問責型問政節(jié)目中官員媒介形象的呈現(xiàn)與塑造

何志武　陳金童

[摘要]官員形象是政府形象的縮影，樹立良好的媒介形象是電子媒介時代的官員新課題。本文以戈夫曼的擬劇論和梅羅維茨的媒介情境論為理論基礎(chǔ)，探討了問責型問政節(jié)目為官員形象的樹立帶來了怎樣的挑戰(zhàn)和機遇。研究認為電視媒介打破了政治場景的區(qū)隔，模糊了官員角色前后臺的界限，形成融合式的中區(qū)。問責型問政節(jié)目為公眾認知官員形象提供了更豐富的素材，卻也存在一定的局限性，亟待突破和改變。官員迫切需要適應這一新的融合式場景，關(guān)注后臺形象，改變前臺程式化的表演風格，并時刻保持前后臺形象的一致性，從而樹立良好的媒介形象。

[關(guān)鍵詞]官員形象 電視問政 擬劇論 媒介情境論

官員的形象代表著政府形象，越來越受到關(guān)注。官員呈現(xiàn)于公眾面前的形象主要通過大眾媒介傳播，因而被認為是戈夫曼所說的“前臺”行為。而根據(jù)梅羅維茨的媒介情境論?！半娮觽鞑ッ浇橐呀?jīng)侵蝕了政治家傳統(tǒng)的后區(qū)與前區(qū)之間的屏障”。官員私下的后臺活動也越來越多地被展示出來。政治場景的重新配置對官員形象的樹立和維護提出了更高的要求。

問責型問政節(jié)目將官員當面接受監(jiān)督和質(zhì)詢的政治場景搬上電視，官員后臺的政務情況被直觀地呈現(xiàn)給公眾，這使官員的傳統(tǒng)形象受到了極大的挑戰(zhàn)。研究官員在問責型問政節(jié)目中的行為和形象呈現(xiàn)，分析政治場景的中區(qū)為官員帶來了怎樣的挑戰(zhàn)與機遇，有助于官員客觀認識新的場景，調(diào)整政治行為和政治風格，樹立良好的形象。

一、電子媒介對官員形象的影響

官員形象指官員公共形象。秦德君將領(lǐng)導者公共形象定義為“領(lǐng)導者通過各種傳播方式發(fā)散給社會而使社會公眾感受到的社會性形象”。在大眾媒體成為信息傳播主渠道的今天，官員的公共形象是公眾對官員媒介形象認知的積淀。媒介對于官員形象的呈現(xiàn)不僅限于媒介內(nèi)容對官員形象的描述，因電子媒介對社會場景進行了融合與重組，從而改變了人們的行為模式，官員在融合性的社會場景中也產(chǎn)生了新的行為模式和形象。

電子媒介的介入使“場景”的定義發(fā)生了改變。起初，“場景”是一種對行為的物質(zhì)場地的界定，場景主義者歐文·戈夫曼將其描述為“任何在某種程度上感覺受到屏障限制的地方”。隨著電子媒介的發(fā)展，研究者們對場景的定義“由直接物質(zhì)現(xiàn)實問題完全轉(zhuǎn)向只關(guān)注信息渠道”。約書亞·梅羅維茨認識到，對人們交往的性質(zhì)起決定作用的并不是物質(zhì)場地本身，而是信息流動的模式，信息不但在自然環(huán)境中流通，也通過媒介傳播。因此，運用媒介所創(chuàng)造的信息環(huán)境如同地點場所一樣，都促成了一定的信息流通形式。包含了媒介的場景被重新定義為“信息系統(tǒng)”。梅羅維茨賦予場景一種動態(tài)的視角，并形成“媒介-情境-行為”這一邏輯思路，解釋了媒介對社會行為的作用過程：媒介改變了介入信息傳播的渠道，新媒介的出現(xiàn)不斷改變和創(chuàng)造出新的場景，場景之間的界線不斷模糊，個人角色的前后臺之間出現(xiàn)交融與分離。而在融合后的新場景中，人們會產(chǎn)生與以往場景不同的行為模式。

戈夫曼用戲劇來比喻社會生活，他指出人們在不同的社會舞臺上扮演各式各樣的角色，因此所有社會角色的行為實際上都是“表演”。與“表演”相對的，任何人在某個環(huán)境中的行為被分為兩大類：“后區(qū)”或后臺行為，以及“前區(qū)”或前臺行為。

電子媒介打破了前后臺的界限。當“場景”在媒介的參與下轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⑾到y(tǒng)”，便失去了其物質(zhì)上的“有界性”。電子媒介出現(xiàn)后，信息的傳播變得簡便快捷且形式多樣，政府、官員相關(guān)的信息呈現(xiàn)爆炸式增長。攝像機進入政府工作區(qū)域。新聞媒體跟蹤報道各類政治事件，網(wǎng)絡上關(guān)于政治的討論越來越多……電子媒介“向觀眾展示了傳統(tǒng)的臺上活動和傳統(tǒng)的后臺活動?！币簿褪钦f，傳統(tǒng)的前后臺產(chǎn)生了融合，都被推向了公眾的視野。

二、融合場景中官員形象的呈現(xiàn)

近年來，問政節(jié)目頻頻登上電視舞臺，成為一種典型的政治傳播現(xiàn)象，武漢電視臺《電視問政》的“問責型”問政在播出后引起了巨大的反響。此后，各電視臺開辦的電視問政節(jié)目也大多表現(xiàn)為公眾問責式的輿論監(jiān)督。問責型問政事先廣泛搜集信息，選擇百姓關(guān)注的公共民生問題進行深入調(diào)查，并現(xiàn)場公開調(diào)查結(jié)果。問題牽涉到的相關(guān)單位負責人在問政現(xiàn)場接受來自現(xiàn)場的主持人、專家、場內(nèi)外觀眾的質(zhì)詢。這類節(jié)目通常采取直播的形式，官員們的一言一行都展現(xiàn)在電視屏幕之上，受到公眾的監(jiān)督。

電子媒介為官員展現(xiàn)形象創(chuàng)造了多樣的場合，而問責型問政節(jié)目定期將政府官員齊聚一堂，通過媒體與公眾共同討論城市公共事務，儀式化的問政節(jié)目具有聚焦效應，這使節(jié)目呈現(xiàn)出的官員形象更易深入人心。問責型問政節(jié)目所構(gòu)建的信息系統(tǒng)將官員的后臺推至前臺。同時改變了前臺的配置，形成融合式的中區(qū)場景，展現(xiàn)出官員的多元形象。但由于多方面的原因，問責型問政節(jié)目對官員形象的呈現(xiàn)也存在諸多局限性。

1.融合場景中官員多元形象的呈現(xiàn)

問責型問政節(jié)目曝光官員政務工作領(lǐng)域的問題，展現(xiàn)官員后臺形象。問責型問政節(jié)目前期廣開言路，通過電子郵箱、微博微信、市民熱線等多媒體途徑收集民意，電子媒介的快速、便捷的特點，為廣泛、多層次地搜集線索提供了條件，全方位地反映出政府工作中存在的問題和不足。節(jié)目的制作團隊從豐富多元的信息之中挑選群眾反映集中、具有典型性和代表性的問題，并進一步進行實地調(diào)查取證，將公共問題對應到相關(guān)的單位和責任人。查找官員履職中的管理不善、責任缺位、作風不正等問題。而問政的現(xiàn)場，多媒體的聯(lián)合互動也為公眾參與討論提供了便利，公眾隨時可以將自己了解到的政府部門或官員的后臺事實曝光出來。問責型問政節(jié)目所構(gòu)建的信息系統(tǒng)，不斷地將官員的后臺推至前臺，全方位地展現(xiàn)出官員的后臺現(xiàn)實，為公眾認知官員形象的提供了豐富的信息素材。

問政舞臺構(gòu)建了人際交往場景，官員在即時交流中失去了演練的時間和空間，表現(xiàn)出更加真實的樣貌。問責型問政節(jié)目中，現(xiàn)場的主持人、專家、場內(nèi)外的市民甚至其他上下級官員等都可以和臺上的官員進行直接對話。在不斷對話交流過程中，官員沒有提前的準備時間，必須即興表達，這使其展現(xiàn)出的形象更加真實。電子媒介的聲畫技術(shù)完美地再現(xiàn)出官員的一言一行。官員在溝通交流過程中無意識的動作、表情成為公眾認知其形象的新素材，這些細節(jié)是新出現(xiàn)的，更容易引起關(guān)注。“尷尬微笑”“滿頭大汗”常常成為問政后輿論對官員的調(diào)侃，因為這些無意識的舉動正是官員情感的真實反映。直觀真實的表現(xiàn)更容易給公眾留下深刻的印象。

問責型問政節(jié)目打通官員前后臺，展現(xiàn)出官員言行一致或反差的形象。問責型問政節(jié)目質(zhì)疑官員責任缺位的常見的手法。是將一些單位曾公開承諾的內(nèi)容與其實際執(zhí)行情況進行對比，這極易反映出這些單位的形式主義作風和言行不一的形象。而官員現(xiàn)場所言也可以立刻公開后臺進行檢驗。西安市《問政時刻》節(jié)目中，某衛(wèi)計局局長現(xiàn)場表示衛(wèi)生管理監(jiān)督所投訴電話是24小時開通的，但工作人員當場撥打了電話竟然無人接聽。問責類問政節(jié)目將官員的前后臺行為納入到同一個信息系統(tǒng)之中，前后臺事實相互印證，官員形象的一致或是反差一目了然。

2.問責型問政對官員形象呈現(xiàn)的局限性

問責型問政節(jié)目構(gòu)建的融合場景雖然在一定程度上為呈現(xiàn)官員的多元形象提供了良好的條件，然而在多地的問政實踐中，由于缺乏制度支持、節(jié)目制作團隊的專業(yè)性不足、缺乏經(jīng)驗等原因，局限了其對官員形象的全面呈現(xiàn)。

問政節(jié)目中展現(xiàn)的官員后臺是有界的。在現(xiàn)實中，媒介環(huán)境、政治決策和記者決策三者相互作用，這關(guān)系到政治家的前后臺界限會被后移到什么程度。雖然電子媒介為節(jié)目制作團隊提供全方位的官員后臺信息，但是曝光哪些部分，曝光到什么程度都取決于制作團隊的決策，而制作團隊的決策受到主觀和客觀諸多因素的制約。由于沒有完善的體制支撐，節(jié)目對部分官員后臺的探索難以展開，節(jié)目選題內(nèi)容大多停留在交通、城管、食品安全、環(huán)保等“民生政治”層面，難以觸及更為重大、敏感或更加基層的實際問題。此外，制作團隊的專業(yè)性也會影響后臺調(diào)查的深度和廣度。因此，電視問政節(jié)目雖然為公眾提供了一個側(cè)臺的視角來關(guān)注官員的前區(qū)和后臺景象，但介于電視問政所能提供的后臺的有界性，人們所了解到的后臺景象并非完整卻難自知。有人將這種現(xiàn)象稱為“中區(qū)假象”，即人們只能看到電視節(jié)目有意展現(xiàn)出的中區(qū)。

舞臺設(shè)置的局限性。電視節(jié)目有時長規(guī)定，而一場問政節(jié)目往往要討論多個問題，官員發(fā)言的時間受限，造成有些官員抱怨：“這些都是很專業(yè)的問題，不是一兩句話能說清楚的。”官員無法充分地表達自己的觀點，一些復雜的問題難以深入解答，這常使官員陷入“打太極”的指責之中?！皢栘煛钡幕{(diào)導致節(jié)目過分關(guān)注官員政務工作中的問題，忽略或淡化了工作中的努力，對于官員作風轉(zhuǎn)變的良好成果也少有提及。有些問政節(jié)目為了增添節(jié)目的戲劇性致力于制造沖突，節(jié)目設(shè)計一些環(huán)節(jié)刻意讓官員出丑：主持人把握不好問政的度，將問政變成“審判”，將官員置于尷尬的境地。問責型問政節(jié)目的舞臺傾向于突出官員的問題，同時壓縮了官員的表達空間，這使得官員形象的呈現(xiàn)有一定的負面傾向。

三、官員形象面臨的新挑戰(zhàn)

問責型問政節(jié)目將官員的前后臺置于同時同場之中，無論是后臺形象還是前臺形象都會通過直播直觀、全面地呈現(xiàn)給公眾。官員不能僅僅考慮前臺形象，更應該注重后臺形象以及前后臺形象的一致性。這對官員形象的塑造是極大的挑戰(zhàn)。

1.后臺的暴露挑戰(zhàn)官員權(quán)威

電子媒介時代，官員的后臺領(lǐng)域不斷被曝光在前臺之中。公眾從媒體攫取的后臺片段中掌握了太多官員的負面信息，對官員群體本就存在一定的刻板印象。在問政現(xiàn)場，觀眾對官員的滿意度普遍較低。觀眾提問與點評也十分尖銳，場外的網(wǎng)民在留言中對官員冷嘲熱諷也屢見不鮮。

官員面對鏡頭就一定會不自覺地開始“表演”，而電視臺主流媒體正式的傳播風格、電視節(jié)目的儀式感等使得官員不自覺地延續(xù)了在電視媒體上一貫正式的前區(qū)風格，這并不利于官員形象的輸出與傳播。

2.前臺配置對官員表演提出更高要求

有些官員媒介素養(yǎng)不足，不擅長與媒體打交道，不適應面對鏡頭，在電視上往往表現(xiàn)得緊張、遲鈍、僵硬。新聞采訪、新聞發(fā)布會等場合中，官員的“念稿”行為比比皆是。然而。問責類問政節(jié)目的前臺配置對于官員的電視“表演”提出了更高的要求，問政節(jié)目構(gòu)建了面對面的人際交流場景，官員不僅僅向屏幕前的觀眾展現(xiàn)自我，更需要與現(xiàn)場的民意代表、專家、主持人直接對話，這十分考驗官員臨場反應能力和話語表達水平，同時也能從“表演”中窺見官員面對問題時的態(tài)度。主持人和觀眾臨場提出的問題，官員無法提前預知和準備，必須脫稿回答；在電視節(jié)目有限的時間里，必須清楚、準確地表達自己的觀點；要抓住問題的核心，不繞圈子直面問題。同時官員還要注意自己的形態(tài)、語言、語氣和現(xiàn)場回應，營造交流感等等。

場景的改變迫使官員必須提升表演水平和印象管理技術(shù)，能否準確把握公眾的期待，能否表現(xiàn)合適的態(tài)度，能否主動公開事實，能否運用恰當?shù)恼Z言，能否審慎地下結(jié)論等等都是官員必須面對的挑戰(zhàn)。

3.前后臺的融合要求官員保持形象的一貫性

問責型問政節(jié)目不是一個獨立的、短暫的場景，它與其它的場景相連接，并在時間上保持著連續(xù)性。這要求官員不能僅僅考慮某一次問政中的形象，更要顧慮每一次問政中的形象，甚至是“任何可能暴露的場合”中的形象，以及這些場合形象的一致性。政治舞臺的重新配置要求（官員）在所有暴露的場合中都保持一致的形象。前后臺的融合使得一切不一致的行為和反差形象極易敗露。在有些問政節(jié)目中，個別官員面對公眾的責問，盡管當場疾言厲色、義正詞嚴，但在電視問政后，一些問題再無下文。針對這些現(xiàn)象，許多城市電視問政采取“年初承諾，年底驗收”的形式，回訪曾經(jīng)曝光過的問題，考察官員是否言行一致。

四、融合場景中官員形象的塑造

問責型問政節(jié)目不斷將官員的政務后臺推至公眾可見的前臺，但它并沒有創(chuàng)造一個完全真實、開放的場景，對官員形象的呈現(xiàn)依然存在多方面的局限性。在新混合場景中的行為既不是原有的臺上行為，也不是過去的后臺行為。官員形象的呈現(xiàn)與塑造過程中的兩個主體——媒介和官員，在融合式的新場景中該何去何從呢？

1.媒體：展現(xiàn)客觀的后臺，打造理性的前臺

媒體應秉承新聞專業(yè)主義。諸多問政節(jié)目中我們可以看到，有些節(jié)目放不開尺度，調(diào)查和提問浮于表面；有些節(jié)目將個別案例當作普遍現(xiàn)象，給官員扣上不負責任的帽子；有些節(jié)目事先給官員審片……媒體若不能堅持專業(yè)的態(tài)度，發(fā)揮專業(yè)水平，其呈現(xiàn)的官員、政府形象也就毫無公信力可言。媒體把關(guān)著官員后臺的呈現(xiàn)，后臺的呈現(xiàn)不是簡單粗暴地曝光問題，也不能將一些個別現(xiàn)象當成普遍情況，更不能和官員串通一氣掩蓋問題。媒體工作者首先應有監(jiān)督的責任感，真正為公眾發(fā)聲，而不是過分追求轟動效應和娛樂效果。其次要具備透過現(xiàn)象看本質(zhì)的能力，對問題進行深入的調(diào)查走訪，找出官員后臺真正的問題和問題的癥結(jié)所在，用事實說話，爭取如實、客觀呈現(xiàn)官員的后臺。最后媒體要系統(tǒng)監(jiān)督，跟蹤報道，持續(xù)關(guān)注問題的解決過程，更全面地展現(xiàn)官員后臺。

媒體應引導理性對話。問責類問政節(jié)目所打造的舞臺既是官員展現(xiàn)自我形象的舞臺，也是新的公共話語空間，具有公共領(lǐng)域的特質(zhì)。理性的公眾是公共領(lǐng)域的基本要素之一，公眾理性需要媒體的適當引導?！皢栘煛爆F(xiàn)場一味地制造沖突，也許會使公眾得到一時的“嚴懲”之快，也許能使節(jié)目更富戲劇性和娛樂性，但容易使官民之間滋生對立情緒，長期而言并不利于官員形象的樹立，也不利于未來官員整體與公眾平等、理性的對話。電視臺是問責場景的主要把控者，為了維持情景中人際對話的平衡，需要媒體在環(huán)節(jié)設(shè)置、氣氛引導等方面把握好度，盡量避免公眾闖入對官員丑態(tài)和失誤的娛樂性消費之中。媒體的職責不僅僅在于啟發(fā)公民意識，培育公民參與社會治理的公民精神，也在于引導公民理性使用自己的公民權(quán)利。從而促進公民參政意識的良性發(fā)展。

2.官員：新場景一新行為一新形象

梅羅維茨指出：“別試圖將隱私最大化，而是去接受它的‘暴露，修正我們的行為從而減少不協(xié)調(diào)?！彪S著媒體問政和公民政治參與的深入，官員應該意識到，政府工作的后臺空間將越來越被壓縮。在這個人人都是自媒體的時代，官員的一切行為和形象都有可能被傳播開來，被公眾圍觀。因此，官員應始終保持在前臺的警惕感和被監(jiān)督的責任感，無論何時何地都扮演好自身的角色，才有可能真正樹立起良好的形象。

（1）準確認知場景與角色。官員要塑造良好形象，首先要對身處的場景進行切實的把握。對扮演的角色有準確的認知，對觀眾的心態(tài)做出客觀的判斷。電子媒介使官員身處于前后臺相通的信息系統(tǒng)之中。這意味著不可能再將公眾隔離在自己的工作場景之外，只展現(xiàn)自己良好的一面而隱藏負面形象。負面形象不斷被暴露的官員權(quán)威被降低，官員所扮演的不再是高高在上的“官老爺”角色。而是“人民公仆”，作為公權(quán)力的使用者，必須接受公眾的監(jiān)督。正是由于對自身的角色沒有準確的認知，官員才會認為被問責僅僅代表著出丑。另外，良好的表演應當符合觀眾的期待，在問責的情境中，公眾究竟期待官員采取怎樣的態(tài)度、語言、行為，這需要官員做出客觀的判斷，并在問責實踐中不斷摸索。

（2）調(diào)整行為模式。首先，提升政務水平，改善工作作風，管理好后臺形象?，F(xiàn)實形象是媒介形象的基礎(chǔ)。如果平時的工作中認真履職，作風端正，就不會擔心媒體的曝光產(chǎn)生負面形象。服務意識強的官員，反而會主動公開后臺，歡迎媒體和公眾不斷發(fā)現(xiàn)政務工作的漏洞與缺陷，并有效解決，這對于形象的提升有利無害。第二，要調(diào)整前臺表演，掌握豐富的印象管理技巧。電視問政拉近了官員與公眾的距離，官員必須采取有親近感和交流感的表演方式，才能避免形成過于權(quán)力主義的印象。這需要官員學會新聞媒體的話語表達方式。提升表達能力。形成公眾更易接受的講話風格。另外官員要適時化被動為主動，在一些治理難點上開誠布公，表現(xiàn)接受監(jiān)督的誠意，主動尋求民意，這比起遮掩后臺更有利于塑造開明、積極的形象。最后，官員務必維持前后臺形象的一致性。承諾須慎重，一旦承諾就應當全力踐行。如果為了挽回形象而企圖掩蓋問題，或?qū)⒁恍碗s的問題草草解決，則又陷入了另一種形式主義，嚴重違背了電視問政解決形式主義的初衷。

（3）及時進行形象修正。問責類問政節(jié)目因其特殊的定位導致官員形象不同程度地有所損害，那么及時對形象進行修正就成為了官員的必修課。及時進行形象修正，首先要及時認識、有效解決問題。并建立長效機制避免類似問題再次發(fā)生，在實干之中提升現(xiàn)實形象。其次，官員還應學會將良好的現(xiàn)實形象傳播出去，以改變公眾的形象認知。問政節(jié)目本身的平臺、時長、議程、節(jié)目設(shè)置等等具有一定的局限性，對官員工作作風轉(zhuǎn)變的成果往往一筆帶過。官員應適當利用其它媒介渠道主動公開正面的后臺情況。進行自我形象修正。借助新媒體信息傳播速度快、傳播范圍廣、易發(fā)酵特性，采取公眾易接受的方式適當公關(guān)，使公眾對官員印象逐漸改觀，避免負面形象長期積淀難以逆轉(zhuǎn)。

五、結(jié)語

電子媒介所創(chuàng)造的新環(huán)境對官員產(chǎn)生了巨大的影響，官員要樹立良好的政治形象，必須了解媒介創(chuàng)造了怎樣的場景，并相應地做出行為上的改變。問責類電視問政將官員的政務后臺推上政治表演的舞臺，促成了前臺與后臺的融合，縮短了公眾與官員的距離，呈現(xiàn)了以往對公眾隱蔽的官員形象。而同時，這也對官員的形象塑造提出了極大的挑戰(zhàn)，失去對信息控制的官員不得不調(diào)整自己的行為模式，適應新場景。隨著問政工作的不斷推進，官員工作作風的逐漸轉(zhuǎn)變，最終官員形象定會走向良好的一面。當然，官員形象不僅通過電視問政節(jié)目呈現(xiàn)，還會由各種媒介渠道傳播，電視問政所窺見的只是官員整體形象中的一隅。要研究官員媒介形象的呈現(xiàn)與塑造，還要將官員置于更加廣闊的媒介背景之中。