出版跨界營(yíng)銷策略研究

摘要：出版跨界營(yíng)銷能夠有效拓寬圖書的銷售渠道，提升圖書銷量，打造出版企業(yè)的品牌形象。本文總結(jié)出版跨界營(yíng)銷的模式及其問題，并通過對(duì)《漫畫西游》跨界營(yíng)銷案例的分析，總結(jié)出版企業(yè)在跨界營(yíng)銷中尋找合作伙伴和定制跨界營(yíng)銷產(chǎn)品的策略。

關(guān)鍵詞：出版；跨界營(yíng)銷；《漫畫西游》

中圖分類號(hào)：G236 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）02-0231-02

一、緒論

（一）跨界營(yíng)銷的概念及內(nèi)涵

跨界營(yíng)銷是指非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)或品牌基于共性用戶體驗(yàn)特征，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷協(xié)同和品牌疊加效應(yīng)而形成的合作關(guān)系[1]?？缃鐮I(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷合作關(guān)系中的雙方是跨行業(yè)的、不存在現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，盡管兩者的產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能完全不同，但其目標(biāo)受眾具有一定的相似性，產(chǎn)品在用戶體驗(yàn)上也能夠形成互補(bǔ)，所以兩者的合作關(guān)系更容易建立和維系，也使得看似毫不相關(guān)的產(chǎn)品能夠得到較好的營(yíng)銷效果。

跨界營(yíng)銷通過具有針對(duì)性和創(chuàng)新性的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)受眾的畫像從不同角度加以詮釋，實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌之間的相互映襯，從而賦予品牌更深的內(nèi)涵和更立體的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)合作雙方共同獲益。

（二）出版跨界營(yíng)銷

出版行業(yè)使用跨界營(yíng)銷這一營(yíng)銷方式是市場(chǎng)格局變化、閱讀方式轉(zhuǎn)變、消費(fèi)需求多樣化等多種因素作用的結(jié)果。出版行業(yè)在營(yíng)銷方面普遍缺乏創(chuàng)新，在眾多出版企業(yè)仍局限于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式時(shí)，一些出版企業(yè)別出心裁地運(yùn)用“跨界思維”借力其他行業(yè)，針對(duì)目標(biāo)受眾的需求開展差異化營(yíng)銷，完成了出版跨界營(yíng)銷這一有效嘗試。

在信息過剩的時(shí)代，稀缺的注意力成為企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)的重要資源，而出版企業(yè)采用跨界營(yíng)銷的方式能夠輻射更廣的范圍，通過聚合兩個(gè)品牌的流量，有效實(shí)現(xiàn)合作雙方資源的整合利用，拓寬圖書的銷售渠道，有效提高圖書銷量。最重要的是，出版跨界營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)疊加效應(yīng)，打造立體的品牌形象，提高品牌影響力，這也是出版企業(yè)跨界營(yíng)銷最根本的目的。

二、《漫畫西游》跨界營(yíng)銷策略

2016年初，浙江少年兒童出版社（下文簡(jiǎn)稱“浙少社”）與肯德基共同推出“猴王當(dāng)?shù)馈碧撞?，該套餐除了包含肯德基的快餐食品之外，還附贈(zèng)《漫畫西游》漫畫書、孫悟空玩具等禮品。套餐一經(jīng)推出便得到了各大媒體平臺(tái)的關(guān)注，精美的圖書和玩具贈(zèng)品也受到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，風(fēng)靡街巷。這一成功的案例為出版行業(yè)開展出版跨界營(yíng)銷活動(dòng)帶來了不少啟示。

（一）如何尋找并確定合作對(duì)象

選擇一個(gè)適合的合作對(duì)象對(duì)出版跨界營(yíng)銷非常重要。出版企業(yè)在選擇跨界營(yíng)銷合作對(duì)象時(shí)應(yīng)遵循“資源匹配、品牌效應(yīng)疊加、消費(fèi)群體一致性、品牌非競(jìng)爭(zhēng)性、非產(chǎn)品功能性互補(bǔ)、品牌理念一致性、以消費(fèi)者為中心”[2]這七大原則，準(zhǔn)確定位圖書的目標(biāo)受眾，根據(jù)“靠近原則”選擇符合目標(biāo)受眾消費(fèi)方向的品牌或渠道，通過品牌之間的相互詮釋放大營(yíng)銷效果，擴(kuò)大品牌的影響力。同時(shí)出版企業(yè)也要考慮兩個(gè)品牌的強(qiáng)度能否相互匹配，品牌文化和品牌理念能否相互契合，雙方提供的產(chǎn)品能否在消費(fèi)體驗(yàn)上形成互補(bǔ)。出版跨界營(yíng)銷應(yīng)從簡(jiǎn)單地銷售一件商品到提供一種知識(shí)服務(wù)，到出售一份生活方式，最終引領(lǐng)一股時(shí)尚潮流。

在《漫畫西游》這一出版跨界營(yíng)銷案例中，對(duì)浙少社來說，肯德基的確是跨界營(yíng)銷合作伙伴的好選擇，它擁有極強(qiáng)的品牌效應(yīng)和基數(shù)龐大的消費(fèi)人群，而且肯德基的快餐食品對(duì)孩子有難以抵抗的吸引力，這恰恰與主打少兒讀物的浙少社的目標(biāo)受眾不謀而合。與肯德基合作進(jìn)行跨界營(yíng)銷，不僅能夠確保圖書擁有一定規(guī)模的穩(wěn)定的消費(fèi)者，在合作過程中可以瞄準(zhǔn)肯德基的消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，而且能夠借助肯德基的親民度軟化消費(fèi)者在接受圖書營(yíng)銷時(shí)的警覺性和心理抗拒，讓圖書產(chǎn)品更“接地氣”。最重要的是，消費(fèi)者會(huì)將對(duì)《漫畫西游》，對(duì)肯德基的印象和對(duì)整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)過程的體驗(yàn)，自動(dòng)地移植到對(duì)出版社品牌形象的認(rèn)知上，這一跨界營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)雙方企業(yè)流量互換，強(qiáng)化浙少社的品牌形象。

而且這并不是肯德基與出版企業(yè)的初次合作，肯德基在2015年4月就曾與童趣出版有限公司合作并獲得了極好的市場(chǎng)反響，有童趣與肯德基合作的成功經(jīng)驗(yàn)在前，浙少社選擇肯德基作為合作伙伴無疑有了成功的包票。而肯德基選擇浙少社同樣也是看中了浙少社在少兒出版領(lǐng)域的顯著成果，作為老牌少兒出版強(qiáng)社，浙少社已經(jīng)連續(xù)多年保持國(guó)內(nèi)少兒圖書市場(chǎng)占有率領(lǐng)先，其優(yōu)質(zhì)的品牌書系和原創(chuàng)產(chǎn)品獲得了讀者和市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可?？梢哉f，肯德基與浙少社的跨界營(yíng)銷合作是浙少社主動(dòng)出擊和自身強(qiáng)大實(shí)力共同作用的結(jié)果，建立在目標(biāo)受眾明確一致、品牌影響力門當(dāng)戶對(duì)的基礎(chǔ)上，可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

（二）如何定制產(chǎn)品

《漫畫西游》是浙少社為這次跨界營(yíng)銷專門定制的圖書產(chǎn)品，充分適配了肯德基門店這一出版營(yíng)銷場(chǎng)景。從空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍這四個(gè)場(chǎng)景的基本要素來看[3]，肯德基門店是一個(gè)固定的營(yíng)銷場(chǎng)景，消費(fèi)者以家庭的形式來門店用餐，在眾多套餐中選擇消費(fèi)兒童餐更多的是為了其附贈(zèng)產(chǎn)品，而能夠吸引孩子興趣的是娛樂性、互動(dòng)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，符合家長(zhǎng)育兒理念的是具備知識(shí)性、能夠幫助兒童獲得知識(shí)的產(chǎn)品，整個(gè)用餐時(shí)間較短且輕松愉悅。因而適合與肯德基進(jìn)行跨界營(yíng)銷的圖書產(chǎn)品，目標(biāo)受眾要與餐飲的目標(biāo)群體一致，內(nèi)容必須與餐廳中歡樂的氣氛相契合，且兼具知識(shí)性和互動(dòng)性，在家長(zhǎng)和孩子中都有較高的接受度，開本體例要輕簡(jiǎn)、短小，要與套餐內(nèi)的其他贈(zèng)品相符合。

在種種限制之下，浙少社最終選擇了《西游記》這一經(jīng)典題材。相較于其他三部名著，《西游記》擁有天馬行空的故事和調(diào)皮叛逆的孫悟空形象，更能激發(fā)孩子的興趣且擁有廣泛的受眾群體，同時(shí)浙少社有十多個(gè)版本的《西游記》，適合各個(gè)年齡段人群的閱讀需求。并且本次出版跨界營(yíng)銷選擇了猴年春節(jié)這一特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，《西游記》這一主題也與之非常契合。

在圖書內(nèi)容生產(chǎn)過程中，浙少社選擇了孩子們最喜歡的漫畫形式來詮釋《西游記》的故事內(nèi)容，利用俏皮的卡通形象、幽默的文字和絢麗的彩圖，使《西游記》這一古典名著最大限度地兒童化，增強(qiáng)圖書的可讀性。而且浙少社還在書中設(shè)置了互動(dòng)性的內(nèi)容來增強(qiáng)圖書的娛樂性和互動(dòng)性，與活潑的美術(shù)表現(xiàn)共同突出了春節(jié)和肯德基餐廳的歡樂氣氛，凸顯了快樂閱讀的理念。

三、出版跨界營(yíng)銷的主要模式

從已有案例來看，出版跨界營(yíng)銷主要分為渠道跨界和產(chǎn)品跨界這兩種模式。

（一）渠道跨界

渠道跨界主要指的是在本行業(yè)之外出現(xiàn)了新的銷售渠道。在這一過程中，基于渠道的跨界營(yíng)銷廣受關(guān)注，其核心在于合作品牌之間的渠道共享[4]。眾多出版企業(yè)與餐飲行業(yè)的跨界營(yíng)銷模式都屬于渠道跨界，本質(zhì)其實(shí)都是在固定的餐飲門店進(jìn)行圖書銷售。但隨著跨界營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累和合作模式的成熟，出版企業(yè)也在努力進(jìn)行新的嘗試，從《漫畫西游》的案例中我們可以看出，出版企業(yè)不再僅僅將渠道視為已有圖書產(chǎn)品的新的銷售途徑，而是從自身的出版資源中選取符合渠道調(diào)性的特色資源進(jìn)行獨(dú)家定制，實(shí)現(xiàn)圖書的差異化營(yíng)銷；并且跨界營(yíng)銷的布局更具戰(zhàn)略性，合作雙方會(huì)選擇更加精準(zhǔn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)投放產(chǎn)品，并相應(yīng)配合各種創(chuàng)意活動(dòng)引爆話題，激發(fā)大眾的興趣。

（二）產(chǎn)品跨界

產(chǎn)品跨界一般是指兩種品牌聯(lián)名推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品具有兩種品牌的文化特色，或者將另一品牌的元素嫁接到自身的產(chǎn)品中，通過豐富產(chǎn)品屬性來拓展產(chǎn)品寬度[1]。出版企業(yè)產(chǎn)品跨界營(yíng)銷的具體形式包括以下幾種：與影視、游戲、有聲書等產(chǎn)業(yè)開展跨界合作，相互借力，擴(kuò)大影響；挖掘經(jīng)典作品的內(nèi)容資源，舉辦特色展覽、主題活動(dòng)等；試水開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，如人民文學(xué)出版社推出的名家小說紀(jì)念郵折，以及上海譯文出版社與咖啡品牌合作推出的咖啡系列產(chǎn)品；融合其他行業(yè)資源開發(fā)文化體驗(yàn)、文化旅游等活動(dòng)，如2017年浙少社與郵輪公司達(dá)成合作，以《功夫熊貓》系列圖書的內(nèi)容為基礎(chǔ)推出“功夫熊貓繽紛假日游戲故事會(huì)”活動(dòng)。這些基于產(chǎn)品跨界的出版跨界營(yíng)銷能夠豐富出版資源的出版形態(tài)，進(jìn)一步開發(fā)和拓展紙質(zhì)圖書的內(nèi)容，為受眾帶來更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)提高圖書銷量，強(qiáng)化并豐富出版社的品牌形象。

四、出版跨界營(yíng)銷存在的問題

跨界營(yíng)銷良好的營(yíng)銷效果離不開“跨界”給用戶帶來的新鮮感和驚喜感，這就使得跨界營(yíng)銷難以在固定的企業(yè)間長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的合作狀態(tài)，故而跨界營(yíng)銷只是一種短期的營(yíng)銷手段，無法作為常態(tài)化的圖書營(yíng)銷方式。

同時(shí)，出版跨界營(yíng)銷在適用圖書產(chǎn)品的選擇上有較高的門檻，目前各出版企業(yè)進(jìn)行出版跨界營(yíng)銷時(shí)首選的圖書產(chǎn)品大多是趣味性和互動(dòng)性較高的童書，由于內(nèi)容的故事性強(qiáng)、靈活度高，出版企業(yè)在童書的跨界營(yíng)銷中也能有很大的發(fā)揮空間；其次是受眾范圍廣、知名度高、具備鮮明符號(hào)的IP圖書或經(jīng)典著作，其讀者數(shù)量龐大且相對(duì)穩(wěn)固，即便跨界也基本能夠保證良好的傳播和營(yíng)銷效果；最后是與特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)相契合的圖書，能夠配合特定時(shí)間或突發(fā)事件引發(fā)話題、引起關(guān)注。

一直以來，出版行業(yè)由于傳統(tǒng)營(yíng)銷創(chuàng)意能力偏弱，因而與其他行業(yè)合作的機(jī)緣性較強(qiáng)，在跨界營(yíng)銷中較難占據(jù)主動(dòng)地位。出版跨界營(yíng)銷與出版企業(yè)的自身實(shí)力和戰(zhàn)略規(guī)劃也有著密切關(guān)系，跨界營(yíng)銷需要出版企業(yè)涉足陌生行業(yè)，要求出版企業(yè)有較好的資源積累，故而進(jìn)行出版跨界營(yíng)銷的大多是資歷深厚、實(shí)力強(qiáng)勁的出版企業(yè)。

五、結(jié)語(yǔ)

出版企業(yè)進(jìn)行圖書營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上提前策劃、主動(dòng)出擊，積極尋求與其對(duì)等的、與圖書產(chǎn)品相匹配的跨界企業(yè)進(jìn)行跨界營(yíng)銷，挑選適合挖掘與傳播的出版資源進(jìn)行二次開發(fā)和產(chǎn)品定制，提供類型更加豐富的出版產(chǎn)品和衍生服務(wù)，充分發(fā)揮和利用出版跨界營(yíng)銷的作用。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：王香力（1996—），女，山東煙臺(tái)人，碩士在讀，研究方向：現(xiàn)代出版業(yè)務(wù)。