文化遺產(chǎn)借力新媒體傳播的策略與實踐

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體成為文化遺產(chǎn)傳播的重要載體。新媒體技術(shù)為文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承提供了新的發(fā)展機遇，增加了文化遺產(chǎn)的商業(yè)價值，使文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈更為完整，進(jìn)一步增強了文化遺產(chǎn)的自我發(fā)展與生存能力，實現(xiàn)了對文化遺產(chǎn)更為有效的傳承與保護(hù)。

關(guān)鍵詞：文化遺產(chǎn)；新媒體；傳播；文化傳承

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0083-02

文化遺產(chǎn)是我國寶貴的文化財富，也是我國堅定文化自信的底氣。文化遺產(chǎn)是人類長期形成的文明與文化的體現(xiàn)，代表著國家與民族的文化底蘊。近年來，隨著全球化與現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，我國的文化生態(tài)發(fā)生了天翻地覆的變化，越來越多的文化遺產(chǎn)受到?jīng)_擊，濫用與隨意開發(fā)導(dǎo)致一些文化遺產(chǎn)瀕臨消失，因此，加強文化遺產(chǎn)保護(hù)已經(jīng)刻不容緩。

黨的十九大報告指出，要“推動文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”“加強文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承”。然而目前國內(nèi)還有一些文化遺產(chǎn)沒有得到好的普及和傳播，新媒體時代，為使我國文化遺產(chǎn)得到良好的繼承與發(fā)展，需擴大傳播范圍，借助新媒體實現(xiàn)文化遺產(chǎn)在更大范圍內(nèi)的普及和傳播。

一、文化遺產(chǎn)概述

1976年，聯(lián)合國教科文組織大會第17屆會議通過的《保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約》中首次出現(xiàn)“文化遺產(chǎn)”一詞，文化遺產(chǎn)被定義為“從歷史、藝術(shù)或科學(xué)角度看，具有突出的普遍價值的建筑物、碑雕和碑面、具有考古性質(zhì)成分或結(jié)構(gòu)、銘文、窟洞以及聯(lián)合體；從歷史、藝術(shù)或科學(xué)角度看，在建筑式樣、分布均勻或與環(huán)境景色結(jié)合方面具有突出的普遍價值的單立或連接的建筑群；從歷史、審美、人種學(xué)或人類學(xué)角度看，具有突出的普遍價值的人類工程或自然與人聯(lián)合工程以及考古地址等地方”，此時的文化遺產(chǎn)還是指物質(zhì)文化遺產(chǎn)[1]。2005年12月22日，《國務(wù)院關(guān)于加強文化遺產(chǎn)保護(hù)的通知》頒布，明確指出我國的文化遺產(chǎn)包括物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，物質(zhì)文化遺產(chǎn)是具有歷史、藝術(shù)和科學(xué)價值的文物；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指以非物質(zhì)形態(tài)存在的與群眾生活密切相關(guān)、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式。

二、我國文化遺產(chǎn)的傳承現(xiàn)狀

文化遺產(chǎn)具有藝術(shù)與文化方面獨特的審美價值，通過文化遺產(chǎn)，人們可以在當(dāng)前時代找到人與社會、傳統(tǒng)與創(chuàng)新、過去與未來的平衡點。然而，目前我國部分文化遺產(chǎn)尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承面臨著比較嚴(yán)重的問題，有些甚至出現(xiàn)了后繼無人的窘境。

（一）多元文化借助互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)文化

改革開放以來，各種外來文化通過互聯(lián)網(wǎng)給我國傳統(tǒng)文化和文化遺產(chǎn)帶來了巨大沖擊，不少文化遺產(chǎn)受到了不公正的對待。同時，隨著工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，人們的生產(chǎn)生活方式與從前也有很大的不同，人們已經(jīng)習(xí)慣于快節(jié)奏的生活，而一些優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)無法抵擋工業(yè)化的影響，得不到社會的重視，逐漸淡出了人們的視野，文化遺產(chǎn)失去了發(fā)展的土壤[2]。但與此同時，工業(yè)化的發(fā)展也給文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承帶來了資金與技術(shù)上的幫助，這對文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展提出了更高的要求。

（二）文化遺產(chǎn)傳承老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重

文化遺產(chǎn)帶有鮮明的傳統(tǒng)文化的印記，因此，文化遺產(chǎn)的傳承也有著特殊的意義。不管是師徒傳承還是家庭、家族內(nèi)部傳承，文化遺產(chǎn)傳承一般都具有嚴(yán)格的保密要求，尤其是對于一些技法精湛的文化遺產(chǎn)，大部分文化遺產(chǎn)傳承者會出于自身利益需要拒絕傳承的透明化與公開化，在繼承人的選擇上也有很高的要求。這些原因都使文化遺產(chǎn)的傳承受到了限制，不利于文化遺產(chǎn)的長期穩(wěn)定發(fā)展，甚至?xí)刮幕z產(chǎn)面臨失傳的危險。

（三）文化遺產(chǎn)傳承創(chuàng)新意識不足

盡管文化遺產(chǎn)擁有帶有明顯的歷史特征這一先天優(yōu)勢，但是在實際生活當(dāng)中，宣傳渠道、欣賞方式創(chuàng)新性不足等問題也導(dǎo)致了文化遺產(chǎn)傳承困難。為了使文化遺產(chǎn)得到更為有效的保護(hù)，在文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展過程中就要進(jìn)行創(chuàng)新，通過創(chuàng)新提升人們對文化遺產(chǎn)的關(guān)注度，這既有利于文化遺產(chǎn)的發(fā)展，也有利于文化遺產(chǎn)的傳承。然而，目前我國很多文化遺產(chǎn)的傳承方式比較落后，內(nèi)容也較為單一[3]。

三、文化遺產(chǎn)在新媒體平臺傳播產(chǎn)生的問題

（一）傳播的內(nèi)容簡單乏味

新媒體的出現(xiàn)給文化遺產(chǎn)的傳播帶來了很多便利，在過去，文化遺產(chǎn)在大眾傳播方面主要依靠影音與影像進(jìn)行，這種傳播方式不僅門檻高，成本高，而且大多數(shù)文化遺產(chǎn)無法通過這種方式獲得有效的宣傳，一些小眾和偏遠(yuǎn)地區(qū)的文化遺產(chǎn)漸漸被人們遺忘。而如今，新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展為文化遺產(chǎn)的傳承帶來了新的生命力，借助互聯(lián)網(wǎng)可以輕而易舉地達(dá)到以前電視宣傳的效果，且成本更為低廉。但是就傳播內(nèi)容來看，很多新媒體平臺只是對同一內(nèi)容進(jìn)行復(fù)制轉(zhuǎn)播，很少發(fā)布新的內(nèi)容，內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重。同時，為了使人們更好地了解所宣傳的文化遺產(chǎn)，宣傳方會將內(nèi)容做得通俗易懂，這雖然提升了傳播效果，卻使文化遺產(chǎn)失去了其獨有的文化魅力，導(dǎo)致文化遺產(chǎn)內(nèi)容淺顯，無法引起人們繼續(xù)了解文化遺產(chǎn)的欲望。文化遺產(chǎn)的傳播內(nèi)容不夠豐富，是造成文化遺產(chǎn)難以“出圈”的重要原因。

（二）難以爭取潛在愛好者

文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)宣傳主陣地是“兩微一抖”，即微博、微信與抖音，其中，微博宣傳有字?jǐn)?shù)限制，抖音也是以短視頻為主的平臺，但對文化遺產(chǎn)而言，有限的篇幅難以充分展現(xiàn)文化遺產(chǎn)的藝術(shù)魅力與濃厚的歷史氣息。

三者中，微信公眾號雖然可以發(fā)布長篇科普文章，但是在快節(jié)奏的生活環(huán)境中，除了那些對文化遺產(chǎn)有著濃厚興趣的，很少有人能完整閱讀這些長篇文章，同時，微信公眾號的推送渠道很少，除非感興趣的人自己主動搜索相關(guān)內(nèi)容，否則很難看到這些專業(yè)性較強的宣傳。

抖音、快手等視頻軟件雖然會依據(jù)智能算法向那些愛看文化遺產(chǎn)方面內(nèi)容的人推送新的視頻內(nèi)容，但卻無法向潛在的愛好者推送。這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)平臺上關(guān)于文化遺產(chǎn)方面的內(nèi)容很多，但始終是在一個小圈子內(nèi)傳播，觀眾與平臺、文化遺產(chǎn)方面的交流溝通互動很少。

（三）傳播渠道狹窄

新媒體時代信息的傳播方式多樣，除微信、微博、抖音以外還有各式各樣的社交媒介，然而一些文化遺產(chǎn)尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播仍然依靠報紙、電視等傳統(tǒng)媒介。一些文化遺產(chǎn)的管理人員雖然會在網(wǎng)絡(luò)上上傳一些內(nèi)容，但存在影響力較小、信息更新頻率低、互動交流不暢、宣傳內(nèi)容單調(diào)等問題。我國的物質(zhì)文化遺產(chǎn)一般由事業(yè)單位管理，在宣傳方面有資金與技術(shù)的支持，可以招募專業(yè)的人才進(jìn)行高效的網(wǎng)絡(luò)傳播。但需要注意，在一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承上，網(wǎng)絡(luò)宣傳也需要考慮非遺傳承人的精神狀態(tài)以及當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟文化發(fā)展情況[4]。

四、借力新媒體進(jìn)行文化遺產(chǎn)傳播的優(yōu)勢

（一）新媒體有多樣的傳播方式

新媒體的傳播方式十分多樣，可以以多樣的形式全方位、多角度地展現(xiàn)物質(zhì)文化遺產(chǎn)。新媒體打破了時間與空間的限制，為文化遺產(chǎn)的傳播發(fā)展帶來了新的機遇。例如，借助視頻、VR技術(shù)、游戲等方式，可以將文化遺產(chǎn)的魅力充分表現(xiàn)出來，獲得更多人的關(guān)注。

（二）使文化遺產(chǎn)融入現(xiàn)代生活

快節(jié)奏的生活中，工業(yè)化產(chǎn)品代替了原有的文化遺產(chǎn)，而借助新媒體，可以提升文化遺產(chǎn)的曝光度，幫助人們找回對文化遺產(chǎn)的認(rèn)知，使文化遺產(chǎn)以獨特的形式重新融入現(xiàn)代生活，使文化遺產(chǎn)得到更好的傳承。

五、文化遺產(chǎn)借力新媒體的策略

（一）建立文化遺產(chǎn)的數(shù)字化平臺

建設(shè)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化平臺可以使文化遺產(chǎn)更好地與人們進(jìn)行互動，進(jìn)一步擴大文化遺產(chǎn)的影響力。首先，文化遺產(chǎn)的數(shù)字化平臺可以更好地行使保護(hù)職能；其次，平臺內(nèi)的多媒體資源也可以推動文化遺產(chǎn)的傳播與傳承；最后，數(shù)字平臺的建立也為那些未得到重視與保護(hù)的文化遺產(chǎn)提供了新的宣傳通道，有利于我國文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫的完善。

（二）線上與線下同步發(fā)展

在文化遺產(chǎn)宣傳時，可以進(jìn)行線上與線下的同步宣傳，運用各種方法增加人們對文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和了解，提高傳播的效率。例如，在選擇某項文化遺產(chǎn)項目后，可以在線上發(fā)起直播，進(jìn)行話題互動，提高網(wǎng)民的閱讀量，同時在線下舉辦相關(guān)的宣傳活動和體驗活動。在此過程中，可以通過線上直播等形式宣傳線下活動，提升線下活動的熱度。

（三）持續(xù)擴大旅游影響力

文化遺產(chǎn)是一個地區(qū)的名片，對到此游玩的旅客有很強的吸引力。當(dāng)下，我國旅游人數(shù)連年增加，良好的宣傳與服務(wù)體驗可以為文化遺產(chǎn)創(chuàng)造更長的宣傳半徑，其帶來的收益也能使文化遺產(chǎn)得到更好的發(fā)展與傳承。同時，憑借文化遺產(chǎn)，當(dāng)?shù)匾材苋〉酶玫慕?jīng)濟發(fā)展效果，使文化遺產(chǎn)更好地反哺人們的生活。

六、結(jié)語

隨著社會的發(fā)展，新媒體技術(shù)在人們生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。借力新媒體，我國文化遺產(chǎn)的價值能得到人們更廣泛的認(rèn)可，文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)也能獲得更多方式與載體。當(dāng)文化遺產(chǎn)帶來的文化與經(jīng)濟效益被反饋給人們后，人們也會更加關(guān)注文化遺產(chǎn)的保護(hù)與發(fā)展。我國是一個歷史悠久的國家，文化遺產(chǎn)豐富，然而當(dāng)前社會上還有很多不受關(guān)注或價值還未得到有效挖掘的文化遺產(chǎn)，對此，我們要借力新媒體，使我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化得以傳承和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 薛可，李柔.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字信息對受眾城市認(rèn)同的影響——基于新浪微博的實證研究[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2020（11）：19-26.

[4] 李國偉.智能時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影像化呈現(xiàn)與傳播[J].新媒體研究，2020（22）：23-25.

作者簡介：王一如（1981—），女，河南靈寶人，碩士，副教授，研究方向：新媒體、公共文化建設(shè)。