寧波家電區(qū)域品牌建設(shè)戰(zhàn)略研究

摘 要：近年來，區(qū)域品牌因其對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的顯著促進作用而受到我國政府重視。寧波家電是我國家電產(chǎn)業(yè)三大區(qū)域品牌之一，本文通過SWOT分析法對寧波家電區(qū)域品牌建設(shè)的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、外部機會和威脅進行概述綜合，并借助SWOT矩陣選擇了SO、ST、WO三個發(fā)展戰(zhàn)略，期望通過本文研究對寧波家電區(qū)域品牌建設(shè)提出戰(zhàn)略建議。

關(guān)鍵詞：寧波家電；區(qū)域品牌；SWOT分析；產(chǎn)業(yè)集群

一、寧波家電產(chǎn)業(yè)及寧波家電區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

家電產(chǎn)業(yè)是寧波的優(yōu)勢和特色產(chǎn)業(yè)，也是支柱產(chǎn)業(yè)之一。2011年以來，在國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素綜合影響下，寧波家電產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展進入轉(zhuǎn)型期，在消費升級、產(chǎn)品升級和效率提升這三個發(fā)展導(dǎo)向上實施重大轉(zhuǎn)變。然而，在2016中國區(qū)域品牌價值評價百強榜中，“寧波家電”并未上榜，表明目前寧波家電在全國同行業(yè)區(qū)域品牌中并不具有顯著競爭優(yōu)勢，寧波家電區(qū)域品牌建設(shè)亟待加強。因此，本文基于SWOT分析法，對寧波家電產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢、外部機遇與威脅進行系統(tǒng)性分析，以期為加強寧波家電區(qū)域品牌建設(shè)提出戰(zhàn)略建議。

二、寧波家電區(qū)域品牌建設(shè)的SWOT分析

1.寧波家電區(qū)域品牌建設(shè)的內(nèi)部優(yōu)勢分析（S）

產(chǎn)業(yè)鏈完整，產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢顯著。截至2015年，寧波擁有4500余家家電整機制造企業(yè)，超過1.5萬家家電零部件配套企業(yè)。以發(fā)達的注塑模具制造和塑料五金件加工業(yè)為基礎(chǔ)，寧波家電生產(chǎn)企業(yè)所需的各種家電配件和零部件可以就地取材，生產(chǎn)成本低，產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢明顯，從而完善了寧波家電的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)，為其發(fā)展提供了加工保障。

產(chǎn)品種類豐富，小家電生產(chǎn)全國領(lǐng)先。寧波家電擁有20多個細分行業(yè)，上萬個品種，涵蓋制冷、清潔、廚房、通風和取暖電器等10多個領(lǐng)域，尤其是飲水機、電熨斗、電暖器、歐式插座、吸塵器等10多個細分行業(yè)小家電產(chǎn)量長期位居我國前列。

科技發(fā)展迅速，科研取得重大成就。近年來奧克斯、方太、公牛等寧波家電領(lǐng)航企業(yè)投入大量資金和人才資源用于產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，全面加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型步伐。截至2014年，寧波擁有國家高新技術(shù)企業(yè)29家，國家企業(yè)技術(shù)中心2家，省市企業(yè)技術(shù)中心40多家。

2.寧波家電區(qū)域品牌建設(shè)的內(nèi)部劣勢分析（W）

區(qū)域品牌知名度低，缺乏大企業(yè)集團引領(lǐng)。寧波家電以小家電生產(chǎn)企業(yè)為主，具有“低小散弱”的特點。目前寧波仍有眾多家庭作坊式的小家電企業(yè)，通過貼牌、租用品牌等方式實行低價銷售，造成寧波家電區(qū)域品牌的知名度不高、整體形象不鮮明、核心競爭要素不顯著；甚至在同行間進行惡性競爭，對區(qū)域品牌的美譽度產(chǎn)生消極影響。

自主創(chuàng)新能力不足，核心技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)缺失。寧波家電以中低端產(chǎn)品為主，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。雖然寧波家電產(chǎn)業(yè)已在科研方面取得重大突破，但研發(fā)投入與發(fā)達國家相比仍有較大差距。據(jù)統(tǒng)計，當前寧波家電生產(chǎn)企業(yè)的平均研發(fā)投入比不到3%，而國外家電巨頭三星電子和西門子的研發(fā)投入比分別高達5.7%和6.5%。研發(fā)投入不足導(dǎo)致寧波家電企業(yè)自主創(chuàng)新能力缺失，并且在核心技術(shù)方面處于劣勢，因此部分企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游，大量利潤被上游供應(yīng)商所占有。

3.寧波家電區(qū)域品牌建設(shè)的外部機會分析（O）

2016年8月，寧波成為全國首個“中國制造2025”試點示范城市，這既是對寧波長期以來致力發(fā)展先進制造業(yè)的肯定，也是對寧波切實推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、落實制造強國戰(zhàn)略的鼓勵。為此，寧波市出臺構(gòu)建“3511”產(chǎn)業(yè)體系的政策，其中“5”代表寧波將提升發(fā)展以家電制造業(yè)等為代表的五大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，故寧波家電產(chǎn)業(yè)正面臨巨大發(fā)展機遇。

國內(nèi)市場前景廣闊，家電消費升級。家電消費需求與居民可支配收入呈較強正相關(guān)性，2016年我國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入為23821元，僅相當于歐美發(fā)達國家上世紀七八十年代的水平，因此隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，居民收入水平的提高必將拉動家電消費需求不斷提升。

4.寧波家電區(qū)域品牌建設(shè)的外部威脅分析（T）

國內(nèi)家電行業(yè)市場競爭加劇。寧波家電面臨同行業(yè)競爭者和新進入者等諸多同構(gòu)產(chǎn)品品牌的威脅。寧波家電與青島家電、順德家電之間的競爭日趨激烈，新崛起的合肥家電產(chǎn)業(yè)集群也對寧波家電構(gòu)成了威脅，近年來德國博世、美國ACA北美電器等國際家電大品牌進入中國市場，以及飛利浦、賽博收購國內(nèi)家電品牌奔騰、蘇泊爾，對整個我國家電市場造成巨大沖擊，加劇市場競爭。

國際市場需求飽和，傳統(tǒng)家電出口萎縮。目前我國家電行業(yè)在全球市場占有率已達到較高份額，出口增長空間極為有限。近年來，歐盟、美國和東盟為寧波家電前三大出口市場，其中對歐盟、東盟的出口增長，美國則呈下降趨勢，同時對部分新興市場的出口增長顯著。因此，未來寧波家電出口的持續(xù)增長必將依賴于市場開拓和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。

三、推進寧波家電區(qū)域品牌建設(shè)的SWOT戰(zhàn)略組合

通過以上對寧波家電區(qū)域品牌的SWOT分析，可以看出當前寧波家電區(qū)域品牌建設(shè)需要合適的發(fā)展戰(zhàn)略作為引導(dǎo)。因此，根據(jù)SWOT矩陣分析形成4種潛在戰(zhàn)略選擇（SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略），以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢、克服內(nèi)部劣勢、把握發(fā)展機會、避開外部威脅。但考慮到戰(zhàn)略實施的可行性，最終確定寧波家電區(qū)域品牌建設(shè)的三大戰(zhàn)略。

1.智能制造戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略）

在寧波推進“中國制造2025”試點示范城市建設(shè)的過程中，寧波市政府已出臺多項政策鼓勵企業(yè)實施智能化改造，尤其支持“3511”產(chǎn)業(yè)及特色塊狀產(chǎn)業(yè)企業(yè)開展智能化改造。家電制造業(yè)作為“3511”產(chǎn)業(yè)體系中的寧波五大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一，應(yīng)把握政策支持的機遇，發(fā)揮科研力量雄厚、技術(shù)發(fā)展迅猛的內(nèi)部優(yōu)勢，加快家電產(chǎn)業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型升級，以適應(yīng)國內(nèi)家電市場中消費升級的需求，未來中高端智能家電將成為家電市場的主要消費趨勢。

寧波家電的智能制造轉(zhuǎn)型發(fā)展主要從以下三個層面落實：（1）樹立自主創(chuàng)新的發(fā)展理念，強化科技的支撐引領(lǐng)作用。加大科研投入力度，大力推進供應(yīng)鏈優(yōu)化改造工程的應(yīng)用與“機器換人”戰(zhàn)略的實施，提高企業(yè)生產(chǎn)裝備、生產(chǎn)過程與生產(chǎn)產(chǎn)品的智能化、自動化和信息化水平，從而提升企業(yè)生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)從規(guī)模和低成本優(yōu)勢向核心技術(shù)和品牌優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變。（2）全面貫徹節(jié)能環(huán)保理念，堅決執(zhí)行家電產(chǎn)品新能效標準要求。順應(yīng)“十三五”規(guī)劃要求，將智能制造與綠色制造緊密結(jié)合，開展綠色環(huán)保、清潔生產(chǎn)等技術(shù)創(chuàng)新工程，必要時可尋求第三方科研和檢測機構(gòu)的技術(shù)幫助，積極應(yīng)對家電產(chǎn)品技術(shù)性貿(mào)易壁壘，開發(fā)、生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)越、時尚美觀、節(jié)能環(huán)保的智能型中高端家電產(chǎn)品，滿足家電產(chǎn)品消費升級的需求。（3）推進“寧波家電+互聯(lián)網(wǎng)”建設(shè)。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在家電生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，促進以云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)與寧波家電制造業(yè)的融合創(chuàng)新，以家電用戶作為區(qū)域品牌建設(shè)的核心，通過對數(shù)據(jù)的深度挖掘，設(shè)計出符合用戶需求的家電產(chǎn)品，改善用戶體驗，不斷提升寧波家電智能制造水平。

2.錯位發(fā)展戰(zhàn)略（ST戰(zhàn)略）

（1）利用完善的產(chǎn)業(yè)鏈集群，強化供應(yīng)鏈整合能力。發(fā)揮家電產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)和寡頭集群效應(yīng)，實現(xiàn)“零庫存”生產(chǎn)，從而提升寧波家電產(chǎn)業(yè)上下游整體議價能力和競爭力。（2）依托電商平臺，促進小家電線上銷售，變傳統(tǒng)的市場推廣模式，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)平臺，形成線上、線下協(xié)同推進的小家電營銷和區(qū)域品牌傳播機制，通過“粉絲運營”提升區(qū)域品牌價值，積極開拓國內(nèi)和國際兩個市場，促進寧波小家電的市場多元化銷售。

3.資源優(yōu)化戰(zhàn)略（WO戰(zhàn)略）

（1）加快寧波家電企業(yè)向國家級、省市級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和寧波杭州灣新區(qū)等重點產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域集中，培育和壯大行業(yè)支柱性產(chǎn)業(yè)體系，提高寧波家電區(qū)域品牌知名度。（2）在全球各地建立寧波家電的制造基地和設(shè)計、研發(fā)中心，尤其是“一帶一路”沿線國家。通過與當?shù)氐目蒲袆?chuàng)新機構(gòu)進行交流、合作，整合全球的家電產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)資源，形成一個遍布全球的科技網(wǎng)絡(luò)，打破家電行業(yè)全球技術(shù)互通的壁壘，實現(xiàn)寧波家電產(chǎn)品研發(fā)國際化，打造擁有國際知名度與核心知識產(chǎn)權(quán)的寧波家電跨國大企業(yè)集團。

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作者簡介：沈藝斕（1997- ），女，浙江杭州人，浙江工商大學(xué)財務(wù)與會計學(xué)院本科生，研究方向：ACCA