威寧苦蕎茶的品牌構(gòu)建與傳播

李玉華 陳霆 覃秀珍 杜廷環(huán) 蔣榮彥

摘 要：自2018年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步滲透到各大行業(yè)，無(wú)數(shù)線下企業(yè)被迫轉(zhuǎn)為線上線下一體化的模式以尋求生機(jī)。在經(jīng)濟(jì)快速轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，線下實(shí)體行業(yè)及欠發(fā)達(dá)地區(qū)的線上線下實(shí)體行業(yè)消費(fèi)者快速流失。文章通過(guò)對(duì)威寧苦蕎茶的深入調(diào)查和分析，針對(duì)當(dāng)前貴州威寧苦蕎茶品牌知名度低、銷量少、營(yíng)銷方式落后等問(wèn)題，基于威寧苦蕎茶發(fā)展存在的痛點(diǎn)，集合新時(shí)代下的新型農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式，提出了威寧苦蕎茶品牌構(gòu)建與傳播計(jì)劃。本文將針對(duì)“威寧苦蕎茶的品牌構(gòu)建與傳播”進(jìn)行論述，并基于威寧苦蕎茶的現(xiàn)有條件和市場(chǎng)環(huán)境，為威寧苦蕎茶的品牌構(gòu)建與傳播提出對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：威寧苦蕎茶;市場(chǎng);品牌;構(gòu)建;傳播

本文索引：李玉華，陳霆，覃秀珍，等.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（17）：046-050.

中圖分類號(hào)：F259.27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.17.15

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的攻關(guān)期。沿海與內(nèi)陸、東部與西部的發(fā)展戰(zhàn)略以及側(cè)重方向是不同的，就貴州而言，工業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，打造生態(tài)旅游以及生態(tài)農(nóng)業(yè)是主要的發(fā)展方向。2020年以來(lái)受到新冠疫情的影響，各行業(yè)發(fā)展困難，產(chǎn)品滯銷問(wèn)題尤為嚴(yán)重，眾多企業(yè)相繼倒閉。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮當(dāng)中，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式也發(fā)生了改變，政府實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，因地制宜發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”（2015年政府工作報(bào)告）、“貴州數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)”（2021-2025年）等機(jī)遇做好品牌構(gòu)建和傳播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)尤其重要。在第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)上全國(guó)人大代表宋寶安在記者采訪時(shí)提到：立足貴州資源稟賦、比較優(yōu)勢(shì)和聯(lián)動(dòng)發(fā)展，打造產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，聚焦現(xiàn)代、山地、特色、高效，念好“三字經(jīng)”，種好“搖錢樹(shù)”，打好“特色牌”，做好“水文章”，實(shí)施品種、品質(zhì)、品位、品牌的“四品”戰(zhàn)略，加快推動(dòng)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、綠色化聯(lián)動(dòng)發(fā)展，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，這就強(qiáng)調(diào)了品牌的重要性。本文以貴州省威寧縣的苦蕎茶為研究對(duì)象，擬對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r及營(yíng)銷模式進(jìn)行調(diào)研與分析，為威寧苦蕎茶的品牌構(gòu)建與傳播提供可行性方案。

1 茶類產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境及威寧苦蕎茶發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 茶類產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境

1.1.1 中國(guó)茶類產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展及茶類消費(fèi)趨于多元化。

近幾年，中國(guó)茶葉種植面積不斷擴(kuò)大，茶葉產(chǎn)量快速增長(zhǎng)，截至2020年，全國(guó)有茶園面積約4748萬(wàn)畝，茶葉年產(chǎn)量約280萬(wàn)噸，穩(wěn)居世界第一。茶葉消費(fèi)需求趨于多元化，消費(fèi)者購(gòu)置茶葉動(dòng)機(jī)隨之變更，茶葉發(fā)展不斷高級(jí)化、品牌化，茶類產(chǎn)品的價(jià)值得到延伸，具備高雅氣質(zhì)和獨(dú)特品味的茶葉成為了一種贈(zèng)予他人的佳品。

1.1.2 養(yǎng)生觀念不斷普及

隨著人民生活水平顯著提升，養(yǎng)生觀念不斷普及，茶葉消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生了明顯變化，消費(fèi)者有更多的資金與精力投入到茶飲消費(fèi)中。茶葉的品質(zhì)、品牌和包裝成為消費(fèi)者考慮的首要因素，從“物質(zhì)”到“精神”的消費(fèi)變化明顯。

1.1.3 茶類消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和消費(fèi)市場(chǎng)的變化

茶葉消費(fèi)逐漸趨于年輕化，越來(lái)越多的年輕人愿意用茶類飲品代替碳酸飲料;消費(fèi)市場(chǎng)顯著改變，由以前的“生存”消費(fèi)為主的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍l(fā)展”消費(fèi)為主的市場(chǎng)，這就意味著廣闊的市場(chǎng)前景和生產(chǎn)后勁。茶葉消費(fèi)發(fā)展至今，地位不斷向高層消費(fèi)看齊，行業(yè)地位不斷提高，為茶業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

1.1.4 茶類品種繁多，新興茶品競(jìng)爭(zhēng)壓力大

茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品種繁雜，缺乏統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)上最常見(jiàn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是結(jié)合茶葉的商品形態(tài)，可把茶葉分為紅茶、綠茶、花茶、白茶、烏龍茶、緊壓茶和速溶茶七大茶類，每種茶都占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，也瓜分了一批忠實(shí)的茶葉消費(fèi)者。部分茶品已成為家喻戶曉的名茶，在茶葉市場(chǎng)上占據(jù)一定的地位。品牌影響力大，使新興茶品難以在趨于飽和的茶葉市場(chǎng)中“分得一杯羹”。

1.2 苦蕎基本概況

1.2.1 苦蕎生長(zhǎng)環(huán)境

（1）土壤和氣候條件?？嗍w普遍生長(zhǎng)在較為涼爽或相對(duì)凌冽的地方;種植海拔較高，多生長(zhǎng)在2500米以上的高寒山區(qū)。

（2）有機(jī)化生長(zhǎng)程度。由于土壤和氣候條件影響，使種植環(huán)境中的蟲害在極大程度上得到降低，苦蕎在生長(zhǎng)的過(guò)程中不需要打農(nóng)藥和施肥，造就了純天然、百分百有機(jī)化的苦蕎麥。

1.2.2 主要種植地及區(qū)別

西南山區(qū)和華北地區(qū)是我國(guó)苦蕎麥的主要種植地，四川和貴州是我國(guó)苦蕎種植最悠久的地區(qū)，在國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，如陜西、云南也有種植不同規(guī)模的苦蕎麥。我國(guó)南北方的年平均氣溫和年平均降水量存在著巨大差異，這就決定了南北苦蕎麥種植生長(zhǎng)的差異性。具有代表性的苦蕎有：

（1）陜西的靖邊苦蕎（陜西省靖邊縣特產(chǎn)）;

（2）山西的雁門苦蕎;

（3）涼山苦蕎茶（四川省涼山州特產(chǎn)）;

（4）貴州的威寧苦蕎和甜蕎（貴州省威寧彝族回族苗族自治縣特產(chǎn)）。

1.2.3 涼山州和威寧的苦蕎（最為著名）

四川涼山是世界苦蕎麥的核心起源地和全球最大的苦蕎麥種植中心、加工中心和市場(chǎng)中心。在中國(guó)苦蕎種植區(qū)域中，涼山和威寧苦蕎資源最豐富、種類最齊全、種植廣、產(chǎn)量高、品質(zhì)佳，涼山苦蕎在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)，威寧的苦蕎在知名度上遠(yuǎn)低于涼山州苦蕎，但潛在價(jià)值巨大?！巴幙嗍w”“威寧甜蕎”和其他苦蕎相比，極具辨識(shí)度的專屬地域標(biāo)記，使它們獲得國(guó)家更多法律層面的保障，以商標(biāo)的形式保證不同地區(qū)苦蕎類產(chǎn)品地域的專屬性。

1.3 威寧苦蕎茶基本概況

1.3.1 生長(zhǎng)環(huán)境

威寧苦蕎茶的生長(zhǎng)環(huán)境是在高海拔、高寒地帶，因溫度較低，病蟲害少，減少了化肥、農(nóng)藥等的使用，純天然、無(wú)污染，產(chǎn)品質(zhì)量高。威寧苦蕎茶從采收到出廠，都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選，保證每一?？嗍w的品質(zhì)。從種植到收獲，周期很短。

1.3.2 苦蕎茶生產(chǎn)工藝流程

通過(guò)走訪、實(shí)地考查等方式，筆者對(duì)相關(guān)苦蕎茶企生產(chǎn)、加工等信息進(jìn)行了收集，分析出苦蕎茶生產(chǎn)的步驟如下：

一是先把好的苦蕎從種植地采摘回來(lái);二是將采摘回來(lái)的苦蕎進(jìn)行再次篩選，去除雜質(zhì);三是洗凈后要浸泡一段時(shí)間;四是把浸泡好的苦蕎蒸熟;五是將已蒸熟的苦蕎烘干、脫殼，再進(jìn)行烘炒;六是冷卻后即可包裝成品。

從以上步驟中可以看出苦蕎茶的生產(chǎn)加工工藝較為簡(jiǎn)便。

1.3.3 政府支持

由于工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，貴州的發(fā)展主要依靠特色農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，因此農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是貴州發(fā)展的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。威寧縣政府依托當(dāng)?shù)貎?yōu)越的自然環(huán)境，大面積種植苦蕎，引進(jìn)先進(jìn)的品種和加工技術(shù)，采取“公司+基地+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，為苦蕎從種植到生產(chǎn)提供了一系列的支持。

2 威寧苦蕎茶發(fā)展現(xiàn)有問(wèn)題及市場(chǎng)分析

隨著線上線下一體化的O2O模式進(jìn)一步普及，威寧苦蕎茶如何從落后的品牌標(biāo)識(shí)和銷售渠道中走出貴州、走向全國(guó)各地、甚至遠(yuǎn)銷國(guó)外，成為威寧苦蕎茶當(dāng)前面臨的主要痛點(diǎn)。

2.1 威寧苦蕎茶生產(chǎn)與銷售存在的問(wèn)題

一是生產(chǎn)問(wèn)題。缺乏強(qiáng)大的自有品牌和傳播力度，存在產(chǎn)品銷量小、價(jià)格不理想、訂單少及大量苦蕎種植地被荒棄等問(wèn)題，苦蕎產(chǎn)品系列雜亂，導(dǎo)致苦蕎茶的產(chǎn)量和質(zhì)量難以提高。威寧地處烏蒙山腹地，交通不便、生產(chǎn)工藝相對(duì)落后等問(wèn)題在一定程度上限制了苦蕎茶的產(chǎn)量。

二是銷售問(wèn)題。銷售渠道單一，主要依靠傳統(tǒng)的線下門店出售，在知名度、品牌價(jià)值、銷量等方面與涼山州等地的差距逐漸拉大。品牌知名度低、品牌價(jià)值有待提高、物流落后等問(wèn)題使得在傳統(tǒng)的電商銷售渠道難以銷售相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品大量囤積。相關(guān)企業(yè)普遍缺乏品牌意識(shí)，缺乏對(duì)產(chǎn)品的宣傳。

2.2 威寧苦蕎茶品牌構(gòu)建與傳播存在問(wèn)題

在威寧苦蕎茶的品牌問(wèn)題上，通過(guò)實(shí)地訪談、文獻(xiàn)查閱等研究方法，從貴州威寧地區(qū)的基本情況出發(fā)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)、文化、政策、區(qū)位、交通與物流設(shè)施、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、扶貧脫貧等方面得出以下結(jié)論：

一是相關(guān)企業(yè)品牌意識(shí)弱，品牌傳播方式單一、落后且缺乏創(chuàng)新。

二是缺乏品牌精準(zhǔn)定位。相關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的苦蕎系列品種繁多，單一產(chǎn)品的品牌構(gòu)建和傳播在很大程度上被限制和弱化。

2.3 威寧苦蕎茶的市場(chǎng)分析

2.3.1 市場(chǎng)需求

目前國(guó)內(nèi)苦蕎茶的市場(chǎng)需求持續(xù)旺盛，產(chǎn)銷量保持穩(wěn)步增長(zhǎng)?？嗍w茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和投資環(huán)境，這是威寧苦蕎茶產(chǎn)業(yè)抓住市場(chǎng)需求及時(shí)轉(zhuǎn)型的良好機(jī)遇。把握機(jī)遇，積極打造優(yōu)質(zhì)、綠色的健康飲品，威寧苦蕎茶便能在這個(gè)大市場(chǎng)環(huán)境下得到發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.3.2 市場(chǎng)供應(yīng)

我國(guó)苦蕎茶生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華北地區(qū)和西南地區(qū)，其中西南地區(qū)所占比例最高，約占全國(guó)市場(chǎng)的70%。威寧苦蕎茶在西南地區(qū)的生產(chǎn)中為國(guó)內(nèi)苦蕎產(chǎn)業(yè)的供給作出了巨大貢獻(xiàn)。目前，威寧蕎麥年種植面積達(dá)18萬(wàn)畝，總產(chǎn)量3萬(wàn)多噸，為苦蕎茶的生產(chǎn)提供了充足的貨源。威寧設(shè)有苦蕎茶直銷點(diǎn)、威寧東方神谷有限公司等，為苦蕎茶的銷售提供技術(shù)和人力支持。

2.3.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

目前市場(chǎng)上存在的各種茶類品牌都是威寧苦蕎茶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有把自身品質(zhì)打造好，生產(chǎn)與服務(wù)更加專業(yè)化，才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，不被市場(chǎng)排擠出去。

2.3.4 市場(chǎng)知名度

威寧苦蕎茶市場(chǎng)知名度在不斷擴(kuò)大。威寧苦蕎茶在各大博覽會(huì)上陸續(xù)出現(xiàn)，如2019年8月23日至26日，在廣東舉辦的博覽會(huì)上，威寧苦蕎茶充分展示綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展成果，提升品牌知名度和影響力。在貴州，威寧苦蕎茶、威寧苦蕎飯等綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品受到了廣大消費(fèi)者和客商的追捧。

3 威寧苦蕎茶的品牌構(gòu)建

雖然威寧苦蕎茶是貴州特色農(nóng)產(chǎn)品，但長(zhǎng)期面臨著有品類卻無(wú)統(tǒng)一品牌的困境，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)威寧苦蕎茶缺乏認(rèn)知，且部分消費(fèi)者難以購(gòu)買到特色化、高品質(zhì)的苦蕎茶及相關(guān)產(chǎn)品。本章將從產(chǎn)品、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷、文化五個(gè)方面來(lái)構(gòu)建威寧苦蕎茶品牌（見(jiàn)圖2），為威寧苦蕎茶及相關(guān)產(chǎn)品的品牌傳播創(chuàng)造條件。

3.1 產(chǎn)品定位

威寧得天獨(dú)厚的氣候條件，孕育出了生態(tài)、無(wú)污染的苦蕎作物，苦蕎茶便是當(dāng)?shù)厥w麥的代表性產(chǎn)品之一，產(chǎn)品定位如下：（1）苦蕎茶麥香四溢，修身養(yǎng)性，具有麥香、清爽的口感和健康、養(yǎng)生的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值;（2）威寧的苦蕎茶產(chǎn)品大多維持在30～70元不等，價(jià)格適中且富有營(yíng)養(yǎng)，有利于在年輕消費(fèi)群體中推廣;（3）威寧苦蕎產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)一步豐富品類，推出苦蕎沖泡茶包、苦蕎餅、苦蕎面等多樣化產(chǎn)品，促進(jìn)苦蕎茶與果茶的充分結(jié)合，輔以水果、花類、藥材等配料優(yōu)化苦蕎茶的口感。

3.2 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化

威寧蕎麥在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的問(wèn)題導(dǎo)致苦蕎茶的質(zhì)量參差不齊，阻礙了產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，因此需加強(qiáng)政府、企業(yè)、合作社、農(nóng)民、科研機(jī)構(gòu)、電商等主體的聯(lián)動(dòng)，建立標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，舉措如下：（1）加快土地流轉(zhuǎn)，發(fā)展新型農(nóng)業(yè)合作組織，發(fā)揮政府的調(diào)控和監(jiān)管作用，通過(guò)政策支持提高農(nóng)民積極性，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)、種植基地的監(jiān)管;（2）建立統(tǒng)一的苦蕎茶示范性產(chǎn)業(yè)園區(qū)，進(jìn)一步完善“政府+科研+企業(yè)+合作社（農(nóng)戶）+電商”的產(chǎn)業(yè)鏈;（3）結(jié)合當(dāng)?shù)氐乩砬闆r，加快新品研發(fā)，對(duì)目前優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的品種（如“黔苦5號(hào)”）進(jìn)行改良; （4）合作社和個(gè)體農(nóng)戶在科研機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下加強(qiáng)對(duì)蕎麥?zhǔn)崭畹谋O(jiān)管，優(yōu)化蕎麥細(xì)分，保障苦蕎品質(zhì)。

3.3 物流系統(tǒng)優(yōu)化

威寧苦蕎茶產(chǎn)品能否有效地運(yùn)輸?shù)绞袌?chǎng)且高效地送到消費(fèi)者手中，離不開(kāi)物流系統(tǒng)的優(yōu)化，包括：（1）倉(cāng)儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化。從提高貯存標(biāo)準(zhǔn)、利用互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)等方面加強(qiáng)存儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品的密封和包裝方法來(lái)提高保質(zhì)期;（2）物流便利化。企業(yè)與政府為基建提供資金支持，并與物流公司共同制定方案，開(kāi)發(fā)無(wú)人機(jī)等新型配送工具，提高物流運(yùn)輸效率。

3.4 全渠道營(yíng)銷模式的構(gòu)建

長(zhǎng)期以來(lái)，威寧苦蕎茶常常被銷售渠道問(wèn)題困擾，全渠道營(yíng)銷模式的構(gòu)建便是威寧苦蕎產(chǎn)品在品牌構(gòu)建中的重要一環(huán)，舉措如下：（1）在購(gòu)物渠道上，加強(qiáng)線上網(wǎng)絡(luò)店鋪與線下前置倉(cāng)、體驗(yàn)店的建設(shè)與聯(lián)動(dòng)，推行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和實(shí)體市場(chǎng)相互引流的O2O模式;（2）在體驗(yàn)渠道上，加強(qiáng)線下體驗(yàn)場(chǎng)所建設(shè)，成立售后服務(wù)保障中心，并結(jié)合當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化進(jìn)行定制化產(chǎn)品包裝。（3）在社交渠道上，依托大眾媒體吸引潛在客戶，并在平臺(tái)舉行知識(shí)問(wèn)答活動(dòng)提高客戶黏性。

3.5 品牌文化構(gòu)建

威寧苦蕎茶蘊(yùn)含了悠久的品茶歷史和濃厚的少數(shù)民族文化底蘊(yùn)，符合威寧當(dāng)?shù)靥厣奈幕瘍?nèi)涵，內(nèi)涵如下：（1）威寧享有“蕎鄉(xiāng)”美譽(yù)，作為茶馬古道的重要茶類供應(yīng)地，古道茶文化歷史悠久;（2）威寧居住著漢、回、布依等民族，民族各具特色且和諧相處，皆有種植蕎麥、品苦蕎茶的傳統(tǒng)，少數(shù)民族風(fēng)情濃厚;（3）近幾年威寧大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和旅游業(yè)，為傳統(tǒng)的威寧苦蕎茶文化的傳播創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。三大內(nèi)涵相互結(jié)合，有利于威寧苦蕎茶發(fā)揮更大的文化價(jià)值。

4 威寧苦蕎茶的品牌傳播

中國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模巨大，每年保持14.0%以上的增速，同時(shí)受新冠疫情影響越來(lái)越多的茶企業(yè)加強(qiáng)了線上市場(chǎng)的布局，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)銷售量達(dá)到298.0億元。針對(duì)威寧苦蕎茶的推廣，淘汰傳統(tǒng)的品牌傳播方式，挑選適合線上、易于宣傳且成本較低的品牌傳播方案成為主要方向。

4.1 邊際成本策略

4.1.1 精準(zhǔn)定位，避免非必要的廣告投放

在互聯(lián)網(wǎng)深度普及的今天，流量與大眾廣告形影不離，廣告之后各大財(cái)團(tuán)相互逐鹿。對(duì)于利潤(rùn)、生產(chǎn)規(guī)模、知名度較低的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，投入大量廣告費(fèi)無(wú)異于引火自焚。如何實(shí)現(xiàn)高效、低廉的廣告投入對(duì)威寧苦蕎茶品牌的傳播相當(dāng)重要。

4.1.2 專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)弱對(duì)于企業(yè)而言尤為重要，各大茶企中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的重要性有待挖掘。在內(nèi)卷、失業(yè)率較高的今天，企業(yè)培養(yǎng)出屬于自己的專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。

4.2 主要傳播方式

4.2.1 軟文傳播

基于苦蕎茶企業(yè)特定的概念訴求與問(wèn)題分析，運(yùn)用恰到好處的語(yǔ)言對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的心理引導(dǎo)和帶入。深入挖掘威寧苦蕎茶企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的體現(xiàn)，充分借助文字表達(dá)及有趣的輿論傳播使消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)可苦蕎茶故事承載的養(yǎng)生理念、觀點(diǎn)和思路，做到綿里藏針，疏而不漏，克敵于無(wú)形，實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果。將苦蕎茶的功效進(jìn)行精心包裝，讓消費(fèi)者在聽(tīng)到相關(guān)術(shù)語(yǔ)時(shí)就有想深入了解的意向。

4.2.2 事件傳播

在塑造威寧苦蕎茶的知名度、良好的品牌形象、美譽(yù)度等方面，威寧苦蕎茶企業(yè)需要充分發(fā)掘和利用具有一定新聞價(jià)值、社會(huì)影響力以及名人效應(yīng)的活動(dòng)或事件，吸引大眾媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，在增加產(chǎn)品曝光度的同時(shí)加大口碑營(yíng)銷力度。

4.2.3 口碑傳播

從淘寶、京東再到拼多多，營(yíng)銷的主體、對(duì)象、方式不斷變化，過(guò)去企業(yè)的填鴨式灌輸與自榜樣式宣傳已經(jīng)過(guò)時(shí)，新型且互動(dòng)的營(yíng)銷方式正向企業(yè)迎面走來(lái)。消費(fèi)者在企業(yè)營(yíng)銷中的地位逐漸由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者具有更多的議價(jià)權(quán)和發(fā)言權(quán)。口碑營(yíng)銷在當(dāng)下及未來(lái)的營(yíng)銷方式中會(huì)占較大的比重，威寧苦蕎茶的營(yíng)銷及品牌傳播亦是如此。

4.3 新媒體傳播

自2012—2013年，Vine和Instagram興起并作為短視頻的先驅(qū)，與社交軟件Facebook和Twitter相結(jié)合，進(jìn)而將短視頻和社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，讓社交媒體便捷、強(qiáng)大及快速的分享功能推動(dòng)了短視頻拍攝和分享的風(fēng)潮。在國(guó)內(nèi)，隨著智能手機(jī)和移動(dòng)4G的快速普及，騰訊、新浪最先推出自己的短視頻工具，美拍和秒拍同時(shí)作為先驅(qū)者率先興起，隨后抖音、快手、B站、小紅書等短視頻app逐漸脫穎而出，長(zhǎng)時(shí)間占領(lǐng)巨型流量匯聚的高地。

4.3.1 短視頻制作

截至2020年年底，國(guó)內(nèi)的短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模已達(dá)6.48億人，便捷、廉價(jià)的短視頻營(yíng)銷得到越來(lái)越多的企業(yè)的青睞，同時(shí)短視頻營(yíng)銷在整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)中的占比顯現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了140億元。無(wú)處不在的傳播場(chǎng)景、持續(xù)增長(zhǎng)的龐大用戶規(guī)模、超乎想象的驚人流量，彰顯著短視頻旺盛的生命力。

短視頻制作的流程主要分為：文案、配音、下載素材、剪切和加字幕并發(fā)布視頻，需要出色的短視頻制作人和制作工具的相互配合。步驟如下見(jiàn)圖3：

4.3.2 什么樣的短視頻適合威寧苦蕎茶

（1）傳承。茶葉作為歷史沉淀的產(chǎn)物，作為飲品只是它自身的一種屬性，賦予茶葉更深一步的文化價(jià)值是至關(guān)重要的;（2）養(yǎng)生。作為苦蕎茶具備的最大優(yōu)勢(shì)之一，苦蕎茶的養(yǎng)生不同于其他茶葉的紙上談兵，它以物美價(jià)廉的方式詮釋了養(yǎng)生的低成本出發(fā)點(diǎn)，龐大、直接的醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)能完美地支持它的養(yǎng)生觀念;（3）潮流。短視頻潮流不是簡(jiǎn)單的時(shí)尚，而是針對(duì)相應(yīng)時(shí)期推出恰到好處的短視頻。準(zhǔn)確地說(shuō)就是借勢(shì)制作，制作最切合旋律的短視頻;

（4）回歸。商業(yè)化過(guò)重使越來(lái)越多的消費(fèi)者厭惡企業(yè)的廣告宣傳，這不是簡(jiǎn)單的眾口難調(diào)，更多的是企業(yè)賦予了廣告過(guò)高的期望。人們對(duì)短視頻的需求更多的是神秘感、特別、懸念和精神共鳴。

5 結(jié)語(yǔ)

在新冠疫情的影響下，線上渠道進(jìn)一步拓展，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境中，中小型特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建與傳播需要重視和實(shí)施。就價(jià)值潛力巨大的貴州威寧苦蕎茶而言，本文從市場(chǎng)環(huán)境、發(fā)展現(xiàn)狀、實(shí)地考察、差異對(duì)比四個(gè)方面分析了苦蕎茶存在的問(wèn)題，最終提出了產(chǎn)品定位、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、物流系統(tǒng)化、全渠道營(yíng)銷模式構(gòu)建和品牌文化構(gòu)建五個(gè)方向的策略來(lái)闡明品牌構(gòu)建的主要內(nèi)容;提出最低成本策略的方式，構(gòu)建主要的傳播方式，輔助以短視頻為主的新媒體傳播方式來(lái)做品牌的傳播。

參考文獻(xiàn)

朱海燕.茶產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)問(wèn)卷調(diào)查分析報(bào)告[J].茶葉通訊，2020，47（3）：522-525.

羅才勝.特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)研究——以小罐茶品牌為例[J].邢臺(tái)學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，35（1）：157-160.

蘇懷鮮，黃朝賓，貴州省威寧縣蕎麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析與思考[J]南方農(nóng)機(jī)，2020，51（11）：25-26.

李開(kāi)朝.推動(dòng)威寧自治縣少數(shù)民族文化發(fā)展思考[J]南北橋，2018，（13）：202.

薛榮久.國(guó)際貿(mào)易（第六版）[M].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2016.

何忠靈.威寧地理環(huán)境與蕎子生產(chǎn)的關(guān)系[J].畢節(jié)師專學(xué)報(bào)，1997（1）：74-79.

蔡仕耘，王榮芳.黔西北威寧縣小雜糧生產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2014（4）：307-308.

馬關(guān)次，唐艷，陳丹，等.威寧縣苦蕎產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展思路的研究[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2015（24）：14-15.

宮崇棟，王榮芳，蘇吉龍.威寧縣特色雜糧豆生產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展規(guī)劃[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2012，5（5）：369-369.

陳娜，牛震.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之威寧故事[J].農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊，2015，50（50）：26-28.

貴州人大.宋寶安代表：科技扶貧促綠色興農(nóng)[EB/OL].[2020-05-27].http：//m.toutiao.com/i6831365175870751235/.

阮云勝.淺析E時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷[J].商場(chǎng)現(xiàn)化，2010（28）：47-48.

Abstract： Since 2008， internet economic has further permeate to every major industry. Countless offline entity enterprises are forced to turn to the online and offline integration model to seek vitality. At present， economy is transforming rapidly， the consumers of offline entity industry and less developed areas are decreased quickly. According to the deep investigation and analysis of Weining tartary buckwheat tea， aiming at its current problems which are low brand awareness， few sales and lagging marketing mode， based on these extreme development difficulties of Weining tartary buckwheat tea， this paper gathers the new agriculture development mode in the new era and propose the construction and dissemination of Weining tartary buckwheat tea brand. Meanwhile， this paper will elaborate the construction and dissemination of Weining tartary buckwheat tea brand， based on the current situation and market environment， present counter plans and suggestions to the construction and dissemination of Weining tartary buckwheat tea.

Keywords： Weining tartary buckwheat tea; market; brand; construction; dissemination