利用抖音帶動(dòng)廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播和推廣研究

摘要：新媒體時(shí)代，短視頻平臺(tái)憑借較強(qiáng)的趣味性、豐富的表現(xiàn)形式、精準(zhǔn)推送、碎片化等特點(diǎn)，迎來了廣闊的發(fā)展空間，眾多非遺傳承人紛紛入駐抖音，給古老而低調(diào)的非遺文化注入了新的生機(jī)與活力。廣西是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最為豐富的地區(qū)之一，但非遺傳承現(xiàn)狀卻不容樂觀，本文主要探究如何將廣西非遺、短視頻平臺(tái)和電子商務(wù)緊密結(jié)合，通過打造相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，增強(qiáng)非遺項(xiàng)目的自我生存和發(fā)展能力，更有效地保護(hù)與傳承廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

關(guān)鍵詞：短視頻；廣西非遺；傳播；推廣

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）02-0252-03

新媒體時(shí)代給短視頻的迅速崛起提供了廣闊的發(fā)展空間，2018年伊始，抖音以迅猛的發(fā)展勢頭一躍成為短視頻行業(yè)的龍頭。

抖音是一個(gè)專注于服務(wù)主流年輕用戶，幫助用戶展現(xiàn)自我，記錄美好生活瞬間的短視頻平臺(tái)，它應(yīng)用人工智能技術(shù)為用戶創(chuàng)造了豐富多樣的玩法。

抖音如此風(fēng)靡，其中一個(gè)主要原因是它迎合了受眾對碎片化傳播的需求。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年1月，抖音日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到4億，日視頻播放量達(dá)到200億，雙微一抖（微博、微信和抖音）已經(jīng)是新媒體時(shí)代的標(biāo)配。2020年，抖音已經(jīng)成為消費(fèi)類中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的最佳路徑。

一、抖音成為非遺傳播的新路徑

《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》明確，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場所。非遺的主要形式包括以下幾種：傳統(tǒng)口頭文學(xué)，包括作為文化載體的語言；傳統(tǒng)表演藝術(shù)；傳統(tǒng)手工藝技能、醫(yī)藥和歷法；傳統(tǒng)民俗活動(dòng)、禮儀和節(jié)慶；傳統(tǒng)體育和游藝；相關(guān)的文化空間[1]。

過去，非遺在大眾時(shí)尚文化傳播方面主要依靠影視作品，但這一方式門檻高、成本大，與大多數(shù)非遺項(xiàng)目的距離比較遠(yuǎn)，一些小眾且地處偏遠(yuǎn)的非遺文化漸漸被大眾遺忘，絢爛的非遺文化與現(xiàn)代生活漸行漸遠(yuǎn)，非遺傳承人的物質(zhì)生活難以得到保障，非遺項(xiàng)目的傳承愈顯艱難。而現(xiàn)在，隨著新媒體的深入影響，任何人只要擁有一臺(tái)智能手機(jī)，就可以記錄和傳播非遺。抖音表現(xiàn)形式多樣、視覺沖擊力突出，在短短的十幾秒內(nèi)，就能把非遺最美、最真實(shí)、最吸引人的一面充分展現(xiàn)出來，為非遺的傳播和推廣帶來了無限生機(jī)。

截至2019年12月，1372項(xiàng)國家級非遺代表項(xiàng)目中有1275項(xiàng)來到抖音，覆蓋率超過93%。這1275項(xiàng)國家級非遺內(nèi)容，全年被贊達(dá)33.3億次。2019年抖音播放量最高的國家級非遺前10名，分別是京劇、詠春拳、黃梅戲、賽龍舟、舞獅、豫劇、廟會(huì)、秧歌、東北二人轉(zhuǎn)和越劇，而這僅僅是國家級非遺傳播的情況?？梢哉f，每一種非遺都在抖音留下了自己的美好，古老的非遺文化在抖音平臺(tái)上被時(shí)尚化了，吸引了廣大年輕受眾的目光，某種程度上說，抖音成了非遺傳承的視頻版百科全書，抖音已成為中國最大的知識(shí)、藝術(shù)和非遺傳播平臺(tái)。

定居杭州的余萬倫，是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀘州油紙傘代表性傳承人畢六福的弟子，他同時(shí)也是抖音號(hào)“油紙傘大師”的開創(chuàng)者。瀘州油紙傘產(chǎn)品美觀，制作工藝繁雜，在大眾中有一定知名度，盡管如此，余師傅的油紙傘的受眾還是以杭州當(dāng)?shù)叵M(fèi)者為主，受眾較少，銷量較低，能堅(jiān)守下去依靠的是非遺傳承的初心，這極大地影響了油紙傘的技藝傳承。

為了打破這一僵局，2018年11月，余師傅注冊了抖音號(hào)“油紙傘大師”，以市場試探為主，先后發(fā)布了幾十段抖音視頻，依靠精湛的視頻制作和豐富的視頻內(nèi)容，展現(xiàn)了瀘州油紙傘的制作工藝、歷史文化內(nèi)涵、詩意底蘊(yùn)和匠人精神。一萬、十萬、一百萬、兩百萬……慢慢地，沉睡多年的滬洲油紙傘傳統(tǒng)手工藝得到了無數(shù)普通人尤其是年輕人的喜愛，瀘州油紙傘成為越來越多年輕人文化消費(fèi)的新選擇，每個(gè)月，余師傅的傘都會(huì)被訂購一空，這給余師傅帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益[2]。

傳統(tǒng)文化遇上新媒體技術(shù)，給古老而低調(diào)的非遺注入了新的生機(jī)與活力。在抖音上，這樣的案例還有很多，越來越多非遺傳承人的生活狀態(tài)正在被一點(diǎn)一滴地改變。白無瑕，中國民族管弦協(xié)會(huì)古琴委員會(huì)（中國琴會(huì)）會(huì)員，她致力于小眾文化古琴，她創(chuàng)辦的抖音號(hào)“古琴白無瑕”受到了眾多年輕人的關(guān)注，很多人慕名前來拜師學(xué)藝；王熙，全國規(guī)模最大的民營特色皮影木偶表演藝術(shù)團(tuán)體“龍?jiān)谔炱び皯驁F(tuán)”團(tuán)長，他讓一群“袖珍人”在抖音上享受到了信息流量的紅利。隨著新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，大眾的消費(fèi)重心已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)移到生活品質(zhì)和生活質(zhì)量的提升上，富含古典之美的非遺文化產(chǎn)品和精益求精的工匠精神得到了更多人的認(rèn)可，新的文化消費(fèi)方式和消費(fèi)體驗(yàn)也讓眾多的傳承人打開了創(chuàng)作思路，非遺的技藝得到了更好的傳承和發(fā)展[3]。

二、廣西的抖音非遺現(xiàn)狀

廣西有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)和多元民族風(fēng)情，長久以來，廣西一直是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最為豐富的地區(qū)之一，漢、壯、瑤、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等12個(gè)民族世代定居廣西，壯族三月三歌圩、壯族織錦、壯族嘹歌、壯族銅鼓、京族獨(dú)弦琴藝術(shù)、瑤族銅鼓舞、瑤族長鼓舞、毛南族花竹帽編織技藝、侗族木構(gòu)建筑等民俗文化絢麗多彩。

受缺乏專門的地方法律規(guī)制、傳承斷層及后繼無人、重開發(fā)輕保護(hù)、評估體系不完善、監(jiān)督機(jī)構(gòu)設(shè)置不健全等因素的影響，廣西少數(shù)民族非遺的保護(hù)工作一度難以具體有效地開展，陷入了困境，除了當(dāng)?shù)孛癖姡蠖鄶?shù)人對這些非遺文化都知之甚少。為了弘揚(yáng)和發(fā)展廣西少數(shù)民族非遺傳統(tǒng)文化，廣西壯族自治區(qū)黨委和政府從制度、財(cái)政和宣傳等方面對廣西非遺進(jìn)行了大量的保護(hù)，取得了顯著成績。迄今為止，廣西有聯(lián)合國教科文組織人類非遺代表作名錄1項(xiàng)，國家級非遺代表性項(xiàng)目52項(xiàng)，自治區(qū)級非遺代表性項(xiàng)目762項(xiàng)，市級非遺代表性項(xiàng)目1266項(xiàng)；國家級非遺項(xiàng)目代表性傳承人49人，自治區(qū)級非遺項(xiàng)目代表性傳承人555人；國家級文化生態(tài)保護(hù)區(qū)1個(gè)，自治區(qū)級文化生態(tài)保護(hù)區(qū)7個(gè)；國家級非遺生產(chǎn)性保護(hù)示范基地2個(gè)，自治區(qū)級非遺保護(hù)工作平臺(tái)337個(gè)[4]。

隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、新媒體等信息技術(shù)手段的發(fā)展，大量形式多樣的數(shù)字化手段讓非遺得到了更加全面的展示，除了各級非遺保護(hù)部門對非遺數(shù)字化的挖掘和整理之外，民間也自發(fā)地利用視頻、音頻、圖片等數(shù)字化手段對非遺進(jìn)行保護(hù)。三江侗族的風(fēng)雨橋和刺繡、靖西壯族特色的繡球和壯錦、壯族銅鼓、三月三歌圩、師公舞、桂林漁鼓、賽龍舟、劉三姐歌謠、苗族拉鼓節(jié)、壯族的竹竿舞、瑤族的長鼓舞等民族工藝和文化都在抖音上獲得了年輕人的歡迎[5]。

抖音上也入駐了一大批廣西本土非遺傳承人、工藝師及匠人。廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)壯族銅鼓鑄造技藝傳承人韋永發(fā)，為了宣傳銅鼓文化，嘗試過傳統(tǒng)電商、旅游周邊紀(jì)念品等多種方式，但是效果都不甚理想。直到2019年6月，他嘗試用抖音來進(jìn)行宣傳，很多人看到他的視頻后前來詢問如何購買銅鼓，抖音平臺(tái)不僅讓他享受到了流量紅利，也讓更多人參與到了他的銅鼓非遺文化活動(dòng)中來。

通過抖音高清短視頻的呈現(xiàn)方式，可以把非遺文化和民族特色更好地呈現(xiàn)到大眾面前。一方面，匠人們通過抖音記錄、傳播自己的工藝和表演創(chuàng)作過程，形式豐富，調(diào)動(dòng)了用戶的多方感官，吸引了更多的年輕用戶關(guān)注廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，感受傳統(tǒng)文化之美；另一方面，借助抖音的流量扶持，非遺傳承人可以通過抖音小店售賣非遺制品，提升了生活水平，改善了生活質(zhì)量，做到了從過往的依靠國家補(bǔ)助到現(xiàn)在依靠短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自我盈利的良性轉(zhuǎn)變，取得了良好的物質(zhì)回報(bào)。

三、讓非遺“抖”起來

盡管部分非遺項(xiàng)目通過抖音等新媒體手段火起來了，但廣西的非遺文化傳承現(xiàn)狀仍然相對滯后，從業(yè)人員年齡結(jié)構(gòu)老化、后繼無人，他們大多信息閉塞，缺乏現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝與技術(shù)，產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化程度低、價(jià)格高、實(shí)用性差、競爭力不強(qiáng)，通常是以小眾的工藝品、美術(shù)品等形式銷售，遠(yuǎn)離大眾的日常生活用品、家居裝飾用品及文創(chuàng)產(chǎn)品等市場，產(chǎn)品市場份額低，經(jīng)濟(jì)效益不高。非遺產(chǎn)品銷量不暢，極大地影響了非遺傳承人的生活質(zhì)量和技藝傳承。如何將廣西非遺、短視頻平臺(tái)和電子商務(wù)緊密結(jié)合，打造相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，增強(qiáng)非遺項(xiàng)目的自我生存和發(fā)展能力，更有效地保護(hù)與傳承廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是我們一直在探究的問題。

（一）非遺文化的實(shí)體化

要鼓勵(lì)非遺傳承人在堅(jiān)守非遺精神內(nèi)核的同時(shí)，結(jié)合非遺文化，將非遺實(shí)體化，開發(fā)設(shè)計(jì)適合年輕人的非遺文化產(chǎn)品，如蘊(yùn)含靖西銅鼓文化元素的掛飾、手機(jī)殼、地毯、鑰匙扣、杯墊，富含三江風(fēng)雨橋和鼓樓等民族風(fēng)情元素的燈具等。將流行的時(shí)尚元素與經(jīng)典的傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，對非遺文化進(jìn)行二次建構(gòu)，形成品牌特色。

（二）非遺視頻的運(yùn)營和推廣

一是以非遺傳承人為主體進(jìn)行傳播和推廣；二是由于非遺傳承人在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容專業(yè)傳播上有一定的局限性，如視頻風(fēng)格單一、視頻質(zhì)量不佳、創(chuàng)新性不足等，因此可以考慮由專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營和推廣，將創(chuàng)作與傳播甚至變現(xiàn)分開運(yùn)作，使產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能獨(dú)立高效地運(yùn)行。下面，筆者以抖音為例，介紹如何借助抖音平臺(tái)，推廣廣西非遺，并贏得用戶關(guān)注，獲得流量變現(xiàn)。

第一步，精準(zhǔn)定位。如果抖音沒有用戶，抖音短視頻就沒辦法廣泛地傳播，結(jié)合非遺文化產(chǎn)品開發(fā)用戶群是抖音孵化的第一步。非遺文化產(chǎn)品最先要考慮的就是用戶定位，以及非遺視頻最終想傳遞給用戶的核心是什么。例如，創(chuàng)建“靖西銅鼓數(shù)字藝術(shù)”抖音號(hào)，銅鼓傳承人可以定位于尋找銅鼓的新亮點(diǎn)、結(jié)合銅鼓文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行視頻拍攝，以增加用戶黏性。當(dāng)感興趣的用戶在抖音平臺(tái)上關(guān)注了自己喜歡的非遺賬號(hào)后，抖音平臺(tái)就可以以相應(yīng)的推薦算法追蹤用戶的瀏覽痕跡，給予精準(zhǔn)投放，從而培養(yǎng)和吸引更多的銅鼓愛好者加入進(jìn)來，增加大眾對銅鼓文化的認(rèn)同。

第二步，養(yǎng)號(hào)。抖音號(hào)創(chuàng)建后需要先養(yǎng)號(hào)，至少要3天。以“靖西銅鼓數(shù)字藝術(shù)”抖音號(hào)為例，首先，可以在抖音搜索跟銅鼓相關(guān)的視頻觀看，然后關(guān)注這些抖音號(hào)，并進(jìn)行點(diǎn)贊、評論等操作，通過每天花幾個(gè)小時(shí)做這些功課，把抖音號(hào)養(yǎng)成一個(gè)高權(quán)重的正常號(hào)。其次，要關(guān)注2～3個(gè)比較專業(yè)的同類型抖音主，持續(xù)瀏覽、點(diǎn)贊、評論。最后保持以上操作3～5天，期間不要發(fā)布任何作品內(nèi)容。

第三步，打造優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。抖音能火起來并吸引那么多的年輕用戶，最主要的原因是抖音上的視頻好玩、有活力，對用戶來說有新意、節(jié)奏快、15秒內(nèi)就能出現(xiàn)亮點(diǎn)，給了用戶美的享受，能引發(fā)用戶的共鳴。所以，引發(fā)用戶的共鳴是抖音主首先要考慮的問題。

通過精準(zhǔn)分析非遺賣點(diǎn)、尋找營銷爆點(diǎn)、挖掘流行話題，并結(jié)合非遺特色，量身定制，融合傳播，有助于獲得更多的受眾。比如銅鼓舞是深受廣大瑤族人民喜愛的地方藝術(shù)，是廣西文化藝術(shù)百花園中一朵美麗的山花，可以通過開展“跳一下很開心”活動(dòng)，將銅鼓舞與年輕人喜愛的街舞、鬼魅舞合拍，打造成爆款。要堅(jiān)持內(nèi)容為王，堅(jiān)持制作優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)短視頻，只有做出權(quán)威、深度、專業(yè)、符合年輕用戶需求的創(chuàng)新內(nèi)容，才能長久地安身立命。

第四步，運(yùn)營孵化。非遺短視頻拍攝上傳以后，下一步要考慮的就是常態(tài)化傳播，建立系統(tǒng)全面的“非遺傳播網(wǎng)”，讓更多人關(guān)注和了解非遺文化。要學(xué)會(huì)利用抖音的算法推薦機(jī)制，不斷調(diào)整內(nèi)容配比，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦、去中心化運(yùn)營，讓非遺短視頻有成為熱門的可能。

抖音的四大正反饋考核緯度分別是完播率、點(diǎn)贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量。具體推薦排列順序依次是：賬號(hào)資料完整度、賬號(hào)認(rèn)證情況、推薦基數(shù)、視頻播放量、雙擊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)量、發(fā)布時(shí)間、@抖音小助手等，每一項(xiàng)都各有權(quán)重計(jì)分，視頻得分越高排序越靠前，就越能優(yōu)先得到審核，視頻內(nèi)容會(huì)按得分高低隨機(jī)分配給不同的審核員，減少了人為因素。其中，推薦基數(shù)是根據(jù)實(shí)際瀏覽人數(shù)、時(shí)長、點(diǎn)贊比例、評論比例等設(shè)置的一個(gè)基礎(chǔ)值，如果視頻權(quán)重超過推薦基數(shù)，就會(huì)進(jìn)入待推薦列表，在抖音審核員審核通過后進(jìn)入推薦列表，得到優(yōu)先推薦。

根據(jù)抖音的考核緯度孵化非遺視頻應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：一是封面是承載一個(gè)視頻最大亮點(diǎn)的鏡頭，建議選用代表性的非遺產(chǎn)品或者logo（徽標(biāo)）作為封面，如靖西銅鼓及銅鼓衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品，封面要美觀、清晰，與視頻主題相關(guān)，適當(dāng)保持封面調(diào)性協(xié)調(diào)統(tǒng)一；二是視頻發(fā)布前要先了解關(guān)注賬號(hào)用戶的使用習(xí)慣，如觀看時(shí)間、觀看類型，再根據(jù)用戶習(xí)慣發(fā)布視頻；三是非遺視頻發(fā)布之后，要在評論區(qū)搶先發(fā)布與視頻有關(guān)的“神評論”，炒熱評論區(qū)氣氛，有趣的“神評論”能增加用戶的互動(dòng)熱情，促使用戶積極點(diǎn)贊、留言，有助于提高視頻的推薦量?？傊?，短視頻的標(biāo)題、封面、內(nèi)容、背景音樂等都會(huì)影響用戶的感官體驗(yàn)，想吸引用戶關(guān)注，就要做到精準(zhǔn)策劃。

第五步，變現(xiàn)。在抖音平臺(tái)上，非遺不僅可以從文化層面上進(jìn)行傳播，也可以從商業(yè)生態(tài)層面實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。當(dāng)賬號(hào)運(yùn)營了一段時(shí)間，積累了一定的粉絲，就要考慮如何實(shí)現(xiàn)非遺產(chǎn)品的變現(xiàn)?？梢栽诙兑羯暾堎徫镘嚬δ埽缰苯渔溄拥骄肝縻~鼓淘寶店鋪，抖音主還可以用直播形式引導(dǎo)用戶到抖音櫥窗購買視頻同款產(chǎn)品。短視頻給非遺傳承人帶來的商業(yè)變現(xiàn)紅利將吸引更多領(lǐng)域的從業(yè)者進(jìn)入短視頻平臺(tái)，融合了“短視頻+文化”的非遺產(chǎn)品更具有長遠(yuǎn)的市場價(jià)值。

第六步，賬號(hào)矩陣。短視頻營銷的核心是流量支撐，有了精準(zhǔn)定位和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，還需要進(jìn)行引流以推動(dòng)傳播效果。單個(gè)抖音號(hào)進(jìn)行宣傳推廣，效果終歸不如賬號(hào)矩陣，可以通過建立品牌傳播陣地，使更多的用戶接觸到非遺的相關(guān)信息，達(dá)到營銷效果最大化。具體可以從以下幾個(gè)方面開展：一是建立抖音賬號(hào)矩陣，通過幾個(gè)小號(hào)為一個(gè)大號(hào)引流；二是利用原有的微博、今日頭條、微信等資源宣傳引流，將老用戶導(dǎo)入抖音平臺(tái)；三是與同類型的抖音號(hào)互動(dòng)互推；四是與抖音平臺(tái)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）矩陣合作，比如剛崛起的“油紙傘大師”等，通過他們增加流量；五是充分利用線下活動(dòng)實(shí)

現(xiàn)站外引流[6]。

四、結(jié)語

廣西傳承與保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并根據(jù)新媒體時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行改革與創(chuàng)新，有利于建構(gòu)富有少數(shù)民族特色的文化生態(tài)，維護(hù)傳統(tǒng)文化的多元性和長久性。短視頻技術(shù)的發(fā)展和融合為非遺文化的傳播提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，但非遺文化的可視化傳播還需要進(jìn)一步的挖掘。

廣西非遺的傳承和傳播需要不斷注入新活力，非遺傳承人和專業(yè)團(tuán)隊(duì)不單可以借助短視頻平臺(tái)，還可以通過非遺直播、微信小程序、開發(fā)線下手工體驗(yàn)課、推廣校企合作等多元化傳播渠道進(jìn)行，打造配套產(chǎn)業(yè)鏈，多方位推動(dòng)非遺文化的可持續(xù)化發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：蘇艷（1980—），女，廣西南寧人，本科，講師，研究方向：電子商務(wù)、新媒體營銷。