商家對消費(fèi)者的心理透析及引導(dǎo)研究

陸子昂 喬波 朱偉明 張耀珍

摘 要：本文將通過對消費(fèi)者的心理分析，以海底撈衛(wèi)生問題曝光為例，從表明企業(yè)以人為本增強(qiáng)消費(fèi)者心中的品牌情感成分的重要性。通過心理學(xué)理論來解決企業(yè)的實際問題，表明企業(yè)應(yīng)通過對消費(fèi)者心理透析與引導(dǎo)研究來實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；消費(fèi)者心理；以人為本；品牌形象

在市場競爭激烈、網(wǎng)絡(luò)信息大爆炸的今天，商家如何引領(lǐng)企業(yè)勝出競爭、提升品牌影響力，充分利用自己所掌握的各種資源與優(yōu)勢尤為重要。

本文從經(jīng)營餐飲行業(yè)的企業(yè)出發(fā)，這些企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展的過程中，針對消費(fèi)者提出各種營銷方案、塑造著企業(yè)文化與價值觀、創(chuàng)新服務(wù)和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模等等措施都是為了實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。若是要問企業(yè)想要存續(xù)的時間是多長，那么答案只能是“永遠(yuǎn)”，自己的企業(yè)破產(chǎn)倒閉，或許是商家最不愿意看到的事情。

筆者將從企業(yè)的內(nèi)部和外部進(jìn)行劃分，因為本文主要分析與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的餐飲行業(yè)，以海底撈為例來論證商家將自身企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的正確途徑。通過心理學(xué)理論來解釋企業(yè)如何解決遇到的實際問題。

本文還將通過舉例論證法、實證分析法、個案研究法、歸納分析法和文獻(xiàn)分析法來闡述作者觀點(diǎn)來表明企業(yè)回避、減弱甚至利用負(fù)面消息的措施的可行性。筆者還會通過在大學(xué)中總共704份有效調(diào)查問卷對消費(fèi)者心理進(jìn)行輔助研究分析。

一、將心理分析引入經(jīng)濟(jì)學(xué)

2017年度令人矚目的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎頒予了芝加哥大學(xué)布斯（Booth）商學(xué)院的教授理查德·塞勒（Richard Thaler）。他所從事的領(lǐng)域--行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，結(jié)合了經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)兩大領(lǐng)域，用心理學(xué)的理論解釋經(jīng)濟(jì)學(xué)所不能解釋的人類的經(jīng)濟(jì)行為。2013 年獲諾獎和今年塞勒的獲獎，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已成了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要分支。就如貝克爾（Becker）所言：今天，經(jīng)濟(jì)研究的領(lǐng)域已囊括人類的全部行為及與之有關(guān)的全部決定。

以下是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心觀點(diǎn)：

經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象來自當(dāng)事人的行為；塞勒的貢獻(xiàn)在于為個人決策的經(jīng)濟(jì)和心理分析之間搭建了一座橋梁。他的實證研究和理論觀點(diǎn)，幫助行為經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)造了一個快速發(fā)展的新領(lǐng)域，對許多經(jīng)濟(jì)研究和政策領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響；

當(dāng)事人進(jìn)行理性決策，但理性是有限的；

在有限理性的約束下，當(dāng)事人的決策不僅體現(xiàn)在目的上，而且體現(xiàn)在過程上；

在決策過程當(dāng)中，決策程序、決策情景都可以和當(dāng)事人的心理產(chǎn)生互動，從而影響到?jīng)Q策的結(jié)果；

個體決策結(jié)果的變化導(dǎo)致總量結(jié)果的變化，對經(jīng)濟(jì)總量的理解來自對個體行為的理解；

有限理性和學(xué)習(xí)過程會導(dǎo)致決策的偏差以及結(jié)果演變路徑的隨機(jī)性，從而產(chǎn)生異常行為，這種異常行為增添了經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的復(fù)雜性，同時加劇了有限理性的約束；

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究集中在人們的消費(fèi)、儲蓄、投資等行為的決策過程，而不是這些行為所完成的實績；

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更重視人的因素，因此也可以認(rèn)為它是管理方面的經(jīng)濟(jì)學(xué)。它研究分析活動的心理過程，例如，人們在做經(jīng)濟(jì)決策時的動機(jī)、態(tài)度和期望等。

二、以人為本，樹立企業(yè)品牌形象

1.海底撈優(yōu)勢介紹

海底撈飯店的首要優(yōu)勢在于它的品牌定位，它以高檔的服務(wù)著稱卻以普通的價位經(jīng)營，令很多普通的工薪家庭和學(xué)生都享受到了五星級飯店的服務(wù)和一流的食物。當(dāng)我們調(diào)查問卷詢問的海底撈的最大優(yōu)點(diǎn)，有86.93%共612人認(rèn)為海底撈優(yōu)質(zhì)的食品質(zhì)量和服務(wù)是他們之所以會選擇海底撈的最大原因。

雖然餐飲作為服務(wù)行業(yè)中的一類，但真正意義上的服務(wù)是在與飯菜的口味以及環(huán)境，大眾的飯店都能夠做到這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的重視，但是只有海底撈選擇高額附加的服務(wù)作為其主要的賣點(diǎn)。這主要的目的是給消費(fèi)者一個愉悅的消費(fèi)感受，堅持以人為本的人性化服務(wù)理念。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并不會吸引很多新的顧客，因為服務(wù)是無形的，但是一旦享受過這種服務(wù)的消費(fèi)者就會成為傳播者，帶領(lǐng)更多的人來享受這樣的消費(fèi)過程。

2.“以人為本”樹立品牌形象

弱化負(fù)面消息的影響力，需要的是餐飲行業(yè)長期在消費(fèi)者心中所樹立的美好形象，一般只要不是食品安全導(dǎo)致的特別劇烈的社會影響方面的問題，也不會對企業(yè)的盈利狀況產(chǎn)生特別巨大的影響。就以調(diào)查問卷中所調(diào)查的最近北京某海底撈某員工的不衛(wèi)生行為的曝光，有62.22%的大學(xué)生表示仍然會去海底撈光顧。只有14.77%的表示難以接受，剩下的人表示沒有去過。此次的事件在新聞上廣為流傳，給海底撈造成了一定的打擊，但這并不是毀滅性的，這也能某種程度上說明海底撈平時的人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的效用的體現(xiàn)，弱化了負(fù)面消息。

然而想要闡明樹立品牌形象這個話題，筆者將從心理學(xué)上的切入點(diǎn)，簡而言之就是將企業(yè)化為“人”的形象，這也是商家需要做的。對于消費(fèi)者來說，企業(yè)是一個概念，品牌形象將這個概念具象化，比如說質(zhì)量好、價格貴、服務(wù)好、有親切感等等由企業(yè)價值觀形成的擬人化形象。

（1）發(fā)展心理學(xué)觀點(diǎn)

根據(jù)發(fā)展心理學(xué)觀點(diǎn)：人類在童年處于自我中心時期時將周圍的事物進(jìn)行擬人化來構(gòu)建自身與世界的關(guān)系，這種傾向隨著成熟逐漸消退，但仍舊存在于行為的內(nèi)在動力中。由此可見，“以人為本”符合人對信息處理的本能機(jī)制，可提升其對品牌的親密度和友好度。

消費(fèi)者對信息的感知由網(wǎng)絡(luò)新聞的狂轟亂炸般地“強(qiáng)迫”變?yōu)榱酥鲃拥亍矮@取”。品牌形象化能讓人們?nèi)藗冏栽附邮苣硞€品牌、選擇某種商品，擁有著安全感維護(hù)下的自主選擇權(quán)，從而在無形中引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造品牌形象也是同樣的道理。

這代表了時代的進(jìn)步和以人為本的思想：以更好地服務(wù)消費(fèi)者為目標(biāo)，致力于成為消費(fèi)者新來的對象，提升了消費(fèi)者的安全度和幸福感。

（2）愛屋及烏，暈輪效應(yīng)

我們提出問題“如果您喜歡上一家連鎖店的飲食文化，是否會對其所有的連鎖店產(chǎn)生同樣的好感？”共583人中82.81%的人表示會產(chǎn)生好感。我們可以以此聯(lián)系到人與人之間的愛屋及烏的現(xiàn)象。在心理學(xué)上稱為“暈輪效應(yīng)”，也叫“光環(huán)效應(yīng)”。最早是由美國著名心理學(xué)家愛德華桑代克于20世紀(jì)20年代提出的。他認(rèn)為，人們對人的認(rèn)知和判斷往往從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，常常以偏概全。同理，商家想要塑造的品牌形象也類似于一個人的形象，品牌擬人化這樣的解釋再為合適不過了。

樹立品牌形象，無非是想讓消費(fèi)者記住自己，如果能讓自己的企業(yè)成為消費(fèi)者生活中的一部分，甚至是心中的一部分，那是最好不過了，也是有可能的，就如最近諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者塞勒看來，“經(jīng)濟(jì)主體是人”，而人并非嚴(yán)格按照理性作出決策。當(dāng)筆者將品牌效應(yīng)與負(fù)面消息相聯(lián)系，再通過調(diào)查問卷，我們可以知道優(yōu)秀的品牌效應(yīng)在很大程度上能夠弱化負(fù)面消息的影響。

然而不可否認(rèn)的是商家在消費(fèi)群體中樹立品牌，這種存在于消費(fèi)者心中的優(yōu)秀品牌形象是難以磨滅的。正是這樣一種隨同消費(fèi)者年齡增長而形成的品牌形象與穩(wěn)定存在的忠實的消費(fèi)者群體支持著餐飲企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。這也是商家“以人為本”服務(wù)理念的體現(xiàn)。

三、負(fù)面消息帶來的消費(fèi)者矛盾性心理

1.心里感應(yīng)抗拒理論

讓我們繼續(xù)對此進(jìn)行探究，結(jié)合心理感應(yīng)抗拒理論，人們相信對自身的行為有控制權(quán)，當(dāng)抗拒權(quán)受到外界威脅時，則會采取保護(hù)措施以維護(hù)自身自由。也就是說商家可以通過對消費(fèi)者的心理透析，從而在無形之中對其引導(dǎo)。商家可以利用心理感應(yīng)抗拒理論讓消費(fèi)者認(rèn)為選擇自己是正確的，換句話說，讓消費(fèi)者認(rèn)為自己的選擇是正確的。

從調(diào)查問卷中筆者需要提出消費(fèi)者的矛盾性心理，上文我們提到過，消費(fèi)者對于海底撈的衛(wèi)生問題事件進(jìn)行考察研究，結(jié)果62.22%的大學(xué)生表示仍然會去海底撈光顧。

而當(dāng)我們詢問“若是看到自己常去比較信賴的飯店的負(fù)面消息（如環(huán)境衛(wèi)生出現(xiàn)問題，口味變差，使用不合適的食材等），您之后還會繼續(xù)去嗎？”，答案很顯然76.99%的大學(xué)生共704人中有542人表示不愿意再去。

在沒有建立品牌形象之前，負(fù)面消息對企業(yè)的打擊是毀滅性的。但是在建立品牌形象之后，很大程度上弱化了負(fù)面消息的影響，這可以證明前文的論點(diǎn)。但是，放在此處，筆者想要提出的是消費(fèi)者的矛盾性心理，明知道自己所選擇的產(chǎn)品有產(chǎn)生問題的可能性，甚至對自身利益造成損害，但是自己仍然會去選擇它。但是，這種問題，在消費(fèi)者從頭開始了解同樣的產(chǎn)品時，可能就不會發(fā)生。

也就是說人們本能地認(rèn)為所有的事情都在自己的掌控之中。知道自己所購買食品的出問題的可能性，但依然可能會去選擇它，很顯然，消費(fèi)者并不認(rèn)為他自己是錯誤的，人們普遍認(rèn)為自身的行為是可控的。

所以，筆者提出的消費(fèi)者的矛盾性心理其實并不矛盾，這對日常生活中的人們來說是正?，F(xiàn)象，無可否認(rèn)的是：商家已經(jīng)在無形之中引導(dǎo)了消費(fèi)者的心理。

2.稟賦效應(yīng)

通過對消費(fèi)者的心理透析發(fā)現(xiàn)，這是優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的維系。讓消費(fèi)者做出的自認(rèn)為正確的行為。消費(fèi)者選擇選擇有可能出現(xiàn)問題的商品，從客觀角度來看，這樣的行為是非理性的。此處結(jié)合2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎理查德·塞勒的稟賦效應(yīng)。

在1980年的論文《論消費(fèi)者選擇的實證理論》中，今年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者塞勒教授首次提出“稟賦效應(yīng)”的概念。所謂稟賦效應(yīng)，就是指是指當(dāng)個人一旦擁有某項物品，其對該物品價值的評價要比沒有擁有它之前大大增加。

在塞勒看來，“經(jīng)濟(jì)主體是人”，而人并非嚴(yán)格按照理性作出決策，外界認(rèn)識到這一點(diǎn)非常重要。他還認(rèn)為，一些傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假設(shè)存在著缺陷：個人在所有經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象分析中均被假設(shè)成是理性和自利的，同時會盡可能地追求最大利益。但是，現(xiàn)實中的個人往往依靠直覺來解決問題，就算人們謹(jǐn)遵各種假設(shè)，也會經(jīng)常犯錯誤。

事實就如塞勒所指出的，現(xiàn)實生活中的人們往往依靠直覺來解決問題，消費(fèi)者并不會過度在意商家的各種營銷措施。也就是說，這樣給予了商家從中介入的機(jī)會，商家可以通過透析消費(fèi)者心理，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者個性消費(fèi)的共性心理，在無形之中引導(dǎo)消費(fèi)者心理。

四、論企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基石

企業(yè)可以通過對消費(fèi)者的心理透析來應(yīng)對可能遇到的各種負(fù)面消息，但通過對消費(fèi)者的心理透析，我們也發(fā)現(xiàn)商家讓消費(fèi)者沉浸在自己可控行為的幻想中時，但夢境也可為名為“現(xiàn)實”的東西打醒，當(dāng)一家企業(yè)引發(fā)重大社會問題時，這家企業(yè)將受到無法挽回的重大損失。

我們堅信，一個只顧商業(yè)利益的公司，最后必然會被人們所醒覺，被公眾所拋棄。正如林肯所說：“你可以在某些時候欺騙所有人，也可以在所有時候欺騙某些人，但是你無法在所有的時候欺騙所有的人?！碑?dāng)人們不再相信某一公司時，它的生命也就此終結(jié)。

例如三鹿三聚氰胺奶粉危害了成千上萬的兒童。三鹿奶粉事件被媒體曝光后，網(wǎng)上出現(xiàn)了“三鹿計劃投放300萬元人民幣，尋求百度協(xié)助屏蔽關(guān)于三鹿集團(tuán)的一切負(fù)面新聞”的信息。假若海底撈跟三鹿企業(yè)一樣想通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)去隱瞞衛(wèi)生問題的事實，最終也必將失去消費(fèi)者的信任。

企業(yè)是以盈利為目的而進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的，這是否也就意味著為了企業(yè)的自身利益，它們就能夠通過買通新興傳媒來屏蔽個人或集體的負(fù)面消息呢。一家經(jīng)營時間達(dá)半個世紀(jì)的企業(yè)，其品牌被公眾認(rèn)可的程度可見一斑，然而在企業(yè)自身出現(xiàn)問題之時，不想著怎樣改正錯誤彌補(bǔ)過失，竟然會去試圖掩蓋真相，如此喪盡天良的行為必然使企業(yè)走向終結(jié)。

一家企業(yè)再有錢有勢，也抵不過消費(fèi)者的不信任和社會責(zé)任感的沖擊。企業(yè)以盈利為目的，但是要有良知，讓自己的顧客“做夢”，但是商家不能跟著自己的顧客一起“做夢”。

如今，人們對網(wǎng)絡(luò)之間的互動越來越多，網(wǎng)絡(luò)對人們生活的影響也越來越大，各個企業(yè)在激烈的市場競爭中，利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段以達(dá)到商業(yè)目的也是件平常的事情。而在快速發(fā)展的社會面前，那些只顧及自身利益的企業(yè)最終必然受到社會的拋棄，商家真正應(yīng)該做的是通過透析消費(fèi)者心理去理解消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者需求的手段打動消費(fèi)者，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)為基石始終抱有“以人為本”的理念。因而，通過透析消費(fèi)者心理來引導(dǎo)消費(fèi)者，同時成為消費(fèi)者足以信賴的對象。

五、結(jié)論

通過對消費(fèi)者的心理透析發(fā)現(xiàn)，擁有優(yōu)秀品牌形象的企業(yè)很難受到各類負(fù)面信息的影響，相反它們能夠充分利用自身所擁有的各種資源與優(yōu)勢，化企業(yè)危機(jī)于無形。商家應(yīng)通過透析消費(fèi)者心理以滿足消費(fèi)者需求：以出色的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為基石，以“以人為本”的交流溝通思想為理念，有效地打動消費(fèi)者，從而提升企業(yè)的知名度與美譽(yù)度，因而能夠巧妙地自然而然地引導(dǎo)消費(fèi)者，讓企業(yè)勝出競爭，實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。海底撈不會因為一個衛(wèi)生問題就此日薄西山，原因就在于海底撈長期積累的品牌情感成分，讓消費(fèi)者不會那么輕易地將其舍棄。

商家對消費(fèi)者心理的“透析”不是“控制”，商家應(yīng)以打動消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，始終抱有“以人為本”的道德理念，有良知、有良心、有責(zé)任致力于提供值得信任的商品、塑造值得信賴的品牌，以求為消費(fèi)者獻(xiàn)上一份溫暖與慰藉，從而在無形之中引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，在民眾的擁護(hù)下實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者簡介：陸子昂（1996.09- ），男，漢族，江蘇省南京市人，本科，金融工程專業(yè)