“AutoForm金屬板料成形仿真軟件”市場在中國的開拓及本土化發(fā)展

奚松山

【摘 要】“AutoForm金屬板料成形仿真軟件”在中國市場的開拓經(jīng)歷了舉步不前，調(diào)整市場，以模具生產(chǎn)為重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)零的突破，轉(zhuǎn)戰(zhàn)汽車制造業(yè)，逐步在中國生根、發(fā)芽、茁壯成長到后來占領(lǐng)市場的80%的份額。這是一個海外先進(jìn)軟件技術(shù)成功在中國本土化的過程。在這個過程中，要跟中國實(shí)際情況相結(jié)合，具有國際視野，適時戰(zhàn)略調(diào)整，保證技術(shù)支持，積極全方位地進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，培養(yǎng)市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

【關(guān)鍵詞】金屬板料成形仿真軟件；本土化；市場

1 調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)問題，尋找市場，實(shí)現(xiàn)零的突破

2001年9月，我接手了在中國市場推廣“AutoForm金屬板料成形仿真模擬分析軟件”的工作?！癆utoForm金屬板料成形仿真模擬分析軟件”系計算機(jī)輔助工程軟件，用于金屬板材（沖壓）成形的全工序仿真模擬分析。該軟件的主要應(yīng)用包括“成形工藝可行性研究”、“沖壓工藝開發(fā)”、“模面設(shè)計”、“修邊線計算”、“虛擬試?！钡取?/p>

我接受的是一個困難重重、“看似無望”的工作：

1）盡管我的前任在此之前已努力做了兩年多的工作，但仍然沒有實(shí)現(xiàn)零的突破，國內(nèi)沒有一家企業(yè)對我們的產(chǎn)品感興趣，銷售額依然為零。

2）工程類軟件產(chǎn)品無論從技術(shù)還是市場，對我來說都是個全新領(lǐng)域，公司也沒有給我配置任何技術(shù)支持人員。

3）公司由于該產(chǎn)品兩年多來一直沒有銷路，急于打開中國市場，因此通過一家知名的跨國獵頭公司找到了我，公司管理層顯然對我寄予厚望，這讓我壓力很大。

面對現(xiàn)狀，我向公司管理層提出了請求：給我三個月的時間進(jìn)行市場調(diào)查，直到我可以提交一份全面的市場調(diào)研與分析報告。在此之前，請不要急于催促我提交具體的、細(xì)節(jié)性的工作進(jìn)展報告，也不要要求我提供單一客戶的拜訪報告。

當(dāng)時中國剛加入WTO不久，海外技術(shù)引進(jìn)的壁壘開始逐漸消除。中國本土的生產(chǎn)企業(yè)在很多技術(shù)領(lǐng)域幾乎是空白，對海外的新技術(shù)有著廣泛的需求。但由于雙方的技術(shù)認(rèn)識水平及國情、文化等差異，導(dǎo)致一方面，很多國內(nèi)企業(yè)盡管強(qiáng)烈需要海外的先進(jìn)技術(shù)，但因?yàn)槿狈α私馇琅c溝通的“橋梁”，而依然維持低層次生產(chǎn)模式；另一方面，很多海外的先進(jìn)技術(shù)往往是“鎖在深閨人未識”，盡管先進(jìn)，但乏人問津。在此情形下，搭建一個互通信息的溝通平臺，至關(guān)重要。我認(rèn)真梳理了產(chǎn)品潛在客戶群體，仔細(xì)了解了這些企業(yè)的生產(chǎn)方式、現(xiàn)狀及需求，然后選了若干家具有代表性的客戶，進(jìn)行拜訪調(diào)研。通過與不同的具有代表性的客戶進(jìn)行溝通，了解有關(guān)生產(chǎn)現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢，傾聽客戶的需求、想法、顧慮和建議，然后進(jìn)行總結(jié)歸納，得出了一些相關(guān)結(jié)論。 兩個月后，我終于完成了一部詳盡的市場調(diào)研分析及策略建議報告，并提交了公司管理層。

我的調(diào)研報告指出了公司在這項(xiàng)作上停滯不前的關(guān)鍵性問題：中國汽車制造市場的發(fā)展階段與歐美汽車制造行業(yè)市場的發(fā)展階段不同，在目前階段，中國的汽車制造企業(yè)就不存在設(shè)計環(huán)節(jié)，因此，也就不需要系計算機(jī)輔助工程軟件來進(jìn)行設(shè)計。

在歐美市場，“金屬板料成形仿真模擬分析軟件”約70%的銷售額來自整車制造企業(yè)。因?yàn)檎瞻釟W美市場的成功經(jīng)驗(yàn)，在此前的兩年多時間里，我的前任以及公司管理層一直將汽車制造企業(yè)視為為推廣重點(diǎn)，但一無所獲。根據(jù)此次調(diào)研結(jié)果以及我對中國汽車制造業(yè)現(xiàn)狀的分析，這是一個完全錯誤的策略。在歐美，汽車制造企業(yè)同時也是車型開發(fā)與設(shè)計企業(yè)。新車型的開發(fā)設(shè)計（包括白車身開發(fā)設(shè)計及沖壓件工藝開發(fā)設(shè)計），或原有車型的升級改款開發(fā)，都由本企業(yè)研發(fā)部門完成，然后投入生產(chǎn)。而中國當(dāng)時的情況基本是“拿來主義”，汽車制造企業(yè)并不進(jìn)行車型開發(fā)。合資企業(yè)只是從其國外母公司或合資伙伴方直接引進(jìn)車型；國內(nèi)自主品牌企業(yè)仍處于仿造、抄襲階段。由于國內(nèi)汽車制造廠家壓根沒有自己的汽車工程和車身設(shè)計，因此，對中國汽車制造企業(yè)來說，“金屬板料成形仿真模擬分析軟件”并不是一個剛性需求。因此，我的前任之前在中國的所有努力都是無用功，他們其實(shí)一直在向那些不真正需要該產(chǎn)品的“客戶”推銷產(chǎn)品。

與此同時，我們顯然忽略了真正需要該項(xiàng)技術(shù)的客戶。那就是，經(jīng)過調(diào)研得知，我們的“金屬板料成形仿真模擬分析軟件”同時可用于（沖壓）模具制造企業(yè)。對于（沖壓）模具制造企業(yè)，該項(xiàng)軟件中的“成形工藝可行性研究”、“沖壓工藝開發(fā)”、“模面設(shè)計”、“修邊線計算”及“虛擬試?！钡裙δ?，能夠帶來諸多直接的好處。

如不應(yīng)用“金屬板料成形仿真模擬分析軟件”，（沖壓）模具制造企業(yè)的狀態(tài)是：

1）工藝開發(fā)和設(shè)計完全依賴于技術(shù)能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計人員；

2）物理試模過分依賴模修技師的技能和經(jīng)驗(yàn)；

3）物理試模階段需要花費(fèi)很長的時間和太多的精力，通常需要多個反復(fù)的試沖—修?！僭嚊_—再修模循環(huán)……；

4）極端情況下，新做的模具會在試模時發(fā)現(xiàn)有因無法滿足工藝要求而報廢。

如應(yīng)用了“金屬板料成形仿真模擬分析軟件”，模具制造商將獲得如下好處：

1）大幅度減少物理試模循環(huán)次數(shù)，也就意味著大幅降低成本和節(jié)省時間的；

2）避免新模具報廢風(fēng)險；

3）減少對設(shè)計人員及試模人員的依賴程度。

根據(jù)以上調(diào)研分析，我提出基于中國特殊的市場狀況，整車制造企業(yè)短時間內(nèi)尚不會引入“金屬板料成形仿真模擬分析軟件”，我們的工作重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)移到模具制造企業(yè)方面來。但同時也應(yīng)與整車制造企業(yè)保持定期聯(lián)系，關(guān)注其技術(shù)發(fā)展趨勢，等待時機(jī)（時值中國剛加入WTO，我確信中國的汽車制造業(yè)在技術(shù)引進(jìn)和創(chuàng)新方面在未來幾年一定會產(chǎn)生巨大的變化，到時我們將有一個巨大的市場。但這需要耐心）。

確定了工作方向與工作重點(diǎn)，我們開始將銷售重心轉(zhuǎn)向模具制造企業(yè)，在推廣產(chǎn)品的同時，著重給客戶灌輸“設(shè)計使制造更簡單、仿真使設(shè)計更可靠”的理念。經(jīng)過一年多的努力，我們與中國一家重要的模具制造企業(yè)簽訂了銷售合同。隨后，中國其他四家主要的模具制造企業(yè)也相繼購買了我們的軟件。 到2005年，我們的產(chǎn)品基本上打入了國內(nèi)所有主流的模具制造企業(yè)，“仿真模擬分析”成為行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)流程中的一個“必備”環(huán)節(jié)。在這期間，公司該產(chǎn)品的團(tuán)隊的人員已由我一個人發(fā)展到一個擁有6名銷售和技術(shù)支持的團(tuán)隊。

2 以市場為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，加強(qiáng)培訓(xùn)，海外技術(shù)本土化

當(dāng)然，市場是發(fā)展變化的。 確如我所預(yù)計，自2005年至2006年開始，國內(nèi)汽車制造企業(yè)，包括合資企業(yè)與國內(nèi)自主品牌企業(yè)，開始進(jìn)行整車開發(fā)及車身設(shè)計，我們等待和期盼的時刻終于來到了。捕捉到了這個重要的市場信息，我適時調(diào)整了市場開拓與銷售策略，在維持好已有客戶的前提下，將我們的工作重點(diǎn)從模具制造企業(yè)轉(zhuǎn)移到整車制造企業(yè)。相比于模具制造企業(yè)，汽車制造企業(yè)具有如下特點(diǎn)：

1）汽車制造企業(yè)在財務(wù)實(shí)力上無疑要強(qiáng)大得多；

2）汽車制造企業(yè)的價格敏感度低；

3）汽車制造企業(yè)，尤其是合資企業(yè)更容易接受“按年度租賃軟件”（而非“買斷軟件”）的銷售模式；

4）汽車制造企業(yè)的技術(shù)應(yīng)用對其模具供應(yīng)商與沖壓件供應(yīng)商有巨大外溢與傳導(dǎo)，能夠?qū)に囨溝嚓P(guān)企業(yè)產(chǎn)生影響力。

由于在模具業(yè)獲得了前所未有的成績，等到我們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到汽車行業(yè)時，公司高層對我的工作有了足夠的支持。我施適時提出了“技術(shù)服務(wù)及時跟上，教育培訓(xùn)先導(dǎo)”的理念和要求。

隨著業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)展，我的銷售團(tuán)隊也擴(kuò)展到包括銷售人員和技術(shù)支持的12人團(tuán)隊。需要說明的是，在市場迅速擴(kuò)張過程中，我們團(tuán)隊的多名技術(shù)支持功不可沒，“你永遠(yuǎn)不可能向客戶出售或租賃一個工程軟件，而不保證他提供技術(shù)支持”。這是我在軟件銷售中的最大心得，也是軟件銷售區(qū)別于其他銷售的重要特征之一。

當(dāng)時國內(nèi)汽車制造業(yè)蓬勃發(fā)展，很多汽車廠家急需設(shè)計人才，大量招收具有設(shè)計能力的新員工。我們瞄準(zhǔn)這一市場特點(diǎn)，通過技術(shù)跟進(jìn)，頒發(fā)“教學(xué)版軟件許可”等方式，對廠家的已有技術(shù)人員和社會上、學(xué)校里未來潛在的技術(shù)人員進(jìn)行了大量的培訓(xùn)。

我為此專門制作了“AutoForm金屬板料成形仿真軟件”網(wǎng)上中文資料介紹資料，對該軟件技術(shù)的特點(diǎn)，功能，構(gòu)成，應(yīng)用等做了詳細(xì)的介紹。并親自撰寫了圖文并茂，深入淺出，方便學(xué)習(xí)該軟件的教材，供廠商技術(shù)人員和社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及學(xué)校教學(xué)使用。

針對汽車生產(chǎn)廠家，我們組織專門的技術(shù)支持深入廠家，對現(xiàn)有的技術(shù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，我們先后組織了上百次次不同層次、不同規(guī)格的廠家技術(shù)人員培訓(xùn)，使“AutoForm金屬板料成形仿真軟件”成為汽車制造廠家技術(shù)人員最普通、最基本的設(shè)計操作軟件。

與此同時，我們適時頒發(fā)了“AutoForm金屬板料成形仿真軟件”“教學(xué)版軟件許可”及相關(guān)社會培訓(xùn)。

“教學(xué)版軟件許可”并不會直接創(chuàng)造營業(yè)額與利潤，但可以培育市場，為產(chǎn)品培養(yǎng)大量的潛在客戶群體。“今天他們是學(xué)生，明天就可能是某汽車制造企業(yè)或模具制造企業(yè)的設(shè)計師”。為此，我們選擇了部分國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的知名高校及專業(yè)職業(yè)技術(shù)院校，為這些機(jī)構(gòu)發(fā)放免費(fèi)“教學(xué)版軟件許可”，用于教學(xué)與研究，使這些機(jī)構(gòu)的學(xué)生在校學(xué)習(xí)階段便開始使用我們的軟件，逐步養(yǎng)成對我們產(chǎn)品的適用習(xí)慣及依賴。他們在日后的工作中也會因使用習(xí)慣而優(yōu)先選擇我們的軟件。

此外，我們還與一些社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)合起來，提供教材和技術(shù)支持，拓展“AutoForm金屬板料成形仿真軟件”的社會培訓(xùn)市場。

經(jīng)過團(tuán)隊努力，到2010年，我們的用戶已涵蓋了國內(nèi)幾乎所有的主流汽車制造企業(yè)，包括合資企業(yè)與自主品牌企業(yè)。自2002年至2013年，“AutoForm金屬板料成形仿真模擬分析軟件”在國內(nèi)累計銷售額達(dá)3000多萬歐元的，市場份額達(dá)80%，穩(wěn)定地確立了市場絕對的霸主地位。

從零的突破到統(tǒng)占國內(nèi)模具加工市場，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)汽車制造業(yè)，直至占有全國相關(guān)市場80%的份額，這是一個艱難而成功的軟件市場開拓過程，也是一個引進(jìn)海外軟件技術(shù)，并使之在本土生根、發(fā)芽、茁壯成長的過程。在這個軟件技術(shù)本土化的推進(jìn)過程中，我們需要努力克服各種水土不服，立足于本國的工業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，具有國際的視角， 努力尋找市場生長點(diǎn)，要有耐心、信心和毅力，等待和緊跟市場發(fā)展變化，并隨之做出戰(zhàn)略調(diào)整。我們還需要有預(yù)見性，為未來的技術(shù)運(yùn)用積蓄人才。這也是一個雙贏的過程，“AutoForm金屬板料成形仿真軟件”的供應(yīng)商無疑在中國市場上獲得了巨大的利潤和市場聲譽(yù)。同時，該軟件在市場上的廣泛推廣和運(yùn)用，使中國傳統(tǒng)模具生產(chǎn)加工得到了前所未有的提升，促使中國的汽車設(shè)計也逐步從無到有，到形成具有世界影響力自主品牌的研發(fā)設(shè)計體系，其重要作用功不可沒。

3 結(jié)論

1）引進(jìn)海外先進(jìn)技術(shù)，必須了解中國產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況，跟中國的實(shí)際情況相結(jié)合，不能簡單地照搬國外的成功經(jīng)驗(yàn)。我之前的銷售主管之所以兩年市場推進(jìn)毫無進(jìn)展，就是因?yàn)椴涣私猱?dāng)時中國汽車制造市場的實(shí)際情況，盲目照搬歐美的經(jīng)驗(yàn)，所以工作進(jìn)入死胡同。

2）引進(jìn)海外技術(shù)，要具有國際視野，要了解國內(nèi)外相關(guān)政策發(fā)展變化，及時根據(jù)產(chǎn)業(yè)的變化而調(diào)整市場戰(zhàn)略。我開始將市場重點(diǎn)放在模具生產(chǎn)加工市場，業(yè)績可觀，而后隨著汽車制造業(yè)出現(xiàn)的新情況，我當(dāng)機(jī)立斷，及時調(diào)整市場方向，轉(zhuǎn)戰(zhàn)汽車生產(chǎn)制造業(yè)，從而抓住了機(jī)遇，使“AutoForm金屬板料成形仿真軟件”在中國的市場得到迅猛的拓展。

3）軟件市場開拓跟其他市場有著自身的不同，技術(shù)支持對市場銷售起著不可低估的重要作用?！癆utoForm金屬板料成形仿真軟件”開始推廣時市場發(fā)展緩慢，后來在我的強(qiáng)烈要求下，公司適時地為銷售團(tuán)隊配備了技術(shù)支持，使我們的市場開拓，如虎添翼，所向披靡。

4）“教學(xué)版軟件許可”及培訓(xùn)對軟件類產(chǎn)品市場開發(fā)有著不可或缺的重要性。教育培訓(xùn)可以保持市場的可持續(xù)性發(fā)展，為產(chǎn)品培養(yǎng)大量的潛在客戶群體。

5）引入海外先進(jìn)技術(shù)并使之本土化，要遵循“雙贏”原則：一方面，要通過引進(jìn)技術(shù)促使國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)得到提升和進(jìn)步，另一方面，也要讓海外技術(shù)提供方獲得相應(yīng)的利潤，所謂相輔相成，達(dá)成“共贏”。