論以“好玩”的思維開發(fā)打造李子壩網(wǎng)紅單軌樓

摘要：重慶軌道交通二號線李子壩站，因軌道建設(shè)工程而誕生的“軌道穿樓”，近年來成為馳名海內(nèi)外的網(wǎng)紅景觀，每天吸引成千上萬的外地游客專程來此觀光，網(wǎng)紅“軌道穿樓”已經(jīng)成為一種不可多得的城市文旅資源。但據(jù)筆者實(shí)地調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，外地客人平均在此逗留時間僅20分鐘左右。導(dǎo)致其迅速離開的原因是，該地除了觀光“軌道穿樓”，再無其他有價值的消費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目。目前，重慶日報報業(yè)集團(tuán)聯(lián)合重慶軌道交通集團(tuán)，正在對該樓進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。本文從“好玩”的思維出發(fā)，試論如何更好地開發(fā)利用李子壩網(wǎng)紅單軌樓的商業(yè)價值和傳播價值，并讓這個網(wǎng)紅打卡點(diǎn)升級為一條網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，專注于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的深挖，讓其成為一個可持續(xù)的具有重慶地域特色的超級IP，成為重慶網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的頭部資源。

關(guān)鍵詞：“軌道穿樓”；商業(yè)價值；核心業(yè)態(tài)；網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0245-03

一、網(wǎng)紅單軌樓商業(yè)開發(fā)小、散、亂

雖然已有馳名海內(nèi)外的“軌道穿樓”網(wǎng)紅景觀，但李子壩單軌樓最初由重慶軌道集團(tuán)與社會企業(yè)20年前聯(lián)建，是軌道交通與住宅房結(jié)合建筑體，沒有考慮商業(yè)功能。因此，該樓此前主要用于辦公和居家，導(dǎo)致本應(yīng)凸顯商業(yè)價值的單軌之下的六層，依然沒有完善的與該網(wǎng)紅景觀匹配的商業(yè)開發(fā)。

（一）商業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀調(diào)查

李子壩單軌樓運(yùn)行單軌以上為住家使用，因?yàn)槭羌冏≌瑯?，已無實(shí)現(xiàn)商業(yè)開發(fā)的條件和可能。本文就單軌以下六層的商業(yè)開發(fā)進(jìn)行探討。這六層樓共約1.3萬平方米，樓棟中間為上下單軌車站的自動扶梯和步行樓梯。

目前，項(xiàng)目周邊已開設(shè)店鋪類型，包括文創(chuàng)店1家、便利店4家、特產(chǎn)店3家、旅游公司1家、冷飲店2家、小吃店1家。單店鋪面積大的約100平方米，小的則為20平方米左右。開店多是私人老板自發(fā)前來，向軌道集團(tuán)租賃店面開設(shè)，沒有統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計。經(jīng)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，諸多店鋪中飲料、香煙銷售情況最好，文創(chuàng)店、特產(chǎn)店因?yàn)槎酁椤按舐坟洝?，少有人光顧。幾?0%以上的店鋪都是在苦苦維持，利潤微薄，更談不上多大的社會效益。

另一方面，李子壩單軌樓周圍一公里范圍內(nèi)無大的商業(yè)體，距文旅資源點(diǎn)鵝嶺“貳廠”約1公里，距李子壩抗戰(zhàn)遺址公園和史迪威公館均約500米。上述幾個資源點(diǎn)之間幾乎沒有任何形式的連接和互動。

（二）客群現(xiàn)狀調(diào)查（見下表）

重慶軌道交通二號線李子壩站“軌道穿樓”景觀，因互聯(lián)網(wǎng)傳播而聲名鵲起，揚(yáng)名已近十年。實(shí)地搜集調(diào)查該樓有關(guān)的日常客流情況：該站每日進(jìn)出的本地通勤客流大約3000人左右，外地來打卡游客日客流量約6000～8000人[1]。

外地客流前往此地的方式及活動軌跡主要分三類：一是乘坐旅游大巴，先在觀景臺觀光照相后，進(jìn)入軌道車站購票開啟乘車體驗(yàn)，至大溪溝站下軌道再乘坐旅游大巴離開。此種方式約占外地觀光游客的70%。二是直接乘坐軌道交通前往此地打卡，約占20%。另10%為打車、乘坐公交車等方式。此前數(shù)據(jù)顯示，2019年國慶長假等最高峰時期，來此地觀光的外地游客日客流峰值達(dá)到3萬人次。可見，李子壩“軌道穿樓”景觀極具商業(yè)開發(fā)價值和城市傳播價值。

（三）具有較高的商業(yè)價值

分析上述客群調(diào)查表格可發(fā)現(xiàn)，李子壩“軌道穿樓”景觀目前傳播率極高，但商業(yè)價值開發(fā)利用率極低，甚至依然處于原始狀態(tài)。雖說游客主要關(guān)注的是穿樓奇觀，但整棟樓現(xiàn)有的商業(yè)價值并不高，規(guī)劃雜亂，室內(nèi)缺乏一個獨(dú)一無二的支撐性的業(yè)態(tài)主題，缺乏配套業(yè)態(tài)設(shè)置。也正因如此，李子壩單軌樓尚具有較高的商業(yè)價值和開發(fā)潛力。

實(shí)則，李子壩“軌道穿樓”網(wǎng)紅景觀與李子壩單軌樓為一體。只是目前其還只是一個網(wǎng)紅景觀，屬于文旅資源，較為粗糙，還算不上一個成熟的文旅產(chǎn)品。但由于“軌道穿樓”景觀帶來的高凈值旅游人群源源不斷，如果將單軌樓與“軌道穿樓”結(jié)合打造，開發(fā)利用，就能實(shí)現(xiàn)較高的商業(yè)價值和城市傳播價值。

二、核心業(yè)態(tài)設(shè)計應(yīng)突出“好玩”的元素

如果要對李子壩單軌樓進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，在理清現(xiàn)狀及前因后果后，首先要確定戰(zhàn)略方向，即主題定位。其次是內(nèi)容注入和產(chǎn)品研發(fā)，即與之匹配的核心業(yè)態(tài)設(shè)置。最后是豐富盈利手段，即商業(yè)配套的建設(shè)。

（一）定位為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)頭部資源

李子壩單軌樓作為一個景觀，因網(wǎng)絡(luò)傳播而爆紅全國，迅速與洪崖洞、磁器口等重慶頂級文旅資源并列。因此，軌道交通二號線李子壩站除交通功能以外的文旅、商旅價值得以飛速提升和顯現(xiàn)，本質(zhì)上是一個網(wǎng)紅的價值加持和增發(fā)。并且，該樓是重慶乃至國內(nèi)獨(dú)一無二的資源，具有長期價值。李子壩單軌樓的定位可緊緊圍繞“軌道穿樓”這個點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，以文創(chuàng)賦能增值，以網(wǎng)紅為推動手段，進(jìn)行產(chǎn)品化打造。迅速讓李子壩單軌樓這個網(wǎng)紅點(diǎn)升級為一條網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，專注于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的深挖，讓其成為一個可持續(xù)的具有重慶地域特色的超級IP，成為重慶網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的頭部資源。

（二）核心業(yè)態(tài)設(shè)置落腳點(diǎn)在“好玩”

考慮到李子壩網(wǎng)紅景觀觀光人群主要以年輕人為主，在主題定位清晰后，在布局李子壩單軌樓的核心業(yè)態(tài)設(shè)置上，應(yīng)圍繞好玩、有趣、高度參與、良好體驗(yàn)感上做文章。加之該樓為重慶日報報業(yè)集團(tuán)與重慶軌道集團(tuán)聯(lián)合開發(fā)，具體由兩家集團(tuán)合資公司重慶軌道傳媒有限責(zé)任公司操刀，可根據(jù)該公司具體資源和優(yōu)勢進(jìn)行針對性的設(shè)置。

1.持續(xù)舉辦有特色的相親交友活動

重慶軌道傳媒旗下廂遇APP，是一款以服務(wù)軌道用戶為主的移動端社交平臺，有許多有趣的玩法。比如，下載該APP后，平臺會記錄每天與你擦肩而過的人，并根據(jù)注冊登記的年齡、愛好、交友意向，行動軌跡等數(shù)據(jù)，當(dāng)與意趣相投的某人相遇一定次數(shù)時，就會自動提醒雙方，促成彼此認(rèn)識交流。廂遇APP推出后，收到不少軌道用戶的歡迎。平日，廂遇APP會大量舉行各類相親交友的線下活動，頻率幾乎達(dá)到每周一次。而前來李子壩觀光網(wǎng)紅單軌樓的，主要是來自四面八方的年輕人。因而，可以借此在單軌樓里辟出位置，進(jìn)行專門的設(shè)計布置，舉辦各類主題的相親交友快閃活動，如血型交友、星座交友、性格測試交友等。吸引年輕人群主動到單軌樓內(nèi)參與一次難忘的交友活動，從而推動持續(xù)有效的二次傳播，提高網(wǎng)紅景觀的厚實(shí)度和黏性，實(shí)現(xiàn)其附屬單軌樓的商業(yè)價值。

2.建設(shè)重慶軌道科技體驗(yàn)中心

因特殊的地形地貌，重慶被網(wǎng)友稱為8D魔幻城市。相比其他交通工具，重慶單軌富有神秘感、科技感，帶給大眾更強(qiáng)的體驗(yàn)欲望，其甚至已經(jīng)成為重慶的一大城市符號?！败壍来恰钡某尸F(xiàn)形式也相當(dāng)高級，同時融入科技與未來感，圈粉無數(shù)?；诖?，可考慮借助現(xiàn)代聲光電等現(xiàn)代科技手段，與科技公司聯(lián)合，在李子壩單軌樓的“重慶軌道游客服務(wù)中心”打造重慶單軌駕駛實(shí)景體驗(yàn)游戲等項(xiàng)目。讓海內(nèi)外來此的游客不光能看，還能親身體驗(yàn)駕駛軌道交通列車穿山越嶺、跨江穿隧、摘花穿樓的過程。

3.設(shè)計一批“好玩重慶城”的項(xiàng)目

根據(jù)調(diào)查，旅游人群去到另一座城市打卡，90%的理由和動力是美食。而李子壩穿樓軌道又是外地客來重慶的必經(jīng)打卡之地。重慶美食創(chuàng)新層出不窮，如今主打或聲稱自己是網(wǎng)紅的各類小吃成千上萬，年產(chǎn)值超過百億元。對此，可以以“好吃”為主線，以“好玩”為手段，以“好玩重慶城”為目標(biāo)，在李子壩單軌樓推出一批體驗(yàn)感、參與感極強(qiáng)的美食項(xiàng)目，形成一處快閃性質(zhì)的重慶美食集中地。

比如，前往重慶的外地游客，幾乎百分之百都想品嘗一次重慶火鍋，在網(wǎng)紅奇觀李子壩單軌樓里，可以把火鍋體驗(yàn)包裝成一個傳奇，設(shè)計成游戲通關(guān)形式，讓客人把吃火鍋當(dāng)成一次開心的新奇的玩的過程。可以玩工藝、玩食材、玩吃法、玩調(diào)料、玩辣度、玩底料配制等，并且引入諸如“火鍋英雄”稱號的等級、勛章的認(rèn)定。游客來吃一次火鍋，不光是一個玩和探秘的過程，還會有火鍋協(xié)會等為其認(rèn)定和發(fā)放的某一級別的“火鍋英雄”的稱號。

再如，當(dāng)前重慶各地都在大力發(fā)展小龍蝦產(chǎn)業(yè)。每年小龍蝦產(chǎn)季，可將一部分地產(chǎn)小龍蝦引入李子壩單軌樓，以快閃參與的形式，現(xiàn)烹現(xiàn)賣現(xiàn)玩，讓海內(nèi)外游客廣泛參與。其他諸如涪陵榨菜、巫山脆李等特產(chǎn)，也可借鑒這樣的玩法，搬進(jìn)李子壩單軌樓，實(shí)現(xiàn)“玩—賣—傳播”的復(fù)合價值過程。

這些項(xiàng)目重在體驗(yàn)，重在好玩和有趣，在單軌樓里可只玩不賣，銷售全部放到線上進(jìn)行，統(tǒng)一掃碼購買。每次活動或單品推出的商業(yè)目標(biāo)爭取實(shí)現(xiàn)為：50元+150元+250元，即單個參與游客現(xiàn)場消費(fèi)50元，網(wǎng)上購買150元，發(fā)朋友圈等傳播產(chǎn)生的附加價值250元。照此計算，每日平均10000名游客到此，實(shí)現(xiàn)5000人參與，單日僅“好玩重慶城”項(xiàng)目就可實(shí)現(xiàn)200萬元的直接產(chǎn)值，全年可實(shí)現(xiàn)7億產(chǎn)值，既以幾何級數(shù)提升單軌樓的直接商業(yè)價值，也推動了地方文化、地方品牌的成長和輸出，極大拉動背后產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

4.打造重慶第一直播集市

網(wǎng)紅發(fā)展歷經(jīng)草根崛起、個性文化、名人效應(yīng)后，已經(jīng)進(jìn)入4.0時代，即IP時代。毫無疑問，如今的網(wǎng)紅核心表現(xiàn)手段是直播，以文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)賦能增值，基本變現(xiàn)方式是“直播打賞+廣告變現(xiàn)+電商變現(xiàn)+平臺補(bǔ)貼”。去年以來，重慶出臺《重慶市加快發(fā)展直播帶貨行動計劃》，實(shí)施電商直播帶貨“2111”工程，推動重慶打造成直播應(yīng)用之都、創(chuàng)新之城。但從地域特色、運(yùn)營管理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品打造、價值體現(xiàn)等幾個方面綜合衡量，重慶迄今尚無一處網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形成自身IP[2]。

若論以直播形式傳播的頻率高低，重慶境內(nèi)景觀李子壩“軌道穿樓”必定可以排前列。因此，可利用李子壩站現(xiàn)有獨(dú)一無二的現(xiàn)象級網(wǎng)紅身份，利用重慶市渝中區(qū)政府對服務(wù)業(yè)的依賴度和重視度，利用已經(jīng)積累的口碑效應(yīng)和現(xiàn)有的線下人流，培育和打造重慶文創(chuàng)直播集市產(chǎn)業(yè)園。在操作層面上，進(jìn)入李子壩單軌樓的所有項(xiàng)目，都要求能以直播形式體現(xiàn)。讓直播成為一種最基本的呈現(xiàn)形式，人人都是直播者，人人都是這些項(xiàng)目的生命線。同時，重點(diǎn)打造一批以直播為主的項(xiàng)目，如推動重慶的“雙曬”直播、“一鄉(xiāng)一品”直播、特色生活館直播等項(xiàng)目進(jìn)駐。

5.打造重慶第一文創(chuàng)空間

以李子壩單軌樓空間為核心，在軌道全線網(wǎng)延伸選點(diǎn)5—10處站臺空間，打造重慶軌道主題文創(chuàng)空間。以軌道交通400萬日客流量為依托，文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和進(jìn)駐為核心，“大軌道、大重慶、大文創(chuàng)、大品牌”為經(jīng)營服務(wù)對象，對特定的主題或品牌進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品化設(shè)計，進(jìn)行階段性或長期性的展示和售賣。商業(yè)模式為：400萬人參與的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)+軌道主題文創(chuàng)空間使用+軌道全媒體/互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)的策劃推廣。利用軌道站臺剩余空間，在設(shè)計和概念上串聯(lián)全部點(diǎn)位，賦予統(tǒng)一的視聽元素，在宣傳包裝上以重慶軌道主題文創(chuàng)空間的名義和品牌統(tǒng)一推出，進(jìn)而打造一個實(shí)實(shí)在在的文創(chuàng)陣地。

重慶軌道主題文創(chuàng)空間是一個窗口和特色平臺，而非僅僅是軌道交通類創(chuàng)意文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和展銷。其所面對和服務(wù)的對象與理念為“大軌道、大重慶、大文創(chuàng)、大品牌”。同時，進(jìn)駐本空間的產(chǎn)品在設(shè)計上一定要能夠?qū)崿F(xiàn)廣大軌道用戶實(shí)實(shí)在在的參與，努力做到滿足大量軌道用戶的“我想要什么？”，而不是單純實(shí)現(xiàn)主辦方的“我想給你什么”。因?yàn)橹貞c軌道交通巨大的客流量，這個空間的建設(shè)目標(biāo)應(yīng)是重慶第一文創(chuàng)主題空間。

6.打造全球涂鴉圣地

李子壩“軌道穿樓”景觀如今已是海內(nèi)外無數(shù)年輕人必打卡圣地。年輕人精力充沛，情感豐富，思緒活躍，可在李子壩單軌樓開辟專門的涂鴉版塊，鼓勵和支持來此觀光的游客通過涂鴉來抒發(fā)自己的所思所想。同時，將這些涂鴉成果進(jìn)行定期整理編輯，最后做成紙質(zhì)版書冊進(jìn)行發(fā)行，或延伸開辟“軌道穿樓”網(wǎng)絡(luò)涂鴉墻、在軌道交通二號線開設(shè)涂鴉專列等等。盡可能地將這一城市文化符號用活用足，同時考慮植入商業(yè)元素，充分挖掘、發(fā)揮其商業(yè)價值。

三、把網(wǎng)紅資源變?yōu)槲膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)

以文創(chuàng)手段賦能增值，以網(wǎng)紅景觀為借力點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，深挖李子壩單軌樓的商業(yè)價值和城市傳播價值，將其升級打造為一條網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，專注于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，最終使其成為重慶網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的頭部資源。

李子壩單軌樓本質(zhì)上是一個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。雖然目前各類文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)遍地開花，但現(xiàn)階段重慶的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)依然處于很薄弱、雜亂的發(fā)展階段。目前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)形式大多只是圖形圖案設(shè)計服務(wù)、非遺產(chǎn)品展示展銷、工藝品設(shè)計售賣、藝術(shù)家入駐創(chuàng)作銷售等。而文創(chuàng)對于產(chǎn)品提升、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融入和助力的經(jīng)典案例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在網(wǎng)紅奇觀李子壩單軌樓打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，要以重慶現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品作為載體和基礎(chǔ)，整合資源。通過文化挖掘、創(chuàng)意策劃服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析等，優(yōu)化提升產(chǎn)品力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品乃至產(chǎn)業(yè)的賦能增值。當(dāng)前，重慶這一市場潛力巨大，已誕生無數(shù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，很多潛力行業(yè)都處于一個較為粗放的發(fā)展階段，質(zhì)優(yōu)價低銷售難，亟須通過文創(chuàng)來補(bǔ)缺最重要也最容易被忽略的一環(huán)。將文創(chuàng)與李子壩“軌道穿樓”這樣的網(wǎng)紅景觀結(jié)合，就是一個快捷有效的途徑。

重慶日報報業(yè)集團(tuán)作為一個以文創(chuàng)服務(wù)為基本業(yè)務(wù)提供的機(jī)構(gòu)，迄今操作出品了銅梁安居古鎮(zhèn)整體營銷推廣、重慶“雙曬”等具有廣泛影響力的產(chǎn)品，具有堅實(shí)基礎(chǔ)和天然契合度。加之李子壩單軌樓地處渝中區(qū)，該區(qū)對服貿(mào)業(yè)的巨大依存和支持，使其打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有得天獨(dú)厚優(yōu)勢。因此，重慶日報報業(yè)集團(tuán)應(yīng)將李子壩單軌樓作為一個重要的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)陣地來打造。

此外，還可將其打造成最重慶、最新鮮、最網(wǎng)紅的網(wǎng)紅小吃直播地、集散地、體驗(yàn)地和發(fā)布地。提高入駐的網(wǎng)紅小吃的門檻，要求必須突出好玩、有趣，宜精不宜多。依托重慶日報報業(yè)集團(tuán)所屬重慶日報、華龍網(wǎng)、上游新聞APP等權(quán)威媒體和重報指數(shù)研究院等專業(yè)機(jī)構(gòu)專業(yè)力量，進(jìn)行相關(guān)大數(shù)據(jù)的搜集、分析和定期發(fā)布。同時，依據(jù)大數(shù)據(jù)結(jié)果對進(jìn)駐單軌樓產(chǎn)品等進(jìn)行淘汰更新，加強(qiáng)循環(huán)，保證最有市場的網(wǎng)紅小吃等產(chǎn)品源源不斷地涌現(xiàn)。

四、結(jié)語

商業(yè)價值體現(xiàn)極低的李子壩“軌道穿樓”網(wǎng)紅景觀，尚存極大的開發(fā)潛能和價值。應(yīng)從“好玩”的思維出發(fā)，將景觀注入設(shè)計項(xiàng)目，充分發(fā)掘其商業(yè)價值，打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，使其最終成為重慶網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的頭部資源。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王峙.重慶軌道交通年鑒[M].中國城市軌道交通年鑒編委會，2019：51.

[2] 重慶市加快發(fā)展直播帶貨行動計劃（渝商務(wù)發(fā)〔2020〕12號）[S].重慶市商務(wù)委員會，2020-05-08.

作者簡介：丁香樂（1977—），男，重慶人，碩士，主任記者，研究方向：新聞傳播。