新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院健康科普的實踐與思考

摘要：在健康中國戰(zhàn)略推進、公眾健康需求旺盛、新媒體環(huán)境對健康科普提出更高要求的背景下，越來越多的醫(yī)院選擇運用新媒體開展健康科普工作。公立醫(yī)院應加大科普內(nèi)容建設(shè)、建立新媒體科普團隊、打造自媒體矩陣、突出自身專業(yè)特色、借助專業(yè)媒體力量，擴大科普傳播影響力，提升公眾健康素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：公立醫(yī)院；新媒體；健康科普；傳播

中圖分類號：R197.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0236-03

隨著新媒體的發(fā)展，越來越多的醫(yī)院嘗試運用微博、微信、抖音等新媒體平臺開展更為豐富的健康科普工作，以滿足公眾日趨多樣的健康需求。本文結(jié)合北京安定醫(yī)院的工作實踐，探討新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院如何進一步推動健康科普知識傳播，促進公眾健康素養(yǎng)的提升。

一、新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院開展健康科普的必要性

（一）健康中國戰(zhàn)略對健康科普提出更高要求

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》指出，要利用新媒體拓展健康教育，提高全民健康素養(yǎng)[1]?！督】抵袊袆樱?019—2030年）》進一步強調(diào)，要構(gòu)建全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播的機制，三級醫(yī)院要建設(shè)微博微信新媒體健康科普平臺[2]。在健康中國戰(zhàn)略指引下，作為非營利性質(zhì)的公立醫(yī)院，肩負普及科普知識、提高公眾健康素養(yǎng)的社會責任，應將通過多種途徑進行健康科普傳播當作己任，豐富新媒體的科普傳播功能。

（二）公眾對健康的需求日益增加

隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，公眾的健康意識逐漸提高?，F(xiàn)代醫(yī)學“生物—心理—社會”醫(yī)學模式表明，人們對健康的關(guān)注已不再局限于生物層面，而上升到了心理健康和社會適應能力層面，人們對健康的認識更加全面和深刻。在輿論導向的影響下，人們對健康的需求越來越高，健康觀念也逐漸從“治病”向“早期診治、預防、提高生活質(zhì)量”轉(zhuǎn)變[3]。公立醫(yī)院應將自身在醫(yī)療資源方面的優(yōu)勢充分應用到健康科普傳播上，以滿足公眾不斷增長的健康需求。

（三）新媒體為健康科普傳播方式帶來的改變

截至2020年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量已達9.89億，網(wǎng)民中用手機上網(wǎng)的比重為99.7%[4]，這使得依托于手機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體得以迅猛發(fā)展。新媒體具有即時性與互動性、海量性與共享性、社群化與個性化等特性，這些特性彌補了傳統(tǒng)科普傳播信息容量小、互動性不強、形式相對單一等不足，給科普傳播帶來了顛覆性變化[5]。新媒體環(huán)境下，受眾既是健康科普的接收者，也是分享者，公立醫(yī)院積極利用新媒體開展健康科普傳播工作，有助于擴大受眾覆蓋面，增強互動性，提升影響力。

二、新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院開展健康科普的實踐

（一）運用新媒體打造健康科普傳播平臺

三級醫(yī)院新媒體傳播大數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，醫(yī)院在微博微信等新媒體端傳播的內(nèi)容中，醫(yī)學科普文章的發(fā)表量、閱讀量和影響力比任何其他類型的文章都要高[6]。蔡博宇等的研究同樣驗證了這一結(jié)果[7]。據(jù)統(tǒng)計，2020年，北京安定醫(yī)院利用新媒體共發(fā)布信息767條，其中健康科普信息384條，約占全部內(nèi)容的50.1%（見表1）。公立醫(yī)院致力于將新媒體打造成健康科普傳播平臺，針對不同平臺的媒介特質(zhì)和受眾特點精心策劃，進行有差別化的科普信息發(fā)布，有針對性地開展科普傳播。

（二）運用新媒體打破健康科普時間空間的限制

因為不受時間空間的限制，可以隨時隨地進行健康科普，新媒體成為科普傳播的重要途徑，逐漸取代了傳統(tǒng)的科普方式。借助新媒體，公立醫(yī)院將一直在線下舉辦的健康科普講座改為線上進行。2020年新冠肺炎疫情發(fā)生以來，北京安定醫(yī)院將一直以來在線下舉辦的健康大課堂改為線上直播，在微博、抖音、今日頭條等新媒體平臺上開展在線講座，并實時與網(wǎng)友互動，答疑解惑，受眾人數(shù)從線下時的每次100人左右提升到直播時的成千上萬人，最高達到了10萬+人次。在特定的紀念日，如世界精神衛(wèi)生日、兒童孤獨癥日、老年癡呆日等，北京安定醫(yī)院也會通過新媒體平臺進行專題直播活動，有針對性地解決特定群體的疑問。線上講座的時間、地點選擇更加靈活，既易于專家操作，也便于公眾觀看，直播內(nèi)容的可回放進一步方便了有需求的公眾。利用新媒體進行直播，傳播速度、傳播效果與影響力遠超傳統(tǒng)的健康講座，取得了極佳的效果。同時，醫(yī)院還在新媒體上設(shè)置了固定專欄，將門診等地設(shè)置的健康角內(nèi)容，包括健康處方、科普知識、科普視頻等搬上新媒體平臺，定期更新，使公眾足不出戶就可以獲取觀看，醫(yī)院還可以定期或不定期地對公眾的留言給予解答。

（三）運用新媒體豐富健康科普的形式

與張貼海報、發(fā)放健康折頁、舉辦線下講座等傳統(tǒng)健康科普方式相比，以微博、微信、抖音等平臺為代表的新媒體涵蓋了文字、圖片、視頻、音頻、漫畫、直播等多種形式，健康科普的傳播方式更加多樣，能更好地滿足公眾對健康知識的不同需求。

北京安定醫(yī)院先后于2011年、2014年、2018年開通了微博、微信、抖音賬號，針對不同平臺的特色，有針對性地開展科普宣傳。微博以短小精悍的文字或圖片為主，抖音以短視頻為主，微信則以長篇圖文為主，直播則可多平臺同時進行。針對同一科普內(nèi)容，結(jié)合不同平臺的特色經(jīng)過包裝后發(fā)布，在不同的新媒體平臺間實現(xiàn)了資源共享。例如，2019年北京安定醫(yī)院創(chuàng)作的精神健康系列科普漫畫，以漫畫的形式科普了抑郁癥、兒童多動癥、焦慮癥、精神分裂癥等常見精神心理疾病，之后，又將漫畫制作成長篇圖文、圖片、短視頻，一一發(fā)表在微信、微博、抖音等新媒體上，覆蓋了不同媒介的受眾，實現(xiàn)了多種形式的科普宣傳，做到了傳播效果的最大化。

（四）運用新媒體開展公共突發(fā)事件的健康科普

公共突發(fā)衛(wèi)生事件發(fā)生后，及時、科學的健康科普必不可少。公立醫(yī)院應依靠自身專業(yè)優(yōu)勢，積極利用新媒體發(fā)聲。例如，新冠肺炎疫情期間，大量公眾面對未知的病毒，產(chǎn)生了恐慌、焦慮的情緒，此時，線下健康教育活動舉辦受限，新媒體的優(yōu)勢則進一步凸顯了出來。北京安定醫(yī)院在2020年發(fā)布的384條健康科普信息中，新冠肺炎科普知識共195條，約占全部信息的50.8%（見表2）。公立醫(yī)院借助新媒體平臺傳播疾病健康知識，傳授心理調(diào)節(jié)方法，指導公眾采取科學有效的防護措施，調(diào)節(jié)心理狀態(tài)，提高了公眾的危機應對能力，同時也起到平復社會輿論、維護社會穩(wěn)定的作用，進一步凸顯了健康科普的傳播意義。

三、新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院開展健康科普的思考

（一）關(guān)注公眾需求，加大科普內(nèi)容建設(shè)

以用戶思維為導向，堅持發(fā)布優(yōu)質(zhì)、有價值的健康信息，能夠滿足大眾對健康的需求，增強受眾黏性[8]。傳播內(nèi)容的科學性、專業(yè)性、權(quán)威性是公立醫(yī)院具有的優(yōu)勢，但同時公立醫(yī)院也要認識到自身存在選題重復、內(nèi)容枯燥、形式單一、重數(shù)量而不重質(zhì)量等問題。在內(nèi)容為王的時代，文章內(nèi)容的質(zhì)量決定了其受歡迎的程度，因此，公立醫(yī)院應注重科普內(nèi)容品質(zhì)的提升與形式的創(chuàng)新，將受眾關(guān)注的醫(yī)學科普知識以通俗易懂的語言、喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來。同時，要以受眾需求為導向，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)實現(xiàn)精準科普，即根據(jù)每個人的個人特征和所患疾病制定科普方案，給予被科普者最適合他的科普[9]。還要增加與公眾的互動，提高公眾參與度，及時掌握公眾的科普閱讀體驗，對科普傳播工作加以改進，從而滿足公眾個性化的健康需求。

（二）注重人才培養(yǎng)，建立新媒體科普團隊

優(yōu)秀的醫(yī)學科普團隊是保證醫(yī)學科普質(zhì)量的基礎(chǔ)[10]。目前我國科普專業(yè)人才隊伍建設(shè)滯后，缺乏既懂科學知識又會抓熱點，既能將高深科技知識通俗化，又懂得新媒體傳播規(guī)律的專業(yè)人才，導致科普傳播效果大打折扣[5]。在新媒體環(huán)境下，公立醫(yī)院要重視對科普大V的培養(yǎng)，憑借其高曝光率和關(guān)注度樹立權(quán)威話語權(quán)，增加科普傳播影響力。醫(yī)院應像重視科研人才一樣重視科普人才，建立科普人才培訓、考核、激勵機制，由宣傳部門牽頭，挖掘科普人才，建立科普專家?guī)?，定期組織與新媒體、科普傳播相關(guān)的培訓，利用線上線下健康科普活動鍛煉人才；根據(jù)不同人才的特點，定向培養(yǎng)其適合的新媒體方向，根據(jù)疾病特色建成分門別類、各有所長的科普專家團隊；同時，建立后備人才儲備庫，做好科普人才的“傳幫帶”；在考核合格的基礎(chǔ)上，科普工作的成果應在醫(yī)院績效上予以體現(xiàn)，從而提高科普人才工作的積極性與主動性，形成人才培養(yǎng)的良性循環(huán)。

同時還要加強醫(yī)院宣傳隊伍的建設(shè)。宣傳干部應熟悉新媒體運營技巧，提高對新技術(shù)的敏感度，善于發(fā)現(xiàn)社會熱點，將健康科普與新技術(shù)結(jié)合，提升傳播力。依靠強有力的科普團隊和宣傳隊伍，加強協(xié)同合作，合力打造新媒體科普團隊。

（三）發(fā)揮融媒體理念，打造自媒體矩陣

“融媒體”是充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個載體，將既有共同點又存在互補性的不同媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融，利益共融”的新型媒體[11]。新媒體矩陣指的是在社交媒體環(huán)境下，運營者以不同名稱在單個自媒體平臺上注冊多個賬號，或在不同自媒體平臺上注冊賬號，形成新媒體賬號方陣，實現(xiàn)同類信息的多渠道傳播[12]。

當前，公立醫(yī)院已具有融媒體意識，紛紛在不同自媒體平臺注冊了賬號，從形式上形成了自媒體矩陣。但在實際運營中，賬號之間并未實現(xiàn)媒體融合、資源共享，同時，各個賬號發(fā)展不平衡，有的很活躍，基本能實現(xiàn)每日更新，內(nèi)容也都經(jīng)過精心設(shè)計，有的更新則不固定，甚至長期處于停更狀態(tài)，并未形成真正的媒體矩陣，發(fā)揮其應有的傳播效果。針對這種情況，公立醫(yī)院應加大新媒體的運營力度，充分利用各個宣傳平臺，統(tǒng)一策劃，集體發(fā)聲，進行持續(xù)的內(nèi)容輸出，增加曝光機會，吸引受眾關(guān)注，增強粉絲黏性，提升自媒體矩陣的傳播效果。

（四）找準醫(yī)院定位，突出自身專業(yè)特色

公立醫(yī)院包括綜合醫(yī)院和專科醫(yī)院、三甲醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院等不同分類。在進行健康科普傳播時，公立醫(yī)院應進行充分、深入的調(diào)研，了解自身的專業(yè)優(yōu)勢和服務(wù)的群體范圍，找準自己的定位，有的放矢地運用新媒體進行健康科普傳播。例如，綜合醫(yī)院可集中優(yōu)勢火力，突出科普最具影響力的某些專科疾病知識，以特色專業(yè)引領(lǐng)醫(yī)院其他專業(yè)全面發(fā)展，中醫(yī)院、婦幼保健院、精神?？漆t(yī)院等?？漆t(yī)院則應將本領(lǐng)域疾病知識做精做深，社區(qū)醫(yī)院則應以社區(qū)居民為輻射范圍，注重全科醫(yī)療保健等。精準的定位可以使公立醫(yī)院明確自身健康科普的方向，確保其科普傳播的落地性和有效性，為實現(xiàn)精準健康科普奠定堅實的基礎(chǔ)。

（五）借助媒體力量，擴大健康科普影響力

醫(yī)院作為醫(yī)療單位，受眾局限在患者、家屬及潛在患者上，要想進一步擴大科普影響力，需要借助專業(yè)媒體的力量。公立醫(yī)院應掌握媒體屬性，通過優(yōu)化合作機制充分發(fā)揮媒體廣泛性、實時性、有效性、互動性等方面的優(yōu)勢[13]。公立醫(yī)院可憑借自身在醫(yī)療領(lǐng)域的專業(yè)特長，樹立特色鮮明的科普宣傳品牌，吸引媒體進行跟蹤報道，或主動與媒體尋求合作，共同打造健康科普類話題或品牌項目，使雙方互惠互利，在實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補的同時擴大傳播的范圍和影響力，使更多公眾受益。

四、結(jié)語

新媒體的興起與發(fā)展為公立醫(yī)院提供了更為廣闊的傳播平臺，同時也提出更多挑戰(zhàn)。經(jīng)過多年實踐，公立醫(yī)院與時俱進，在健康科普傳播方面取得了一定的效果，但與公眾日益增長的健康需求相比，公立醫(yī)院的科普傳播工作仍任重道遠，大有可為。

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作者簡介：朱秋艷（1984—），女，北京人，本科，社會工作師，研究方向：衛(wèi)生事業(yè)管理、醫(yī)院宣傳。