基于ISM模型的大學生網(wǎng)絡購物消費行為影響因素研究

譚舒婷 張艷菊

摘 要：網(wǎng)絡購物因其方便、快捷、成本低等優(yōu)勢被消費者所喜愛，其中大學生作為網(wǎng)絡購物的主要群體，推動著電子商務的發(fā)展。為深入研究大學生網(wǎng)絡購物消費行為影響因素，本文從大學生自身、消費環(huán)境、自身情感、商品情況等方面對大學生網(wǎng)絡購物消費行為影響因素建立指標體系。用系統(tǒng)工程方法論對其進行系統(tǒng)分析，采用解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）分析各因素之間的相互聯(lián)系，了解大學生網(wǎng)購的消費態(tài)度，從而正確引導大學生合理進行網(wǎng)絡購物。

關(guān)鍵詞：解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）；大學生；網(wǎng)絡購物；消費行為

一、引言

隨著網(wǎng)絡普及與科技進步，傳統(tǒng)購物逐漸被網(wǎng)絡購物所取代，成為許多人日常生活中的一部分。在網(wǎng)絡消費市場中，大學生作為網(wǎng)絡購物的主要群體，具有極強的消費能力。大學生網(wǎng)購相比于其他年齡層網(wǎng)購具有以下特點：（1）大學生的購買欲望強烈。（2）生活費用有限，資金匱乏。（3）對網(wǎng)絡新鮮事物敏感，接受能力強。（4）喜歡追求時尚和跟隨社會潮流。根據(jù)《2014年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達到3.61億，一般用戶和深度用戶均在20歲-29歲，其中大學生在網(wǎng)絡購物中作為主要的消費群體。

目前國內(nèi)外學者對大學生網(wǎng)絡購物行為做出了一定的研究。學者王彤通過問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，確定商家信譽、年齡、生活費用等因素對大學生網(wǎng)購的影響。學者簡國明等人建立因子分析模型，用大數(shù)據(jù)研究消費者網(wǎng)購影響因素。學者趙天書以長春市大學生為例，分析大學生網(wǎng)購的消費心理，進而研究大學生網(wǎng)絡購物行為。

基于以上學者對大學生網(wǎng)購行為的研究，本文通過建立大學生網(wǎng)絡購物消費行為影響因素指標體系，利用ISM模型來解釋各影響因素及其之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

二、大學生網(wǎng)絡購物消費行為影響因素分析及體系構(gòu)建

通過對國內(nèi)各高校大學生問卷抽樣調(diào)查，總結(jié)出19個大學生網(wǎng)絡購物消費行為影響因素。經(jīng)查閱文獻資料并參考各學者論文進行修正，最終確定大學生網(wǎng)絡購物消費行為主要受13種因素的影響，包括：（1）個人因素：自身消費能力S1、年齡S2、性別S3。（2）消費環(huán)境：網(wǎng)絡支付安全迅速S4、退換貨便捷S5、商品多樣化S6。（3）個人情感：內(nèi)心獲得滿足感S7。（4）商品情況：買家評價S8、促銷因素S9、商品描述S10、成交記錄S11、賣家信譽S12、價格因素S13。

三、大學生網(wǎng)購物消費行為影響因素的ISM模型的建立

采用解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）分析方法，根據(jù)二元邏輯關(guān)系的分析，在復雜的系統(tǒng)要素中得出要素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。將大學生網(wǎng)絡購物消費行為影響因素進行層級分析。

1.建立鄰接矩陣A

在列出的12個因素的基礎上，通過專家打分法和談判分析法，確立大學生網(wǎng)絡購物消費行為影響因素之間的關(guān)系，建立鄰接矩陣A。1表示Si對Sj有影響，0表示Si對Sj無影響，確立的要素關(guān)系如圖1。

2.構(gòu)建可達矩陣M

根據(jù)布爾矩陣運算規(guī)則，由鄰接矩陣A和可達矩陣I求和，并對（A+I）進行冪運算，直至（A+I）k+1=（A+I）k≠（A+I）k-1，可求得可達矩陣M。

3.縮減矩陣并層級劃分

分析可達矩陣發(fā)現(xiàn)，S5和S12可替代，組成可達集R（Si）和所有能影響到Si的要素，組成先行集A（Si），最后找出所有既影響Si又被Si影響的要素，組成共同集C（Si）。依據(jù)R（Si）∩A（Si）=C（Si）條件劃分大學生網(wǎng)絡購物消費行為影響因素層級，按照自上而下的方式，即可達集等于共同集的方式進行層級劃分，經(jīng)計算，第一層級：L1={S7，S8}；第二層級：L2={S2，S3，S5，S6，S9，S11，S12}；第三層級：L3={S4，S10，S13}；第四層級：L4={S1}。

經(jīng)上文計算和分析，提取骨架矩陣后，得出大學生網(wǎng)絡購物消費行為影響因素遞階結(jié)構(gòu)模型，如上圖所示。

四、大學生網(wǎng)絡購物消費行為影響因素模型分析

大學生網(wǎng)絡購物消費行為影響因素體系是一個四級遞接結(jié)構(gòu)模型，有影響關(guān)系的因素之間會形成反饋聯(lián)系，并逐級向上層影響。本文從表層影響因素、潛在影響因素和根本影響因素對此進行系統(tǒng)分析：

表層因素是與大學生網(wǎng)絡購物消費行為直接相關(guān)的影響因素。大學生網(wǎng)絡購物消費行為主要來源于其他買家的評價以及消費者自身獲得幸福感。部分大學生總是沖動性進行網(wǎng)購，從而滿足自己的消費欲望，獲得內(nèi)心的滿足感。多數(shù)大學生進行網(wǎng)絡購物時，都會參考買家的評價，通過評價可以獲知此商品是否滿足自身需求，從而決定是否進行購買。因此，消費者自身獲得幸福感和買家評價構(gòu)成了大學生網(wǎng)絡購物消費行為的直接原因。

潛在原因包括性別、年齡、商品促銷、成交額、退換貨便捷、產(chǎn)品多樣化、賣家信譽、價格、網(wǎng)絡支付、商品描述10個要素。網(wǎng)絡購物是一種新鮮的購物方式，購買群體主要是年齡在20左右的年輕人。一般來說女大學生更喜歡進行網(wǎng)購。商品的促銷手段，降低價格更會刺激大學生進行消費，從而得到內(nèi)心的滿足感。產(chǎn)品的多樣化能夠為大學生帶來多重選擇。另外賣家的信譽以及成交額、商品描述都會影響著消費者對于商品的評價，并作為購買商品的參考對象，從而間接的影響大學生網(wǎng)絡購物消費行為。便捷安全的支付方式，退換貨便捷都是網(wǎng)絡購物相比傳統(tǒng)購物突出的優(yōu)勢。

自身的消費構(gòu)成根本因素，月生活費是反映大學生經(jīng)濟狀況的根本指標。絕大多數(shù)大學生消費時考慮的是商品質(zhì)量或服務，追求物美價廉。經(jīng)濟能力決定著消費水平，消費水平?jīng)Q定著網(wǎng)購所能接受的價格水平。目前大學生無法做到經(jīng)濟獨立，所以說消費還屬于中低范疇。

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作者簡介：譚舒婷（1996.09- ），女，漢族，遼寧省阜新市人，遼寧工程技術(shù)大學，本科生，工商管理；張艷菊（1983- ），女，博士，講師，研究方向：模糊決策理論與應用