青年消費(fèi)群體對(duì)于時(shí)尚新穎的商品購(gòu)買(mǎi)需求。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研表明，為了滿(mǎn)足于時(shí)代的發(fā)展潮流，企業(yè)必須加強(qiáng)現(xiàn)代化先進(jìn)技術(shù)手段的引進(jìn)以及研發(fā)力度，利用先進(jìn)技術(shù)來(lái)研發(fā)新穎以及適用的商品，以此來(lái)激發(fā)出青年群體的消費(fèi)欲望以及消費(fèi)積極性。產(chǎn)品創(chuàng)新改革的過(guò)程中，必須充分考慮到產(chǎn)品性能以及質(zhì)量等各個(gè)方面的優(yōu)越性，最大程度上完善以及優(yōu)化舊產(chǎn)品的不足與弊端。新產(chǎn)品優(yōu)越性如果越突出，那么便越能夠滿(mǎn)足于消費(fèi)群體的實(shí)際消費(fèi)需求，并且能夠最大程度上地調(diào)動(dòng)青年消費(fèi)群體的消費(fèi)熱情以及消費(fèi)積極性，提高產(chǎn)品的吸引力，讓青年消費(fèi)群體能夠成為新產(chǎn)品的嘗試者以及推廣者?，F(xiàn)代化企業(yè)必須增強(qiáng)新技術(shù)以及新工藝的引進(jìn)以及研發(fā)力度，加大新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，并且增強(qiáng)產(chǎn)品造型、結(jié)構(gòu)以及性能等各個(gè)方面的創(chuàng)新力度，加大時(shí)尚產(chǎn)品的研發(fā)力度，以此來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)潮流[5]。

4.2 增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略的個(gè)性化與針對(duì)性

產(chǎn)品形式必須更為多樣化，并且產(chǎn)品外觀應(yīng)當(dāng)更為豐富多彩。傳統(tǒng)的大規(guī)模模式化產(chǎn)品生產(chǎn)早已無(wú)法滿(mǎn)足于社會(huì)發(fā)展需求。因此，企業(yè)必須加大產(chǎn)品生產(chǎn)線的更新?lián)Q代力度。增強(qiáng)產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面的把控與設(shè)計(jì)，打造差異化的產(chǎn)品文化。并且，應(yīng)當(dāng)加大定制產(chǎn)品的生產(chǎn)與研發(fā)力度。結(jié)合青年消費(fèi)群體的實(shí)際需求來(lái)設(shè)計(jì)定做產(chǎn)品。青年消費(fèi)群體具備極強(qiáng)的動(dòng)手能力，因此產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)參與到商品生產(chǎn)與宣傳當(dāng)中。

針對(duì)產(chǎn)品服務(wù)應(yīng)當(dāng)采取定制措施。服務(wù)必須按照青年消費(fèi)群體的需求來(lái)針對(duì)性的定制，為消費(fèi)者提供直接且專(zhuān)業(yè)化的個(gè)性服務(wù)。并且需要做好市場(chǎng)的細(xì)分，保證信息的互動(dòng)性。在互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，市場(chǎng)細(xì)分必須個(gè)人化，同時(shí)信息溝通需要達(dá)到互動(dòng)化。企業(yè)需要加大數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)力度，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及云儲(chǔ)存等先進(jìn)技術(shù)手段來(lái)開(kāi)展個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，及時(shí)地采集顧客的相關(guān)信息，和顧客之間建立良好的互動(dòng)交流，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的一對(duì)一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

4.3 做好廣告促銷(xiāo)策略的優(yōu)化

基于消費(fèi)者行為學(xué)理論層面上分析，人類(lèi)的消費(fèi)需求主要包括隱性需求以及顯性需求。企業(yè)能夠利用商業(yè)廣告來(lái)激活消費(fèi)者的隱性需求，引導(dǎo)青年消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望。利用廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，必須精準(zhǔn)定位青年消費(fèi)群體的實(shí)際情況，向青年消費(fèi)群體傳輸企業(yè)產(chǎn)品文化觀念以及價(jià)值觀念，以此來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)欲望。

考慮到青年消費(fèi)群體具備獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)，因此必須合理地控制廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中的說(shuō)教以及權(quán)威性等因素，保證廣告營(yíng)銷(xiāo)的整體影響力。需要注意的是，廣告營(yíng)銷(xiāo)不但是為了宣傳以及促銷(xiāo)，更是知識(shí)傳播的手段，提倡一種文化以及價(jià)值觀念。青年消費(fèi)群體更為重視創(chuàng)意性，所以廣告必須增強(qiáng)創(chuàng)新性，利用新奇的內(nèi)容來(lái)吸引青年消費(fèi)者。

此外，還應(yīng)當(dāng)合理的運(yùn)用促銷(xiāo)策略。按照青年消費(fèi)群體的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理特征，設(shè)計(jì)針對(duì)性的購(gòu)物指南，以此來(lái)吸引更多的青年消費(fèi)者，促銷(xiāo)手段在時(shí)尚性消費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中更為適用。企業(yè)還可以利用消費(fèi)卡的形式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。購(gòu)物卡能夠隨身攜帶且傳播范圍較廣，并且能夠滿(mǎn)足于青年消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)偏好，可以利用消費(fèi)卡來(lái)宣傳商品以及服務(wù)信息，讓青年消費(fèi)者能夠及時(shí)全面的了解產(chǎn)品信息。還可以利用消費(fèi)金額累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)的方式來(lái)刺激青年消費(fèi)者做出消費(fèi)決定。

4.4 利用品牌效應(yīng)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)必須樹(shù)立品牌意識(shí)，因?yàn)榍嗄晗M(fèi)群體更為關(guān)注品牌方面的內(nèi)容，在消費(fèi)者接觸到品牌的時(shí)候，首先需要深入地了解品牌的相關(guān)信息。利用品牌來(lái)加大產(chǎn)品的宣傳力度。增強(qiáng)品牌宣傳的力度，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)傳播品牌信息，確保青年消費(fèi)群體能夠及時(shí)且全面的掌握產(chǎn)品信息。企業(yè)必須緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，樹(shù)立獨(dú)特的品牌效益，保證企業(yè)品牌能夠符合時(shí)代發(fā)展特色?？紤]到青年消費(fèi)群體追求名牌，但是品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低。

因此，企業(yè)必須增強(qiáng)品牌獨(dú)特性的打造力度，基于統(tǒng)一個(gè)性化的品牌，充分考慮到時(shí)代發(fā)展特色與需求，不斷地?cái)U(kuò)充企業(yè)品牌的內(nèi)涵。打造企業(yè)品牌文化，利用品牌故事來(lái)吸引更多的青年消費(fèi)群體。通過(guò)品牌代言人等策略，擴(kuò)大商品營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速，消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)心理等都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，尤其是青年消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了重大影響。為應(yīng)對(duì)新時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展挑戰(zhàn)與需求，必須深入分析青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，及時(shí)地調(diào)整與優(yōu)化商品營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

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[作者簡(jiǎn)介]閆華（1978—），女，漢族，黑龍江哈爾濱人，碩士，講師，研究方向：大學(xué)生心理健康教育。