國(guó)內(nèi)外品牌形象研究綜述

方芳 許正松

摘 要

品牌形象自提出以來(lái)一直是研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在不同時(shí)期，從不同角度、運(yùn)用不同方法對(duì)品牌形象的定義和維度等內(nèi)容進(jìn)行了大量研究，理論成果豐富。本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究成果對(duì)品牌形象的定義、維度進(jìn)行梳理、比較、分析和評(píng)價(jià)，結(jié)合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)品牌形象的研究現(xiàn)狀及不足進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞

品牌;品牌形象;概念;維度

中圖分類號(hào)： F713.55;F273.2 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457 . 2020 . 18 . 83

0 引言

品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的最終選擇，而品牌形象是品牌的重要組成部分。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，良好的品牌形象有助于樹立良好的企業(yè)形象，滿足顧客需求，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力;對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，品牌形象既能滿足他們對(duì)產(chǎn)品的功能性需求，又能滿足他們?cè)谀承┓矫娴男睦硇枨?。不少學(xué)者一致認(rèn)為：構(gòu)建積極的品牌形象有利于促進(jìn)顧客的購(gòu)買意向及行為，從而提升顧客忠誠(chéng)度?；谄放菩蜗笤谄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者購(gòu)買行為兩方面的重要性，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在品牌內(nèi)涵、品牌形象及品牌形象維度等方面進(jìn)行了大量研究，成果豐碩。本文對(duì)相關(guān)研究成果進(jìn)行梳理，在此基礎(chǔ)上，對(duì)品牌形象的研究前景進(jìn)行展望。

1 品牌與品牌形象

1.1 品牌的內(nèi)涵

品牌一詞最早出現(xiàn)于古挪威，原意為烙印，最早的功能是用來(lái)區(qū)別不同的商品。之后有學(xué)者從顧客的角度將顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)上的偏見(jiàn)定義為品牌，其中包括積極的偏見(jiàn)和消極的偏見(jiàn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者李艷等人指出，品牌的本質(zhì)包含兩個(gè)方面：針對(duì)顧客而言，它是顧客對(duì)產(chǎn)品原本屬性及特征的感知和認(rèn)可程度;從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，品牌是產(chǎn)品通過(guò)外在名稱、標(biāo)識(shí)等載體所體現(xiàn)的差異性[1]。除此之外，有學(xué)者從市場(chǎng)角度對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行解讀，此時(shí)品牌被理解為一種承諾，是伴隨著承諾的形成及傳播過(guò)程而逐漸形成的區(qū)別于其他品牌的符號(hào)。構(gòu)建良好的品牌需要品牌持有者持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)品定位，并形成階段性的個(gè)性成果，最終獲取購(gòu)買者一段時(shí)間內(nèi)的較高認(rèn)可?？偟膩?lái)說(shuō)，品牌的內(nèi)涵包括兩個(gè)方面：一方面，立足于顧客，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品完成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的承諾;另一方面，立足于產(chǎn)品，品牌是區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要標(biāo)志。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌的存在價(jià)值早已超過(guò)早期區(qū)別的功能而成為產(chǎn)品、企業(yè)乃至使用者形象和文化的象征。目前，大多數(shù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者一致認(rèn)為，品牌主要由名稱、標(biāo)志和標(biāo)識(shí)語(yǔ)3方面構(gòu)成。

1.2 品牌形象

“品牌形象”一詞最早可追溯到20世紀(jì)50年代，自提出以來(lái)，一直是消費(fèi)者行為學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)，不同的研究方法及研究視角使得品牌形象的概念至今還未形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。

1.2.1 國(guó)外品牌形象

1955年，Gardner和Levy最先提出“品牌形象”（brand image）這一概念。國(guó)外關(guān)于品牌形象的概念研究可主要?dú)w納為四個(gè)視角。一是從產(chǎn)品感知視角將品牌形象定義為顧客對(duì)產(chǎn)品的綜合感知。持有這一觀點(diǎn)的代表有Newman、Herzog和Dichter;二是從產(chǎn)品象征意義的視角。如Sommers提出品牌形象包括產(chǎn)品本身所具有的意義以及顧客對(duì)產(chǎn)品象征意義的綜合感知[2]。人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，除比較其物理屬性及功能外，還會(huì)衡量該產(chǎn)品的社會(huì)象征意義，只有在品牌形象所表現(xiàn)的象征意義與消費(fèi)者的自我認(rèn)知或個(gè)性特征達(dá)到一致時(shí)，該產(chǎn)品象征才被認(rèn)為是恰當(dāng)?shù)?。三是從品牌個(gè)性視角認(rèn)為品牌形象具有與人相似的個(gè)性。如Sirgy指出，品牌形象具有個(gè)性化特征，這種特征不僅取決于產(chǎn)品的物質(zhì)功能屬性，還包括其他方面的內(nèi)容[3]。四是從認(rèn)知心理學(xué)的視角，將品牌形象概括為顧客對(duì)品牌的聯(lián)想及認(rèn)知過(guò)程。如Biel將品牌形象定義為顧客對(duì)品牌的系列聯(lián)想集合[4]?；谶@一研究視角，Kavaratzis在Aaker的研究基礎(chǔ)上，將品牌形象歸納為一系列要素共同作用于消費(fèi)者而形成的聯(lián)想綜合[5]。盡管不同時(shí)期的學(xué)者對(duì)品牌形象內(nèi)涵的觀點(diǎn)不盡相同。但在“品牌形象不同程度地來(lái)源于顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌的感知”上有較為一致的看法。

1.2.2 國(guó)內(nèi)品牌形象

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌形象的研究晚于國(guó)外，開(kāi)始于21世紀(jì)初，且在早期研究中，多數(shù)研究成果是基于國(guó)外研究進(jìn)展。黃勝兵等學(xué)者基于Biel的觀點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)研究法得出：品牌形象主要產(chǎn)生于顧客的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，或直接使用的過(guò)程[6]。羅子明結(jié)合實(shí)證研究指出：品牌形象是品牌的各種組合要素作用于顧客心理后所產(chǎn)生的一系列反應(yīng)[7]。范秀成等人在綜合國(guó)內(nèi)外研究基礎(chǔ)上提出，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體態(tài)度和整體感知，它取決于消費(fèi)者大腦中有關(guān)品牌內(nèi)容的綜合印象[8]。綜合國(guó)內(nèi)學(xué)者的觀點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于品牌形象的概念在“對(duì)品牌的整體感知和聯(lián)想”上能基本達(dá)成一致。

2 品牌形象維度研究

品牌形象維度研究可以為品牌形象的量化研究提供依據(jù)，同時(shí)為品牌形象的評(píng)價(jià)提供理論參考。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌形象維度的研究較為廣泛，此處列舉部分國(guó)內(nèi)外較具代表性的維度模型，如表1所示。

2.1 國(guó)外品牌形象維度研究

國(guó)外具有代表性的維度模型有Park模型、Biel模型、Keller 模型、Aaker模型等。Park等人基于消費(fèi)者的視角，將品牌形象歸納為三個(gè)維度，即功能性維度、象征性維度及體驗(yàn)性維度。而Biel則從公司、產(chǎn)品以及使用者三個(gè)角度將品牌形象分為三個(gè)維度，同時(shí)認(rèn)為品牌形象包含“硬性”形象元素和“軟性”形象元素。“硬性”形象是指那些很容易被模仿的形象元素，是購(gòu)買者對(duì)品牌在產(chǎn)品功能方面的認(rèn)知;“軟性”形象主要由購(gòu)買者對(duì)品牌的情感利益要素組成，直接體現(xiàn)了購(gòu)買者的生活方式與個(gè)性化特征[4]。Keller、Aaker以及Krishnan在他們的研究中不約而同地強(qiáng)調(diào)了品牌聯(lián)想對(duì)品牌形象形成的積極作用。其中，Keller認(rèn)為品牌聯(lián)想是品牌形象形成的重要體現(xiàn)。品牌聯(lián)想的形成主要源于購(gòu)買者對(duì)品牌的長(zhǎng)期了解，并愿意投入一定的情感、認(rèn)知和態(tài)度。他通過(guò)分析品牌聯(lián)想的結(jié)構(gòu)來(lái)評(píng)價(jià)品牌形象，其中，品牌聯(lián)想的結(jié)構(gòu)包括屬性、利益和態(tài)度3個(gè)部分[7]。而Aaker則側(cè)重于將品牌形象作為品牌權(quán)益的一部分體現(xiàn)在模型中，主要包括知名度、認(rèn)知、聯(lián)想、忠誠(chéng)、其他專有資產(chǎn)5個(gè)維度[8]。Krishnan基于品牌聯(lián)想對(duì)品牌形象的影響，認(rèn)為可以通過(guò)聯(lián)想的偏好、來(lái)源、獨(dú)特性以及數(shù)量4個(gè)維度對(duì)品牌形象進(jìn)行評(píng)價(jià)和測(cè)量。國(guó)外學(xué)者對(duì)于品牌形象維度的研究視角較為豐富，主要包括：顧客視角，品牌聯(lián)想視角，企業(yè)、產(chǎn)品以及使用者綜合視角等。

2.2 國(guó)內(nèi)品牌形象維度研究

在國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究成果中，羅子明、范秀成、陳潔、秦輝等人提出的品牌形象結(jié)構(gòu)模型獲得的認(rèn)可度較高。羅子明從消費(fèi)者認(rèn)知視角，構(gòu)建了品牌形象五維度結(jié)構(gòu)模型，分別為：對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)品牌的認(rèn)知、價(jià)值、聯(lián)想以及忠誠(chéng)[7]。此后，范秀成等人相繼提出企業(yè)、產(chǎn)品、符號(hào)和人性化四個(gè)維度構(gòu)成了品牌形象;其中，公司形象是品牌形象構(gòu)成的關(guān)鍵，可以直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。這一維度模型與Biel的較為相似，但前者更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)的行為，弱化了消費(fèi)者自身的相關(guān)因素。秦輝等人在國(guó)內(nèi)外研究基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)企業(yè)特征，將品牌形象總結(jié)為公司形象、品牌個(gè)性、產(chǎn)品表現(xiàn)、市場(chǎng)表現(xiàn)和服務(wù)表現(xiàn)5個(gè)維度。與國(guó)內(nèi)其他研究相比，這一維度劃分更加突出了品牌個(gè)性的重要性。隨著消費(fèi)者心理的日漸成熟，消費(fèi)者需求開(kāi)始呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的趨勢(shì)，這種背景下，消費(fèi)者在面對(duì)不同品牌時(shí)，更傾向選擇與自身個(gè)性、偏好相似的品牌。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始將品牌形象理論運(yùn)用到新的領(lǐng)域上，如李洋以CRH（高速列車）為研究對(duì)象，從企業(yè)、對(duì)客服務(wù)、廣告宣傳等角度將CRH（高速列車）品牌形象劃分為6個(gè)要素[9]。楊一翁等人以北京城市品牌形象為例，構(gòu)建了認(rèn)知—情感—意動(dòng)品牌形象模型[10]。基于以上，我國(guó)學(xué)者對(duì)品牌形象結(jié)構(gòu)維度研究較為廣泛，但大多都是基于對(duì)國(guó)外維度研究的修正。

3 品牌形象相關(guān)研究進(jìn)展

為全面了解品牌形象相關(guān)研究進(jìn)展，本文運(yùn)用中國(guó)知網(wǎng)高級(jí)檢索功能，輸入篇名“品牌形象”進(jìn)行全部期刊檢索，共計(jì)獲得3299條結(jié)果（檢索時(shí)間為2020年2月6日，以下檢索時(shí)間相同）。在檢索結(jié)果中，2010-2019年間，每年發(fā)表期刊文章數(shù)量依次為：206篇、203篇、216篇、214篇、231篇、250篇、268篇、269篇、267篇、234篇。通過(guò)對(duì)比分析近10年的發(fā)文數(shù)量不難發(fā)現(xiàn)：關(guān)于品牌形象研究的熱度較為穩(wěn)定。

對(duì)相關(guān)研究的具體內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，研究的主要內(nèi)容分布在十個(gè)方面。一是品牌形象設(shè)計(jì)（以“品牌形象”包含“設(shè)計(jì)”為篇名檢索到614篇論文）;二是品牌形象塑造（以“品牌形象”包含“塑造”為篇名檢索到532篇論文）;三是企業(yè)品牌形象（以“品牌形象”包含“企業(yè)”為篇名檢索到398篇論文）;四是城市品牌形象（以“品牌形象”包含“城市”為篇名檢索到255篇論文）;五是品牌形象傳播（以“品牌形象”包含“傳播”為篇名檢索到203篇論文）;六是品牌形象影響（以“品牌形象”包含“影響”為篇名檢索到201篇論文）;七是旅游品牌形象（以“品牌形象”包含“旅游”為篇名檢索到161篇論文）;八是品牌形象與消費(fèi)者（以“品牌形象”包含“消費(fèi)者”或“顧客”為篇名檢索到112篇論文）;九是品牌形象構(gòu)建（以“品牌形象”包含“構(gòu)建”為篇名檢索到95篇論文）;十是品牌形象維度（以“品牌形象”包含“維度”或“構(gòu)成”為篇名檢索到33篇論文）。此處需要說(shuō)明是，在檢索過(guò)程中，未剔除不同關(guān)鍵詞可能同時(shí)存在于一個(gè)篇名中而重復(fù)統(tǒng)計(jì)的情況，如“品牌形象”包含“設(shè)計(jì)”，同時(shí)包含“傳播”的篇名未在分類檢索結(jié)果中剔除。此外，通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，在品牌形象的研究中，經(jīng)常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞還有：感知、定位、推廣、區(qū)域、國(guó)家、滿意度、忠誠(chéng)等。

對(duì)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單分析可以發(fā)現(xiàn)：研究?jī)?nèi)容多集中在品牌形象形成的過(guò)程，包括設(shè)計(jì)、塑造、構(gòu)建和傳播等;品牌形象與顧客感知的關(guān)系也一直是相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者關(guān)注的焦點(diǎn);品牌形象維度研究相對(duì)較少;近年來(lái)，品牌形象研究在一般企業(yè)研究基礎(chǔ)上逐漸向其他行業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展，如旅游行業(yè)、城市、區(qū)域乃至國(guó)家，但在“互聯(lián)網(wǎng)”、“在線”等領(lǐng)域的研究十分有限。

4 結(jié)語(yǔ)

本文在整理大量國(guó)內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的內(nèi)涵、品牌形象的概念以及品牌形象的結(jié)構(gòu)維度等內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)梳理，并結(jié)合數(shù)據(jù)對(duì)品牌形象的相關(guān)研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：

（1）在品牌概念上，國(guó)內(nèi)外還未形成成熟的概念，但普遍認(rèn)可品牌主要由名稱、標(biāo)志和標(biāo)識(shí)語(yǔ)3方面構(gòu)成。

（2）在品牌形象概念上，國(guó)外大致可劃分為4個(gè)視角：產(chǎn)品感知視角、產(chǎn)品象征意義視角、品牌個(gè)性視角以及心理認(rèn)知視角，并且在“品牌形象不同程度地來(lái)源于顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌的感知”上有較為一致的看法;我國(guó)學(xué)者對(duì)品牌形象概念的研究主要基于國(guó)外研究，并在“顧客對(duì)品牌的整體感知和聯(lián)想”上能基本達(dá)成一致。

（3）在品牌形象維度上，國(guó)外認(rèn)可度較高的維度模型有：Park模型、Biel模型、Keller模型以及Aaker模型;在國(guó)內(nèi)研究中，羅子明、范秀成、陳潔、秦輝等提出的品牌形象模型認(rèn)可度較高，且國(guó)內(nèi)研究多是對(duì)國(guó)外維度研究的修正。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始將品牌形象理論運(yùn)用到新的領(lǐng)域上，但品牌形象的測(cè)量與評(píng)價(jià)還沒(méi)有普適性的方法和測(cè)量模型。

（4）運(yùn)用中國(guó)知網(wǎng)對(duì)品牌形象相關(guān)研究進(jìn)行檢索，并對(duì)檢索結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：研究多集中在品牌形象形成的過(guò)程;品牌形象與顧客感知的關(guān)系一直是相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者關(guān)注的焦點(diǎn);品牌形象維度研究相對(duì)較少;近年來(lái)，品牌形象研究在一般企業(yè)研究基礎(chǔ)上逐漸向其他行業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌形象的研究呈現(xiàn)出廣泛化和深入化的趨勢(shì)，尤其是國(guó)內(nèi)研究中，出現(xiàn)了很多新的觀點(diǎn)和研究成果。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸成為新的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，在此背景在，國(guó)內(nèi)外關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)”、“在線”等相關(guān)領(lǐng)域的品牌形象研究還十分有限，互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)、城市，乃至國(guó)家形象傳播的重要手段，對(duì)品牌形象的構(gòu)建必然有較大影響，尤其是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在線交互式營(yíng)銷豐富了企業(yè)營(yíng)銷手段，為企業(yè)溝通交流、深入了解消費(fèi)者需求、更好地提供全過(guò)程服務(wù)提供了良好的平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，如何進(jìn)行品牌形象塑造、測(cè)量以及評(píng)價(jià)等問(wèn)題值得我們深入研究?；谝陨涎芯?，未來(lái)我們要繼續(xù)深入品牌形象概念研究，完善相關(guān)概念體系;根據(jù)我國(guó)特殊國(guó)情，構(gòu)建適合國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌形象維度模型;結(jié)合新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，延伸品牌形象研究領(lǐng)域。

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