旅游經(jīng)濟(jì)

李海鋒

摘 要：民族文化旅游品牌是民族文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物。民族文化旅游品牌的建設(shè)是旅游企業(yè)不斷改進(jìn)的重要途徑，本文通過分析民族文化旅游品牌的價(jià)值內(nèi)涵，以山東省三仙山旅游項(xiàng)目為研究對(duì)象，重點(diǎn)探究產(chǎn)業(yè)融合視角下民族文化旅游品牌價(jià)值的有效提升策略，推動(dòng)民族文化旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：民族文化旅游；品牌；產(chǎn)業(yè)融合

我國(guó)具有豐富的文化旅游資源，地大物博，民族文化旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展策略，得到了有效應(yīng)用。在我國(guó)民族文化旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的現(xiàn)代化背景下，文化旅游品牌的價(jià)值也得到了不斷攀升[1]。民族文化旅游品牌是民族文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物。民族文化旅游品牌的建設(shè)是旅游企業(yè)不斷改進(jìn)的重要途徑。民族文化旅游企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮品牌效益，不斷提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，本文以山東省蓬萊市三仙山項(xiàng)目為研究對(duì)象進(jìn)行具體分析。

一、民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)在融合前，屬于兩個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)，所涉及到的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況具有一定的相似性，同時(shí)消費(fèi)者的旅游偏好也是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合的一個(gè)重要推動(dòng)力。兩種產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有一定的互補(bǔ)性，政府制定了相關(guān)制度，也放松了經(jīng)濟(jì)性的規(guī)章制度，因此，民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是時(shí)代發(fā)展的必然選擇，也是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑。

二、民族文化旅游品牌建設(shè)的可行性

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，打造旅游產(chǎn)品就是把民族文化基因的種子根植在旅游這個(gè)土壤里，挺起地方文化的脊梁，只有將文化和民俗有機(jī)的結(jié)合才能進(jìn)入游客的心靈世界，從民俗中挖掘出地方文化的生命線，只有把優(yōu)秀的民族文化融入建筑這個(gè)形里面，達(dá)到形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，也就是形神兼?zhèn)洌故境鰺o窮的生命力和璀璨的光芒是任何東西都不可替代的。

建設(shè)民族文化旅游產(chǎn)品，能夠有效借用文化的活力與長(zhǎng)久性，同時(shí)創(chuàng)建旅游品牌的豐富文化內(nèi)涵，提升品牌的文化檔次，為游客帶來良好的文化與旅游體驗(yàn)[2]。優(yōu)秀的文化旅游產(chǎn)品是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)該包含有建筑、藝術(shù)、美術(shù)、繪畫、雕塑、壁畫、民俗宗教、園林等多種要素，利用不同歷史時(shí)期的文化資源，符合生產(chǎn)力的最新發(fā)展。園林中的生產(chǎn)力水平不斷隨著人類文明的發(fā)展而呈不同逆轉(zhuǎn)趨勢(shì)上升，在格局上更多地體現(xiàn)美學(xué)的鑒賞價(jià)值，文化和旅游的關(guān)系越來越緊密，這也是民族文化旅游品牌建設(shè)的重要根基。

三、三仙山民族文化旅游品牌建設(shè)研究

山東蓬萊市屬于我國(guó)的一座海濱之城，三仙山項(xiàng)目將蓬萊八仙文化與旅游有效結(jié)合在一起，以三仙山神話傳說文化遺產(chǎn)作為旗艦產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)建。該項(xiàng)目進(jìn)行高起點(diǎn)規(guī)劃，以高層次定位，并展開高速度建設(shè)，將秦皇漢武尋仙求藥的三座仙山作為主要景觀，按照趙孟頫所做的三仙山原圖，建設(shè)了珍寶館、蓬萊仙島、瀛洲仙境等多個(gè)景點(diǎn)，發(fā)揮了文化藝術(shù)的魅力，屬于世界級(jí)的文化藝術(shù)精品。

（一）民族文化形象定位

民族文化旅游形象的定位，應(yīng)該要打出自己的特色，要求旅游企業(yè)探索自身最寶貴的文化財(cái)富，打造最典型的特質(zhì)[3]。民族文化旅游形象的定位要能代表自身最佳的個(gè)性。三仙山作為一個(gè)歷史上的神話根源，神話文化資源作為三仙山的文化定位基調(diào)。另外，分析游客的期望，游客在景點(diǎn)選擇時(shí)，不僅希望能夠得到賞心悅目的景觀體驗(yàn)，同時(shí)還應(yīng)該能夠擁有心靈的震撼，游客期望體驗(yàn)到神話中的蓬萊仙境。司馬遷《史記》秦始皇《本紀(jì)》記載：東海之濱有三仙山——蓬萊、瀛洲、方丈，山上住著仙人，有長(zhǎng)生不老之藥可求之。三仙山將儒道釋三教合一的哲學(xué)思想和養(yǎng)心洗心文化有機(jī)結(jié)合，是文化上又一創(chuàng)新，三教合一合于心，三教同源源于心。神話的神秘正是三仙山的魅力所在。

（二）品牌設(shè)計(jì)與開發(fā)

旅游文化品牌設(shè)計(jì)需要建立在對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源深刻分析的基礎(chǔ)上，需要對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查與分析，整合當(dāng)?shù)氐馁Y源。在三仙山旅游文化形象設(shè)計(jì)中，需要側(cè)重于三仙山文化內(nèi)涵為游客帶來的獨(dú)特精神享受上，例如借助神話傳說與特色音樂，為游客提供獨(dú)特的視聽覺享受，從而引導(dǎo)游客獲得獨(dú)特的情感體驗(yàn)[4]。將海市蜃樓這一虛幻的東西變成現(xiàn)實(shí)，用優(yōu)秀的民族文化來解讀長(zhǎng)生不老基因的密碼，成為三仙山景區(qū)在文化上的創(chuàng)新。養(yǎng)生養(yǎng)心的文化成為三仙山的一條亮麗的文化風(fēng)景線，也是品牌設(shè)計(jì)的重要元素之一。

三仙山用優(yōu)秀的民族文化詮釋了養(yǎng)生養(yǎng)心四經(jīng)，第一經(jīng)“和諧”，與天地合德，與日月合明，與四時(shí)合序。第二經(jīng)“正清和”，孔子崇尚正氣，老子崇尚清氣，釋迦牟尼崇尚和氣，此三氣為東方文化之精要，貴在融會(huì)貫通。第三經(jīng)“三少”，口中少語，腹中少食，心中少事。第四經(jīng)，“三教三中”是人生之最高境界，儒家的中是天下之正道，庸是天下之定理；道家的中，大而無外，小而無內(nèi)，無而為有，虛而為實(shí)，無形造化有形，無象主宰有象，出則則彌六合，入則則退藏入密；佛家的中，既不偏向內(nèi)，又不偏向外，向內(nèi)人生是洗滌人生，向外人生是粉涂人生，既不無限向內(nèi)，又不無限向外，圣度中和是人生最高境界。

三仙山項(xiàng)目的成功在于將天人合一的思想作為最高的規(guī)劃原則，將人與自然的和諧作為終極目標(biāo)，不斷促進(jìn)建筑與景區(qū)環(huán)境的創(chuàng)新。三仙山項(xiàng)目品牌以將中國(guó)文人畫的意境變成現(xiàn)實(shí)，營(yíng)造中國(guó)園林的詩情畫意作為根本的設(shè)計(jì)目的，將這些元素在在三仙山品牌建設(shè)中得到了淋漓盡致的發(fā)揮。在三仙山品牌設(shè)計(jì)中，歸納出“靜觀妙語，選材精當(dāng)，審定詳略，自由調(diào)度，落筆自信，重在精微，著眼大局”的遵循原則，不斷促進(jìn)品牌創(chuàng)建的優(yōu)化。

（三）品牌營(yíng)銷

三仙山民族文化旅游品牌的營(yíng)銷需要首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求進(jìn)行深刻分析，同時(shí)應(yīng)該做好旅游企業(yè)與游客之間的良好溝通，站在游客的角度促進(jìn)旅游地服務(wù)質(zhì)量的根本性提高，同時(shí)有效建設(shè)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，不斷提高市場(chǎng)的影響力[5]。主要可以采用以下方式來進(jìn)行宣傳：（1）電視、廣播、雜志等大眾媒體，作為基本的宣傳手段，提高品牌的認(rèn)知度；（2）利用影視作品等，對(duì)三仙山進(jìn)行宣傳；（3）舉行各種活動(dòng)，不斷擴(kuò)大活動(dòng)的范圍以及影響力；（4）做好品牌，提高品牌的口碑，利用人際傳播，提升品牌的質(zhì)量；（5）借助網(wǎng)絡(luò)媒體等進(jìn)行在線宣傳，開通官方微博，提高旅游文化品牌的大眾受眾面。

結(jié)束語：綜上所述，民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合符合時(shí)代的發(fā)展規(guī)律，是旅游企業(yè)獲得進(jìn)一步發(fā)展的有效途徑。三仙山利用本地的神話文化資源，打造獨(dú)特的旅游文化品牌，采用有效的品牌營(yíng)銷策略，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益，值得相關(guān)企業(yè)學(xué)習(xí)。民族文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于優(yōu)質(zhì)品牌的創(chuàng)建，旅游企業(yè)應(yīng)該深入分析自身的文化優(yōu)勢(shì)，打造出獨(dú)特的文化旅游品牌，進(jìn)而推動(dòng)民族文化旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。（作者單位：蓬萊八仙過海旅游有限公司）

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