眾籌出版是一種出版創(chuàng)新

杜川+杜恩龍

【摘要】本文著力探討眾籌出版對傳統(tǒng)出版的創(chuàng)新，包括十個方面，如使出版資金來源多元化，填平作者與讀者之間的鴻溝，為創(chuàng)意出版提供新的可能，非書服務(wù)大大拓展出版范圍，出版社沒有了選題論證的麻煩，減少了風(fēng)險(xiǎn)，不會造成庫存，可以滿足讀者的個性化需求等。

【關(guān)鍵詞】出版；眾籌；創(chuàng)新

【作者單位】杜川 ，南京大學(xué)信息傳播學(xué)院；杜恩龍，河北大學(xué)出版研究所。

2014年以來，眾籌出版作為一種全新的出版模式迅速發(fā)展。眾籌不是一個新概念，如股份公司發(fā)起的招股書就是眾籌項(xiàng)目書；1602年，荷蘭人發(fā)明了眾籌組建公司的方式；1884年，法國贈給美國的自由女神到了美國，卻因沒有經(jīng)費(fèi)無法安裝，美國新聞人普利策通過報(bào)紙發(fā)起眾籌，籌集了10萬美元，才使得自由女神的基座在紐約建成，自由女神得以安家。

過去沒有網(wǎng)絡(luò)，籌資范圍小?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了全球互聯(lián)，一個眾籌項(xiàng)目，地球任何一個角落的人都可以參與?；ヂ?lián)網(wǎng)使得眾籌的方式更便捷，籌資范圍更廣，更容易成功。無網(wǎng)絡(luò)的時代，一個地區(qū)的眾籌項(xiàng)目可能達(dá)不到預(yù)定計(jì)劃，被迫流產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)時代，眾籌發(fā)起人可以通過網(wǎng)絡(luò)最大限度地聚集支持者，讓“小眾”變成“大眾”。傳統(tǒng)銀行業(yè)實(shí)際上也是一種眾籌模式，它們將零散儲戶的錢貸給企業(yè)，讓企業(yè)用以生產(chǎn)經(jīng)營周轉(zhuǎn)，銀行從中獲得一定的收益。我國古代善書的印刷，其本質(zhì)是眾籌出版。發(fā)起人在寺院設(shè)立功德箱，說明要印制善書，號召大眾捐款，達(dá)到一定數(shù)目后進(jìn)行雕版印刷，而后成書。直到現(xiàn)在，很多善書還是采用這種方式出版。善書的封底往往印有捐款者的名單、出資金額等。

眾籌出版的發(fā)展離不開便捷的支付工具，近幾年支付寶、網(wǎng)絡(luò)銀行等線上支付體系已經(jīng)完善， PC端支付和移動端支付都十分方便，這些支付工具的運(yùn)用也為眾籌出版的開展提供了便利條件。那么，眾籌出版究竟在哪些方面進(jìn)行了創(chuàng)新呢？筆者嘗試做一些概括，與學(xué)界同人探討。

一、與傳統(tǒng)出版相比，出資方不一樣

傳統(tǒng)出版投資方大多數(shù)是出版社，也有作者自費(fèi)出版，但是數(shù)量有限，而眾籌出版是由讀者出資。比如眾籌網(wǎng)上王志綱的出版項(xiàng)目《玩出來的產(chǎn)業(yè)——王志剛談旅游》，共籌得資金127萬余元，這些錢都是讀者出的。王志綱是我國頂級的策劃師，成功策劃過“找魂”等眾多活動，號召力很大，在新浪微博有13.9萬粉絲，全國鐵粉無數(shù)。這樣的人所著的書在出版社看來是沒有風(fēng)險(xiǎn)的，拿來做眾籌，很有可能是對新生事物的一種嘗試。眾籌出版是一種新生事物，容易引起媒體關(guān)注，對王志綱來說，通過這種方式出書，可以起到很好的宣傳作用。河北教育出版社在河北作協(xié)副主席、詩人陳超自殺后，為他的詩集出版發(fā)起眾籌。2014年12月18日，完成籌資5萬元的目標(biāo)。陳超是全國知名詩人，文學(xué)評論界權(quán)威人士，河北師范大學(xué)文學(xué)院博士生導(dǎo)師，2005年獲得第三屆魯迅文學(xué)獎。陳超講課非常有藝術(shù)性，深受學(xué)生愛戴，當(dāng)他講課時，走廊里常常站滿聽眾。其實(shí)，河北教育出版社并不缺少這本書的出版資金，5萬元也滿足不了這本書出版的花費(fèi)，并且在發(fā)起眾籌前，出版社已經(jīng)決定出版這本書。但負(fù)責(zé)這本書的編輯仍然堅(jiān)持發(fā)起眾籌，因?yàn)樗J(rèn)為，籌集資金不是關(guān)鍵，集聚人氣才是重點(diǎn)。事實(shí)證明，這位編輯很有眼光，眾籌成功后，《燕趙都市報(bào)》用了一個整版報(bào)道這個事件，而《燕趙都市報(bào)》一個整版的廣告費(fèi)便要幾萬元。

無論錢多錢少，讀者在出版前就把錢打到了眾籌平臺，除了部分是保證金，其余的很快匯到出版社賬戶，這在傳統(tǒng)出版模式中是不可能的。傳統(tǒng)出版中，圖書出版的全部資金都由出版社支付，書店向出版社提交訂單，出版社把書發(fā)出去，還不知道何時才能收回投資。有些書店半年結(jié)一次賬，有些書店一年結(jié)一次賬，出版社的資金回收非常慢。還有很多書店存在呆賬，出版社只好將其做壞賬處理。眾籌出版在這方面是一大創(chuàng)新，出版社利用讀者的資金出版圖書，出版社的實(shí)際投入很少。

由此可見，眾籌使出版資金來源多元化。傳統(tǒng)出版大多數(shù)是出版社出資，也有部分自費(fèi)書由作者自己出資，第三方投資的也有，但不多，讀者投資的基本沒有。眾籌出版將讀者的主動性和愛心發(fā)掘出來，讓他們支持出版。在傳統(tǒng)出版中，獲得善款眾籌的圖書一般是宗教類勸善書，現(xiàn)在，一般類型的圖書也能實(shí)現(xiàn)眾籌出版。

二、為創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)提供了更大的可能

互聯(lián)網(wǎng)時代，缺什么都可以，唯獨(dú)不能缺少創(chuàng)意。只要有創(chuàng)意，如果沒有錢，有人為你出錢，如果沒有技術(shù)，有人為你提供技術(shù)，如果沒有幫手，有人愿意為你服務(wù)。眾籌出版是新時代幫助人們實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的最佳方式之一。

眾籌網(wǎng)突出的是創(chuàng)意，沒錢不要緊，只要有創(chuàng)意，就有人幫你實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。眾籌網(wǎng)上的出版項(xiàng)目《帶女兒走不一樣的路》，作者蝶衣長期帶女兒參加支教活動，蝶衣把帶女兒去支教作為教育女兒的方式，這是很好的公眾題材。這個出版項(xiàng)目頁面的主題“幫助大山里的孩子看世界——濃情母女以最具力量的支教旅行詮釋世間最好的愛”很有教育意義和現(xiàn)實(shí)意義。出版項(xiàng)目頁面的圖文配合得很好，讓人潸然淚下，很能激發(fā)大眾的善心。此外，蝶衣承諾把這本書的版稅、義賣資金都用于在貧困小學(xué)建立讀書角和體藝角，這實(shí)際上是一次慈善捐助。因此這個項(xiàng)目支持率很高，共募集了資金71674元，是原設(shè)定目標(biāo)的1434%。

在傳統(tǒng)出版中，一本書如果作者自己不包銷，通過市場又賣不動，出版社是不可能投資出版的，即使作者的創(chuàng)意很好，出版社為了營利也不會冒險(xiǎn)出書，所以很多人只能自費(fèi)出書。自費(fèi)出書者從理論上講可以眾籌，但是成功的概率恐怕不會太高。筆者在出版社工作期間接觸過很多自費(fèi)出書項(xiàng)目，大多數(shù)缺乏創(chuàng)意，沒有留存價值，讀者又怎么可能為這些書付錢呢？因此，筆者認(rèn)為，只有真正有創(chuàng)意的出版項(xiàng)目，才可能通過眾籌獲得成功。

三、非書服務(wù)大大拓展出版范圍

對于眾籌項(xiàng)目發(fā)起方來說，投資不用愁，發(fā)行不用愁，不需要書店等中間商，印數(shù)清楚，沒有庫存，環(huán)保。出版單位可以充分利用眾籌出版的優(yōu)勢，擴(kuò)大出版品種，對過去不能出版的項(xiàng)目發(fā)起眾籌。

眾籌項(xiàng)目分為募捐型、獎勵型、借貸型、股權(quán)型四種。眾籌出版屬于獎勵型，不屬于借貸型、股權(quán)型，當(dāng)然也就談不上利息和股息了。眾籌出版的回報(bào)方式有三種：金錢、圖書、服務(wù)。筆者認(rèn)為，只有第一種回報(bào)方式才是投資，才符合眾籌的精神。支持者是為了獲取資金回報(bào)，而不僅是為了購買一本書，或者享受一次服務(wù)。

通過眾籌，參與者除了獲得出版的圖書，還可能獲得其他服務(wù)，比如加入某一專業(yè)俱樂部的機(jī)會，可以與作者喝茶、宴飲，獲得作者的專業(yè)計(jì)劃輔導(dǎo)等。這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過出版服務(wù)的范圍，是對出版的拓展。這些服務(wù)花樣百出，讓人眼花繚亂。很多服務(wù)的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出圖書的價格。一本書也就30?—50元錢，可是很多服務(wù)可能要支付幾百元，甚至上千元。比如眾籌網(wǎng)為秦剛發(fā)起的出版項(xiàng)目《互聯(lián)網(wǎng)觀點(diǎn)》，服務(wù)回報(bào)有：（1）《秦剛：互聯(lián)網(wǎng)觀點(diǎn)》作者簽名版50本；（2）加入秦剛互聯(lián)網(wǎng)交流VIPQQ群；（3）可遞交商業(yè)計(jì)劃書3份，并有機(jī)會得到秦剛和王通點(diǎn)評；（4）免費(fèi)參加“秦王會”2015年度互聯(lián)網(wǎng)峰會暨《秦剛：互聯(lián)網(wǎng)觀點(diǎn)》新書發(fā)布會（價值3000元）一次。這本書的定價才100元，其他服務(wù)加起來是單本書定價的50倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了圖書定價。眾籌出版將其他服務(wù)納入出版范圍中，以圖書為誘餌，帶動其他服務(wù)銷售，確確實(shí)實(shí)擴(kuò)大了出版市場。我們的傳統(tǒng)出版社一直抱怨出版是一個小產(chǎn)業(yè)，眾籌出版確實(shí)讓我們大開眼界。通過眾籌出版做大出版業(yè)不是夢想，筆者認(rèn)為，近在咫尺。

圖書作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，具有文化凝聚力，通過圖書出版的眾籌帶動其他相關(guān)服務(wù)的銷售，是合乎文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢的，也是符合國家文化振興政策要求的。因此，這也要求眾籌發(fā)起方在發(fā)起后及時回復(fù)大量的讀者留言、問題等，眾籌成功后還要做好大量的后期服務(wù)工作，兌現(xiàn)承諾。

四、填平作者與讀者之間的鴻溝，給讀者帶來成就感

傳統(tǒng)出版中，讀者被動地接受圖書，對出版過程完全不了解，也無法參與。眾籌出版中，讀者有很大的自主權(quán)和選擇權(quán)，可以參與出版，選擇自己喜歡的圖書項(xiàng)目并給予支持。如果出版成功，不但可以獲得圖書，甚至能享受一些有價服務(wù)，還可以與作者建立聯(lián)系，開展交流。作者作為發(fā)起方，為使項(xiàng)目成功，對每一位可能的支持者的問題都會盡量回復(fù)，這樣就使得讀者和作者之間有了充分的交流。傳統(tǒng)出版中，讀者想與作者溝通是很困難的，出版社一般不愿意把作者的聯(lián)系方式給讀者。在眾籌出版中，作者可以隨時與讀者互動，作者與讀者之間的鴻溝被填平了。

人的一生在尋找各種各樣的成就感。參與眾籌出版的讀者成就感來自通過自己的努力，見證一本書的誕生。眾籌成功，讀者可以第一時間獲得自己喜歡的書，同時，這也是對讀者眼光的一種檢測。一旦成功，讀者會獲得自我滿足，還可以向朋友炫耀。

在眾籌網(wǎng)項(xiàng)目中，很多檔級設(shè)定的贈書是4—5本，甚至有10本以上的。一些人認(rèn)為，一個人有一本書就足夠了，干嗎要那么多本重復(fù)的書？其實(shí)，這種設(shè)定是為了方便讀者贈書。讀者遇到一本好書，一般愿意與好友分享，更何況這是一本自己參與出版的圖書。送書是一件很體面的事、很高雅的事，送書者覺得很體面，不像送錢的沾染俗氣，接受者也很自然，不覺得難為情。正如一句俗話所說——“送人玫瑰，手留余香”，多有情調(diào)，而送書比送玫瑰更為高雅。送書還可以加深友誼，這也是讓讀者獲得成就感的一種體現(xiàn)。

五、減少選題論證的麻煩，化解出版方風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)出版中，出版社為了減少失誤，提高選題的科學(xué)性，一般會開展選題論證，有些出版社還聘請一些專家擔(dān)任論證委員會的成員。但是，選題論證有局限性，選題失誤的情況經(jīng)常發(fā)生，選題的正確性難以保證，而且選題論證耗時費(fèi)力?，F(xiàn)在就容易多了，將這些選題放到眾籌平臺，看讀者的反應(yīng)，如果眾籌成功，就可以大膽出版，不存在風(fēng)險(xiǎn)?？梢?，眾籌可以檢驗(yàn)市場，提高選題策劃的正確率，減少失誤。

六、準(zhǔn)確知道印數(shù)，避免庫存困擾

傳統(tǒng)出版中，出版社出版圖書一般不能準(zhǔn)確預(yù)估銷量，只好憑經(jīng)驗(yàn)來決定印數(shù)。但是，市場有時不像估計(jì)的那樣，圖書銷售達(dá)不到印數(shù)，會造成庫存積壓，積壓多的時候還會造成項(xiàng)目虧損。我國傳統(tǒng)出版業(yè)2014年庫存積壓達(dá)到了1010多億碼洋，這是一個巨大的壓力。很多出版社出書是靠貸款，無論書賣出去與否，都要按時支付銀行利息。全國580家出版社，平均每家近2億元的庫存，每年要支付的銀行利息是一個龐大的數(shù)字。此外，還要支付積壓圖書的庫房租金。眾籌出版大大減少了積壓風(fēng)險(xiǎn)，圖書在出版前讀者就已經(jīng)付款，出版方只要按照讀者預(yù)定數(shù)量印刷就可以了。如果項(xiàng)目未達(dá)到預(yù)定募集資金數(shù)量，發(fā)起方將讀者資金退回，取消眾籌，出版風(fēng)險(xiǎn)被降到極低。

七、小眾圖書出版更為便利，減少編輯遺憾

互聯(lián)網(wǎng)使得讀者比較少、購買需求有限的小眾圖書變成大眾圖書。在一個小地域內(nèi)，有某種共同閱讀愛好的人可能不多，但如果從全國，甚至全世界來說，這樣的人就不是少數(shù)了。

小眾圖書因?yàn)樽x者面窄、需求量少，通過傳統(tǒng)出版渠道出版較為困難，有了眾籌解決這個問題就變得容易多了。小眾圖書目標(biāo)讀者比較少，傳統(tǒng)出版社由于不善于利用互聯(lián)網(wǎng)，無法充分發(fā)掘潛在讀者群，不了解他們的確切數(shù)量。這些讀者群在一個區(qū)域內(nèi)可能難以形成規(guī)模，但是若以全國讀者甚至全球讀者為基數(shù)來看，就是一個很大的量。眾籌實(shí)際上是在發(fā)掘這部分讀者。

眾籌這種網(wǎng)絡(luò)平臺出版模式較為新穎，能將很多潛在讀者吸引過來，讓他們發(fā)現(xiàn)自己喜歡的小眾圖書，并支持這些圖書的出版。比如近些年來，詩歌出版一直處于低谷，國際上很多出版社不敢出版詩集，歐洲的出版經(jīng)紀(jì)人一般也拒絕代理詩集出版。在富士康工作的普通打工者許立志自殺后，民營出版機(jī)構(gòu)藍(lán)獅子和詩人秦曉宇為出版許立志的詩集《新的一天》發(fā)起眾籌，竟然募集到資金11萬元，這在傳統(tǒng)出版中是難以實(shí)現(xiàn)的。

傳統(tǒng)出版中，那些被出版社判了“死刑”的圖書，除了自費(fèi)基本不能出版?，F(xiàn)在眾籌出版為其提供了新的可能，這些書稿可以拿來在眾籌網(wǎng)試水，如果書稿內(nèi)容確實(shí)優(yōu)秀，由讀者出資，出版的可能性就很大。

過去，一些好的選題因?yàn)槭袌鲭y以預(yù)測，在出版社選題論證中無法通過，只能放棄出版，造成遺憾?，F(xiàn)在，這樣的情況有所改觀，只要內(nèi)容受到讀者認(rèn)可，有了讀者的資金支持，出版社編輯何愁不能出版自己看好的圖書項(xiàng)目？

八、可以私人定制

很多眾籌項(xiàng)目提供私人定制服務(wù)，甚至可以在封面上印上讀者希望的文字。比如送給戀人、朋友、親人的書，可以印上讀者希望的贈言，以及獲贈者的姓名；也可以專門為某個讀者設(shè)計(jì)封面，包括將讀者的照片放在書的封面上。這些對傳統(tǒng)膠版印刷來說基本不可能實(shí)現(xiàn)，若硬要實(shí)現(xiàn)，成本會高到令人難以想象。但近些年P(guān)OD（按需印刷）蓬勃發(fā)展，可以做到一本起印，而且每本書都可以印制個性化的內(nèi)容，這為眾籌出版的發(fā)展提供了充分的條件。筆者認(rèn)為，這些服務(wù)是出版延伸服務(wù)，可以更好地滿足讀者的潛在需求。

九、作者和非出版機(jī)構(gòu)都可以發(fā)起眾籌

傳統(tǒng)出版中，作者對圖書出版流程很難控制，即使自費(fèi)出版圖書，作者也不是主導(dǎo)方。眾籌出版中，作者、其他第三方機(jī)構(gòu)可以繞過出版社，直接發(fā)起眾籌，成為出版者。作者發(fā)起眾籌可以獲得收益，也能擴(kuò)大影響，增加粉絲量。非出版機(jī)構(gòu)可以作為眾籌出版發(fā)起方，眾籌網(wǎng)對發(fā)起方的身份沒有限制，這實(shí)際上擴(kuò)大了出版人群。但值得注意的是，無論是個人作者還是非出版機(jī)構(gòu)，都要向出版單位協(xié)調(diào)書號，否則就是生產(chǎn)非法出版物，要出問題的。

十、眾籌出版透明、自由，有扁平化的傾向

眾籌出版的特點(diǎn)之一是透明化，發(fā)起方要將各項(xiàng)花費(fèi)發(fā)布在網(wǎng)上，使讀者能夠了解出版的各項(xiàng)費(fèi)用，以及一些出版背后的故事。發(fā)起方為了獲得讀者支持，往往會詳細(xì)地介紹出版項(xiàng)目，因此眾籌的方案要做得很全面，讓讀者一目了然。傳統(tǒng)出版中，讀者基本不可能了解出版的各項(xiàng)花費(fèi)，出版社也不會公開這些數(shù)據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，很多行業(yè)開始去中間化，向扁平化發(fā)展。眾籌出版也是出版扁平化發(fā)展的一種體現(xiàn)。眾籌出版圖書不存在發(fā)行問題，基本不通過書店銷售，眾籌的圖書出版后，按照支持者的地址逐個郵寄即可，費(fèi)用只有郵費(fèi)和物流費(fèi)。這個過程沒有書店參與，不用再將定價的30%?—50%預(yù)留給書店，也沒有發(fā)行費(fèi)用，減少了中間環(huán)節(jié)，減少了出版耗費(fèi)，做到了利潤最大化。雖然發(fā)起方也會給支持者折扣，但是相對于給書店的折扣來說低多了。利潤只有發(fā)起方、參與者共享，大大減少了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用。

值得注意的是，眾籌出版雖然有這么多的創(chuàng)新，但是對其地位和作用不可過高估計(jì)，眾籌出版注定是小眾出版，不會成為主流出版形式，只能是傳統(tǒng)出版的補(bǔ)充，是對傳統(tǒng)出版市場的拓展，是對新的市場的開發(fā)。眾籌出版和傳統(tǒng)出版是互補(bǔ)、互相促進(jìn)的關(guān)系，不是競爭關(guān)系。眾籌出版是對傳統(tǒng)出版放棄的市場的再開發(fā)，即使是那些通過眾籌做營銷的圖書，也只是對傳統(tǒng)出版的助推，目的是擴(kuò)大圖書銷量，不是挖傳統(tǒng)出版的墻腳。