改革開放以來(lái)廣東包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展特征（1978—2000年）——消費(fèi)心理研究

楊海瓊++王娟

摘 ? 要：以改革開放以來(lái)廣東包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展特征為切入點(diǎn)，著重探討“懷舊化”“多元化” “新型化”“綠色化”的特征帶給消費(fèi)者的各種心理。

關(guān)鍵詞：改革開放廣東包裝;發(fā)展特征;消費(fèi)心理

中圖分類號(hào)：J509.2 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1005-5312（2016）26-0035-01

改革開放以來(lái)的廣東包裝發(fā)展迅速，人們的審美水平的提高促使消費(fèi)者特別注重優(yōu)良的商品包裝形象設(shè)計(jì)所表現(xiàn)出的心理價(jià)值。商品包裝最直接的目標(biāo)是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買也就是刺激消費(fèi)[1]。因此，當(dāng)代的包裝形象設(shè)計(jì)都要利用心理策略去策劃包裝設(shè)計(jì)，要詳細(xì)研究消費(fèi)者的人口特征及消費(fèi)行為，制定面向更多消費(fèi)者的心理設(shè)計(jì)策略。

一、懷舊化

改革開放以來(lái)由于廣東特殊的地理環(huán)境和政策，文化觀念也受港澳臺(tái)的影響，人們的思想也全面解放。文革期間一切都與政治有關(guān)，“大紅”“口號(hào)”“紅衛(wèi)兵”“政治性”等都是當(dāng)時(shí)包裝的特點(diǎn)。廣州火柴廠生產(chǎn)的火柴包裝，印有“毛澤東語(yǔ)錄”“無(wú)產(chǎn)階級(jí)文化大革命萬(wàn)歲”的口號(hào)，“口號(hào)式”的包裝正是消費(fèi)者所青睞的。改革思潮讓人們對(duì)比文革和與文革前的文化，文革是人們心中的一塊傷疤，人們開始懷念文革前的安穩(wěn)的生活。當(dāng)時(shí)西方的產(chǎn)品充斥著廣東，對(duì)于西方這種“全新”的產(chǎn)品，人們卻不怎么喜歡，人們更加愿意選擇帶有“和平、幸福、安康”特點(diǎn)的產(chǎn)品，來(lái)滿足懷念安穩(wěn)生活強(qiáng)烈觀念的心理需求。因此市面上的大多數(shù)產(chǎn)品的包裝會(huì)印著“福祿壽” “嫦娥”“剪紙”等帶有懷舊化特征的圖形樣式，代表人們追求幸福安穩(wěn)生活的理念。

二、多元化

隨著改革開放發(fā)展，廣東利用自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，積極引進(jìn)外資，狠抓產(chǎn)品更新?lián)Q代，努力創(chuàng)造新產(chǎn)品，增加花色品種，搞好包裝裝潢。隨著廣東廣大消費(fèi)心理需求的發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)品包裝不斷更新?lián)Q代，多元化包裝同時(shí)也促進(jìn)消費(fèi)者的多元化消費(fèi)。1984年佛山市珠江橋牌玉冰燒米酒的包裝，清晰醒目的商標(biāo)，多樣的容器，多樣的簡(jiǎn)潔版面，精致的圖形，整體包裝蘊(yùn)含著中國(guó)傳統(tǒng)元素，卻以現(xiàn)代元素表現(xiàn)出來(lái)。該包裝滿足了消費(fèi)者的求美心理，大凡是名酒，其包裝都十分講究，從瓶到酒都煥發(fā)著藝術(shù)的光彩。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求多層次的特點(diǎn)以及商品的本質(zhì)性差異，制定相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)方案就顯得特別的重要。

三、綠色化

1985年冬，廣東做出“五年消滅荒山、十年綠化廣東”的重大決策，90年代初，綠化廣東已取得良好成果。綠化的觀念已經(jīng)滲入什么人們的意識(shí)里。綠色設(shè)計(jì)反映了人們對(duì)于現(xiàn)代科技文化所引起的環(huán)境及生態(tài)破壞的反思，同時(shí)也體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師道德和社會(huì)責(zé)任心的回歸[2]。在90年代末，環(huán)保意識(shí)設(shè)計(jì)得以推廣，綠色的概念也深入社會(huì)，環(huán)保意識(shí)設(shè)計(jì)帶動(dòng)了消費(fèi)者的綠色消費(fèi)，當(dāng)時(shí)在廣州，隨處一間店面的產(chǎn)品，或多或少都與環(huán)保相關(guān)。胡瑩90年的柏紛化妝品包裝，色調(diào)為淺綠色，包裝圖案為一個(gè)太陽(yáng)和一片葉子，代表大自然，醒目，很顯然告訴消費(fèi)者該化妝品是無(wú)害的，為公司來(lái)了利益的同時(shí)也為社會(huì)問(wèn)題作了宣傳，號(hào)召人們要注重環(huán)保。社會(huì)問(wèn)題激發(fā)了人們對(duì)環(huán)保意識(shí)設(shè)計(jì)的重視，拉動(dòng)了綠色的消費(fèi)。

四、新型化

一個(gè)好的包裝除了本身具有過(guò)硬的包裝效果以外，還要著重研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)[3]。改革開放的快速發(fā)展促進(jìn)廣東包裝工業(yè)走向成熟階段，“七五”期間，餅干、速食面、啤酒、飲料產(chǎn)品的質(zhì)量、花色、品種、包裝迅速跨入了國(guó)際先進(jìn)水平?？萍疾粩噙M(jìn)步，生產(chǎn)產(chǎn)品也越來(lái)越容易，規(guī)模也大，成本相對(duì)降低，消費(fèi)者基本都擁有產(chǎn)品的消費(fèi)能力。隨著廣東經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們漸漸認(rèn)識(shí)到。需求不僅有物質(zhì)的一面，更有心理的一面，更多消費(fèi)者特別注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)多表現(xiàn)的心理價(jià)值，這種包裝是反映消費(fèi)者社會(huì)地位、文化水準(zhǔn)、個(gè)人情趣的現(xiàn)象，審美需求不能再滿足消費(fèi)者更高的心理需要，人們開始對(duì)包裝的審美感有著新奇的心理特征，帶有輕松、幽默感的新型化設(shè)計(jì)迎合了消費(fèi)者的求趣心理。李錫洪90年代的皇上皇雪糕包裝，該雪糕包裝圖案以卡通畫為主，卡通表情豐富、多變，色彩明亮，很明顯是以小孩、青少年為主打的產(chǎn)品，這種包裝能迷住大批的小顧客，好奇心驅(qū)使小顧客重復(fù)購(gòu)買。新型化包裝設(shè)計(jì)能直接激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，具有強(qiáng)大的促銷力。

改革開放以來(lái)的廣東包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展在這短短的二十幾年里有著不同的特征狀態(tài)，隨著時(shí)態(tài)的變化，懷舊化、多元化、綠色化、新型化的消費(fèi)心理成為當(dāng)時(shí)主要的發(fā)展特征，適應(yīng)了廣東經(jīng)濟(jì)、政治、文化前進(jìn)的步伐，也帶動(dòng)了廣東總體的發(fā)展。

★基金項(xiàng)目：2014年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“20世紀(jì)廣東包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)史研究” （項(xiàng)目編號(hào)14YJC760058）。

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