設(shè)計策略決定企業(yè)品牌形象

摘 要：設(shè)計策略在企業(yè)品牌形象的形成和發(fā)展至關(guān)重要，只有準(zhǔn)確把握用戶需求和市場趨勢，制定合理的設(shè)計策略，才能設(shè)計出符合用戶的需求的產(chǎn)品，塑造良好的企業(yè)品牌形象。文章通過具體案例對設(shè)計策略在企業(yè)品牌形象的重要作用進(jìn)行分析，并對新時代背景下設(shè)計策略的制定進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：設(shè)計策略；品牌形象；企業(yè)文化

0 引言

企業(yè)品牌在當(dāng)今社會的作用越來越大，只有建立良好的品牌形象，企業(yè)在市場競爭中才能搶占更多的市場份額，而企業(yè)的設(shè)計策略決定了企業(yè)的發(fā)展方向，企業(yè)的發(fā)展方向影響了企業(yè)的文化，進(jìn)而形成企業(yè)獨(dú)特的核心價值觀。品牌形象就是企業(yè)核心價值觀的體現(xiàn)，可以很直白簡單地將公司形象和信息傳遞給人們。

1 設(shè)計策略與品牌形象

良好的品牌形象的建立離不開企業(yè)設(shè)計策略的制定，作為企業(yè)在成立之初就應(yīng)該有好的形象和品質(zhì)，有清晰和完善的理想和奮斗目標(biāo)。[1]企業(yè)管理層應(yīng)制定合理的設(shè)計策略，即確定企業(yè)的發(fā)展方向，延續(xù)企業(yè)的形象，確定企業(yè)目標(biāo)，并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行宣傳和實(shí)施。企業(yè)設(shè)計策略的制定也就是確定企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)展方向和設(shè)計所要滿足那些用戶的需求，設(shè)計不單是企業(yè)促銷產(chǎn)品的工具，設(shè)計也是塑造企業(yè)品牌形象的關(guān)鍵，它能傳達(dá)企業(yè)的文化精神和外在形象。

用戶主要通過產(chǎn)品來間接了解企業(yè)，產(chǎn)品是溝通用戶與企業(yè)的橋梁，用戶的需求決定產(chǎn)品設(shè)計的方向，進(jìn)而影響設(shè)計策略的制定。產(chǎn)品設(shè)計不僅可以發(fā)揮其商業(yè)的功能，達(dá)到占有市場，產(chǎn)生市場效應(yīng)的目的，產(chǎn)品蘊(yùn)含比較深厚的文化素養(yǎng)，為企業(yè)逐漸建立正面的視覺形象。品牌形象好的企業(yè)設(shè)計出來的產(chǎn)品在市場上受到歡迎度比較高，人們對其的認(rèn)可度也比較高，如美的、格力的產(chǎn)品。整體來說就是通過設(shè)計打造品牌，品牌提升設(shè)計，二者相互作用，相互影響。[2，3，4，5，6]

在制定設(shè)計策略過程中，企業(yè)需要關(guān)注用戶和市場走向，根據(jù)市場的發(fā)展方向和抓住用戶心理需求制定長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，制定相應(yīng)的設(shè)計策略，確定市場目標(biāo)，制定企業(yè)的發(fā)展方向。

2 宜家通過合理的設(shè)計策略來確定品牌形象

宜家在公司成立之初就建立了“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的設(shè)計策略，其設(shè)計策略主要為白領(lǐng)設(shè)計加工精良，功能齊全，價格低廉的家居用品，這一宗旨從成立一直延續(xù)至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市場定位在不同國家各不相同，如在歐美發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。在發(fā)展中國家如中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)”。準(zhǔn)確的市場定位，為其獲得了足夠大的市場份額，同時通過設(shè)計系列化的設(shè)計策略來供顧客進(jìn)行選擇，足夠多的產(chǎn)品和對產(chǎn)品不斷定期更新來滿足用戶的需求。

宜家抓住了大眾的心理需求，開拓了一個新的市場，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)都以大眾為目標(biāo)，創(chuàng)造出一種全新的服務(wù)模式。[7]宜家的設(shè)計策略是通過與顧客合作打造低價格，由顧客進(jìn)行產(chǎn)品提貨、組裝、運(yùn)輸以及動手安裝，讓顧客參與其中，這樣產(chǎn)品可以節(jié)約大部分成本，同時讓顧客參與其中，滿足顧客參與感。在質(zhì)量上，通過極簡設(shè)計和對自然的關(guān)注，力求做到最好，讓用戶放心產(chǎn)品質(zhì)量和價格，保障用戶的權(quán)益。在設(shè)計上，宜家根據(jù)大眾需求，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和成本上做大眾設(shè)計，通過為用戶考慮，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家獨(dú)特的設(shè)計文化和策略，成為眾所周知的品牌。

2012年宜家品牌價值為90億歐元，略高于110億美元。而2012年安踏、李寧、特步、361、kappa、匹克6個品牌總市值是330億元，通過對比，可以看出宜家的品牌在企業(yè)和社會中的價值非常巨大。宜家根據(jù)用戶和市場制定良好的設(shè)計策略，對產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)，形成獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌形象，同時說明企業(yè)的設(shè)計文化和設(shè)計策略息息相關(guān)，企業(yè)品牌依托設(shè)計策略才能發(fā)展。[8]

3 澳珀家具通過設(shè)計策略建立自主品牌

澳珀家具由朱小杰1994年創(chuàng)建，但其品牌的建立不是一帆風(fēng)順的，在2003年之前，國內(nèi)家具市場競爭非常厲害，完全是用價位去競爭和靠抄襲國外產(chǎn)品來贏得市場。隨著家具企業(yè)的增多，家具的利潤空間下滑，家具企業(yè)處在艱難發(fā)展的地步。中國許多家具企業(yè)也在嘗試做創(chuàng)新設(shè)計，但企業(yè)認(rèn)為設(shè)計的投入太高，不愿意在設(shè)計上投入過多的資金支持企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計。

在2003年以前，澳珀通過專賣店來擴(kuò)大品牌形象，全國有60 多家的專賣店，但在2003年，朱小杰通過預(yù)測未來的發(fā)展發(fā)現(xiàn)，分析出市場的趨勢，把在全國60 多家的專賣店統(tǒng)統(tǒng)收掉，重新制定新的設(shè)計策略，即走中國傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的設(shè)計之路，重新開始研究產(chǎn)品，打造自己的品牌。在這樣環(huán)境下，通過了解市場，尋找產(chǎn)品新的設(shè)計方向，開創(chuàng)市場新的家具產(chǎn)品設(shè)計方向，制定新的設(shè)計策略來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過設(shè)計策略的改變，澳珀避開了價格戰(zhàn)，通過改變設(shè)計策略，塑造出新的企業(yè)形象，企業(yè)沒有成為眾多平凡家具企業(yè)的一員。2005年，

經(jīng)過兩年的發(fā)展，澳珀的專賣店又在國內(nèi)的一些大城市重新開張，企業(yè)經(jīng)過逐漸完善各方面管理和策略，重新打造出屬于自己的品牌形象，并且在市場上取得了不錯的反響和效益。品牌形象的塑造主要?dú)w功于設(shè)計策略正確制定，澳珀家具以獨(dú)具中國傳統(tǒng)文化神韻的個性和時尚的家具設(shè)計，在2009年德國科隆國際家具展和2010年上海世博會吸引了國內(nèi)外業(yè)界的眼球，為中國設(shè)計師贏得了尊重，也讓人們認(rèn)識到澳珀家具品牌，同時更是證明中國由制造像創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，也讓西方設(shè)計界對中國的設(shè)計刮目相看。澳珀的設(shè)計策略是通過原創(chuàng)設(shè)計打造澳珀的品牌形象，在設(shè)計上保持謙虛的態(tài)度，在設(shè)計中注重傳統(tǒng)文化的傳承，將古人哲學(xué)思想融入設(shè)計中，根據(jù)用戶需求做滿足用戶心理需求的設(shè)計，充分利用材料的特性，展現(xiàn)材料美。在家具設(shè)計上，澳珀通過對烏金木材料進(jìn)行細(xì)致的研究，將烏金木材料的特性發(fā)揮到極致，并將其融入生活中，設(shè)計出人們喜歡的家具。

4 達(dá)芬奇家具在設(shè)計策略上的失敗

與宜家、澳珀品牌相反的是達(dá)芬奇家具，由于企業(yè)沒有制定相應(yīng)的設(shè)計策略，只是單純通過銷售手段，來達(dá)到營銷目的。達(dá)芬奇家具在前些年可以說是國內(nèi)比較有影響力的家具高端品牌，以價格昂貴著稱，并受到高端用戶的追捧。但其從創(chuàng)立到滅亡，達(dá)芬奇家具的品牌從發(fā)展到頂峰，然后到迅速衰落，追根究底是因?yàn)槠髽I(yè)沒有制定相應(yīng)的設(shè)計策略，沒有對家具的生產(chǎn)和加工進(jìn)行有效的生產(chǎn)管理，以次充好，將企業(yè)品牌毀于一旦。

達(dá)芬奇家具在成立之初在高端市場非常紅火，品牌影響力比較大，主要通過進(jìn)口意大利家具進(jìn)行銷售，受到高端人群歡迎，但是隨著追求利益最大化，達(dá)芬奇家具委托國內(nèi)工廠用較次的合成板代替實(shí)木板材進(jìn)行家具的加工生產(chǎn)，后經(jīng)央視的曝光，達(dá)芬奇家具陷入造價風(fēng)波，企業(yè)也由于造假被工商局處罰，企業(yè)品牌也就毀于一旦。達(dá)芬奇家具沒有自己的設(shè)計，只是照搬意大利設(shè)計，單純靠迎合消費(fèi)者來追求利益，忽視了設(shè)計在品牌形象中的作用，最終導(dǎo)致品牌走向終點(diǎn)。從達(dá)芬奇家具可以看出，企業(yè)只有制定好相應(yīng)的設(shè)計策略，關(guān)注用戶的需求，通過嚴(yán)格的設(shè)計管理進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直將其持續(xù)下去。

5 新時代背景下企業(yè)品牌形象的塑造

從我國目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，傳統(tǒng)的制造業(yè)已經(jīng)到了一個瓶頸，傳統(tǒng)制造業(yè)的利潤率非常低，只有通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，注重產(chǎn)品的設(shè)計，對產(chǎn)品設(shè)計過程進(jìn)行設(shè)計管理，在整個產(chǎn)品開發(fā)過程中對產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計、物流、銷售、售后服務(wù)等產(chǎn)品設(shè)計中的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的管理，注重用戶體驗(yàn)，制定相應(yīng)的設(shè)計策略，才能塑造出符合時代發(fā)展的企業(yè)品牌形象。[9]

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的興起，導(dǎo)致國內(nèi)環(huán)境發(fā)生重大改變，家具企業(yè)面臨重要危機(jī)，很多企業(yè)因?yàn)槿藗兿M(fèi)觀念發(fā)生基本上的變革，導(dǎo)致訂單急劇減少，企業(yè)不得不縮減規(guī)模，更有甚者面臨倒閉危機(jī)，并且逐年呈增長趨勢。[10]傳統(tǒng)的家具賣場由于此前房地產(chǎn)紅利膨脹，市場逐漸飽和，令賣場競爭尤為激烈，在如此慘烈的“紅?！备偁幃?dāng)中，部分家具企業(yè)通過與互聯(lián)網(wǎng)大型交易平臺進(jìn)行合作，開拓出家具電商銷售模式，如林氏木業(yè)2015年雙十一銷售總額達(dá)5.1億元，較去年增長超50%。

林氏木業(yè)能在競爭激烈的市場中快速發(fā)展起來，是其通過制定適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的設(shè)計策略，將傳統(tǒng)的生產(chǎn)、設(shè)計、經(jīng)營以及現(xiàn)代物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行資源整合，通過開創(chuàng)出“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”的新模式，把分散在佛山各個地區(qū)的家具企業(yè)進(jìn)行有序組織，把企業(yè)的經(jīng)營重心放在家具的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代物流、售后服務(wù)等方面，通過系統(tǒng)的設(shè)計管理來設(shè)計出符合人們需求的家具產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，家具市場空間是非常巨大的，也是值得深入研究的，中國家具市場的需求正逐步向年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”這種消費(fèi)模式也更容易讓年輕一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通過制定相應(yīng)的設(shè)計策略來家具產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計與開發(fā)就變得非常重要。

6 結(jié)語

設(shè)計策略在企業(yè)的品牌形象的建立中起著非常重要的作用，企業(yè)只有制定符合市場規(guī)律和走向的設(shè)計策略，在產(chǎn)品設(shè)計和抓住用戶需求，企業(yè)才能發(fā)展，塑造良好的品牌形象。不管企業(yè)家還是設(shè)計師，都應(yīng)該注重企業(yè)設(shè)計的發(fā)展，以市場為目標(biāo)，以用戶為導(dǎo)向，抓住市場和用戶需求動態(tài)，設(shè)計出滿足用戶需求的產(chǎn)品，制定長期設(shè)計戰(zhàn)略以及短期設(shè)計策略來體現(xiàn)企業(yè)的核心價值觀，塑造企業(yè)品牌形象。

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作者簡介：李永斌（1989—），男，湖南武岡人，工程碩士，畢業(yè)于華南理工大學(xué)，廣東理工學(xué)院教師，主要從事家具、智能產(chǎn)品、交互設(shè)計與人因工程等方面研究。