基于受眾本位論的檔案服務(wù)研究

張露

[摘要]本文引入傳播受眾本位意識(shí)論概念，以受眾為中心點(diǎn)，從傳播學(xué)角度探究新媒體下的檔案利用者特點(diǎn)；通過受眾特點(diǎn)細(xì)化檔案服務(wù)內(nèi)容，提出傳者本位思想、媒介融合、內(nèi)容提升和用戶素養(yǎng)教育四個(gè)層面的傳播策略，提高檔案用戶的能動(dòng)性：優(yōu)化檔案傳播途徑。

[關(guān)鍵詞]受眾本位論 檔案服務(wù) 傳播

在傳播學(xué)中認(rèn)為，受眾是傳播的主動(dòng)者，媒介是被動(dòng)者。受眾并不是消極地“接受”信息，而是積極地尋求信息為自己所用。這也就是受眾本位意識(shí)論的定義。該理論相對(duì)其他受眾理論來說，更注意維護(hù)受眾的根本利益，強(qiáng)調(diào)受眾的地位；受眾能動(dòng)性更強(qiáng)，引入該理論，需要檔案機(jī)構(gòu)提高全心全意為檔案受眾的服務(wù)意識(shí)，了解檔案用戶的需求，從檔案用戶的思想、行為層面來發(fā)揮檔案受眾的能動(dòng)性，在此基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的做好傳播策略，提高檔案服務(wù)，最終滿足檔案用戶的多元化需求。

一、受眾本位論下的檔案受眾特點(diǎn)

1.檔案受眾地位發(fā)生質(zhì)的飛躍。

從受眾本位論理念。我們可以引申出檔案用戶是從自己的需求出發(fā)有選擇的對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行接受，具有很強(qiáng)的“能動(dòng)性”。這一特性引導(dǎo)檔案傳播者要把服務(wù)意識(shí)放在第一位，能積極的考慮檔案用戶的心理需求，即“為什么要去接觸檔案信息”。在傳統(tǒng)的檔案傳播中，檔案信息資源更多的是以“藏”為主，檔案機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)存放、保管和整理；檔案傳播者只對(duì)其中有限開發(fā)，通過出版、電視、報(bào)紙、展覽、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介傳播，注重的檔案內(nèi)容是否適合和媒介傳播是否快捷、順暢。沒有更多考慮檔案用戶接收了多少檔案信息的程度，大部分檔案受眾是被動(dòng)的去接收檔案信息?，F(xiàn)在檔案傳播者不僅要注意媒介的傳播，更要從檔案用戶獲取信息的心理的角度，拉近檔案和用戶的距離，讓檔案用戶能自發(fā)的認(rèn)識(shí)檔案知識(shí)、尋找檔案知識(shí)、理解檔案信息。加強(qiáng)檔案用戶的地位，尊重檔案用戶，讓檔案信息發(fā)揮更多社會(huì)價(jià)值。

2.檔案用戶選擇和使用傳播方式和傳播媒介多元化。

隨著以互動(dòng)為平臺(tái)的媒體時(shí)代到來，檔案用戶有了更多的選擇權(quán)和使用權(quán)。媒介和傳播規(guī)則都可以隨著檔案受眾面不同而發(fā)生改變，媒介是受眾接受信息的主要渠道，但面對(duì)越來越多樣化的信息渠道，檔案機(jī)構(gòu)通常不是用戶的首選，用戶追求的是便捷、快速、準(zhǔn)確、易用的渠道來獲取開放的各方面信息，從而提高獲取的效率。一旦用戶接觸使用滿足后。就會(huì)在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上習(xí)慣去接受這一媒體以及傳播的規(guī)則。我們了解每種傳播渠道的規(guī)則及用戶感受就能讓檔案用戶有更好的體驗(yàn)效果，從而帶來更加好的傳播效果。

3.檔案受眾主體面不同；需求復(fù)雜多樣。

由于社會(huì)文化、知識(shí)結(jié)構(gòu)、地域環(huán)境和認(rèn)知工作背景、傳播渠道、傳授者傳播方式等各種因素，決定了檔案受眾主體有不同的接受能力和理解能力。受眾主體包括政府機(jī)關(guān)、企業(yè)事業(yè)單位、社會(huì)組織或者個(gè)人，針對(duì)不同檔案用戶有不同的需求。檔案用戶按照市場培育來分，分為穩(wěn)定用戶、潛在用戶、增長性用戶；根據(jù)查閱目的類型來分，分為學(xué)術(shù)研究性用戶、文化休閑性用戶、政策教育性用戶。面對(duì)不同類型的用戶，相應(yīng)地需求也呈現(xiàn)出多樣化、差異化、復(fù)雜化、個(gè)性化的特點(diǎn)。按照信息的類型劃分，需求類型大致包括知識(shí)、消息、數(shù)據(jù)、事實(shí)等。檔案用戶中既包括傳統(tǒng)功能的服務(wù)需求，比如：檔案憑證需求、檔案求實(shí)需求、檔案休閑需求、檔案參考決策需求又包括社會(huì)化服務(wù)需求，比如：檔案咨詢需求、檔案加工需求、檔案寄存需求、檔案數(shù)字化需求、檔案教育需求、檔案鑒定需求等。在這些需求中要求檔案內(nèi)容豐富，載體、形體上都呈現(xiàn)多樣性，除了傳統(tǒng)紙質(zhì)檔案，還有新的電子數(shù)據(jù)、實(shí)物、建筑檔案；有傳統(tǒng)檔案館里的靜態(tài)的檔案，也有類似口頭音頻等非物質(zhì)文化檔案；涉及面廣，綜合性強(qiáng)，跨學(xué)科多，涉及到社會(huì)上的政策政治、經(jīng)濟(jì)文化、教育教學(xué)、醫(yī)療保障、衛(wèi)生、地域環(huán)境等綜合性信息。信息里既要有高端的科技知識(shí)也有歷史久遠(yuǎn)的歷史材料，甚至包括平常人家的照片或一分一厘的真實(shí)記錄。

很多檔案用戶在探尋信息時(shí)存在很多不確定性，所以最后檔案信息服務(wù)是否滿足涉及到傳播的方方面面，所以我們要有頂層設(shè)計(jì)。根據(jù)受眾的心理需求定期推送不同的檔案信息；建立快捷、方便的溝通渠道，構(gòu)建良好的公關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為檔案用戶服務(wù)提供舒適的服務(wù)體驗(yàn)。

二、受眾本位論下的檔案傳播策略探尋

1.提高檔案傳者服務(wù)意識(shí)，以用戶為中心。

在現(xiàn)在的信息社會(huì)中，檔案傳播者不僅要有“以人為本”的理念，更要明確自身社會(huì)角色和目標(biāo)定位的轉(zhuǎn)變。努力擺脫傳統(tǒng)以藏為主的定位，建立良性的用戶關(guān)系。以受眾為中心，激發(fā)廣大檔案受眾的檔案自覺意識(shí)。不僅要為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的信息資源，更應(yīng)充分研判當(dāng)下新媒體和新時(shí)代給予的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這個(gè)過程中檔案傳播者要積極推進(jìn)職能轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新思維為新生主體和力量提供“自由發(fā)揮”的空間：在檔案工作環(huán)節(jié)、服務(wù)態(tài)度和傳播媒介上及時(shí)做出調(diào)整和反應(yīng)，逐步簡化服務(wù)程序，逐漸實(shí)現(xiàn)教育文化檔案新媒體微平臺(tái)的宣傳利用普及，拉近檔案與用戶的距離，圍繞用戶關(guān)注熱點(diǎn)及時(shí)開發(fā)檔案資源，全心全意為社會(huì)服務(wù)，從而順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

2.增強(qiáng)媒介融合，發(fā)展多渠道傳播。

媒介是制約檔案傳播的一個(gè)工具，以科技技術(shù)為支撐下的不同傳播媒介，在運(yùn)作模式、環(huán)節(jié)、交流、內(nèi)容等方面各有特點(diǎn)，比如傳統(tǒng)的廣播、電視媒介比較直觀的將聲話圖片展示給大家，出版物檔案需要人們有一定的知識(shí)背景。而以互動(dòng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)，其黏聚力不斷上升，檔案傳播由此打開了新的局面，新的傳播媒介，如檔案公眾號(hào)、檔案APP、檔案網(wǎng)站手機(jī)版、微博、檔案微視頻等一系列新的傳播媒介如火如荼的發(fā)展：這些新的媒介不僅強(qiáng)調(diào)與用戶之間的互動(dòng)，更有應(yīng)用成本低的優(yōu)勢，新的媒介可以定時(shí)推送，在人們快節(jié)奏的生活下利用零碎的時(shí)間獲取檔案信息。這些優(yōu)勢恰好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介互動(dòng)少、傳播不及時(shí)的劣勢。不同層次的媒介融合，構(gòu)建以數(shù)字記憶為基礎(chǔ)的媒介軌跡，擴(kuò)寬檔案信息發(fā)布渠道；在反饋機(jī)制層面上多渠道的收集，積極溝通建立檔案傳播效益評(píng)價(jià)體系。從而最終促進(jìn)媒體融合發(fā)揮其最大價(jià)值。實(shí)現(xiàn)檔案傳播的多渠道、多媒介融合。

3.細(xì)化受眾需求，提高檔案信息質(zhì)量。

檔案信息與新聞媒體的傳播信息不同，它是過去時(shí)空人們生產(chǎn)活動(dòng)的勞動(dòng)結(jié)晶，具有真實(shí)性、權(quán)威性、知識(shí)性。它的這些價(jià)值屬性從而提高了社會(huì)大眾對(duì)它的信任程度。但由于檔案受眾主體不同，主體需求不一樣，同時(shí)檔案存在有限開放，從而根據(jù)受需求需要對(duì)檔案信息進(jìn)行差異化傳播。比如面對(duì)學(xué)術(shù)研究型用戶做到“內(nèi)容”盡量完整，多樣并且保持原始性：面對(duì)休閑文化的一般普通用戶做到內(nèi)容有趣味性并能抓住用戶感興趣的熱點(diǎn)話題。比如出版的《老街道》、《老房子》、《老街道》等；面對(duì)需要政策教育的用戶則要能把檔案中編研的政策法律法規(guī)及事實(shí)內(nèi)容展現(xiàn)出來，并做好保密性及用戶的隱私工作。編研成果從點(diǎn)、線、面、體四個(gè)層次提升，提高數(shù)字記憶檔案和精品檔案構(gòu)建，滿足不同受眾的檔案信息需求。

4.注重用戶信息素養(yǎng)，發(fā)掘潛在用戶。

檔案用戶對(duì)信息的理解建立在其知識(shí)結(jié)構(gòu)上。受眾的信息素養(yǎng)，包括了檔案用戶使用信息技術(shù)的能力也包括了處理信息能力，如信息需求的表達(dá)準(zhǔn)確度等。這些都會(huì)影響檔案使用的滿意度，影響其最終效果。因此，檔案傳播者要注意用戶的信息素養(yǎng)培養(yǎng)，定期開展用戶培訓(xùn)，通過系統(tǒng)、科學(xué)的檔案培訓(xùn)。一方面提高檔案用戶的檔案意識(shí)與參與度：另一方面提高檔案用戶使用查閱檢索工具的技能，同時(shí)，通過檔案主題教育宣傳檔案文化和價(jià)值觀，發(fā)掘潛在用戶。

受眾的行為對(duì)檔案信息的數(shù)量與質(zhì)量提出更高的要求，促使檔案傳媒者學(xué)習(xí)掌握更多的知識(shí)。檔案服務(wù)已不再是幾個(gè)人、幾個(gè)部門的事情，檔案傳播是檔案進(jìn)行社會(huì)服務(wù)化的一個(gè)方式。新老媒介的融合與交叉，推動(dòng)檔案信息從半封閉進(jìn)入了全面開放的局面。這就要求檔案工作者不斷創(chuàng)新，以創(chuàng)新帶發(fā)展，積極在實(shí)踐中探索在新時(shí)代背景下的服務(wù)機(jī)制、工作流程及環(huán)節(jié)創(chuàng)新，推動(dòng)檔案傳播健康有序地發(fā)展。