短視頻傳播主流價值觀的新路徑

贠琪

【關(guān)鍵詞】短視頻 ?主流價值觀 ?傳播 ? ?【中圖分類號】G206 ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在智能手機(jī)廣泛普及的今天，刷抖音、看頭條、曬生活等已成為多數(shù)網(wǎng)民生活中的一部分，許多人習(xí)慣了隨時隨地觀看網(wǎng)絡(luò)短視頻。網(wǎng)絡(luò)短視頻成為受眾利用“碎片化”時間休閑娛樂和接收信息的重要工具，成為文化傳播的重要途徑。從文化發(fā)展視角看，網(wǎng)絡(luò)短視頻打破了文化精英的話語權(quán)壟斷，使“草根階層”也能參與到內(nèi)容制作中來，推動了文化生產(chǎn)世俗化、生活化，但也帶來文化生產(chǎn)庸俗化、網(wǎng)絡(luò)文化狂歡化等不良后果。為此，可探索網(wǎng)絡(luò)短視頻應(yīng)用于主流價值觀傳播的創(chuàng)新路徑。

網(wǎng)絡(luò)短視頻成為主流價值觀傳播的新方式

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻憑借“短平快”等傳播優(yōu)勢，成為新的信息傳播方式，不僅開創(chuàng)了草根創(chuàng)作、廣泛參與、多元互動的網(wǎng)絡(luò)傳播新局面，也成為多元文化、多元價值理念傳播的新載體。為此，可順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播“碎片化”的發(fā)展趨勢，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播主流價值觀。

網(wǎng)絡(luò)短視頻為主流價值觀傳播提供了新路徑。近年來，網(wǎng)絡(luò)短視頻以智能推送、交互場景、評論轉(zhuǎn)發(fā)、多元互動等傳播特點(diǎn)成為深受網(wǎng)民喜愛的休閑娛樂方式。網(wǎng)絡(luò)短視頻應(yīng)用于主流價值觀傳播，能達(dá)到潛移默化、入腦入心的傳播效果。比如，短視頻平臺可采用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶的關(guān)注、檢索、身份等信息，進(jìn)行“用戶畫像”，以定制化、“一對一”的方式傳播主流價值觀;還可以真實(shí)的畫面、接地氣的場景等方式，達(dá)到聲情并茂、感人至深的傳播效果。此外，網(wǎng)絡(luò)短視頻具有點(diǎn)贊、評論、私信等多種功能，能夠較好地了解用戶的興趣偏好、需求等，有助于提高主流價值觀傳播的有效性。

以主流價值觀引領(lǐng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)滿足了普通網(wǎng)民個性化、視頻化的表達(dá)意愿和分享需求。但從總體上看網(wǎng)絡(luò)短視頻火爆的背后存在著低俗內(nèi)容泛濫等問題，給主流價值觀傳播帶來挑戰(zhàn)。在這種情況下要以主流價值觀引領(lǐng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。

生產(chǎn)更多高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，人們不僅對高質(zhì)量的物質(zhì)生活有新期待，而且對高品質(zhì)的精神文化生活也有新期待。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)要不斷地貼近群眾的日常生活、休閑娛樂、勞動生產(chǎn)等，講述小而美的、真實(shí)感人的中國故事，用生動鮮活的方式傳播主流價值觀。

網(wǎng)絡(luò)短視頻應(yīng)用于主流價值觀傳播面臨的挑戰(zhàn)

泛娛樂性與嚴(yán)肅性的沖突。短視頻具有鮮明的娛樂屬性，隨著短視頻平臺的發(fā)展，短視頻內(nèi)容出現(xiàn)了“娛樂至死”、大眾狂歡的傾向，消解了主流價值觀。比如，主流價值觀是邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、思想凝練的價值觀，短視頻是娛樂化、情緒化、感官化的視頻作品，以短視頻傳播主流價值觀，可能會消解主流價值觀的崇高性、嚴(yán)肅性等，產(chǎn)生適得其反的傳播效果。

碎片化與系統(tǒng)化的矛盾。短視頻滿足了人們利用“碎片化”時間獲取信息、進(jìn)行社會交往、實(shí)現(xiàn)休閑娛樂的需要。短視頻“碎片化”的特點(diǎn)與主流價值觀的整體性、系統(tǒng)性存在一些沖突。比如，短視頻平臺易產(chǎn)生“文化快餐”和信息垃圾，讓人們在“碎片化”信息中獲得即時的快感，無法給受眾帶來深刻的價值體驗(yàn)。此外，短視頻生產(chǎn)和傳播具有流行性、即時性等特征，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)事件等只能產(chǎn)生“一陣風(fēng)”式的傳播效果。而主流價值觀傳播是一項(xiàng)長期性、持續(xù)性的系統(tǒng)工程，需要久久為功。

“中心化”和“去中心化”的博弈。從本質(zhì)上看網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播是一種“去中心化”的傳播方式，它打破了文化精英壟斷的娛樂文化話語權(quán)，讓普通網(wǎng)民、草根階層等站上了內(nèi)容傳播的舞臺。短視頻應(yīng)用于主流價值觀傳播，可能會遇到“中心化”和“去中心化”的矛盾沖突。比如在短視頻平臺上，網(wǎng)民可以憑借另類獨(dú)特的內(nèi)容走紅，成為“網(wǎng)紅”，這在一定程度上與主流價值觀傳播是相悖的。

網(wǎng)絡(luò)短視頻應(yīng)用于主流價值觀傳播的新路徑

隨著新媒體的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)短視頻成為人們生活娛樂的重要方式，也成為價值觀傳播的重要場域。因此，可推動主流價值觀傳播的內(nèi)容、模式及方式創(chuàng)新，打造主流價值觀傳播的短視頻陣地。

提高網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容的質(zhì)量。以主流價值觀引領(lǐng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，杜絕色情表演、低俗說唱、無聊惡搞、粗言粗語、丑化歷史人物等內(nèi)容，凈化和規(guī)范短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。此外，還可生產(chǎn)更多貼近生活“接地氣”的短視頻內(nèi)容，比如，用短視頻展現(xiàn)我國在高鐵建設(shè)、移動支付、電子商務(wù)等領(lǐng)域的新成就，記錄平凡而偉大的故事等。在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)中切忌枯燥乏味的說教、冗長的敘事，可制作真實(shí)可感的小故事、小案例，實(shí)現(xiàn)崇高性和世俗性、整體性和碎片化的有機(jī)結(jié)合。

整合網(wǎng)絡(luò)短視頻生產(chǎn)的多元主體。網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的門檻較低，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容良莠不齊，垃圾信息、“文化快餐”等大肆泛濫。為此，可鼓勵主流媒體參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)造更多形式新穎、語態(tài)鮮活、內(nèi)容多元的短視頻產(chǎn)品，將主流價值觀更好地融入短視頻傳播。比如，在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)中可不斷探索嚴(yán)肅性和娛樂化的“最大公約數(shù)”，以生動的故事、人性化的表達(dá)等方式傳播主流價值觀。此外，還可充分發(fā)揮“草根階層”傳播主流價值觀的作用，鼓勵普通網(wǎng)民以短視頻方式講述身邊的好故事，把“大道理”轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ò傩章牭靡?、看得著的“微語言”和“小故事”。比如，“網(wǎng)紅”李子柒就以農(nóng)村生活中的器物制作、美食生產(chǎn)、田間勞作等，講述“中國故事”，贏得了國內(nèi)外網(wǎng)友的喜愛。

創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播的推送方式。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，許多短視頻平臺以大數(shù)據(jù)分析的方式為用戶“畫像”，根據(jù)用戶的興趣偏好等為用戶智能推薦短視頻內(nèi)容，提高了短視頻傳播的智能化和個性化程度。為此，可將主流價值觀與智能推薦結(jié)合起來，根據(jù)用戶偏好有針對性地推薦內(nèi)容，提升主流價值觀的傳播效果。比如可以與短視頻平臺進(jìn)行合作，利用其算法優(yōu)勢建立精準(zhǔn)化的推送體系，提高主流價值觀網(wǎng)絡(luò)傳播的精準(zhǔn)化和個性化水平。此外，還可以將情感分析、爬蟲技術(shù)、“用戶畫像”等手段用于短視頻內(nèi)容推送，建立“一對一”的短視頻內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。建立主流價值觀傳播反饋機(jī)制，從用戶留言、用戶點(diǎn)贊、網(wǎng)絡(luò)交流等活動中了解傳播效果，不斷優(yōu)化主流價值觀在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的針對性、有效性等，提高短視頻內(nèi)容的用戶黏性。

在新媒體廣泛普及的今天，網(wǎng)絡(luò)短視頻憑借碎片化、感官化、情緒化和娛樂化的特點(diǎn)創(chuàng)造了深刻的傳播影響力，并成為多元價值文化傳播的重要平臺，這些給主流價值觀傳播帶來了挑戰(zhàn)。為此，可構(gòu)建“短視頻+”的主流價值觀傳播方式，提高主流價值觀傳播的精準(zhǔn)化和個性化水平。

（作者為安陽師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院講師）

【參考文獻(xiàn)】

①張鴻謀：《“互聯(lián)網(wǎng)+”下傳統(tǒng)文化“熱”傳播中的路徑創(chuàng)新》，《中國記者》，2017年第1期。

②方欣、張冠文：《短視頻APP中地域文化傳播的負(fù)面效應(yīng)》，《現(xiàn)代視聽》，2018年第7期。

③[美]尼古拉斯·米爾佐夫著、倪偉譯：《視覺文化導(dǎo)論》，南京：江蘇人民出版社，2006年。

④唐亞陽、黃蓉：《抖音短視頻與社會主義核心價值觀的融合共生：價值、矛盾與實(shí)現(xiàn)》，《湖南大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2019年第4期。

責(zé)編/銀冰瑤 ? ?美編/楊玲玲