互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的政府監(jiān)管研究

陶思召

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的生活方式在不斷改變。新冠肺炎疫情期間，網(wǎng)絡(luò)直播慢慢走進(jìn)人們的視野，并以極快的速度與電商產(chǎn)業(yè)融合，形成新的商業(yè)模式，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的活力?！岸桃曨l直播”“直播帶貨”這類(lèi)詞匯幾乎人人耳熟能詳，互聯(lián)網(wǎng)直播極大地豐富了人們的生活，但由于其并未發(fā)展完全，其中的問(wèn)題和隱患也逐漸暴露，例如，虛假宣傳、內(nèi)容違規(guī)、各類(lèi)主體責(zé)任認(rèn)定不明確等。這些問(wèn)題給政府監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)直播;法律規(guī)制;政府監(jiān)管

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新型信息技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起，而2020年的新冠肺炎疫情更是讓網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅速發(fā)展，短視頻App、帶貨主播雨后春筍般進(jìn)入人們的視野。互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)也進(jìn)化為集才藝秀表演、商家?guī)ж洝⒃诰€購(gòu)物、聊天交互、游戲共享等多功能于一體的多元化平臺(tái)。直播平臺(tái)多樣化的發(fā)展?jié)M足了人們?nèi)找娑鄻踊奈幕蛫蕵?lè)需求。

但是，我們也要知道，任何新生事物的成長(zhǎng)都要經(jīng)歷一個(gè)從不完善到相對(duì)完善的過(guò)程。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的問(wèn)題與弊端也逐漸暴露。不少直播平臺(tái)存在虛假宣傳、內(nèi)容粗俗等問(wèn)題，以及傳播違規(guī)內(nèi)容等各類(lèi)違法違規(guī)的現(xiàn)象。由于直播具有即時(shí)性，又借助了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，有關(guān)部門(mén)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管存在一定難度。那么，如何解決以上問(wèn)題，進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的監(jiān)管體系，打造一個(gè)健康良好的有序網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，促進(jìn)我國(guó)直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，是一個(gè)值得深入討論的問(wèn)題。因此，本文以電商直播營(yíng)銷(xiāo)案例作為切入點(diǎn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的政府監(jiān)管進(jìn)行研究。

一、互聯(lián)網(wǎng)電商直播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

1.發(fā)展增速規(guī)?？涨?，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

2018年，以短視頻見(jiàn)長(zhǎng)的抖音、快手等視頻平臺(tái)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，同年3月，抖音購(gòu)物車(chē)功能上線，正式開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo);同年6月，快手也推出了“快手小店”。2019年，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)吸引了更多資本的關(guān)注，以電商為主的淘寶上線直播獨(dú)立App，拼多多開(kāi)啟直播首秀;而以視頻為主營(yíng)業(yè)務(wù)的騰訊直播開(kāi)啟電商內(nèi)測(cè)，斗魚(yú)則重啟電商項(xiàng)目。從各大平臺(tái)紛紛爭(zhēng)搶電商直播這塊“大蛋糕”的動(dòng)作便可預(yù)見(jiàn)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

同時(shí)，第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.17億，較2020年3月增長(zhǎng)5703萬(wàn)，預(yù)計(jì)未來(lái)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2022年將達(dá)到6.60億人。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模也由2015年的64億元增長(zhǎng)至2019年的1082億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為103.0%[1]。從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，互聯(lián)網(wǎng)電商直播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀可謂熱火朝天。

2.行業(yè)業(yè)態(tài)更加多元化

從不同維度看，互聯(lián)網(wǎng)電商直播行業(yè)呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，從主播類(lèi)型來(lái)看，其既可以是MCN機(jī)構(gòu)簽約和培養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)主播，又可以是受平臺(tái)內(nèi)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期雇傭，在其網(wǎng)店中進(jìn)行日常直播營(yíng)銷(xiāo)的員工，還可以是有一定影響力和公信力的并非以直播為業(yè)的其他人員;或者是具有一定知名度的人物，如歌手、演員、運(yùn)動(dòng)員、主持人、企業(yè)高管等。2019年11月11日，2萬(wàn)名村播、40位縣長(zhǎng)通過(guò)淘寶直播使當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品走向市場(chǎng)。目前，越來(lái)越多的企業(yè)高管、明星、主持人等紛紛參與互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)。

從直播物理環(huán)境來(lái)看，其可以是只有背景板和桌椅的直播間，也可以是線下商場(chǎng)，甚至是田間地頭。從直播報(bào)酬來(lái)看，有些是有專(zhuān)門(mén)直播收益的，有些只是日常工作的一部分，還有完全公益性質(zhì)的。商品的交易方式除了通過(guò)點(diǎn)擊電商平臺(tái)的鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，還可以打電話或以加微信的方式直接聯(lián)系線下的客服進(jìn)行訂購(gòu)，或者直接去線下店鋪購(gòu)買(mǎi)。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)電商直播的類(lèi)型，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，目前難以用一個(gè)模式來(lái)涵蓋其全部發(fā)展類(lèi)型。

3.獨(dú)特價(jià)值日益凸顯

網(wǎng)絡(luò)直播的模式在化解電商引流范式轉(zhuǎn)變的同時(shí)，也在新的時(shí)代背景下被賦予了新的定位和使命。2020年，由于新冠肺炎疫情的影響，“足不出戶(hù)”的購(gòu)物理念得以進(jìn)一步發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)為模式的線上購(gòu)物成為消費(fèi)者的購(gòu)物趨勢(shì)，也成為商家從疫情中突圍的“救命稻草”。2020年4月，習(xí)近平總書(shū)記在金米村直播平臺(tái)提及脫貧時(shí)指出，“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷(xiāo)農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的”。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)電商直播產(chǎn)業(yè)是政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等多種因素和作用力結(jié)合的產(chǎn)物。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景以及“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新模式的驅(qū)動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)電商直播的發(fā)展呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)。第一，從市場(chǎng)分布上看，互聯(lián)網(wǎng)電商直播產(chǎn)業(yè)從綜合類(lèi)視頻直播產(chǎn)業(yè)中獨(dú)立出來(lái)，成為區(qū)別于游戲直播產(chǎn)業(yè)的新興而龐大的力量，其在電子商務(wù)活動(dòng)中發(fā)揮特殊作用。第二，從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的角度上看，互聯(lián)網(wǎng)電商直播產(chǎn)業(yè)不僅吸引了淘寶、京東、拼多多等以電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主要盈利模式的電子商務(wù)平臺(tái)的入駐，而且抖音、快手等以視頻分享為主要盈利模式的內(nèi)容直播平臺(tái)也紛紛加入其中，形成多元化的經(jīng)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)格局。第三，從社會(huì)功能上看，互聯(lián)網(wǎng)電商直播產(chǎn)業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，超出了內(nèi)容直播和電子商務(wù)本身，其任務(wù)和目標(biāo)不再局限于推銷(xiāo)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的商品或者主播個(gè)人的“視頻秀”，而是成為國(guó)家推動(dòng)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)有力工具和方式。

（二）電商直播行為的特點(diǎn)

1.交互性與及時(shí)性

直播意味著對(duì)活動(dòng)開(kāi)展的同步傳送，信息內(nèi)容的產(chǎn)生端與接收端之間處于同一時(shí)間，即信息內(nèi)容正在產(chǎn)生，而觀眾正在觀看，播出和觀看處于同步狀態(tài)。廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等通信技術(shù)的出現(xiàn)打破了物理空間的限制，使得現(xiàn)場(chǎng)播出得以延伸并擴(kuò)展至場(chǎng)外。直播技術(shù)涉及視頻錄制技術(shù)和信息傳播技術(shù)，在條件允許的情況下，場(chǎng)外的觀眾可以對(duì)直播活動(dòng)的開(kāi)展進(jìn)行反饋。例如，在早期的點(diǎn)歌節(jié)目中，場(chǎng)外觀眾可以向廣播或電視臺(tái)進(jìn)行歌曲點(diǎn)播，從而決定其播放的歌曲內(nèi)容;在真人選秀綜藝中，觀眾的實(shí)時(shí)投票可決定選手的晉級(jí)或淘汰，使得內(nèi)容的整體走向被其把握，這也為節(jié)目增添了懸念，充分體現(xiàn)了直播節(jié)目的交互性特點(diǎn)。

在物質(zhì)相對(duì)匱乏的時(shí)代，產(chǎn)品的實(shí)際功能在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)權(quán)重中占據(jù)絕對(duì)比例。但是隨著人們的物質(zhì)需求日益得到滿足，體驗(yàn)感等精神需求成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。而購(gòu)物體驗(yàn)感的關(guān)鍵就在于人與人之間的互動(dòng)和社交，社交是新時(shí)代交易的入口[2]。與傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)相比，直播間的互動(dòng)性呈現(xiàn)得更為緊密，用戶(hù)通過(guò)彈幕與主播及其他用戶(hù)進(jìn)行交流，除了詢(xún)問(wèn)商品的功能和型號(hào)等相關(guān)的內(nèi)容，用戶(hù)還會(huì)分享自己的實(shí)時(shí)情緒，對(duì)是否搶到商品表示開(kāi)心或難過(guò)，對(duì)主播表示關(guān)心與喜愛(ài)等。因此，直播間觀眾的共同關(guān)注點(diǎn)與共享的情感狀態(tài)形成了有節(jié)奏的共同連帶，相互反饋并強(qiáng)化，如同滾雪球逐步加深了消費(fèi)者對(duì)主播及其產(chǎn)品的認(rèn)可[3]。此外，新媒體環(huán)境使得這種交互不僅存在于直播期間，而且可以發(fā)展到微博和微信公眾號(hào)等移動(dòng)社交平臺(tái)，消費(fèi)者享有多種便利的互動(dòng)渠道。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，主播可以更清楚地了解消費(fèi)者的偏好，并依據(jù)消費(fèi)者的偏好等信息用心琢磨選貨方案和組織直播語(yǔ)言，不斷增強(qiáng)自己的帶貨能力。

網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)的另一個(gè)特點(diǎn)在于即時(shí)性，直播是對(duì)正在發(fā)生的事情同步播出，信息傳播隨著時(shí)間的延續(xù)而推進(jìn)，即將播出的內(nèi)容具有不可預(yù)測(cè)性且難以控制。盡管直播的內(nèi)容可能經(jīng)過(guò)事先彩排或者進(jìn)行腳本制作，但由于在互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)中主播可以與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，因此會(huì)出現(xiàn)不按預(yù)設(shè)內(nèi)容進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)的可能，即直播內(nèi)容會(huì)隨著主播與觀眾或嘉賓的互動(dòng)而處于變動(dòng)、不可預(yù)期的狀態(tài)。

2.融合性

互聯(lián)網(wǎng)電商直播營(yíng)銷(xiāo)具有融合性。一方面，其具有電子商務(wù)的行為特質(zhì)，產(chǎn)品介紹和推銷(xiāo)方式突破了以往圖片加文字的靜態(tài)呈現(xiàn)形式，又區(qū)別于以往錄像視頻呈現(xiàn)的單向度表達(dá)形式。這使得電子商務(wù)行為在推銷(xiāo)階段具有更為精彩的敘事和場(chǎng)景植入，讓消費(fèi)者獲得對(duì)產(chǎn)品更為強(qiáng)有力的認(rèn)知。另一方面，電商直播又具備視頻直播的特質(zhì)，在視頻直播的內(nèi)容上，其改變了以往直播的表達(dá)對(duì)象。如游戲視頻直播更多表現(xiàn)的是游戲主播高超、精湛的游戲技能，或者主播個(gè)人獨(dú)特的生活體驗(yàn)、才藝展示等，以吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者通過(guò)打賞等方式將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)收益。

而網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)形式則突破了“主播—視頻直播平臺(tái)—用戶(hù)”三元的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，將這種鏈?zhǔn)疥P(guān)系延伸到電子商務(wù)圈層，使得直播內(nèi)容直接或間接地促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的更為突出。而受眾對(duì)主播個(gè)人才藝秀、技能秀、創(chuàng)意秀的回饋，及其流量的主流變現(xiàn)方式不再是觀眾的打賞，而是演變?yōu)橐蕴囟óa(chǎn)品的銷(xiāo)量為基礎(chǔ)而進(jìn)行的傭金計(jì)算。作為對(duì)主播提供促銷(xiāo)商品勞務(wù)的價(jià)值回報(bào)，主播的直播內(nèi)容與指定商品的銷(xiāo)量息息相關(guān)，其直播的內(nèi)容秀已經(jīng)從主播個(gè)人轉(zhuǎn)移到商品之上，電子商務(wù)活動(dòng)的意蘊(yùn)十分濃厚。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為而言，其具有視頻直播行為的特質(zhì)，同時(shí)又具有電子商務(wù)交易的行為屬性，二者彼此交融，彼此推動(dòng)。

3.個(gè)性化

互聯(lián)網(wǎng)直播的個(gè)性化特點(diǎn)便是直播中主播個(gè)人特質(zhì)的凸顯，他們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響很大?；ヂ?lián)網(wǎng)電商直播營(yíng)銷(xiāo)是視頻直播向電商領(lǐng)域延伸的產(chǎn)物，主播個(gè)人特質(zhì)是流量經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)，這一特點(diǎn)使得達(dá)人模式成為目前互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)最主流、貢獻(xiàn)最多流量的模式[4]。

這一特點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，主播不僅客觀地展示商品，而且使用明確的推薦購(gòu)買(mǎi)的語(yǔ)言，結(jié)合其展示商品時(shí)具有一定表演成分的神態(tài)，激發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲。第二，主播利用粉絲經(jīng)濟(jì)或個(gè)人形象引導(dǎo)觀眾購(gòu)買(mǎi)，其形象和獨(dú)立人格的影響力對(duì)商品的銷(xiāo)售具有重要影響。

在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，主播的個(gè)人魅力極其重要，粉絲量和粉絲黏度成為其帶貨能力的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。知名主播跟明星一樣擁有后援組織，在這種情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為就很可能成為一種情感支持。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)下，主播的個(gè)人影響力成為商品銷(xiāo)售的重要因素，主播可以自行開(kāi)店、自產(chǎn)自銷(xiāo)，對(duì)商品進(jìn)行推薦和銷(xiāo)售;主播也可以吸引其追隨者到其直播間觀看直播;其他商家也可以邀請(qǐng)知名主播為其促銷(xiāo)商品。由于主播會(huì)塑造或維護(hù)人設(shè)以贏得潛在消費(fèi)者，商家會(huì)挑選更適合推薦自家商品的主播。

二、互聯(lián)網(wǎng)電商直播活動(dòng)對(duì)政府監(jiān)管帶來(lái)的挑戰(zhàn)

（一）參與主體與模式多元化，增加監(jiān)管難度

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為涉及參與主體較多，包括電子商務(wù)平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者、電子商務(wù)平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、視頻直播平臺(tái)、主播、消費(fèi)者、嘉賓主播等不同角色。各種經(jīng)營(yíng)主體之間基于合同約定所建立的商業(yè)模式和合作框架錯(cuò)綜復(fù)雜，各主體之間具備何種法律關(guān)系亟待厘清和理順。此外，按照不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)多樣化的表現(xiàn)形式，既有在原有電商平臺(tái)上開(kāi)通直播功能的營(yíng)銷(xiāo)模式，又有在內(nèi)容直播平臺(tái)開(kāi)通電商功能以實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的模式，還有在電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)之間的跨界合作，通過(guò)購(gòu)物鏈接等方式為第三方電商平臺(tái)引流的模式。不同的模式對(duì)應(yīng)的法律效果不一，難以采用單一的方式進(jìn)行有效規(guī)范，這給政府監(jiān)管增加了諸多困難。

（二）違法違規(guī)現(xiàn)象頻發(fā)，監(jiān)管依據(jù)適用不明

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)雖然火熱，但是業(yè)內(nèi)發(fā)生的諸如“不粘鍋”“陽(yáng)澄湖大閘蟹”等“翻車(chē)事件”也反映一個(gè)事實(shí)，即網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中存在諸多不規(guī)范現(xiàn)象。例如，主播為促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)行虛假宣傳;網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的商品質(zhì)量難以保證;主播或MCN機(jī)構(gòu)刷量、刷單造成觀看和銷(xiāo)售假象等。這些不規(guī)范現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益或者其他經(jīng)營(yíng)者的利益受到損害。

區(qū)別于傳統(tǒng)的電視直播購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)借助互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)，采取用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的業(yè)務(wù)模式。一方面，直播入駐門(mén)檻低，主播開(kāi)通直播功能的要求較低，在滿足基本的技術(shù)條件下，其即可參與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，形成海量活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行的局面。作為用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)者，主播在內(nèi)容創(chuàng)作上具有獨(dú)立性，且播出時(shí)間靈活，這使直播平臺(tái)難以對(duì)直播的內(nèi)容進(jìn)行全面、全程、全方位的監(jiān)管。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下，網(wǎng)絡(luò)直播所產(chǎn)生的效果，無(wú)論是信息傳播的效果，還是違法行為所造成的后果都會(huì)因互聯(lián)網(wǎng)而被放大。例如，主播的小口誤也會(huì)產(chǎn)生大問(wèn)題，這大大增加了網(wǎng)絡(luò)電商直播出現(xiàn)問(wèn)題的概率。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為與許多行為都有交集，但其又不全然歸屬于某類(lèi)單一行為。作為全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，由于其法律定性尚未明朗，行為及主體在不同法律關(guān)系中的定性仍待厘清。因此，直接適用既有的法律有時(shí)并不能有效地解決網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，導(dǎo)致有關(guān)部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)難以進(jìn)行有效監(jiān)管。例如，主播和消費(fèi)者的關(guān)系認(rèn)定，主播的性質(zhì)到底是銷(xiāo)售者還是中間人。在《中華人民共和國(guó)廣告法》中，互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)是否屬于廣告？主播是否是廣告代言人？廣告發(fā)布者又是誰(shuí)？除了主播，直播平臺(tái)、電商平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)又在各類(lèi)法律關(guān)系中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么責(zé)任，以及其責(zé)任如何劃分，這些問(wèn)題也都需要有關(guān)部門(mén)進(jìn)行研究和探討。

（三）不可控性和即時(shí)性沖擊現(xiàn)有監(jiān)管能力

既有的監(jiān)管機(jī)制建構(gòu)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式之上，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式缺乏網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特質(zhì)。這給現(xiàn)有監(jiān)管機(jī)制和監(jiān)管方式帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。相比較而言，錄播視頻可以進(jìn)行事前審查，在確保安全的情況下通過(guò)媒體播出，能夠有效地降低違法行為發(fā)生的概率及避免危害后果的發(fā)生。而網(wǎng)絡(luò)直播采用的是實(shí)時(shí)直播技術(shù)，直播活動(dòng)具有即時(shí)性，一旦播出后，未固定和存儲(chǔ)的內(nèi)容會(huì)隨即消失，與此同時(shí)，播出內(nèi)容難以事先確定，具有較強(qiáng)的不確定性。

無(wú)論是行政監(jiān)管機(jī)構(gòu)，還是平臺(tái)提供者，甚至主播本身都難以對(duì)其在直播活動(dòng)中下一秒發(fā)生的事項(xiàng)進(jìn)行預(yù)測(cè)與控制，加上直播活動(dòng)的同步呈現(xiàn)和播出，其內(nèi)容一旦播出，危害后果難以消除。由于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法提前審核直播內(nèi)容，不利于事前管理，事后的矯正效果也很有限。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)管需求超越了現(xiàn)有監(jiān)管機(jī)制以及監(jiān)管技術(shù)能力。

三、互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)政府監(jiān)管的必要性

（一）維護(hù)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)秩序和保障網(wǎng)絡(luò)公共安全的必然趨勢(shì)

從多次報(bào)道的未成年人在直播間大額打賞主播的新聞，再到時(shí)有發(fā)生的直播平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)支付記錄和用戶(hù)信息大規(guī)模泄露的事件，網(wǎng)絡(luò)公共安全問(wèn)題日益凸顯，其重要性不言而喻。小到涉及每個(gè)觀眾的個(gè)人利益，大到影響國(guó)家信息安全，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的有效政府監(jiān)管對(duì)保障網(wǎng)絡(luò)公共安全及維護(hù)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)秩序而言無(wú)疑是必要的。

（二）促進(jìn)行業(yè)發(fā)展和激發(fā)直播平臺(tái)活力的必然要求

現(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)及其信息技術(shù)的傳播和應(yīng)用發(fā)展迅速，這為許多產(chǎn)品和行業(yè)提供了新的市場(chǎng)和發(fā)展機(jī)會(huì)，電子商務(wù)、遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)、云計(jì)算等各類(lèi)新興事物不斷涌現(xiàn)，未來(lái)發(fā)展前景廣闊。由于我國(guó)政府部門(mén)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)監(jiān)督管理過(guò)程中的重要組織和主體，其必須從各個(gè)方面明確自己的責(zé)任與監(jiān)督職能，確保各個(gè)方面的責(zé)任能夠得到貫徹落實(shí)，打破直播產(chǎn)品監(jiān)管的傳統(tǒng)模式，加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)督和品控審查，促進(jìn)直播平臺(tái)良好、健康的發(fā)展。

（三）增強(qiáng)政府公信力和樹(shù)立政府權(quán)威的必要選擇

在多元化的網(wǎng)絡(luò)傳播方式中，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)輿論模式受到前所未有的挑戰(zhàn)，政府的權(quán)威和影響力也受到影響。人們開(kāi)始從自身最為關(guān)心和廣泛討論的社會(huì)矛盾問(wèn)題入手，更加清晰地表達(dá)自己的利益訴求。政府公信力的建立與提升，既需要政府部門(mén)大幅度地增強(qiáng)和提升自身的行政職能和工作水平，又需要借助一定數(shù)量范圍的網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)公眾實(shí)施有效的宣傳和引導(dǎo)。因此，為保障公眾的信息權(quán)益，政府部門(mén)作為網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的重要主體，有必要采取一系列措施對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管。

四、互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的政府監(jiān)管策略

（一）明確政府監(jiān)管部門(mén)的職責(zé)與權(quán)限

市場(chǎng)監(jiān)督管理局、網(wǎng)信辦、工信部等多個(gè)部門(mén)都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)具有一定的監(jiān)管職責(zé)，在這種情況下政府就要明確各部門(mén)的具體職責(zé)，避免出現(xiàn)多部門(mén)之間責(zé)任界限模糊、重復(fù)監(jiān)管等問(wèn)題。

雖然我國(guó)新出臺(tái)的法律明確了網(wǎng)信辦在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)監(jiān)管中的主導(dǎo)地位，但是對(duì)其他協(xié)助監(jiān)管主體的職責(zé)分配并不到位。有關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)明確法律法規(guī)，確定這些部門(mén)的輔助監(jiān)管地位與職責(zé)分工，使監(jiān)管更高效、有序。具體來(lái)說(shuō)，我們可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)直播內(nèi)容的不同進(jìn)行分類(lèi)，然后根據(jù)政府各監(jiān)管部門(mén)的主要職責(zé)去匹配相同類(lèi)型的直播，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化管理。這樣不僅可以使不同部門(mén)各司其職，完成高效監(jiān)管，而且可以為構(gòu)建完善的監(jiān)管體系奠定基礎(chǔ)。

（二）整合碎片化規(guī)定，規(guī)范完善法律法規(guī)體系

目前我國(guó)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)規(guī)制的有關(guān)規(guī)定涉及多個(gè)方面，既有交叉，又有分散，而有效預(yù)防網(wǎng)絡(luò)直播犯罪、打擊網(wǎng)絡(luò)直播犯罪的根本手段是在立法層面上設(shè)立針對(duì)性的法律條款，完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)督和管理立法可以從根本上提高執(zhí)法機(jī)關(guān)的工作效率。

第一是對(duì)原始的分散性的規(guī)章制度進(jìn)行整合，分門(mén)別類(lèi)地進(jìn)行整理和歸納，保留符合當(dāng)前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r的規(guī)章制度，修訂界限模糊的內(nèi)容。

第二是以網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展?fàn)顩r為依據(jù)，建立符合現(xiàn)實(shí)需求的網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管體系。要在立法層面上設(shè)立新的法律條款，有效地對(duì)當(dāng)前存在的問(wèn)題進(jìn)行解決，即需要有關(guān)部門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播中一些難以預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題制定相關(guān)的法律條文，確保每一項(xiàng)文本內(nèi)容都具備實(shí)踐性。由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播立法與其他立法之間存在較大差異，我們?cè)诹⒎▽用嫔线€應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)制的思想進(jìn)行轉(zhuǎn)變，聘請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)管理方面具有權(quán)威性的學(xué)者參與立法，確保每一項(xiàng)法律條款在實(shí)際運(yùn)行中發(fā)揮其所具有的效用[5]。

（三）創(chuàng)新政府監(jiān)管方式與技術(shù)

1.利用先進(jìn)技術(shù)提升政府監(jiān)測(cè)監(jiān)管水平

時(shí)代在進(jìn)步，政府管理也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提升自身監(jiān)管能力和效率。當(dāng)前，政府部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)內(nèi)容的監(jiān)管，主要采用“系統(tǒng)+人工”的模式。當(dāng)大數(shù)據(jù)篩查發(fā)現(xiàn)疑似違規(guī)行為時(shí)，其賦予系統(tǒng)暫時(shí)凍結(jié)與封號(hào)的權(quán)利，然后通過(guò)主播或平臺(tái)申訴，介入人工審核方式，由審查人員進(jìn)一步對(duì)直播內(nèi)容是否違法違規(guī)進(jìn)行人工仲裁和判斷[6]。但這種模式對(duì)人力監(jiān)管提出了更高要求。因此，有關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)升級(jí)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)技術(shù)，除了需要改進(jìn)技術(shù)人員隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，還可以從證據(jù)保留、內(nèi)容取證、疑似問(wèn)題內(nèi)容的實(shí)時(shí)上傳等方面進(jìn)行技術(shù)完善。證據(jù)保留和內(nèi)容取證能夠有效地保證追溯問(wèn)題的源頭，適用于事后處理環(huán)節(jié);而實(shí)時(shí)上傳疑似問(wèn)題內(nèi)容，則適用于重大問(wèn)題的實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)，以便監(jiān)管部門(mén)及時(shí)采取監(jiān)管措施，糾正不法行為或者切斷信息傳輸途徑，提醒直播平臺(tái)采取相關(guān)措施。

當(dāng)然，要想進(jìn)行高效監(jiān)管，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)和直播平臺(tái)進(jìn)行合作治理，將直播數(shù)據(jù)反饋平臺(tái)與監(jiān)管內(nèi)部系統(tǒng)對(duì)接起來(lái)。這需要先進(jìn)技術(shù)的支撐，例如算法大數(shù)據(jù)、自動(dòng)識(shí)別等技術(shù)，相關(guān)平臺(tái)也應(yīng)對(duì)此積極予以配合，同時(shí)政府應(yīng)給予相關(guān)平臺(tái)激勵(lì)扶持政策，從而實(shí)現(xiàn)共贏。

2.轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念，創(chuàng)新監(jiān)管方式

第一，轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念。沈巋提出：“政府沒(méi)有必要急于對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提出過(guò)嚴(yán)要求，如一律要求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行實(shí)名登記和審核，從而給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)許多技術(shù)和監(jiān)管方面的成本壓力，阻礙了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)靈活地根據(jù)不同領(lǐng)域消費(fèi)者需求、消費(fèi)投訴情況等采取不同的監(jiān)管方式。在公共治理體系中，政府應(yīng)該考慮‘政府管平臺(tái)、平臺(tái)管經(jīng)營(yíng)者’模式的主動(dòng)可能性，相信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的企業(yè)逐利動(dòng)機(jī)也同樣會(huì)在一定程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)者比較好的監(jiān)管，而平臺(tái)監(jiān)管不力、不到的地方，政府可以與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行更多的協(xié)商，或者通過(guò)法律規(guī)定，促成其利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)監(jiān)管?！盵7]

這反映兩種概念，即“監(jiān)管”與“治理”的區(qū)別。“監(jiān)管”側(cè)重于政府主體利用其權(quán)力地位單方面進(jìn)行的管理;而“治理”則沒(méi)有強(qiáng)烈的主導(dǎo)意識(shí)，更多地強(qiáng)調(diào)多方主體的共同參與，主體可以多元化，例如政府、平臺(tái)企業(yè)、廣大消費(fèi)者等都可以參與治理互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的過(guò)程。同時(shí)，與一味強(qiáng)調(diào)政府監(jiān)管相比，“治理”的概念有可能取得更好的進(jìn)展效果，因?yàn)樗鲜袌?chǎng)的自然發(fā)展規(guī)律，也能間接實(shí)現(xiàn)政府監(jiān)管的目的。

凱恩斯的“政府干預(yù)”理論認(rèn)為，在市場(chǎng)失靈時(shí)，政府的適度干預(yù)是必要的和有益的。而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)也是符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的，但是與傳統(tǒng)行業(yè)不同，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域，其對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和模式產(chǎn)生顛覆性的影響，在此過(guò)程中可能會(huì)成為一把“雙刃劍”，既會(huì)給社會(huì)帶來(lái)極大便利，又會(huì)暗藏風(fēng)險(xiǎn)。作為政府監(jiān)管部門(mén)，其在進(jìn)行監(jiān)管時(shí)應(yīng)該注意到傳統(tǒng)的監(jiān)管模式已不適用，只有秉持開(kāi)放的理念，樹(shù)立開(kāi)放思維，在監(jiān)管過(guò)程中合理運(yùn)用比例原則，盡可能地減少干預(yù)，才能為互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)、各產(chǎn)業(yè)的結(jié)合創(chuàng)造良好的環(huán)境。此外，如何發(fā)揮行業(yè)自律在政府監(jiān)管中的作用，也是互聯(lián)網(wǎng)背景下監(jiān)管理念革新的一個(gè)重要方向。政府應(yīng)鼓勵(lì)行業(yè)內(nèi)部通過(guò)良性、有序競(jìng)爭(zhēng)，形成自治規(guī)則，減輕政府監(jiān)管的壓力，提升互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合的廣度和深度[8]。

第二，創(chuàng)新監(jiān)管方式。政府監(jiān)管部門(mén)應(yīng)打破固有技術(shù)限制，并設(shè)立分級(jí)制度及篩選體系。其主要方式有以下三種。一是明確互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)管理的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。政府監(jiān)管部門(mén)通過(guò)制定準(zhǔn)確的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行有效管理。比如，在處理投訴舉報(bào)的相關(guān)內(nèi)容時(shí)，其可根據(jù)該項(xiàng)內(nèi)容所屬分類(lèi)，在短時(shí)間內(nèi)利用大數(shù)據(jù)分析的方式進(jìn)行核實(shí)。二是研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容的篩選軟件。在內(nèi)容篩選軟件的設(shè)計(jì)上，我國(guó)政府相關(guān)部門(mén)可以借鑒其他國(guó)家使用過(guò)濾服務(wù)器端，利用過(guò)濾用戶(hù)端的雙重過(guò)濾方法[5]。三是提高網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和工作能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容進(jìn)行有效審核。政府監(jiān)管部門(mén)要想對(duì)發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)行有效監(jiān)管，在提高硬件設(shè)備的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注重對(duì)自身軟實(shí)力的培養(yǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)正式步入了一個(gè)新的時(shí)代和高速發(fā)展期，隨著其不斷涌現(xiàn)新問(wèn)題，其政府監(jiān)管也不斷面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。所以，不管是從理論，還是實(shí)踐來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的政府監(jiān)管都是一個(gè)值得繼續(xù)深入挖掘的研究方向。

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