社會(huì)資源如何促進(jìn)營銷學(xué)科教學(xué)和人才培養(yǎng)

[摘要]由于社會(huì)資源無法和學(xué)校緊密對(duì)接，社會(huì)某些負(fù)面思想對(duì)營銷教學(xué)和人才培養(yǎng)有影響，評(píng)聘職稱以科研為導(dǎo)向?qū)е乱恍┙處熀鲆暯虒W(xué)等因素，促使教師和社會(huì)均要在營銷學(xué)科的教學(xué)中認(rèn)真思考社會(huì)資源如何促進(jìn)營銷學(xué)科教學(xué)和人才培養(yǎng)。文章分析企業(yè)資源如何有效對(duì)教學(xué)和人才培養(yǎng)提供支撐，并探討如何進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接。此外，文章也研究了社會(huì)組織在促進(jìn)營銷學(xué)科教學(xué)和人才培養(yǎng)中的作用。

[關(guān)鍵詞]社會(huì)資源；人才培養(yǎng)；社會(huì)組織

[DOI]1013939/jcnkizgsc201916136

1前言

市場(chǎng)營銷學(xué)科的教學(xué)和人才培養(yǎng)目前存在如下幾個(gè)問題：

第一，社會(huì)資源無法和學(xué)校對(duì)接導(dǎo)致教師對(duì)實(shí)踐教學(xué)和人才培養(yǎng)關(guān)心不足。目前常見的營銷實(shí)踐教學(xué)形式有案例分析、模擬公司、講座參觀、軟件設(shè)計(jì)等，與單一的理論講授相比，它們可較好調(diào)動(dòng)學(xué)生興趣，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力，但由于教學(xué)條件限制，教師能力差異，它們依然會(huì)出現(xiàn)實(shí)踐與理論相脫節(jié)現(xiàn)象，學(xué)生在課堂上表現(xiàn)活躍，但對(duì)營銷原理和規(guī)律并無真正體會(huì)。

第二，社會(huì)負(fù)面思想干擾國際主流營銷思想和人才培養(yǎng)。我國營銷學(xué)科教學(xué)和人才培養(yǎng)的理念也蒙上了些神秘的色彩，比如“仁者愛人、以義制利、誠實(shí)守信、以人為本、以德為重、以和為貴”的儒商主義思想，這些理念事實(shí)上是社會(huì)對(duì)商業(yè)的不理性解釋、甚至是誤解，并至教學(xué)中的結(jié)果。但這些理念早已被現(xiàn)代的國際商業(yè)文化包涵并超越。如何約束這些社會(huì)思想或者改造這些社會(huì)思想，也是營銷學(xué)科實(shí)踐教學(xué)和人才培養(yǎng)中需要考慮的問題。

第三，科研導(dǎo)向?qū)е陆處煼e極投身營銷教學(xué)和人才培養(yǎng)的動(dòng)力不足。現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)營銷學(xué)科被引入中國不到40年歷史，中國的市場(chǎng)營銷教學(xué)也不到30年，該學(xué)科的積淀時(shí)間很短，再加上目前國內(nèi)評(píng)聘職稱的國外學(xué)術(shù)論文發(fā)表的導(dǎo)向，我國市場(chǎng)營銷教學(xué)呈現(xiàn)脫離中國實(shí)踐的趨勢(shì)。由于營銷專業(yè)本身涉及其他學(xué)科知識(shí)較多，如哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)等，這些因素的擾動(dòng)使得很多營銷原理較難直觀呈現(xiàn)，結(jié)果難以計(jì)量檢驗(yàn)，要收到較好教學(xué)效果和完成目標(biāo)，教學(xué)需有大量實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)此外，由于市場(chǎng)營銷淺層面的教學(xué)進(jìn)入門檻較低。在論文發(fā)表國外學(xué)術(shù)期刊導(dǎo)向的作用下，教師無心潛心教學(xué)的現(xiàn)象很多，即使想做好教學(xué)工作，但沒有相關(guān)的實(shí)踐資源支撐，教學(xué)效果未必理想，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣也調(diào)動(dòng)不起來。

2企業(yè)資源對(duì)教學(xué)和人才培養(yǎng)的支撐

企業(yè)與營銷課堂合作，可實(shí)現(xiàn)學(xué)生和教師運(yùn)用營銷知識(shí)，以及生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等管理學(xué)知識(shí)，全程深度參與企業(yè)營銷優(yōu)化項(xiàng)目，要求學(xué)生在實(shí)際企業(yè)咨詢過程中學(xué)習(xí)和體驗(yàn)營銷理論。教學(xué)目標(biāo)是：通過與企業(yè)校企合作，引導(dǎo)不同層次學(xué)生全程深度參與企業(yè)營銷問題改善實(shí)踐，促使參與各方協(xié)同合作。這本質(zhì)上就是說，由于市場(chǎng)營銷學(xué)科的特殊性，學(xué)科的發(fā)展離不開企業(yè)資源的支持。這些資源主要包括人脈、資金等。

商學(xué)院特別是市場(chǎng)營銷專業(yè)重視校友資源，這也與學(xué)院的運(yùn)作資金緊密相關(guān)。美國的很多私立商學(xué)院的運(yùn)轉(zhuǎn)經(jīng)費(fèi)大部分源自捐贈(zèng)。但這可能與制度有關(guān)，根據(jù)美國稅法傳統(tǒng)，向?qū)W校、慈善等事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)可抵消相應(yīng)額度的個(gè)人所得稅，許多校友和社會(huì)人士便向?qū)W校等地捐贈(zèng)，可以指定捐贈(zèng)用途，也可留個(gè)好名聲。因此在中國捐贈(zèng)不大可能成為商學(xué)院運(yùn)營經(jīng)費(fèi)的主要來源，行政撥款和MBA等項(xiàng)目仍將是商學(xué)院的重要財(cái)源，為商學(xué)院學(xué)科建設(shè)提供重要的資金支持。但中國商學(xué)院目前的一個(gè)普遍現(xiàn)狀是，學(xué)校在MBA等項(xiàng)目中大比例提成，留給商學(xué)院所剩無幾。一些院校甚至將MBA等項(xiàng)目從商學(xué)院獨(dú)立出來，由學(xué)校直接控制。MBA等項(xiàng)目能否回歸商學(xué)院、辦學(xué)資金能否大量回歸商學(xué)院，將是這些商學(xué)院學(xué)科建設(shè)支持體系是否健全的重要試金石。

校友人脈是商學(xué)院非常重要的一項(xiàng)資產(chǎn)，除了滿足教學(xué)需要外，校友可為在校學(xué)生提供實(shí)習(xí)、就業(yè)等機(jī)會(huì)，為學(xué)院的發(fā)展和人才培養(yǎng)提供各種便利。但在中國商學(xué)院，校友人脈被提升至無以復(fù)加的虛無高度，甚至有些學(xué)生就讀商學(xué)院的主要目的在于找關(guān)系和入圈子。

近年來，中國商學(xué)院發(fā)生了很多事。最為典型的便是某些知名商學(xué)院與多位娛樂明星多次聯(lián)系在一起，媒體連篇累牘的報(bào)道和調(diào)侃，將中國商學(xué)院推到了風(fēng)口浪尖上。人們不禁問，中國商學(xué)院，特別是EMBA教育，究竟是傳播知識(shí)還是促成愛情？其辦學(xué)宗旨是否已偏離現(xiàn)代商科教育的宗旨？眾所周知，中國商學(xué)院學(xué)科建設(shè)以現(xiàn)代北美商學(xué)院學(xué)科建設(shè)為藍(lán)本。但在國際上，面對(duì)全球化加速、信息技術(shù)廣泛應(yīng)用等現(xiàn)象，哈佛商學(xué)院達(dá)塔爾等人認(rèn)為目前的商學(xué)院的課程教育處在發(fā)展的十字路口上。

如果此種行為成為學(xué)院的主流，隨著媒體的不斷曝光，無真才實(shí)學(xué)的投機(jī)分子的不斷加入和畢業(yè)，最終會(huì)對(duì)商學(xué)院的長遠(yuǎn)發(fā)展造成損害。校友人脈對(duì)于商學(xué)院發(fā)展必不可少，如果商學(xué)院尚未建立相應(yīng)的管理機(jī)制，那就應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)健全它，但校友人脈的價(jià)值應(yīng)排在企業(yè)核心使命之后，而非成為其中之一，對(duì)校友人脈的管理應(yīng)回歸至雙方彼此提供符合社會(huì)道德規(guī)范的互利互惠軌道上來。

3行業(yè)組織對(duì)教學(xué)和人才培養(yǎng)的支撐

行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于市場(chǎng)營銷學(xué)科教學(xué)的推動(dòng)是有目共睹的。以美國為例，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)是營銷學(xué)科最具有影響力的社會(huì)組織。該組織在上個(gè)世紀(jì)30年代就成立了，擁有美國國內(nèi)和國際超過4萬名左右的會(huì)員。該組織是市場(chǎng)營銷專業(yè)教師和企業(yè)人員最信賴的交流平臺(tái)，它有效地幫助會(huì)員快速地了解國內(nèi)外最前沿的營銷理論知識(shí)和實(shí)踐內(nèi)容，并提供教師發(fā)展等多方面的培訓(xùn)。該協(xié)會(huì)有效地將理論與實(shí)踐、國內(nèi)和國際、學(xué)者和企業(yè)家等有效地聯(lián)接起來。以國際合作為例，為了看到中國最前沿的營銷理論和實(shí)踐，該機(jī)構(gòu)于上海成立了辦公室，廣泛地和內(nèi)地的營銷學(xué)者和企業(yè)家進(jìn)行信息交流。該協(xié)會(huì)的主要管理機(jī)構(gòu)是全球理事會(huì)，該理事會(huì)有全球久負(fù)盛名的教授和企業(yè)家組成，其發(fā)出的聲音是全球最權(quán)威的。該機(jī)構(gòu)雖然提供了眾多的企業(yè)、學(xué)術(shù)等服務(wù)，但它屬于公益性組織，也不像一些組織一樣向不同的利益團(tuán)體進(jìn)行各種各樣的游說。

在中國，服務(wù)于整個(gè)營銷學(xué)科的組織有一些，但服務(wù)營銷學(xué)科教學(xué)和人才培養(yǎng)的公益性組織并不多見。服務(wù)于整個(gè)營銷學(xué)科的行業(yè)協(xié)會(huì)確實(shí)為學(xué)術(shù)研究人員提供了平臺(tái)，例如，最近幾年的營銷工作會(huì)議普遍關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷、消費(fèi)者行為、產(chǎn)品開發(fā)、營銷戰(zhàn)略、營銷策略等方面，并且這些會(huì)議也有一些論壇，甚至專門舉行單獨(dú)會(huì)議，討論營銷教學(xué)問題。其中也有一些企業(yè)進(jìn)行了參與和贊助，但與研究相比，他們對(duì)營銷教學(xué)和人才培養(yǎng)的關(guān)注并不多。

對(duì)于北京地區(qū)而言，行之有效的教學(xué)和人才培養(yǎng)體系的構(gòu)建需要有效的行業(yè)性泛支撐。該體系本身就是一個(gè)協(xié)同型體系，主要采用自發(fā)的工作坊和行業(yè)學(xué)會(huì)形式。北京市采用工作坊形式較多，但采用行業(yè)學(xué)會(huì)形式較少。兩種方式各有利弊，但可統(tǒng)一至北京地區(qū)現(xiàn)實(shí)的行業(yè)性支撐體系中。

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