新型主流媒體與主流價(jià)值觀的建構(gòu)

姚志文

【摘 要】新媒體的崛起造成傳統(tǒng)主流媒體的邊緣化和主流價(jià)值觀的危機(jī)，在基于用戶(hù)思維的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展、建設(shè)新型主流媒體的過(guò)程中，一個(gè)民主的、平等參與的、自由討論的多元公共領(lǐng)域逐漸生成，并建構(gòu)出更具包容性和代表性的主流價(jià)值觀。

【關(guān)鍵詞】新型主流媒體；公共領(lǐng)域；主流價(jià)值觀

何為主流媒體？國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界仍有爭(zhēng)議。筆者認(rèn)為，主流媒體是指服務(wù)社會(huì)主流人群，主導(dǎo)社會(huì)輿論，有強(qiáng)大公信力和影響力的嚴(yán)肅媒體。主流價(jià)值觀是指反映一個(gè)國(guó)家意識(shí)形態(tài)和社會(huì)道德基本取向的價(jià)值觀，它是國(guó)家穩(wěn)定的基石。一直以來(lái)，主流媒體是主流價(jià)值觀的支柱。[1]近年來(lái)，隨著新媒體的快速崛起，傳統(tǒng)的主流媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)。本文所指的新媒體泛指一切使用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒體形態(tài)。新媒體發(fā)展正日益造成傳統(tǒng)主流媒體的邊緣化，也引發(fā)主流價(jià)值觀失落的危機(jī)。因此，傳統(tǒng)主流媒體積極與新媒體融合發(fā)展，建設(shè)新型主流媒體，既是主流媒體生存發(fā)展所需，也是建構(gòu)主流價(jià)值觀的使命使然。

一、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的興起與價(jià)值觀的多元化

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的最新報(bào)告，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億。[2]我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的20年，既是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體從邊緣到主流的20年，也是中國(guó)社會(huì)逐步邁入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的20年。從Web1.0到Web2.0，網(wǎng)絡(luò)媒體日益從信息載體向社交平臺(tái)過(guò)渡。[3]網(wǎng)絡(luò)社會(huì)重構(gòu)了中國(guó)的社會(huì)生態(tài)，促進(jìn)了中國(guó)社會(huì)價(jià)值體系的多元化。

首先，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中個(gè)體身份的多元化促進(jìn)了價(jià)值觀多元化。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，我們的身份是在社會(huì)上構(gòu)建起來(lái)的。身份的社會(huì)組成基于基本的制度價(jià)值觀——如家庭、社區(qū)、教會(huì)、職位、國(guó)家，等等。[4]在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，我們的身份是多元的。既有現(xiàn)實(shí)身份的再現(xiàn)（比如在“強(qiáng)連接”型的社交媒體中，如微信），也有虛擬的身份建構(gòu)。相比現(xiàn)實(shí)社會(huì)身份的建構(gòu)方式，虛擬身份有著完全不同的建構(gòu)邏輯。基于網(wǎng)絡(luò)社交的目的，它既可能是依據(jù)民族、種族、宗教信仰、階級(jí)、性取向等社團(tuán)屬性的原則來(lái)建構(gòu)，也可能是基于各種興趣愛(ài)好來(lái)建構(gòu)的，或者基于商業(yè)目的、自我表達(dá)甚至網(wǎng)站內(nèi)容分類(lèi)等來(lái)設(shè)定。同一個(gè)體，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中可能存在著完全不相關(guān)的多重身份，這些身份可能都是匿名的，網(wǎng)民在使用這些身份進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)，大多以“弱連接”的方式。虛擬身份的建構(gòu)原則、匿名性、弱連接性、自主選擇性，使網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的人際交往呈現(xiàn)自我封閉和群體極化的傾向。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，網(wǎng)民自主建立了無(wú)數(shù)的社交小組，既為個(gè)體提供了可以自由選擇的“同質(zhì)圈子”空間，同時(shí)，又強(qiáng)化了逃避異質(zhì)群體的“與世隔絕”的機(jī)會(huì)。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人們賴(lài)以社會(huì)交往的身份是建立在社會(huì)主流的價(jià)值制度上的，它約束著人們更多按主流價(jià)值觀來(lái)思考、交流和行動(dòng)。而在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，人們身份建立的原則是自由而多元的，同質(zhì)而極化的“圈子”氣候塑造著人們的價(jià)值觀念和意見(jiàn)、態(tài)度。相比現(xiàn)實(shí)社會(huì)平臺(tái)提供的更多信息、觀點(diǎn)交流機(jī)會(huì)，以及基于共同價(jià)值觀而易形成社會(huì)共識(shí)，網(wǎng)絡(luò)“圈子”自我封閉的“孤島”特征使得信息渠道單一狹窄、意見(jiàn)同質(zhì)極化，強(qiáng)化了價(jià)值觀的多元化，阻隔了社會(huì)共識(shí)的形成。

其次，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中個(gè)體地位的民主化，加劇了價(jià)值觀分裂的局面。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，個(gè)體地位是由社會(huì)身份的既定位置以及基于歸屬感標(biāo)準(zhǔn)并約定俗成的價(jià)值觀賦予的，這些標(biāo)準(zhǔn)是等級(jí)、權(quán)位、頭銜、財(cái)富、種族等。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)重構(gòu)了個(gè)體的社會(huì)地位，網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的原則不是基于主流價(jià)值觀及基本社會(huì)價(jià)值制度，而是網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)世界中的“表現(xiàn)”，即證明專(zhuān)業(yè)、效率和效力的可衡量的事實(shí)。[5]在網(wǎng)絡(luò)社交中，人們通過(guò)強(qiáng)調(diào)自己的個(gè)性、專(zhuān)業(yè)能力、素質(zhì)稟賦，以及自我包裝的種種獨(dú)特“形象”來(lái)吸引“粉絲”，獲得地位。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中個(gè)體地位的獲得，本質(zhì)上是個(gè)人“形象管理”的成果。在現(xiàn)實(shí)中處于社會(huì)底層的人，可能通過(guò)極端的言論、反常的行為、持續(xù)的“爆料”、美化或丑化的視覺(jué)形象等受到網(wǎng)民追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”，獲得知名度和社會(huì)地位?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中的娛樂(lè)明星，可能通過(guò)塑造自己關(guān)于公共事務(wù)的“公正”形象，而成為公共事務(wù)領(lǐng)域的權(quán)威，獲得現(xiàn)實(shí)社會(huì)中不可能獲得的巨大話(huà)語(yǔ)權(quán)和公共事務(wù)影響力。現(xiàn)實(shí)社會(huì)中默默無(wú)名的“技術(shù)男”，可能因?yàn)樽约旱哪承┨亻L(zhǎng)，而成為網(wǎng)絡(luò)“圈子”中的權(quán)威專(zhuān)家，獲得眾多的追隨者。社會(huì)地位是控制權(quán)的體現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，它更多是與傳播權(quán)力聯(lián)系在一起的?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中的傳播權(quán)力表現(xiàn)為與社會(huì)地位一致的金字塔式的垂直體系，國(guó)家機(jī)構(gòu)、權(quán)威人士、主流媒體擁有普通個(gè)體不可企及的傳播權(quán)力，他們掌握著話(huà)語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)著整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，社會(huì)地位民主化了，傳播權(quán)力也分散化了。掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的，既可能是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)威，也可能是形形色色的“網(wǎng)絡(luò)大V”——“網(wǎng)絡(luò)紅人”、娛樂(lè)明星、民間“達(dá)人”……。傳播權(quán)力的分散化，使得社會(huì)價(jià)值觀的整合變得困難，社會(huì)難以形成一種占主導(dǎo)地位的價(jià)值觀。

再次，新媒體巨頭對(duì)信息和意見(jiàn)的壟斷趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)主流媒體建構(gòu)主流價(jià)值觀的努力形成挑戰(zhàn)。早期的互聯(lián)網(wǎng)理論家認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是開(kāi)放、自由、平等的，然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)媒體有天然的“贏家通吃”特征，新媒體巨頭正逐步成為信息和意見(jiàn)的壟斷者，網(wǎng)絡(luò)有淪為社會(huì)控制工具的危險(xiǎn)。在中國(guó)，正形成BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)世界進(jìn)行壟斷的局面。截止2014年底，百度搜索日活躍用戶(hù)數(shù)量超過(guò)1.3億，手機(jī)百度客戶(hù)端用戶(hù)規(guī)模突破5億；騰訊QQ活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到8.29億，騰訊微信用戶(hù)達(dá)到5.49億；淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量超過(guò)5億，每日活躍用戶(hù)1.2億。[6]扣除“一人多號(hào)”部分，這三家媒體對(duì)于中國(guó)網(wǎng)民的覆蓋率都超過(guò)了50%。而新浪微博注冊(cè)用戶(hù)也已經(jīng)超過(guò)5億，微博上的“網(wǎng)絡(luò)大V”們動(dòng)輒擁有超過(guò)百萬(wàn)的“粉絲”，他們發(fā)布的信息和意見(jiàn)，影響力絕不亞于一家傳統(tǒng)的主流媒體。現(xiàn)在，中國(guó)公眾使用媒體正呈現(xiàn)移動(dòng)端超過(guò)PC端，PC端超過(guò)傳統(tǒng)媒體的趨勢(shì)，信息和意見(jiàn)的獲取渠道正轉(zhuǎn)向移動(dòng)的、視頻的、社交化的媒體終端，這也意味著，傳統(tǒng)的媒體渠道正在被公眾拋棄。比如上海的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在國(guó)內(nèi)重大事件發(fā)生時(shí)，有30.6%的受訪(fǎng)者首選商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，這個(gè)數(shù)字是13家上海傳統(tǒng)主流媒體首選占比之和的2.23倍。[7]在新媒體巨頭的平臺(tái)上，每天都在生產(chǎn)著海量的UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容），這些內(nèi)容主導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的信息傳播和意見(jiàn)氣候，并對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生著巨大的影響。當(dāng)傳統(tǒng)主流媒體日益失去接觸公眾的“端口”時(shí)，其對(duì)主流價(jià)值觀的支撐自然無(wú)從談起。從建構(gòu)主流價(jià)值觀的角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)主流媒體與新媒體融合發(fā)展，建構(gòu)一種適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展、符合公眾媒體使用習(xí)慣的新型主流媒體，已是大勢(shì)所趨。

二、基于用戶(hù)思維的媒介融合與主流價(jià)值觀的“全用戶(hù)傳播”

傳統(tǒng)主流媒體與新媒體融合發(fā)展是建設(shè)新型主流媒體的主要途徑已成社會(huì)共識(shí)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已有多年的實(shí)踐?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之初，傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)辦網(wǎng)站。隨著媒介融合理論的引入，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合更加深入發(fā)展，到2007年左右，傳統(tǒng)媒體逐漸興起“全媒體化”的潮流。2014年中央《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合指明了方向，即建設(shè)新型主流媒體。新型主流媒體建設(shè)并不是傳統(tǒng)主流媒體的簡(jiǎn)單數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化，而是一項(xiàng)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的根本性變革和傳統(tǒng)主流媒體全面轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)工程。它包括身份上全面轉(zhuǎn)型為數(shù)字產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)上全覆蓋所有目標(biāo)用戶(hù)，傳播上全介質(zhì)、全渠道傳播，運(yùn)營(yíng)上全數(shù)字化、全流程IT再造，組織上全能化、能夠匹配數(shù)字生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)。[8]傳統(tǒng)主流媒體全面轉(zhuǎn)型為新型主流媒體，將導(dǎo)致主流價(jià)值觀傳播的深刻變革。

（一）從“受眾本位”到“用戶(hù)本位”

受宣傳使命和大眾傳播強(qiáng)效果論的影響，我國(guó)的黨報(bào)黨臺(tái)在改革開(kāi)放之前一直堅(jiān)持“宣傳本位”。但這種基于“傳者本位”的傳播方式效果并不佳，特別是市場(chǎng)化的晚報(bào)、都市報(bào)興起后，受眾急劇流失。出于“先留住受眾，再達(dá)到宣傳目的”的傳播策略以及傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，從受眾需求出發(fā)的“受眾本位”觀念逐漸被廣泛接受。將媒體的使用者理解為“受眾”，實(shí)際上仍然是認(rèn)為媒體在信息和意見(jiàn)的生產(chǎn)、分發(fā)中處于主導(dǎo)地位?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，逐步顛覆了媒體的這種主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)媒體的使用者不愿意再被動(dòng)地接受信息和意見(jiàn)，而是主動(dòng)生產(chǎn)、發(fā)現(xiàn)、分享信息和意見(jiàn)，“受眾”真正變成了“用戶(hù)”。從“受眾”到“用戶(hù)”的轉(zhuǎn)變，意味著媒體從內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者轉(zhuǎn)變成內(nèi)容平臺(tái)的建設(shè)者，媒體使用者自己成為了內(nèi)容的主要生產(chǎn)者和主動(dòng)傳播者。從“受眾”到“用戶(hù)”的轉(zhuǎn)變，也意味著媒體主導(dǎo)的“輿論一律”的局面被打破，用戶(hù)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)輿論眾聲喧嘩，與官方輿論已成分庭抗禮之勢(shì)。傳統(tǒng)主流媒體全面轉(zhuǎn)型成新型主流媒體，首先需要從受眾思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)思維，在傳播主流價(jià)值觀時(shí)，從原來(lái)的媒體推送，轉(zhuǎn)變成讓用戶(hù)主動(dòng)“發(fā)現(xiàn)”和“分享”。

（二）從分眾傳播到聚眾傳播

傳統(tǒng)主流媒體的市場(chǎng)邏輯是“二八法則”，即20%的核心受眾創(chuàng)造80%的媒體收益。因此，傳統(tǒng)媒體一般采取受眾細(xì)分的市場(chǎng)定位，在傳播上則表現(xiàn)為分眾傳播。新型主流媒體是平臺(tái)化的，其市場(chǎng)邏輯遵循的是梅特卡夫定律，即媒體的價(jià)值與平臺(tái)上聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)數(shù)量的平方成正比。海量的、個(gè)性化的用戶(hù)需求聚合在新型主流媒體的平臺(tái)上，這些“長(zhǎng)尾”的需求仍然可以產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)價(jià)值。所以，新型主流媒體是一個(gè)用戶(hù)聚合的平臺(tái)，在傳播上表現(xiàn)為聚眾傳播。所謂聚眾傳播，是指基于媒介體系建立的，融合多種傳播類(lèi)型和傳播方式，以建立社會(huì)文化認(rèn)同為目的的群體傳播形態(tài)。[9]聚眾傳播既包括人際傳播形式，也包括大眾傳播、分眾傳播形式，它使得所有用戶(hù)都可以依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成全面互動(dòng)的聯(lián)系，形成某種媒介社區(qū)共同體。相比傳統(tǒng)主流媒體，新型主流媒體在建構(gòu)主流價(jià)值觀時(shí)，能使所有用戶(hù)以更自由、更便捷、更深入、更廣泛的方式，最大限度地參與、互動(dòng)、交流，從而形成更多的認(rèn)同感和歸屬感。此外，傳統(tǒng)媒體的分眾傳播模式，還使“主流媒體”本身成為一個(gè)眾口難調(diào)的概念。因?yàn)檗D(zhuǎn)型時(shí)期社會(huì)中的精英群體、主體人群和主要消費(fèi)人群呈現(xiàn)分裂狀態(tài)，那么，到底定位哪種人群的媒體才可被視為主流媒體呢？傳統(tǒng)主流媒體的這種困境，是其建構(gòu)主流價(jià)值觀的主要挑戰(zhàn)。[10]新型主流媒體作為用戶(hù)聚合的平臺(tái)，越來(lái)越呈現(xiàn)“全用戶(hù)”覆蓋的趨勢(shì)。CNNIC最新報(bào)告顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的年齡結(jié)構(gòu)以10-39歲年齡段為主，有繼續(xù)向低齡群體滲透的趨勢(shì)；學(xué)歷結(jié)構(gòu)以高中以上學(xué)歷人群為主，有繼續(xù)向低學(xué)歷人群擴(kuò)散的趨勢(shì)；職業(yè)結(jié)構(gòu)中個(gè)體戶(hù)/自由職業(yè)者和企業(yè)/公司管理人員、一般職員合計(jì)占比超過(guò)40%，學(xué)生群體為24.6%；收入結(jié)構(gòu)中中等收入人群占比為43.4%，無(wú)收入人群和高收入人群合計(jì)占比也有10%左右。[11]總體來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)不僅占據(jù)了中國(guó)最主流的人群和新生力量，而且向全民覆蓋的趨勢(shì)也非常明顯。因此，新型主流媒體在傳播主流價(jià)值觀時(shí)，不僅將更深入、全面的互動(dòng)，而且將最大限度地覆蓋全社會(huì)人群。

（三）從輿論引導(dǎo)到公共領(lǐng)域

傳統(tǒng)主流媒體對(duì)主流價(jià)值觀的支撐主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：倡導(dǎo)，對(duì)主流價(jià)值觀正面闡述和宣揚(yáng)；示范，樹(shù)立能體現(xiàn)主流價(jià)值觀的先進(jìn)人物的典型形象，講述體現(xiàn)主流價(jià)值觀的故事；解讀，以主流價(jià)值觀所固有的基本立場(chǎng)、基本觀點(diǎn)和思維方式來(lái)分析當(dāng)前形勢(shì)、重要新聞事件、剖析令人關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象、解讀新的政策、法規(guī)；抵制，對(duì)內(nèi)部滋生的、外來(lái)滲透的敵對(duì)的價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)進(jìn)行揭露、批判。[12]總體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體是通過(guò)占領(lǐng)主流人群，并為其他媒體設(shè)置議題框架的方式，把支撐主流價(jià)值觀的信息和意見(jiàn)向全社會(huì)傳播，引導(dǎo)輿論走向，建構(gòu)全社會(huì)對(duì)主流價(jià)值觀的認(rèn)同。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)民們不僅自己生產(chǎn)內(nèi)容、自主傳播信息，而且日益將來(lái)源于社交媒體的內(nèi)容作為主要的信息和意見(jiàn)來(lái)源。于是每當(dāng)重大事件發(fā)生，在傳統(tǒng)主流媒體和新媒體之間常常形成兩個(gè)輿論場(chǎng)，呈現(xiàn)眾聲喧嘩、價(jià)值觀分裂的景觀。新型主流媒體融合傳統(tǒng)主流媒體和新媒體，就是要整合兩個(gè)輿論場(chǎng)，在多元價(jià)值觀的碰撞交流中，形成社會(huì)共識(shí)。

以人民日?qǐng)?bào)的新型主流媒體建設(shè)為例。

在“人民日?qǐng)?bào)”統(tǒng)一品牌下，既有作為傳統(tǒng)主流媒體的紙質(zhì)《人民日?qǐng)?bào)》、紙質(zhì)雜志，也有作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)報(bào)、新聞客戶(hù)端、微信公眾號(hào)、官方微博、PC網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站。傳統(tǒng)媒體和新媒體按照“做大用戶(hù)規(guī)?！钡氖袌?chǎng)邏輯進(jìn)行整合，線(xiàn)下的報(bào)紙、雜志、電子閱報(bào)欄、線(xiàn)上的網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)報(bào)、新聞客戶(hù)端、微信公眾號(hào)、官方微博等，都擴(kuò)大了“人民日?qǐng)?bào)”的品牌影響力，從線(xiàn)上、線(xiàn)下兩種渠道將用戶(hù)流量導(dǎo)入人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)站，在網(wǎng)站上沉淀成巨大的用戶(hù)規(guī)模，然后通過(guò)用戶(hù)大數(shù)據(jù)的挖掘與分析，開(kāi)發(fā)相關(guān)的增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)流量輸出變現(xiàn)。這種“數(shù)據(jù)海洋+鉆井平臺(tái)”的商業(yè)模式將是新型主流媒體的主要商業(yè)模式。作為新型主流媒體用戶(hù)流量聚合的網(wǎng)站平臺(tái)，其所建構(gòu)的社交空間、聚合的非商業(yè)化自媒體、因趣緣形成的種種討論小組、用戶(hù)匿名發(fā)言和自由交流，以及用戶(hù)身份的民主化、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的去權(quán)力中心化等，都使其接近哈貝馬斯所說(shuō)的“公共領(lǐng)域”。公共領(lǐng)域是指一種介于私人領(lǐng)域與國(guó)家權(quán)力領(lǐng)域之間的空間，其中個(gè)體公民聚集在一起，共同討論他們所關(guān)注的公共事務(wù)，形成某種接近于公眾輿論的一致意見(jiàn)。[13]正是在新型主流媒體的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中，官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，逐步建構(gòu)起更具公眾認(rèn)同度的主流價(jià)值觀。

三、基于公共領(lǐng)域建設(shè)的主流價(jià)值觀建構(gòu)

理想的公共領(lǐng)域無(wú)疑是主流價(jià)值觀形成的最佳場(chǎng)所。但理想的公共領(lǐng)域需要滿(mǎn)足幾個(gè)條件：一是公眾的普遍參與，二是參與者地位的平等，三是圍繞公共議題，四是理性的辯論，五是有保障的公共討論空間。那么，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域是理想的公共領(lǐng)域嗎？互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不僅聚合了大量的用戶(hù)，也聚合了規(guī)模龐大的討論小組。以Facebook為例，它在全球有超過(guò)12億的注冊(cè)用戶(hù)，這12億多用戶(hù)分布在幾百萬(wàn)個(gè)討論小組里，每個(gè)討論小組，甚至每個(gè)用戶(hù)都是一個(gè)自媒體，它們自主生產(chǎn)著海量的信息和意見(jiàn)。雖然公眾可以自由地選擇或者組建自己的討論小組，但這些小組并非可以自由進(jìn)入，它們是依據(jù)民族、種族、宗教、階級(jí)或興趣原則建構(gòu)的“同人社區(qū)”，有著與生俱來(lái)的封閉性。考慮到參與者的同質(zhì)化，在討論公共話(huà)題時(shí)，“同人社區(qū)”總是傾向于形成更加單一的觀點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚合著數(shù)量巨大的用戶(hù)和海量龐雜的信息，真實(shí)但平常的信息、理性而平和的觀點(diǎn)往往不能引起關(guān)注，只有駭人聽(tīng)聞的信息、極端暴烈的觀點(diǎn)才能引起轟動(dòng)。桑斯坦認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)對(duì)許多人而言，正是極端主義的溫床，因?yàn)橹就篮系娜丝梢栽诰W(wǎng)上輕易而頻繁地溝通，但聽(tīng)不到不同的看法。持續(xù)暴露于極端的立場(chǎng)中，聽(tīng)取這些人的意見(jiàn)，會(huì)讓人逐漸相信這個(gè)立場(chǎng)。”[14]網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最令人詬病的是，它雖然為公眾提供了更加平等、更加自由地參與公共話(huà)題的通道，但也充斥著虛假的信息、謠言以及極端言論、煽情意見(jiàn)。顯然，自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域并非理想的公共領(lǐng)域。在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)理想的公共領(lǐng)域方面，新型主流媒體大有可為。

首先，新型主流媒體可以為網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域提供真實(shí)、準(zhǔn)確、全面的報(bào)道和理性、權(quán)威的意見(jiàn)。在西方，“主流媒體”意味著“以事實(shí)為基礎(chǔ)”的報(bào)道傳統(tǒng)，堅(jiān)守新聞專(zhuān)業(yè)職業(yè)操守。[15]在我國(guó)，主流媒體必須關(guān)注社會(huì)發(fā)展的主流問(wèn)題，成為社會(huì)主流人群所倚重的資訊來(lái)源和思想來(lái)源。[16]主流媒體要具有較強(qiáng)的公信力，報(bào)道和評(píng)論要被社會(huì)大多數(shù)人群廣泛關(guān)注并引以為思想和行動(dòng)的依據(jù)。[17]一直以來(lái)，我國(guó)主流媒體強(qiáng)調(diào)“新聞立媒”，將真實(shí)、全面的報(bào)道和媒體的公信力作為媒體影響力建設(shè)的重點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中，主流媒體生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)報(bào)道和意見(jiàn)，為用戶(hù)自媒體生產(chǎn)提供議程和參考框架，扮演著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖媒介”的角色。

其次，新型主流媒體可為建設(shè)理想的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域制定規(guī)則、提供服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的匿名性、極化性特征，使理性的討論難以開(kāi)展。新型主流媒體可以通過(guò)制定社交規(guī)則和社區(qū)公約的方式，限制網(wǎng)民的非理性言論，通過(guò)制定獎(jiǎng)勵(lì)和懲處制度，鼓勵(lì)網(wǎng)民負(fù)責(zé)任地發(fā)布信息、發(fā)表意見(jiàn)。當(dāng)然，限制行為與網(wǎng)絡(luò)的自由開(kāi)放“天性”相悖，新型主流媒體主要還是通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)推動(dòng)健康的公共領(lǐng)域建設(shè)。

一是聚合服務(wù)。包括優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容聚合和用戶(hù)需求的聚合。全面多樣又高質(zhì)量的資訊是公眾了解外部世界、評(píng)判社會(huì)事務(wù)的前提，新型主流媒體不僅自己生產(chǎn)高質(zhì)量的資訊，而且通過(guò)聚合其它媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，以及用戶(hù)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足公眾的知情權(quán)。在傳統(tǒng)主流媒體中，受限于受眾細(xì)分的市場(chǎng)邏輯，只有核心受眾的核心需求才會(huì)得到滿(mǎn)足。而新型主流媒體平臺(tái)上，任何用戶(hù)的“長(zhǎng)尾”需求聚合起來(lái)都能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。通過(guò)用戶(hù)大數(shù)據(jù)的分析，新型主流媒體可以聚合公眾的個(gè)性化資訊需求，列入報(bào)道議程或作為新聞線(xiàn)索進(jìn)行追蹤報(bào)道，或者了解公眾對(duì)某些問(wèn)題的爭(zhēng)議和困惑，邀請(qǐng)專(zhuān)家釋疑或進(jìn)行輿論引導(dǎo)。比如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的新媒體平臺(tái)——澎湃新聞，它定位“專(zhuān)注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”，自己生產(chǎn)同時(shí)也聚合中文互聯(lián)網(wǎng)世界中優(yōu)質(zhì)的時(shí)政思想類(lèi)內(nèi)容，同時(shí)，其主打的“問(wèn)吧”“跟蹤”等功能，又將用戶(hù)的個(gè)性化信息需求聚合在平臺(tái)上，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士給予滿(mǎn)足。

二是搜索發(fā)現(xiàn)服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)能讓用戶(hù)根據(jù)自己的意愿搜尋感興趣的話(huà)題或有實(shí)用價(jià)值的信息。自主發(fā)現(xiàn)而不是被動(dòng)接受信息和意見(jiàn)，是公眾高質(zhì)量地參與公共討論的重要保障。搜索發(fā)現(xiàn)功能的發(fā)展方向是更加智能化、精確化、主動(dòng)化，以最大限度滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化訴求。比如最近火熱的APP應(yīng)用“一點(diǎn)資訊”，依托興趣引擎、搜索引擎、個(gè)性化推薦引擎技術(shù)，用戶(hù)可以訂閱關(guān)鍵詞自定義個(gè)性化頻道，“讓用戶(hù)做新聞的主編”。該應(yīng)用還通過(guò)大數(shù)據(jù)分析智能推測(cè)用戶(hù)的興趣需求，“讓資訊找到你”。搜索服務(wù)的機(jī)器學(xué)習(xí)、技術(shù)分析特征，意味著新型主流媒體可以通過(guò)關(guān)鍵詞設(shè)定等方式，將虛假的信息、極端的言論、敵對(duì)的價(jià)值觀點(diǎn)屏蔽，而將符合主流價(jià)值觀的信息和意見(jiàn)優(yōu)先顯示。它甚至可以通過(guò)分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，以更具個(gè)性化的方式將傳播主流價(jià)值觀的內(nèi)容主動(dòng)推送給公眾。

三是分享推薦服務(wù)。用戶(hù)分享和推薦某些內(nèi)容，既是為了享受與朋友分享的樂(lè)趣，也是為了尋找更多的志同道合者。分享和推薦的前提是內(nèi)容有質(zhì)量、有價(jià)值，因此這項(xiàng)服務(wù)往往與用戶(hù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)聯(lián)系在一起，通過(guò)聚合用戶(hù)“好評(píng)”來(lái)擴(kuò)大分享范圍。分享推薦服務(wù)有兩種方式，一種是通過(guò)用戶(hù)的互動(dòng)社交來(lái)分享推薦，一種是媒體平臺(tái)依靠機(jī)器分析大數(shù)據(jù)來(lái)推薦。無(wú)論哪種方式，都離不開(kāi)用戶(hù)參與評(píng)價(jià)。多項(xiàng)研究顯示，在互聯(lián)網(wǎng)中網(wǎng)民意見(jiàn)也受到“沉默的螺旋”效應(yīng)的影響。也就是說(shuō)，更多用戶(hù)“好評(píng)”將帶來(lái)更多的“好評(píng)”，呈現(xiàn)出意見(jiàn)市場(chǎng)的“馬太效應(yīng)”。新型主流媒體可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、系統(tǒng)推薦等方式，將受到用戶(hù)認(rèn)同的符合主流價(jià)值觀的內(nèi)容突出呈現(xiàn)，引導(dǎo)公眾主動(dòng)“分享”這些內(nèi)容，壯大主流價(jià)值觀。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，新媒體時(shí)代則主張“服務(wù)為本”。新型主流媒體應(yīng)將傳統(tǒng)主流媒體的“人民性”發(fā)揚(yáng)光大，堅(jiān)持“全心全意為人民服務(wù)”的理念，在為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的信息和意見(jiàn)的同時(shí)，堅(jiān)持群眾路線(xiàn)，堅(jiān)持“群眾辦報(bào)”，積極支持用戶(hù)自主生產(chǎn)內(nèi)容，并通過(guò)更加完善和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，引導(dǎo)公眾更廣泛、更理性地參與網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域，在建構(gòu)一個(gè)民主的、平等參與的、自由討論的多元公共領(lǐng)域的理想框架下，建立一個(gè)核心——邊緣良性循環(huán)生產(chǎn)的多元的公共空間。[18]在這個(gè)空間里，邊緣的意見(jiàn)將被主流意見(jiàn)吸收整合，使得主流價(jià)值觀獲得更多的認(rèn)同，更具代表性和合法性?！?/p>

注釋?zhuān)?/p>

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（作者：南昌航空大學(xué)文法學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾